借鉴成功经验提升福耀玻璃的品牌内涵

　　第 4 章 福耀玻璃产品营销策略建议

　　通过对福耀玻璃品牌营销工作的 SOWT 分析，明确当前福耀玻璃进行品牌营销模式改革自身所具有的竞争优势和劣势，以及实施改革时所要应对的内外部机遇和挑战，本章将根据对英特尔公司和杜邦公司在工业品品牌营销方面所取得的成功经验，并从提升福耀玻璃品牌品牌内涵、实施福耀玻璃的汽车产业链内营销和汽车产业链外营销策三个方面制定当前福耀玻璃的营销策略，并配套提出实施品牌营销的保障措施。

　　4.1 借鉴成功经验提升福耀玻璃的品牌内涵

　　4.1.4 成功的经验借鉴

　　总部位于美国加州的英特尔公司成立于 1968 年，是目前全球最大的芯片制造商，其在 1971 年推出的全球第一个微处理器所带来的计算机和互联网革命，改变了整个世界。发展至今，英特尔公司年销售额已超过 500 亿美元，员工人数达 105000 人。

　　作为一个计算机内置构件的"B2B"产品供应商，严格意义上来讲，英特尔公司的客户是电脑生产商，而不是电脑用户，因此从传统工业品品牌营销模式来看，英特尔公司没必要面向消费者做太多的市场宣传。英特尔公司完全打破了一般工业品所采用的品牌营销模式，以大众消费品品牌营销模式将公司品牌做成了消费者品牌，采用了类似于可口可乐、麦当劳等普通消费品的品牌传播方式，将企业品牌做到了在终端消费者群体中家喻户晓的程度，极大的提高了公司品牌在市场竞争中的地位优势，甚至形成了垄断。正是借助了自身强有力的品牌优势，英特尔公司在面对下游客户企业时，很大程度上摆脱了对终端产品制造商的依赖；甚至形成了反作用，在供给关系上获得了主导地位优势。作为同样属于工业品产品供应商的福耀玻璃，应当认真分析英特尔公司在何种情况下、出于何种考虑而转变企业品牌营销模式，以及在转变中有哪些成功经验值得当前公司变革自身营销模式、寻找新的品牌价值增长点借鉴和学习。

　　经过对英特尔公司营销策略变革的决策背景分析，得出英特尔公司之所以进行变革的原因如下：

　　（1）技术创新优势难以转化市场竞争优势

　　英特尔公司作为国际顶尖计算机零件制造商，从成立至今，公司的技术研发水平一直在业内保持绝对的领先，公司在技术方面的创新能力绝对不容质疑，这一点无论是客户企业还是终端消费者都有着统一的认识。而英特尔公司以往也一直坚持以技术创新作为品牌价值的核心驱动力，认为只要能够提供最好的技术，能够最大程度满足客户要求便能够在市场竞争中立于不败之地。因此当时市场中"intel"一直是以技术品牌、同时也是弱关注品牌的形象面对消费者，消费者并不关心所购买的电脑是不是选用的"intel",同时也无法直接感受到英特尔公司技术升级能够为其带来何种新的体验，这时的英特尔公司无论是在市场中还是在面对客户时，都没有足够的话语权。

　　1989 年，当英特尔公司推出其日后被认为是经典微处理器产品之一--"386"时，开始尝试着对以往品牌营销模式进行改变。这一改变的起因仍然是担心消费者因为无法直接感受到"386"较"286"所具有的更加强大的计算能力，而影响产品的市场接受度。对此情况，英特尔公司决定跳过电脑生产商，直接同电脑用户进行沟通，通过在全美投放广告宣传的方式直接向电脑使用者说明新产品的优势，并说服其购买。最终结果显示，英特尔公司的做法收到了良好的效果，"386"的市场销售情况超出预期，公司直接在消费者群体中投放广告的营销模式初见成效，以此为起点，英特尔公司开始了从工业品品牌营销向大众消费品营销的模式转变。

　　（2）不甘受下游电脑制造商企业的制约

　　英特尔公司的客户是各大电脑制造商，英特尔公司的产品只有通过电脑制造商才能进入最终消费市场，才能交付使用者使用。同时英特尔公司生产的电脑配件，对于最终消费者来讲并不能单独体现购买价值，必须依托于电脑制造商进行整合转化。因此英特尔公司以往始终受到来自下游众多电脑制造商企业的制约。仍然以"386"产品为例，最开始"386"并没有得到绝大多数电脑制造商的认可，在英特尔试图说服制造商进行产品升级时，只有康柏公司愿意接受，其他的包括 IBM、惠普、富士通等在内的计算机厂商更希望停留在"286"时代，阻碍甚至拒绝进行产品升级。这种局面让英特尔公司感受到了极大的发展危机，企业的发展过分依赖于下游企业，公司以往一直坚持的技术创新优势完全无法在市场竞争中体现价值，企业所要承担的风险难以得到控制。

