清大智博公司东师咖啡厅的营销现状及问题(2)

　　2.2 清大智博公司东师咖啡厅营销现状

　　2013 年，受东北师范大学邀请，公司成立了东师咖啡厅，主要经营项目包括咖啡，现调饮品，成品西点等产品，目的是对校园图书馆的综合性功能进行探索。公司将对咖啡厅项目投资三十万元人民币，用来对图书馆咖啡厅装修和装饰，并投资一定的硬件设备，用以打造更符合校园文化，图书馆文化的第三咖啡空间。同时，公司将以东师咖啡厅为例，对其运营环境及市场营销策略进行初步探索，以求得开发在未来同类综合校园连锁咖啡厅的营业模式。

　　2.2.1 咖啡厅的产品策略

　　就校园餐饮市场而言，餐饮机构如食堂、餐厅主要是满足学生的日常餐饮需求，无论从产品的，产品的种类、产品定位、产品的竞争策略都与咖啡厅不尽相同。首先，就产品种类而言，咖啡厅主要提供的是各种咖啡，饮料，并搭配以休闲类的小食，糕点，以及的简餐，其产品功能主要是以饮料为主，餐点为辅；而餐饮机构主要是提供给客户日常满足餐饮需要的产品如快餐等，无论从样式还是种类上都与咖啡厅的产品不尽相同。其次，产品定位两者之间也存在着差异，咖啡厅的主要着力于向客户提供餐饮产品之外，更是提供了一个休闲的第三空间，其环境，服务都成为其产品的一部分，同时，其产品层次不仅包含普通的咖啡休闲食品，也包含一些满足高端消费人群的高质产品，这就意味着，咖啡厅的产品层次更趋于中高端，而餐饮机构的产品则主要是保证消费者的就餐需要，服务与环境与咖啡厅不可同日而语。再次最后，其产品竞争策略也不相同，咖啡厅作为休闲场所，其产品更趋向于精致，能为消费者带来更好的精神享受，能让消费者进入一种慢生活的状态，而校园餐饮主要注重产品提供的快捷，方便，若只就产品的样式而言，是无法与咖啡厅的产品进行竞争的。

　　2.2.2 咖啡厅的定价策略

　　作为满足师生，尤其是学生群体的餐饮机构，其产品定向必定为中低端，做到价廉物美，高性价比，客单价不宜过高，可选择余地大，其目标客户群主要以所有学生为主，因此定价策略为略低于市场价格，以数量带动效益。而咖啡产品其客户群本身除了学生以外，也包含了教师，留学生，外教，甚至来校学习进修的人员和访客，因此，其产品除了要满足学生的需求，也要满足部分高端客户需求，因此，其定价为阶梯价格，并且，并且价格区分度相对于餐饮机构的定价策略而言比较大，通过同类产品的不同品质不同价格的定价方法，不仅能够满足学生们对于咖啡休闲的消费需求，也能满足部分高端客户的需要。校园餐饮机构其价格一般为中档偏下，而咖啡厅产品价格从高到低分为不同档位，无论从消费水准与产品提供来讲，都高于校园餐饮机构。

　　2.2.3 咖啡厅的地点策略

　　无论是咖啡厅还是食堂，作为盈利机构，其客流量直接影响销售量，但作为咖啡厅，其地理位置除了考虑客流量外，就其营业环境要求而言，其所处位置应该尽量避免密集人群，以保证店内环境的不过与嘈杂影响整个咖啡厅的氛围。与其相反的是，作为食堂，餐厅，特别是这类低客单价的校园餐饮机构，高密集人群是销售收入的保障，因此，其选址相对于咖啡厅的安静环境，更趋于人流量大的热闹之地。此外，由于咖啡厅与食堂的产品不同，其商品摆放方式亦有不同。相较于食堂，咖啡厅更注重产品的呈现形式，因此，其摆放形式更具艺术性与观赏性，而不是像食堂等校园餐饮机构以种类丰富物品众多见长。

　　值得注意是的是，咖啡产品的存储期相对于一般食材要长，其仓储成本相较于一般食材较低，为了减少运输费用，可以一次性采购三到六个月的原材料（主要指咖啡豆），而食堂餐厅其采购存储则一般不会超过一星期（部分特殊原材料除外）。

