清大智博公司东师咖啡厅的定位策略

　　第 4 章 清大智博公司东师咖啡厅的营销策略的制定与实施

　　4.1 清大智博公司东师咖啡厅的定位策略

　　STP 是一种针对目标市场进行营销的方法，一家企业，对不同的市场进行细分之后，从所细分的各个市场当中，选择出对自己最为有利的目标市场，然后针对目标市场来进行市场定位分析。清大智博公司东北师范大学咖啡厅的目标市场选择共分为 3 步：第一步是市场的细分，随着客户需求的差异化程度不断加大，市场不仅需要企业通过顾客的需求来分类，也要求企业根据不同的需求类别提供差异化的产品和服务，因此，对于东师咖啡厅来说，只有在彻底了解其所处的营销环境和通过可靠的市场细分后上才可以继续推进营销策略。第二步是对目标市场进行选择，这和消费者市场的性质有关，市场规模是否足够和其发展潜力，以及细分市场的结构是否具有一定的吸引力是清大智博东北师范咖啡厅所需要关注的焦点。同时，需要注意的是，在有足够市场的前提下，企业的发展战略与经营能力是否能够支撑企业进驻目标市场也是公司进行目标市场选择的时候需要考虑的问题之一。第三步是市场的定位，清大智博东北师范大学咖啡厅通过市场定位来使企业从竞争对手脱颖而出，让客户通过对这种差异性的感知来提升咖啡厅在广大在校师生中间的品牌形象，从这一点来讲，准确的的市场定位可以让咖啡厅在其产品与服务在消费市场上的位置有一个更明确的认知。

　　4.1.1 东师咖啡厅市场细分

　　咖啡餐饮的市场可以按照地理、人口等因素来进行细分。按照受教育的程度，分为高层次的人群和低层次的人群。按消费者心理因素分为：追求高品位的上层社会阶层，其特点是追逐商品的品质和对精神层面满足的要求，上层社会阶层的人，习惯于高端消费、他们既有时尚的观念，又不失传统的观念，这些消费者的性格较为主动；然后是趋向流行的中端阶层，该阶层的不同之处是是对流行的趋势的把握，喜欢突出与众不同的个性风格，交友广泛，独具特性却经常被从众心理和时尚趋势所左右。

　　从消费者行为的因素来进行市场细分。第一种是咖啡控和发烧友，此种消费者对咖啡本身十分了解，对咖啡豆的质量，烘焙的工艺以及制作的手法要求都比较苛刻，因为喝咖啡已经成为了一种生活日常习惯，比如法国消费者在海湾战争时期囤积日用品的时候，抢购最多的产品竟然是咖啡和糖，由此可见，咖啡文化对法国消费者影响甚深，这类消费者本身就喜欢学习和传播咖啡知识；第二种是普通的咖啡消费者，此类消费者对咖啡并不是十分偏好，只是偶尔品尝，对于较深的咖啡只是并不是很了解，这些人往往更喜欢咖啡店安逸舒适的环境，用来看书学习，聊天交友而胜于咖啡本身，他们大都出于社交和休闲聚会的需求而进入咖啡厅或者只是为了咖啡本身的提神作用而选择此种饮品；第三种是拒绝咖啡的人群，这类消费者基本很少甚至根本不饮用咖啡，并且会排斥喝咖啡，有些虽然去咖啡厅消费，但是只会选择非咖啡类饮品，如茶类，奶类或者果汁类的饮品，这部分消费者多数为有咖啡过敏或者有特别偏好咖啡替代品。市场细分是指按照某种特征将客户分类，同类客户一般称为一个细分的Segmentation.细分的标准一般有三个：客户类客户所需要的服务类型、组织的决策方式。

　　4.1.2 东师咖啡厅目标市场

　　目标市场，是根据市场的细分结果，选择适合自己的消费群体，推进市场营销策略，称为目标市场。在此过程中，企业根据不同的区域选择，分析消费者的行为习惯，各地的人文文化、各个阶层的权属关系和利益分配等因素来实行市场定位，用以确定目标客户。

　　清大智博东北师范大学图书馆咖啡厅选择东师咖啡店的目标市场，按照行政区域划分为长春市的南关区，按学区划分则是以东北师范大学学区为主。目标客户以在校师生一类受过高等教育的中上层人群为主，也包括学校附近的咖啡控或者外方来校的普通咖啡消费者，这部分人群是属于中高端消费者。同时，东师咖啡店的目标市场也是一个以学生群体为主的中低端消费群，对此，咖啡店可以采取的产品差别化的营销策略，为不同的目标市场提供差异化的产品和服务。