　　从上述英特尔公司所面临的决策背景可以清楚的看出，英特尔公司之所以转变自身品牌营销模式，主要目的一方面是提高自身技术创新优势转化为市场竞争优势的能力，另一方面是扭转过分依赖下游电脑制造商的经营模式，增强企业自身独立的市场地位及影响力。以此为目标，英特尔公司进行品牌营销模式转型，主要内容可以概括为以下几点：

　　（1）产品传播直接面向终端消费者

　　从营销对象来看，英特尔公司将自身营销的对象从以往电脑厂商转移到终端电脑用户，无论是宣传渠道还是宣传内容，完全从终端消费者需求角度进行设计和实施，将公司的技术创新同满足乃至激发产品使用者购买需求紧密结合，摆脱电脑厂商对企业品牌及产品价值实现的束缚。

　　（2）从宣传产品转化为宣传品牌

　　从品牌价值定位来看，英特尔为了满足向消费者直接实施品牌营销策略的需要，开始刻意的削弱公司品牌营销中技术因素的比重，突出产品在为客户提供全新体验、创新生活方式等方面所体现的价值，将技术创新优势转化为改变用户生活、工作方式的创新能力，将单纯满足客户需求转变为共同创造新生活。

　　最初英特尔公司的品牌营销主要以直接拉动某一产品销量为主要目的，而每一轮品牌营销也都是结合着公司某项新产品的生命周期开展。而随着英特尔公司品牌营销模式的转型，以产品为核心的营销模式逐渐被以公司整体品牌为核心的模式所代替，公司品牌营销战略不再单就某一项产品进行设计研发，而是从经营公司整体品牌、提升整体品牌价值为出发点进行系统的设计筹划。

　　（3）从供应商转变为渠道销售商

　　随着公司品牌在消费者市场中的影响力日渐增强，英特尔公司的产品开始对电脑制造商形成反作用力，凭借在终端消费者心中依然形成的强大的品牌认知，英特尔公司产品开始对下游电脑制造商逐渐形成销售拉力，"挟品牌以令厂家"的形势越发清晰。英特尔公司借此机会，开始转变与电脑制造商之间的合作关系，从原本供应--采购关系转变为渠道销售关系，将"intel"这一品牌作为产品，授予各大电脑制造商商标使用权利；并成立合作基金，保证每年销售总收入中的一定比例用于渠道电脑制造商广告成本分摊，鼓励其使用本公司商标。英特尔公司这一举措无疑给各大厂商造成了难以抵挡的诱惑，仅 1991 年便有 300 家公司同意参加英特尔公司这一营销计划。这样以来通过电脑制造商的渠道优势，英特尔公司直接将产品推向终端，品牌曝光率得到极大的提升，进一步扩大了公司品牌在市场中的影响力。

　　（4）积极开展跨界营销

　　英特尔公司近年来在中国市场中十分重视开展跨界营销工作，具体可以从以下两方面重要行动中得以体现：

　　在体现企业社会责任方面，英特尔公司将自身企业社会责任理念定义为企业责任社会化，致力于通过与政府、企业、社会组织和公众之间建立跨界合作关系，系统催化整个社会的创新体系，并维持持续发展的状态。2010 年，英特尔公司与民政部共同发起"芯世界"公益创新奖，对在创新方面具有突出表现的社会公益组织给予资金奖励；之后随着该项公益活动逐渐发展，社会影响力不断提升，吸引了包括中国扶贫基金会等越来越多的社会公益组织加盟，并更名为"芯世界"公益创新计划，活动主题也将奖励资助升级为对各类高科技优秀项目的开发、能力的培训以及资金支持，并加强同其他公益组织之间的交流。

　　发展至 2012 年初，参与"芯世界"公益创新计划评选的公益组织已达 600 多个。

　　在进一步接近消费者市场方面，2010 年英特尔公司在中国市场联合网络热播剧《爱情公寓》实行跨界营销，通过产品植入的方式，扩大在年轻消费者群体中的品牌营销力度。事实上，英特尔公司以往也曾经在中国市场采用过其他方式的跨界营销活动，而之所以这次跨界选择与网络热播剧合作，主要原因在于英特尔公司在分析其营收增长因素时发现，19-24 岁年龄段的年轻消费者是当前推动英特尔公司营收增长的重要人群，因此公司管理层决定在个人消费者市场--特别是年龄在 19 岁至 24 岁、领导其社交圈潮流的个人消费者群体中加大营销宣传力度，让他们更加深刻的了解英特尔是一家什么样的公司，能够提供什么样的产品，并坚信这一庞大的消费群体一定会使公司的新产品一售而空。在剧中，围绕英特尔产品能够为生活带来的智能化、有乐趣的改变这一核心要素，通过更加生动、形象的台词、道具、情景展示，直接向坐在电脑前的年轻观众传输英特尔产品价值理念，这种模式更能得到消费者的理解和认同。

