清大智博公司东师咖啡厅营销组合策略制定

　　4.2 清大智博公司东师咖啡厅营销组合策略制定

　　4.2.1 咖啡厅营销方案设计

　　（1）东师咖啡厅的运营方案

　　1）产品范围

　　产品类别以及产品说明：

　　① 现制：奶茶类、沙冰类、奶昔类、冰激凌② 热饮：生姜热饮、金桔柠檬茶、可可热饮、热牛奶、蜂蜜柚子茶等。

　　③ 咖啡：黑咖啡，白咖啡，卡普奇诺，拿铁咖啡，摩卡咖啡，美式咖啡。

　　④ 下午茶系列：咖啡糕点组合，奶茶糕点组合，冰激凌组合等。

　　⑤ 烤肠系列：台湾烤肠，墨鱼丸，鱿鱼卷，牛肉丸等。

　　2）营业时间① 咖啡厅是图书馆内的一部分，所以其营业时间会遵循照图书馆开放时间。

　　② 考虑到放假期间校园学生人数很少，咖啡厅根据学校图书馆开放时间调整营业时间。

　　③ 由于气候关系，夏季通常延长营业时间以满足消费者需求。

　　3）服务项目

　　① 日常正常咖啡厅的运营② 提供教师和学生休息空间③ 为会员免费提供 WIFI,免费使用 IPAD,免费观看 3D 网络电视和高清数字卫星电视④ 周末主题活动的举办，和学生社团联系，组建英语角，定期组织诸如征文、对弈等活动⑤ 在学生较为喜欢的西洋节日举办派对，如圣诞节巧克力派对，情人节手工 DIY 蛋糕派对等⑥ 邀请咖啡师现场教授咖啡制作技巧，增加产品的可观赏性4）消费方式。

　　① 现金消费

　　现金消费为一次性消费，没有折扣。

　　② 充钱办卡消费

　　a. 一次性充值 50 元以上 200 元以下的消费者，办理普通会员卡。对于普通会员给予 9.5 折优惠（不包括晚自习期间）。

　　b. 一次性充值 300 元以上的消费者，办理 VIP 会员卡。对于 VIP 会员给予 9 折优惠（包括晚自习期间）。

　　③ 教师消费

　　可以免费办理 VIP 会员，消费给予 9 折优惠。

　　④ 消费积分

　　消费 1 元记为 1 积分。积分满 300、500、1000 给予 15 元、30 元、65 元返额。

　　5）促销方法

　　① 开业初期促销方式。在开业当月。消费一律九折。在当月办理会员卡赠送 5 元，VIP 卡赠送 30元。

　　② 在每周四对本周五的特色活动进行宣传，方式如发传单，悬挂海报等。

　　③ 定期新产品特价促销

    （2）经营模式

　　企业需要一个真实的核心目标，才能有长远发展就咖啡厅而言，目前无论是自主经营，或者与人合作，其核心内部容都应该是营造校园咖啡文化，提供校园休闲空间，并将这种经营方式模式化，加以推广形成连锁产业，这是最高目标，应该被坚持。

　　就公司而言，需要让每一个人理解并接受公司未来发展的核心思想，并愿意为之努力，很多时候，积极的态度才能让团队更专业。

　　1）运营成本控制

　　通过与咖啡陪你经营者和区域负责人探讨运营问题，具体成本控制理念如下：

　　人员成本：9%--13%原料成本：低于 30%分析：以上两点除了饮品以外，就公司自身而言，很难达到如此之高的利润率。其主要原因是定价问题，校园咖啡价格基本上是商业店面的一半，利润相对较低。

　　结论：在无法提高价格的情况下，严格控制原料成本是关键，因此，考虑建立多渠道采购，并且考虑改善制作工艺降低成本。

　　2）营销渠道策略

　　通过与吉大正元公司运营主管探讨多网点经营发展之道，具体渠道经营策略如下：

　　① 在每一个项目完成后，留下两名参与项目的初级技术人员作为网络管理人员留在项目单位，人员与技术收费每年 10 万，既保证了客户售 后服务，同时也保证了与客户的及时沟通，并且这种劳动外包确保了公司的长期利益。