　　对于咖啡控们，咖啡可以提供由质量上乘的咖啡豆磨制的意式咖啡等高端饮品，以满足咖啡控们在产品质量方面的挑剔和口感上的追求；对于趋于流行的学生群体，东师咖啡厅可则提供大众口味的咖啡饮品及流行的新式饮品来满足这类细分市场的消费者需求；除此之外，东师咖啡店针对追求休闲及第三空间体验的客户，除了提供高质量的咖啡类产品，也同时将背景音乐，店内装修，桌椅设施，无线 WIFI,影音设备，免费借阅等作为体验式的服务产品，用以提高消费者的满意度。东师咖啡厅通过这种差异化目标市场营销策略，提供区别的产品和服务给不同的细分市场，满足客户需要。

　　4.1.3 东师咖啡厅市场定位

　　针对客户市场细分和目标选择，在选定的消费群体上，进行目标客户的具体定位，也就是市场定位。

　　由于市场的瞬息万变，不断的变化，因此，在东师咖啡厅进行服务策略和营销的同事要注意选择一个随着市场行情变化的定位，绝对不能只盯着现有的市场，而忽略其他市场带来的商机，应该在确定细分市场的基础上，通过不断的收集相关信息，做到以静制动，以不变应万变，未雨绸缪，不断的完善市场，为未来的发展，打下良好的基础。

　　（1）企业定位

　　咖啡厅整体以咖啡产品为主线，辅助加入其他功能性商业元素的综合型商业服务模式，并以打造可全面推广的适合图书馆文化的连锁咖啡企业是东师咖啡的发展定位。因此，东师咖啡在建立多维度、混合式、全面立体的体验式营销的咖啡企业，通过店内环境与服务来增加咖啡产品附加价值，大力进行销售宣传的同时，也将努力发展关联产业，在做好咖啡文化的同时更好的为广大师生和读者提供所需要的服务，将周边的服务纳入到咖啡厅的经营范围中来，以期开发出富于公司特色的，充分体现图书咖啡文化的连锁机构的服务模式为企业愿景，在扩大企业规模的同时，使企业产业化，多元化，体系化发展。

　　（2）产品定位

　　清大智博东北师范大学咖啡厅的产品定位策略：低端价位、中高端的咖啡产品享受。在星巴克，一杯大杯装的榛果拿铁的价格为三十五元，上岛咖啡的价格约为四十五元，而同等容量的卡布奇诺在东师咖啡店的售价为仅为十五元。这不仅因为咖啡厅地处校园，学生的消费量虽大，但是购买能力普遍偏低，面对大部分的消费者属于价格敏感型的市场，价格上的优势不仅可以直接吸引消费者的光顾，而且咖啡厅也可以通过低廉的价格加以良好的品质来维护客户，增加顾客的满意度，进而提升客户的忠诚度，因此，价格与品质是东师咖啡店与现有的咖啡企业抗衡的一项利器。另外，产品的多样化，人性化也可以成为一大优势。首先由于咖啡厅位处东北师范大学，女生比例较多，这类客户往往不是咖啡的消费者，根据前期调研，东北师范大学目前在校生男女比例约为 1:2,但是，从我们的调查问卷中的客户结构中可以看到，客户中男女比例基本持平，通过与学生访谈，我们了解到，男生对于咖啡的接受程度明显比女生高，主要原因是女生更注重饮品的美容养生功效而选择了其它替代品，为了吸引这一部分女生消费群体，咖啡店不只售卖咖啡，同时还出售其他的营养型饮品如蜂蜜柚子茶，并辅以蛋糕类休闲食品，使消费者在体验咖啡店环境的同时，有更好的产品体验。

　　（3）竞争定位

　　竞争定位：利用综合型多功能的咖啡共享空间弥补市场空缺，占领市场，增加竞争优势。在内地图书馆咖啡在经营模式中，综合型多功能咖啡店的模式目前处于探索阶段。就目前内地咖啡餐饮形式而言，咖啡厅单纯销售咖啡，有些最多也只是售卖咖啡相关产品，如星巴克经销咖啡豆和咖啡周边产品的商业模式已经逐渐被更多功能型咖啡机构取代，如一些咖啡厅开始与服装、艺术产业相结合，推出主题咖啡厅，在客户品尝咖啡的同时，能够完成其他消费过程，这种模式体现在图书馆咖啡厅中，则表现为更多的人性化，便利型服务，如自助文印，休闲设施等服务。咖啡厅的综合型经营是本土休闲类咖啡店发展的方向，作为校园休闲文化的倡导者，东师咖啡厅理应首当其冲，改进经营模式，占领消费市场，获得竞争优势。

　　（4）客户定位

　　很多时候，咖啡厅作为一种都市白领的小资休闲场所，成为众多性格浪漫文艺、或者偏好安静、比较最求生活品位年轻消费群体聚集地，是把咖啡厅作为日常生活必去的地点之一，而作为学生，更多时候来到图书馆是为了学习，咖啡消费往往只是随机性的，无论如何，这些都是东师咖啡厅的潜在客户和主要的客户定位。