　　此外，2009 年英特尔公司为推广基于英特尔移动处理器的轻薄笔记本产品而赞助举办的"英特尔酷睿'芯'秀--2009 新丝路网络摸特大赛",也是通过跨界营销模式，用时尚方式演绎了科技发展，突出了酷睿芯片所包含的精神和内在性质。

　　通过转变营销模式，英特尔公司实现了将其生产的电脑部件产品直接同电脑用户连接，在与下游电脑厂商合作关系中获得了优势控制权。而以此为基础，英特尔公司始终明白公司的核心优势仍然是技术领先，也始终致力于将公司所倡导的"品质、可靠、技术领导"的品牌价值理念在消费者人群中达成共识。

　　品牌优势可以帮助公司技术创新优势得以在市场竞争中直接体现，而技术创新又是巩固乃至强化公司品牌地位的有效保证。如今每一次英特尔公司的技术更新，都会在计算机市场中掀起一场更新革命，"Intel"已经代表了最新技术的芯片。

　　1999 年，杜邦公司对外宣布其进入新世纪后全新的企业全球发展定位，即从原来严格意义上的"化学公司"转变为表现更为综合的"科学公司",并且将公司延用了超过半个世纪的广告词"生产优质产品，开创美好生活"改为全新的"创造科学奇迹".这一重大战略转型被杜邦公司看做是公司成立第三个百年的"第三次自我重塑".

　　杜邦公司的重大战略转型引起了当时全球各界的广泛关注，特别是其在品牌营销方面的改变，引起了众多业界专家的注目。杜邦公司一改以往营销模式惯例，作为化工生产原料的供应企业，却在终端消费者市场中大量投放宣传广告，并且广告品质和宣传效果令人刮目相看，这也标志着杜邦公司从工业品品牌营销模式向大众消费品品牌营销模式的转变。本文以杜邦公司进入中国市场后的品牌营销工作为案例，分析值得福耀玻璃借鉴学习之处。

　　美国杜邦公司诞生于 1802 年，以火药生产起家，后来逐渐将业务中心转向全球化学制品、材料和能源领域，在全球多个国家和地区发展业务，有上百个生产和加工设施，在美国有 40 多个研发及客户服务实验室，在 11 个国家有超过 35 个的实验室，提供以科学为基础的产品及服务，涉及农业与食品、楼宇与建筑、通讯和交通等众多领域的跨国科学公司。2013 年美国《财富》杂志公布的"世界 500 强"排名，杜邦公司位列 267 位，世界化工企业排名第四。

　　在十九世纪八十年代杜邦公司与中国已开始贸易生意往来；1919 年杜邦公司在上海设立代办处后又分别在广州、南京、北京等城市设立办事处。新中国成立后，杜邦公司作为改革开放后最早一批进入中国市场投资建厂的外资企业，于 1984 年在北京设立办事处，1988 年"杜邦中国集团有限公司"（以下简称杜邦中国）在深圳正式成立；2012 年杜邦公司在成都成立首家西部地区分公司，与合作伙伴协力提升本地化创新，支持中国西部大开发战略。经过 30 年的努力，杜邦中国在我国国内建成 40 家独资及合资企业，拥有员工数千名，为我国经济的发展做出了一定的贡献。杜邦中国营销策略如下：

　　（1）从企业形象的推广开展

　　在进入中国市场的头十年，杜邦中国在品牌营销方面的表现中规中矩，依旧采用传统工业品营销模式。1994 年，杜邦中国开始转变模式，开始向大众传播渠道投放广告，特别是在平面媒体上的宣传，影响较大。以在《读者》杂志上的宣传为例，当年 5 至 9 月期间，杜邦中国连续五个月在当时国内发行量排名第一的《读者》杂志的封底上刊发 5 期系列平面广告，并分别邀请当时国内物理、化学、农业、化工以及计算机领域国际级科学家担任广告形象大使，广告内容以科学家照片及个人生平及主要研究成果的文字介绍为主，同时带出杜邦中国。这种邀请多位国际级科学家进行广告宣传的做法在当时的中国尚属首创，同时依靠《读者》杂志年发行量超百万份的市场覆盖能力，杜邦中国此次品牌营销极具新闻价值，在大众消费者人群中造成了业内空前的影响力。

