清大智博公司东师咖啡厅的营销环境分析

　　第 3 章 清大智博公司东师咖啡厅的营销环境分析

　　随着经济发展的全球化，我国消费者的生活水平不断提高，人们不仅仅只追求物质生活的，也开始将注意力放在对精致生活的追求上，咖啡除了作为一种饮品，更作为一种休闲文化，逐渐与现代生活联系到一起。

　　3.1 咖啡餐饮产业的宏观环境分析

　　咖啡作为世界三大饮品之一，据专业人士预测，未来二十年，咖啡将成为最赚钱的行业，就目前而言，其全球贸易额仅次于石油，位居世界第二。在欧美地区，平均每人每天的咖啡消耗量约为三杯。在亚洲国家中，人均咖啡消费量低于朝鲜的国家只有中国，有调查显示，朝鲜居民人均每年喝七杯咖啡，而在中国内地，咖啡的消费量平均每年每人仅为一杯，这意味着，随着中国消费者对外来文化越来越包容开放，多元化的消费理念将引领越来越多人了解咖啡。

　　数据显示，目前中国咖啡最大的进口地便是东盟国家，国际咖啡组织称中国是最有潜力的咖啡市场。

　　从图中我们可以看到，从 1997 年的台湾咖啡上岛到 1998 年意大利品牌真锅咖啡再到 1999 年入驻的美式咖啡--星巴克，2000 年以前的咖啡市场的路线都以老式的经典咖啡为主。近几年随着韩国的咖啡陪你，英国的豪丽斯咖啡等风格偏华丽的花式咖啡的崛起，国人对咖啡的品味已经从最初的以追求正宗口味为主转向休闲享受为主了。

　　长春咖啡市场在国内咖啡市场空前发展的大环境下，长春的咖啡市场的发展速度虽然不像北京，上海，广州等一线城市那么迅猛，但是近几年也有可观的发展：2013年 1 月 11 日，连锁咖啡厅星巴克宣布入驻长春，标志着长春的咖啡市场进入了一个崭新的时代，而同时，原有的上岛，名典等等咖啡连锁品牌之间的竞争亦愈加激烈。同年，伴随着漫咖啡，印咖啡，咖啡陪你等韩国咖啡厅的幵业，自此，加上长春本地的自主经营的特色化、休闲类咖啡店，长春的咖啡餐饮市场出现了百家争鸣的景象。数据显示，2012 年底，长春仅有咖啡厅两百多家，到了 2013 年底，长春咖啡厅已经有五百多家，这就意味着，在原有咖啡厅保留的情况下，平均不到两天，就有一家新的咖啡厅开业。由此可见，这些大型国际连锁咖啡厅的进驻，在抢占了长春咖啡休闲市场的同时，也为长春的咖啡市场带来了新的消费热潮。

　　3.2 清大智博公司东师咖啡厅的 SWOT 分析

　　图书馆内咖啡厅在地缘上更贴近广大师生，为消费者提供了便利，从而为目标客户群节省了时间成本；从情感上来说，校园咖啡厅更容易为以师生为主体的消费群所接受，相较于校外商业气息浓厚的咖啡厅，更有亲和力。这不仅可以在紧张的学习和期末复习的时候给大家提供一个缓解压力的地方。而且还有利于控制学生自带饮料到自习室，学生离开后垃圾放在桌子上的影响，其次可以减少自习室内出现少部分人因交流、商讨产生的噪音而影响大部分人学习的现象。最后，对于毕业班的学生来说，一个论文组内不在一个寝室，互相需要有一个研究或者会议的地方，图书馆内的咖啡厅对这些年轻人来说是最佳的去处。

　　3.2.1 竞争对手分析

　　东师咖啡厅主要提供的产品有咖啡、西点、及果汁现调饮料，根据产品的类别，其主要的竞争者（详见表1），而若单以咖啡产品来说，其主要竞争者则有618咖啡、星巴克、上岛等（分析见表2）‘【】

　　3.2.2 优势

　　清大智博公司本身对图书馆，特别是未来图书馆的整体趋势有一定的把握，同时，由于公司本身所处的行业环境，其对图书馆的构建与改造有着充分的了解，那就意味着，公司可以利用现有的资源优势，借鉴经验丰富的行业人士协助，开展图书咖啡事业。同时，公司具有多年的产品营销经验，有利于在咖啡厅的竞争中保持营销战略优势；再有，公司有充足的资金来源，可以保证整个运营的顺利进行以及营销策略的开展。再次，公司具有良好的企业形象，有利于建立良好的企业品牌；最后，客户分布较为广泛，可以集思广益，取得客户们诸如创意策划，商业模式借鉴，优质项目引进，采购渠道拓展等多方面的支持。

　　3.2.3 劣势

　　清大智博公司本身是一家专业从事软件开发、销售、综合布线及系统集成的公司，虽然有着多年的行业经验，并且对图书馆领域比较熟悉，但是对于餐饮行业的咖啡厅经营却缺少相关的经验，也就是说，要从客户营销转变为面对消费者的营销，这对于一个初步开展第三产业的公司来说，无疑是一种挑战；再有，由于清大智博咖啡厅在咖啡领域是新的进入者，尽管公司在图书馆行业基础较好，但是在咖啡消费者中缺乏品牌的知名度，其市场占有率相对于成熟品牌较低，宣传辐射范围较窄，此种初期的非连锁店模式难以吸引更多的顾客。

　　3.2.4 机会

　　据估计，未来二十年最赚钱的行业是咖啡。数据显示，目前国内的咖啡消费约为七百亿，全球咖啡市场规模约为十二万亿。公司进入咖啡餐饮行业，有利于公司的多元化发展，以及业务品种和范围的扩大，同时也有利于公司在建立更具有先驱意识的专业形象；同时，目前国家大力投资教育，图书馆的重建或改建也为清大智博开拓咖啡厅连锁事业提供了良好的机会。最后，当下咖啡文化较为流行，随着咖啡市场的升温，人们对咖啡的认可度增加，咖啡厅可同时经营其他饮食产品。对公司开展咖啡厅业务也是一个利好的因素。

　　3.2.5 威胁

　　随着一些国际咖啡品牌进入到长春市场，长春的咖啡行业竞争开始越发激烈，东北师范大学地处长春市桂林路商业圈周围，而桂林路正是长春咖啡厅市场兴起的源地之一，又因为其所处的地带，学生众多，因此，其咖啡厅多以迎合学生消费习惯为主，从消费者分类而言，年轻学生对品牌的忠诚程度往往比成年都市上班族要差一些，因此，在如此激烈的竞争下，校园图书咖啡面临着巨大挑战。此外，由于咖啡厅地处校园，在寒暑假的时候生意冷淡，直接影响整个咖啡厅的运营持续。

　　3.3 校园咖啡餐饮的市场需求分析

　　3.3.1 调查问卷分析

　　（1）问卷调查背景

　　针对咖啡厅的主要消费者：在校大学生。针对学校的具体情况，对学校的本科生学生进行了一次比较具有代表性的抽样调查（调查问卷详见附录）。

　　本次调查共发出调查问卷 320 份，实际收回 298 份。根据统计的数据，针对各个问题调查分析（数字与对应调查问卷中的题号一致）如下，具体抽样人员情况如下：