清大智博公司东师咖啡厅营销组合策略制定(2)

　　在以上策略的基础上，东师咖啡厅通过互联网、咖啡制作表演、和各种市场宣传推动咖啡文化，扩大咖啡厅的在校影响，让师生了解咖啡的同时增进对东师咖啡厅的了解，这种直面顾客的交流方式也使消费者有良好的服务营销体验。对外通过人性化的、细致周到的服务，完美的理念，东师咖啡厅一直在不断完善自身，用最高品质的产品和服务在客户中建立良好的品牌形象，同时对于内部员工来说，东师咖啡厅构建了独特的内部氛围，通过员工之间的互相学习、互相尊重，相互信任，建立了完善的内部管理体系。对于合作伙伴，东师咖啡厅进行认真的选择，建立了长久的合作关系，为企业发展节约了成本，促进了与供销商的关系，为未来的发展打下了基础。

　　（1）东师咖啡厅的营销组合

　　传统的营销组合 4P 包括：即产品、定价、渠道和促销，从“服务营销组合”理论来讲，将 4P 扩展到 7P,即增加了人、过程和环境。下面从服务营销组合所包含的三个要素来分析清大智博东师咖啡厅的服务营销策略。

　　1）人是服务营销组合中第一核心要素。从服务营销的角度来讲，主要是指工作人员和客户。实际上，服务营销的过程从营销人员的角度来说是服务产品的生产过程，而就顾客而言，这也是其消费过程。那就意味着，在这一过程中，服务产品的生产者和消费者都参与营销，他们的素质和行为以及他们二者的协调和配合程度直接影响着营销的效果。因此，研究服务营销组合就必须研究“人”这一因素，这不仅包括服务人员的类型、服务人员的培训、服务人员的激励、服务人员的交际能力、同时也包括了服务的另一参与者-顾客-的行为、消费风格，参与程度等。也就是说，对于东师咖啡厅来说，需要在注重员工培训的同时，强调员工与客户之间的互动性，一方面可以进行关系维护，了解客户需求，另一方面，可以对客户进行软性推销，建立品牌意识，引导其消费。

　　2）过程是服务营销组合中一个关键要素。服务营销中，过程是指与服务产品的生产和消费相关的程序、操作方法等，简单说来，就是服务产品的的生产工艺和消费规则的总和。如前文所述，服务营销中的服务产品 的生产和消费是同一过程，因此，服务营销策略需要将这两者融为一体，统一进行策划和设计。就咖啡本身而言，仅仅是一种有形的产品，在传统的观念里，这种产品其服务过程，抛开其本身的制作工艺而言，无论是服务过程的复杂程度还是过程中的变化性程度较一般的服务行业都更低一些。不过，对于东师咖啡厅来说，恰恰是产品本身的差异性与区分度让校园咖啡有了更广阔的消费空间。东师咖啡厅咖啡制作的标准是：注重咖啡制作的的各个细节，用心煮好每杯咖啡。这一理念，来源于星巴克：“你可能今天面对的是第 100 位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡。”消费者对于咖啡厅的认知就是从他的这一杯咖啡开始。由此可见，咖啡制作的环节本身就增加了服务过程中的复杂性和变化性。通过对员工不断的培训，使其在服务过程中的变化性程度不断降低，为后期的的标准化可复制的连锁经营模式打下基础。

　　3）环境营销是营销组合中的战略要素。服务营销的过程中，如何让服务产品有形化，通过外在的形式让消费者直接感知，感受到有形的服务。通常来讲，服务是消费者无法直接看到的，但是通过感知店内环境包括：咖啡器皿、制作的机器、装修装饰、桌椅设施、服务人员等有形的人和物，就为消费者了解无形服务提供了有形线索，这就是对这些有形线索广义的解释。狭义地说，服务营销中环境的有形实据是指服务的环境、服务的设施、服务的工具、服务的信息等有形物品。正是因为服务产品的无形性和顾客评价服务质量的困难性，如何设计服务过程中的有形实据十分重要。在东师咖啡厅，依据图书馆的整体风格进行特色化装潢装饰，并提供略有差异化的服务是其环境服务的一大亮点，同时，为了保证未来连锁的可复制推广性，在体现差异化的同时，公司也会保留部分共性的元素，以保证连锁咖啡厅的标准化服务。

　　（2）东师咖啡厅的营销服务

　　东师咖啡厅服务理念就是人性化服务，东师咖啡厅会时刻从师生顾客群角度出发，为广大师生提供力所能及的一切服务，为他们提供一片自由理想的休闲空间和更加便利的校园生活综合性服务。东师咖啡厅在对自身的产品和服务项目组合以及商业模式的调整的同时，可以通过几方面共同提 高盈利能力，以达到咖啡厅开设的基础要求：首先从咖啡、饮品方面调整。开发开咖啡类产品，形成高中低配合的价格梯队，饮品类区分为高端现磨咖啡系类，鲜榨果汁系列，低端包括现调咖啡系列和果味饮料系列，共同组成饮品类价格梯队。同时，以咖啡文化吸引客源，营造高端消费氛围，通过咖啡消费来带动整体营销，即先期让图书馆的来访者变成咖啡厅的客户，后期让咖啡消费者进入图书馆，二者相辅相成。其次，调整服务结构，增加超市服务。丰富超市商品种类，包括师生日常用品、生活用品等均可上架销售。合理利用有限的货位，尽可能销售高毛利率的精品商品、刺激随机消费，提高客单价。另一方面，从师生就近就餐需求的角度来说，增加中西简餐系列，丰富其就餐功能也是咖啡厅服务策略的一部分。通过推出西式简餐、甜点、中式快餐，突出方便快捷、卫生、优质的就餐环境等特点，进一步刺激消费能力的释放，有效利用营业面积，提高单位面积利用率和产值。最后，将图文中心的功能增加或合并到咖啡厅内，能够进一步互相拉动，增加咖啡厅的功能性。例如，咖啡厅的一角，摆放着一套自助云打印系统（含两台黑白打印机及 1 台彩色打印机终端），以方便学生的打印、复印、扫描需求。