　　从广告内容来看，此次杜邦中国品牌营销的重点在于宣传公司的企业形象，而不是以往的某一产品或是产品系列。通过这次广告宣传，杜邦中国在中国消费者人群中树立起高科技企业形象，同时配合当时企业"输入尖端科技，创办合资企业"的行动口号，成功的博得了社会公众以及政府对企业的好感；同时杜邦中国作为第一个聘请科学家作为企业形象大使的做法，也很好的向外界表明了公司重视人才、重视研发的经营理念，这也充分符合当时社会对高新技术企业的价值判断标准，又为杜邦中国在消费者心中的形象不少加分。

　　（2）产品与生活紧密相关

　　在将公司品牌植入消费者内心之后，杜邦中国面临的是消费者普遍认识和认可公司，但对公司产品却没有足够的了解，甚至很多消费者连公司产品是什么还没有搞清楚。毕竟杜邦中国始终是一家化学公司，其主营产品的工业品属性使其难以直接面向最终消费者。对此杜邦中国将品牌营销重点又放在了公司产品与消费者之间的关系上来。

　　1997 年，杜邦中国开始了新一轮的品牌营销活动，此次活动仍然以大众媒体广告的形式在消费中群体中展开，宣传渠道选择了平面与电视媒体相结合的方式，广告内容定位为"杜邦与生活息息相关".在 45 秒的电视广告中，通过倒叙的表现手法，透过女主角身上合体的连衣裙、安全性能更高的前车窗玻璃以及优质可口的糯米点心，折射出杜邦产品在改变消费者生活、为消费者提供更好体验的能力，最终引导消费者认识到杜邦产品与其自身生活紧密相关，生活中每时每刻都与杜邦产品为伴。平面媒体效果同样理想，依然从消费者能够感受到的享受为起点，依旧通过倒叙手法，无论是杜邦柔软的床上用品还是让人胃口大开使用杜邦稻麦田除草剂的白米饭，都能使消费者直接认识到杜邦产品正在改变生活、改变世界。1998 年"莱卡"品牌的成功塑造，更是将杜邦公司品牌的影响直接深入到服装领域，消费者在选购服装时，"莱卡"逐渐成为一种潜在的标准，杜邦公司由此声名远扬。

　　通过这一轮的产品营销，杜邦中国通过感性的表现手法，成功的向终端消费市场传导了理性的信息，帮助消费者认识到，杜邦公司并不是与消费者无关的原材料供应商，而是时时刻刻帮助消费者获得更好生活体验的、具有创新意识的科学公司，同时配合"科学创造奇迹"的广告词，进一步体现了公司的价值观，拉进来同消费者之间的距离。

　　（3）通过终端产品与消费者直接沟通

　　虽然杜邦公司产品绝大多数都不会直接投放到终端消费者市场当中，但工业品企业所面临的市场竞争同样激烈。对此杜邦公司通过推出直接面向终端消费者产品的方式，在自身与消费者之间建立直接沟通渠道，跳出传统工业品营销模式下企业间竞争的束缚，以更加直观、更容易建立消费者偏好的方式获得品牌竞争优势。

　　推出直接面向终端消费者产品依托于杜邦公司产品多元化的经营战略，凭借其化工领域的强劲优势，推出了一些列包括"安睡宝"、"心逸"、"农得时"等产品。有了终端产品，杜邦公司开始调整自身品牌传播策略，由以往重点推广企业整体品牌形象以及整体品质转变为加入对旗下特定产品品牌乃至原材料的宣传和推广。通过这一转变，杜邦公司逐渐的将企业广受认可的"开创美好新生活"以及国际顶尖高科技、现代化企业的消费者认知转变为更加具体、更为形象的有形产品，公司品牌价值的传播更加清晰和完整。透过有形产品的推广宣传，消费者依然可以看到杜邦公司所表现出的强大的技术研发能力、高品质的产品质量、关注与客户体验的产品价值取向等核心竞争优势，而这些竞争优势通过形象生动的广告内容，更能被广大消费者理解和接受。

　　4.1.2 对福耀玻璃的产品营销策略的启示

　　无论是英特尔公司还是杜邦公司，以大众消费品的营销模式代替传统工业品的营销模式。这种模式的转变，使得两家公司的品牌形象直接植入终端消费者意识当中，公司的争优势得以更好的体现，不仅摆脱了以往过分依赖下游企业的束缚，同时也有利于企业自身掌握市场竞争主动，更好的发挥两家公司在技术、产品等方面的竞争力。