　　2.2.4 咖啡厅的促销策略：

　　就校园餐厅的营销方式而言，其主要目标是尽可能在最短的时间内服务更多的人，主要的客流都集中在早中晚餐时段且一般客户时间都比较匆忙以快速为主要目标餐饮提供速度的快慢直接影响客户的购买量。因此其主要营销方式应采用明亮的灯光，让人们觉得兴奋的餐厅布置，开阔的店堂空间，紧凑的摆设布局来烘托餐厅快捷明亮的气氛，同时大做广告宣传，通过简单明了的海报式菜单、适应大众口味的菜肴、快速的服务等促销手段进行推销。与之相反咖啡厅更强调一种慢生活，其主要目标是提高客单价，在非用餐时间提高满座率，同时在用餐时间提高翻台率。因此，其装修氛围更为温馨，店内设计更为温馨，低调让人觉得安静舒适，能坐下来安静享受一段休闲时光其菜单形式更为典雅，产品名称以浪漫时尚为主，并且服务质量相较于餐饮机构更为优越。此外，相比较而言，餐饮机构其促销方式多以现场不定期折扣为主，而东师咖啡厅则多以会员折扣为主。

　　2.3 清大智博公司东师咖啡厅现存的营销问题

　　清大智博公司建立的东师咖啡厅，在经营的过程中，出现了多种的问题：

　　（1）项目定位不清。该咖啡厅作为图书馆的配套设施，本应承担丰富图书馆经营能力、提高图书馆自身档次的使命，同时可以获得图书馆方面的更多支持。但从目前情况来看，该咖啡厅项目并未起到应有的作用。无论营业区内的风格，还是经营内容，以及对外部展示的形象，都与读书区无异。究其根本原因，就是因为该项目从始至终没有准确的定位。无论是企业定位，产品定位还是消费者定位都不够清晰，由此可见，咖啡厅不仅需要制定更适应的产品组合策略以满足咖啡厅功能性需求，同时也需要根据市场需求开展相应的服务营销。

　　（2）缺少经营特色。尽管前期公司对咖啡厅投入了大量人力物力进行装修装饰，力图打造更合适校园文化的富于浪漫的店堂氛围，但是由于先期参与装修意见整改的人员众多，特别是图书馆长对中式风格情有独钟咖啡厅整体装饰偏中式，较为硬朗，缺少西式的浪漫气息导致其咖啡厅装饰风格目前该项目运营中无法体现其经营特色，没有经营重点，没有文化氛围。从服务营销的理念来讲不仅需要进行现场装饰风格的重新改造，同时应加入富有特色的经营元素以全面提升咖啡厅的整体环境。

　　（3）缺乏盈利能力。以目前经营状态来看，该项目的卖现能力一般，对客流量没有形成吸引力，客单价偏低，以致盈利能力较弱。一方面是产品的结构需要调整，增加产品种类，以满足消费者不同层次不同类型的需求。同时，另一方面，销售人员本身促销能力与技巧不足也是导致咖啡厅缺乏盈利能力的原因之一，因此，现场销售人员不仅需要进一步的培训提升，也应该注意人员调配问题，组建合适的营销团队，以协助整体营销的提升。

　　东师咖啡厅运营的调整目标

    1.明确经营定位。作为校园图书馆的功能型辅助设施，该项目定位应为图书馆配套商务服务中心。其主要功能包括以下几种：咖啡厅、便利商超、简餐厅、图文中心、休闲驿站。经过此次营销策略的调整后，本咖啡厅应具有以上功能以满足消费者特别是图书馆内学习的师生们的餐饮需求。

　　2.打出经营特色。就目前的情况而言咖啡厅的主题特色不够鲜明是一个重要问题因此，此次调整的另一个目标就是突出咖啡文化，即以咖啡作为经营主线，调节店堂环境，使其更具备温馨典雅的氛围。如此，在营销策略调整中，将重点推出特色咖啡及调制咖啡饮品作为主产品线，并配以适当的产品组合，同时加入其它功能，为广大读者提供更全面，更适合的服务内容。

　　3.打造适合的营销队伍。本次营销调整旨在探索出一套合适的未来推广的连锁咖啡厅模式。因此需要组建一个完整的营销管理团队，以提升整体营销水准。好的产品需要好的销售，团队从提升销售人员素质入手，配合有吸引力的营销策划全面展开宣传增加咖啡厅知名度，扩大消费群体，提高市场占有率。