　　② 总公司只负责产品的销售，真正的项目运作由各分公司进行，总公司对外为供货商，对内也为供应商，甚至价格比对外还有要高，保证了公司的整体利润，让子公司成为自己的客户，保证订单率。分析：可以考虑适当采用此种模式，即完成图书馆项目后，在图书馆内建立连锁咖啡厅，铺开市场。

　　3）连锁咖啡厅经营目标：

　　① 从维护客户角度出发，提高公司文化形象，突出行业影响力与校园影响力（比如，华为每年参加所有 985,211 学校的招聘会，其目的除了招人，更多的是展现实力，向目标客户群体--大学生--推广自己的手机产品），在营造校园文化的同时，维系与客户之间的关系，保持与客户之间的联络，在每一个重要客户的地盘上立下公司的旗帜② 从企业发展出发，发展第三产业以期长期发展，同时提高利润。

　　4.2.2 咖啡厅服务营销组合策略

　　市场营销策略实际上是公司的营销部门根据企业实际的战略规划来进行的营销策划，这就意味着其营销策略不仅需要考虑外部市场机会和内部资源状况因素，也要根据企业在行业中的发展策略来确定目标市场，并通过明确的目标市场来选择相匹配的市场营销策略组合，用以完开展后续的营销实施工作。更多时候，公司的市场营销策略是从消费者的需求出发，通过对历史数据，市场调查和二手资料的搜集来获得有效信息用以分析顾客需求量以及购买力等商业界的期望值，同时也通过整体统一的产品策略、定价策略、地点策略和促销策略，进行经营活动的规划和组织，为客户提供所需的产品和服务以期实现公司的战略目标。

　　在产品类型与商业模式不断丰富的今天，分销策略开始更加难以去制定，其主要原因是相较于产品和品牌市场的供应超量，分销商的数量明显不足，导致分销商们掌握了更多主动权，这样的权利使他们致力于从制 造商或产业链上游的企业里牟取更多的利益分配比例。

　　通过对长春几家典型校园咖啡厅访谈了解到咖啡厅的组合策略如下作为咖啡厅，从满足消费者的需求来讲，在企业充分认清自身优势与劣势的前提下，满足消费者的需求，这是东师咖啡厅的主要营销理念。东师咖啡厅有效实施服务标准化、服务有形化、服务技巧化、服务关系化、服务人性化策略。东师咖啡厅开展内部关系营销、顾客关系营销的经验与启示。将顾客的满意作为服务营销的核心准则，在发展中总结，在过程中完善。

　　首先是东师咖啡厅服务的标准化。在咖啡厅整体的服务过程中，东师咖啡厅将每一个步骤都流程化，除了需要严格要求产品的品质和员工素质，在这个过程中也将细节化的服务体现在咖啡的品质，餐具的搭配，机器的质量，店堂的装饰和员工的行动上，让消费者真体会到每一个服务与产品细节的用心。下一步，如何使东师咖啡厅服务的有形化是咖啡厅进行营销改进的关键。咖啡厅的整体服务风格需要一致化，这就意味着，原有的松散式营销策略需要被新的有形的文化营销所替代，从店面的 LOGO 设计，到餐具，外带纸杯，餐盒，打包袋，纸巾都需要整体的改造，以达到后期连锁经营的标准化需要。再有是服务技巧化。东师咖啡厅需要对现有员工严格管理，同时对新老工进行模式化培训，不仅仅要在咖啡知识方面进行系统的培训，使员工了解基本的咖啡知识和饮品制作技巧，学习各种咖啡饮品的配比和萃取时间的把握，通过良好的原材料和精准的流程操作来保证咖啡的品质，并熟知咖啡在各个时间段的味道，以引导客户进行产品体验。不仅如此，员工要秉持服务关系化的理念，乐于和他人分享相关的咖啡知识与故事，配合脸上的微笑，将咖啡的理念和营销融入到日常的经营过程中去，为客户提供服务的同时，进行客户维系和潜在客户的发掘；最后，从服务人性化的角度来讲，将东师咖啡厅的店内装潢进行改造和标准化，一方面满足整体风格改造的需求，另一方面，也符合连锁模式开发的理念。由于前期整体装潢已经投入大量人力物力，并且得到馆内领导的认同，因此，此次装潢改造在原有中式硬朗风格的装潢下，以软装饰调整为主，旨在平衡中西文化在店内装修中的和谐气氛，达到温馨自然的格调， 为顾客提供真正的第三休闲空间服务。