　　从两家公司在品牌营销方面的改革之中，我们可以得出一些有利于福耀玻璃的营销工作进行改革借鉴的成功启示。

　　（1）以企业实际情况作为依据

　　从英特尔公司的营销战略改革的实施背景中可以看出，选择大众消费品的营销模式并不是英特尔公司随性的举动。英特尔公司之所以做出改革，一方面是依靠其自身已经具有的强大实力以及行业地位，保障其有足够的资本和市场话语权做出改革；另一方面也是公司在面对激烈的市场竞争中，过分依赖于下游电脑制造商企业，使得自身企业竞争优势无法得到充分发挥而做出的无奈选择。工业品生产企业在选择自身品牌营销模式时，一定要对自身实力有着清楚的判断，准确定位自身当前在市场竞争中处于的地位，分析企业进行品牌营销改革所掌握的内部优势资源和外部有利条件，同时还有自身存在的竞争劣势以及外部环境中的不利因素，在变革中充分发挥自身内外部优势因素，尽量规避或降低不利因素对改革所造成的负面风险，确保改革后的营销策略能够充分发挥整合公司内外部竞争优势资源、合理管控降低经营风险的目的。

　　（2）阶段性目标与长远目标相结合

　　杜邦公司的业务领域广泛，产品专业化强，在信息密集的今天，如何把杜邦的形象和信息完整地传递给消费者不是一件容易的事情，甚至是不可能的事情。杜邦公司采用循序渐进的传播模式，逐步把杜邦的信息传播给消费者，经历了几年的时间，杜邦的影响力逐渐形成。

　　杜邦的创意紧紧围绕每一个策略去表现，因此创意的策略意图非常明显，传播的效果自然就好。用本土科学家来体现高科技和重视人才的企业形象赢得了本国消费者对一个外来企业的好感；以非常生活化的感性形象体现生产资料企业与人民生活息息相关的特点，则突出了杜邦无处不在的感觉。

　　（3）直接与终端消费者建立沟通渠道

　　传统工业品的营销最大的特点便是只关注同下游采购企业间的合作，而没有在消费者终端市场投入过多的宣传力度，目前很多工业品生产企业--甚至包括许多大型跨国公司选择这种营销模式，福耀玻璃也是如此。这种情况最终导致的就是诞生了许多业内"隐形"的超级企业，这些企业无论是产能还是研发实力，都在业内具有极大的影响力，企业规模甚至超过其供货的下游企业，但在其产品的最终消费者市场当中却没有匹配的影响力。改革之前的英特尔公司、杜邦公司都属于这类企业。面对这种局面，两家公司都做出了同样的选择，就是转变营销思路，建立以消费者为导向的品牌营销思路，与终端消费者建立沟通渠道，将公司品牌营销直接在终端市场上开展，直接向消费者展示公司品牌形象，以更加形象、生动的方式体现公司在技术研发、产品创新等方面的优势，并在消费者群体中塑造企业新体验、新感觉、新生活的高科技创新企业形象，直接建立并巩固消费者品牌偏好。其中，杜邦公司更是依托于产品多元化的发展战略，直接向终端市场投放产品，将公司品牌更加直观的在消费者群体中加以展示，效果十分理想。

　　（4）注重同下游企业之间建立战略合作关系

　　现在大多数的企业都开始转化自己对下游生产企业的观点，双方组成战略伙伴关系共同打造价值链互为推动，共同发展。

　　（5）品牌形象人性化

　　由于工业品产品不会直接面向最终消费者，并且其功能、外观等产品要是指标也无法直接向最终消费者展示，因此难以获得消费者的准确认知；同时消费者也没有兴趣甚至必要去了解工业品产品所具有的过于专业化的产品特征。

　　这就容易导致工业品产品对于消费者而言所表现的与实际生活应有相距甚远的"冷冰冰"的产品印象。而工业品生产商为了获得消费者的品牌认同，首先是要消费者接受其产品品牌形象，这就要求工业品生产商在品牌形象设计及传播过程中，必须充分考虑一般消费者对于产品的认知水平以及其在产品方面的真实需求，通过在创建和传播品牌形象过程中引入一般大众普遍能够接受的喜闻乐见的内容和形式，是工业品品牌形象更加生动、形象，更具人性化特征。杜邦公司在这方面的做法十分具有代表意义，在如何向消费者介绍"莱卡"的高弹性产品特征时，并没有使用大量的科研数据，也没有直接通过科学实验向消费者演示，而是通过向消费者展示一个少女的迷人身材，将抽象的功能特征转化为视觉冲击，达到吸引消费者眼球、加深消费者对产品品牌的认知和理解。