　　实际上，提供服务就是为了给客户营造一种温馨的咖啡体验氛围。好的服务应该是按照顾客的想法和意愿考虑，让服务体现人性，使顾客感到轻松、自然、方便、简单。作为咖啡厅，其目的不仅仅是营利，服务广大师生作为其经营的长期目标，更能帮助咖啡厅提高其服务水平。

　　（3）咖啡厅的功能描述

　　咖啡厅的整体设计由专业的设计公司设计，所有的设备及装饰都以公司对图书馆咖啡厅的理念为中心，突出校园图书馆的文化氛围，帮助校图书馆打造一个新时代全新理念的校园图书馆。经营主要以销售饮品为主，主要包括各种咖啡、冷饮热饮、茶、果汁、糕点等。

　　咖啡厅的总体设计分为制作区和休闲区：

　　制作区主要在吧台内，设备有咖啡机、豆浆机、榨汁机等，主要制作各种饮品以及配套的甜品小吃。本公司使用最新鲜安全的食材，运用独 特的制作工艺，采用最先进的设备，为大家制作最健康的食品。本公司的饮品主要分为咖啡、牛奶、奶茶、果汁以及其他一些特色产品等：“奶茶”香浓可口，采用新鲜的牛奶混合新鲜的茶水制成，同时通过各种辅料调配成不同口味；“果汁”甘甜清爽，是用新鲜的水果榨汁，配以特制果糖；“奶”香醇厚，采用新鲜的牛奶，配以各种辅料加工而成；“咖啡”醇香美味，采用上等咖啡豆精心研磨，配以正宗手法制作。

　　休闲区的所有家具及装饰均是统一定制，力求能达到舒适与时尚的结合。根据设备功能的不同，休闲区又分为三个部分：ipad 休闲区、电视休闲区、棋牌休闲区。

　　ipad 休闲区：在每张茶几上面固定摆放着 1-2 台 ipad 平板电脑，咖啡厅内为顾客免费提供无线网络，在品尝美味饮品的同时，还可以上网冲浪进行休闲娱乐活动。另外，我公司提供的 ipad 平板电脑还可与校园图书流通管理系统相链接，在休闲娱乐的同时也可进行图书的检索，另外还可以和学校的网站相连接，访问学校牡丹园等网站。充分的体现了图书馆咖啡厅的特点，展示了数字化图书馆的便捷。

　　电视休闲区：使用卫星电视接收设备，可收看四十个卫星节目。沙发及电视柜采用半封闭式的设计，每台电视都形成一个相对独立的小空间，在每个小空间内都有一台网络 3D 电视机，并配有几个无线耳机，在丰富校园文化的同时，又不会影响图书馆内安静的气氛。

　　棋牌休闲区：在同学们看书疲惫后，为了同学们可以休闲放松一下，咖啡厅还为同学们提供棋牌、桌游等游戏道具，包括围棋、象棋、跳棋等常见棋牌以及时下最流行的桌游游戏。使同学们可以在紧张的学习之余放松一下，达到劳逸结合的目的。

　　（4）咖啡厅的店面设计

　　校园主题咖啡厅的设计有别与一般咖啡厅的装修设计。它不仅仅需要展现咖啡厅特有的文化内涵和经营特色，还要力求个性鲜明、休闲舒适、符合大学校园的文化氛围，以达到服务同学的最终目的。

　　店内整体墙壁色调与图书馆一致，对墙壁无需进行大的改造或者粉刷，避免了因工程装修影响其他师生正常学习。吧台为高亮灯，突出吧台的位置，方便师生点餐。吧台后配有“主题咖啡厅”字样，下为饮品价格表。落地窗配有落地帘，可以让师生远离喧嚣，享受私密空间。ipad 休闲区和棋牌休闲区均采用时尚布艺沙发，稳重舒适，会员可享受免费使用 ipad 或者多种棋牌娱乐，符合各类师生的需求。木艺书架彰显书香气息，配合各种杂志，漫画，小说。独具特色的校园咖啡厅还提供了高清网络 3D 电视，可接收卫星数字电视或者播放定制宣传视频。

　　（5）校园咖啡厅营销特色

　　特色营销包含项目如下：

　　周末主题吧、节日主题互动、承办客户需要的各类活动。

　　周末主题吧将于每周六下午举行，主要为各类主题特色类活动，英语角，茶话会，主题论坛，热点交流会。活动的主题由咖啡厅负责提前一个星期通过店内交流板进行公示，活动主题根据不同的时间来交互进行。此外，为了满足广大师生的需求，活动的主题也会面向所有师生征求，甄选。

　　在圣诞节，情人节等学生接受程度高，学校又不放假的的节日里举办互动活动如巧克力 DIY,花式咖啡表演，烘焙互动等活动，辅助海报与传单等形式的宣传，提高咖啡厅知名度。

　　承办的各类活动主要包括：同乡会，书友会，生日会，欢送会等各类聚会。

　　主要是根据的大家的需要来提供场地，产品等服务。考虑到其他消费者和周末主题吧的时间，承办此类活动需要消费者提前一个星期来预定时间，在确定举办意向后，将信息在交流板上公布。