　　（6）基于提升企业社会公共形象价值

　　工业品的主要特征之一便是产品的抽象性，包括功能和价值等多个方面。

　　由于终端消费者无法直接与工业品进行接触，只有通过终端产品才能综合体现工业品产品性能乃至价值，因此在消费者实际购买过程中，工业品自身所具有的外观、性能、价格等优势因素往往不会成为影响消费者做出最终消费选择的关键因素。这种情况下，对于工业品企业而言，真正能够影响消费者消费行为的更多的是在产品品质优异的前提下，企业所展现出的整体企业形象价值的高低，而其中企业社会责任意识在当今社会公众对企业形象价值的评价中，越发显得重要。英特尔公司通过"芯世界"公益创新计划，向社会公众明确展示出自身企业的社会责任意识与价值观，即鼓励创新、勇于挑战、不断进取的精神。

　　作为高科技企业，这种价值观势必会被广大消费者所认同和接受，而以此为基础，消费者进一步接受英特尔公司的经营理念和活动，再进一步便会对其研发推广的产品给予肯定和信赖。

　　4.1.3 福耀玻璃品牌内涵的完善

　　品牌形象是企业形象资产具体化的主要表现方式，而支撑企业品牌形象的是企业在消费者人群中形成的品牌内涵，品牌内涵是企业品牌的核心价值元素，品牌内涵并不是企业单方面努力的结果，其形成最终是由受众人群所决定，并且这一形成过程十分困难，具体可以从四个方面得以体现，包括知名度、美誉度、市场表现和信誉价值。对此，福耀玻璃应当在塑造企业形象资产过程中，注重自身品牌内涵的完善与维护。

　　（1）福耀玻璃应首先准确定位企业能够为消费者提供的最符合自身竞争优势的目标市场需求领域，并据此提出企业品牌内涵核心内容，即品牌的属性。譬如"VOLVO"将自身产品品牌属性定义为："安全性",而福耀玻璃可以选择的品牌内涵包括在国内市场可以定位为安全、"绿色",而参与海外市场竞争时，福耀玻璃可以选择性价比优势作为品牌内涵主要内容，避免盲目跟风，这样不仅可以有效规避同国际顶尖汽车玻璃制造企业的直接竞争，同时也更容易通过满足消费者细分需求而获得市场认同。

　　（2）在明确了自身品牌属性的基础上，福耀玻璃应当能够准确的描述出品牌对于消费者而言，所能展现出的在功能性、情感性以及自我表现性等方面的品牌利益和品牌价值。例如"海尔"品牌对于消费者意味着可以获得"高标准、精细化、零缺陷"的服务价值。福耀玻璃可以根据自身品牌属性，选择适当的方式和途径向消费者展示品牌价值，例如在参与国际市场竞争中，福耀玻璃可以向消费者展示同等品质的产品和服务，"福耀玻璃"能够为消费者节省多少钱，或是直观的表现为其他的产品和服务。

　　（3）在品牌文化方面，福耀玻璃实际上已经开始关注自身企业文化建设工作，无论是通过积极投身社会公益事业来提高企业社会形象价值，还是通过以投建研究院的方式向社会展示企业致力于技术研发、产品领先的经营理念，福耀玻璃的企业文化及外在形象基本上获得了社会尤其是业界的认同。下一步福耀玻璃应当注重的是企业文化与品牌文化之间的衔接与转化，将企业多年经营所凝聚的内在的文化价值逐渐转变为能够直接作用于目标消费者群体的外在品牌文化价值，就像"海尔"品牌代表着"高效率、高品质"一样，福耀玻璃应当不断提升品牌内涵中"安全可靠"、"健康生活"等文化价值因素对于消费者的影响力。

　　（4）可以说消费者对于品牌的选择性偏好来自于对品牌个性的识别与认同。因此福耀玻璃还应当注重培养自身品牌的个性，也就是自身品牌在众多竞争中当中最能够被消费者识别和认同的品牌价值要素，并以此建立于消费者之间的品牌价值沟通渠道。作为汽车玻璃行业本土第一品牌，对于广大消费者而言，福耀玻璃相对于其他汽车玻璃产品、尤其是跨国品牌而言，最能使消费者产生选择性偏好的品牌要素便是"自主"品牌。而对于国际市场中的消费者而言，"中国制造"所体现的"物美价廉"也可以成为福耀玻璃参与国际市场竞争中品牌个性要素。

　　福耀玻璃在完善自身品牌内涵过程中，务必要根据自身产品的实际特点以及公司当前实际情况做出合理安排。切忌单凭广告宣传的品牌推广模式，尤其要注意避免出现品牌内涵与产品、服务或公司形象等不符合，不统一的问题，坚持品牌内涵同产品能够为消费者创造的价值相统一、匹配的原则；同时福耀玻璃还要时刻关注市场中消费者需求变化情况，注重自身品牌内涵的维护和创新，通过不断完善自身产品功能，提高对客户需求、特别是新生需求的满足能力，从而升级企业品牌内涵的核心内容，扩大企业品牌的营销范围。

　　4.1.4 福耀玻璃品牌外在形象体系完善

　　福耀玻璃在自身品牌外在形象体系的完善方面，应当注重于消除一般工业品品牌对于终端消费者而言品牌外在形象难以识别和感受的问题，尽可能通过更加生动、形象的品牌外在形象体系将品牌内涵能够以合适的方式、途径传递到目标消费者群体当中，包括传播时间、传播范围、传播媒介、传播方式以及品牌形象包装等，从而使得消费者能够准确接收品牌所表达出的内涵信息，便于自身品牌能够获得终端消费者的接受和认同。

　　（1）积极推动企业社会责任的履行

　　福耀玻璃自成立起就以"为中国人做一片属于自己的玻璃"愿景出发，秉承勤劳、朴实、学习、创新的企业核心价值观，可以说福耀玻璃对于自身的发展方向和企业价值观都有着比较明确的定位。而在企业社会责任方面，福耀玻璃一直以来始终热衷于在社会公益领域的投入，无论是整个企业还是公司董事长曹德旺先生、总裁曹晖先生都十分关注于社会的公益事业。毫无疑问，福耀玻璃投身公益是其积极履行企业社会责任的一种良好的体现，但同时也存在着对自身社会责任定义较为片面、单一的问题。福耀玻璃应根据企业自身发展目标和价值观，准确定位和描述自身企业社会责任内容，并依此为依据选择合适的领域和行动方案，推动自身企业社会责任的履行。具体而言，除了继续积极投身于公益事业之外，福耀玻璃还应当在科技创新领域以及环保事业方面加大关注与投入力度。

　　在加强对科技创新领域方面，福耀玻璃作为国内汽车零部件行业中，汽车玻璃制造领域最具市场营销力的提供者，始终强调并坚持走科技领先、质量领先、产品领先的发展路线，公司一直致力于新技术、新工艺、新产品的研发与使用，并希望以自身努力带动整个国内汽车玻璃产业不断优化升级，逐步向国际领先水平迈进。这种企业价值理念符合当前国内汽车零部件产业发展的客观需要，同时也符合社会公众对汽车零部件行业的价值认同标准。因此福耀玻璃应当积极借鉴英特尔成功经验，加大对科技创新类社会公益活动的投入，通过提供资金、培训、实践机会等方式，一方面对各类高科技创新项目给予支持、鼓励，同时也能够吸引越来越多的人关注并投入到科技创新领域。譬如以"福耀玻璃"冠名举办汽车零部件领域的科技创新比赛和奖项，对于优胜者或获胜项目给予资金、培训支持；或是以赞助的方式参与其他领域的科技创新项目，扩大社会影响范围和受众群体。

　　另外，福耀玻璃应当加强对环保事业的关注与支持。环保问题目前国家已经作为重点项目来抓。随着全社会环保的意识不断加强，环保因素已经成为影响消费者做出消费选择的重要因素之一。因此福耀玻璃也应当顺应潮流，在不断提升自身环保意识、致力于生产"绿色"产品的基础上，积极参与社会环保事业，向社会公众传递自身企业环保意识。在传递内容选择上，一方面福耀玻璃可以通过参与一些公共活动向社会公众展示自身在节能、减排方面付出的努力、取得的成绩以及做出的贡献；另一方面福耀玻璃也应当增强自身参与一般性公共环保事业的力度，将企业定位为社会活动普通的参与者，积极同其他环保组织进行交流学习，并对公益性组织给予资助，充分体现企业坚持绿色、可持续发展的经营理念和价值观。

　　打造更加人性化的品牌形象；传统工业品品牌之所以没有在终端消费者市场获得广泛认同，主要是是因为产品自身所具有的较高的专业性；同时工业品产品不直接面对最终消费者，消费者也没有兴趣去了解太专业化的产品知识，因此消费者对工业品认知程度不高。对此，福耀玻璃如果希望通过提高企业形象资产来推动产品的营销工作，必须要充分考虑终端消费者的一般认知水平以及真实需求，必须将"生活常识"、"情感因素"等引入企业品牌形象塑造当中，使广大消费者能够理解和接受。

　　福耀玻璃在塑造人性化的品牌时，首先要对自身产品进行清晰、准确的定位。正如比尔·盖茨将个人 PC 机的诞生解释为使计算机的操作能够简单到他的妈妈也可以使用一样，福耀玻璃作为工业品制造商，更应当注重向终端消费者传递清晰、准确的品牌诉求定位，以获得消费者对企业和产品的认同。对此，福耀玻璃应当根据企业目前所处的发展阶段，将品牌诉求定位为从价值性品牌诉求阶段向精神性品牌诉求阶段过渡阶段，在向消费者说明福耀玻璃能够为其带来的直接和间接利益--安全、环保、技术领先、自主品牌等因素的基础上，努力向脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化层面升级，使企业的品牌诉求定位范围更加广泛，更容易创造出鲜明的企业品牌形象个性特征。

　　（3）以品牌推广取代产品推广

　　福耀玻璃提供给终端消费者的汽车玻璃产品，只是整车产品中的一个组成部分，产品自身所具有的专业性、复杂性对于普通消费者而言很难了解掌握，而且也不需要。同时绝大多数消费者而言，购买汽车时主要考虑的是发动机、整车外形、内部空间、油耗等指标因素，而汽车玻璃并不在这些考虑范围之内，至少不是主要因素。这种情况下，单纯产品上的优势很难获得消费者的消费偏好认同，过高的产品性能优势有时甚至会转化为竞争成本，导致公司在面对下游整车企业时处于不利位置。

　　从英特尔公司和杜邦公司在营销模式改革上的成功举措中可以看出，两家公司都同时转变了品牌营销工作的侧重点，即从以往以产品为中心转变为以塑造企业文化带动企业品牌形象提升的模式，在充分考虑一般消费者价值取向和认知水平的基础上，积极向消费者传播公司先进的企业文化，由此加深消费者对公司产品背后所代表的企业文化的理解和认同。福耀玻璃也应当积极吸取这方面的成功经验，将自身营销工作的重点从产品推广向品牌推广转移，从产品功能性宣传向价值性宣传转移，从单纯的产品使用价值宣传向包含精神层面因素的产品综合价值转移。通过这种营销转型，福耀玻璃首先是可以消除产品同普通消费者之间的技术壁垒，使消费者更为直观、感性的了解和接受自身产品为其带来的综合价值，引起消费者对产品乃至企业的价值认同；同时，通过拉近与消费者之间的距离，也使得福耀玻璃能够获得在与下游整车企业之间合作的优势地位，有利于巩固福耀玻璃在整个供应链条中的竞争优势。

　　4.1.5 福耀玻璃的一元和多元营销策略

　　在多元化战略方面，福耀玻璃曾经在创业之初进行过积极的探索和尝试，进军房地产、建筑装修行业，但都没有达到预期的效果，没有获得市场的认同。

　　之后福耀玻璃始终专注于玻璃制品、尤其是汽车玻璃产品的研发、生产和销售，年销售额中近 95%来自于汽车玻璃产品，而企业的经营战略也定格为专业专注"做好一片玻璃",覆盖全国市场，挺进国际市场。随着福耀玻璃的经营规模越来越大，在市场中的竞争地位日渐提高，尤其是国内汽车玻璃市场，已经牢牢占据行业领军位置；同时加之汽车玻璃行业竞争日益激烈，对于福耀玻璃而言，持续提升企业盈利能力、不断发展企业经营规模势必会越发困难，因此快速发展中的福耀玻璃应当慎重实施品牌由一元化战略向多元化战略的转型。

　　（1）以符合企业长远经营目标和发展战略为导向

　　来自于规模最大化的动机、当前发展受到瓶颈约束以及外部诱惑的多重作用，往往是众多企业选择多元化发展的主要原因。可以说福耀玻璃以往在创业初期尝试多元化发展失败的主要原因便是没有将多元化发展同企业长远经营目标和发展战略有机结合，选择"多元"经营，更多的是希望借着企业初创期快速增长的势头"多点开花"、多挣些钱、尽快把企业"做大".现阶段福耀玻璃在重新审视自身产品多元化发展时，首先应当以企业既定的长远经营目标和发展战略为基础导向，对待多元化发展战略应当保持冷静和谨慎的态度，避免多元化发展战略影响企业核心业务正常运营，坚持企业发展"主线"不发生偏移；在此基础上，结合企业当前内外部实际情况，制定多元化品牌战略体系，逐步实现企业"一专多能"的经营战略布局，如旭硝子公司为实现企业价值最大化而集中事业领域" 经营资源集中在开口部件、显示部件、能源部件这 3 个主要事业领域，从目前福耀集团的发展情况来看就 OEM 市场应放在出口业务上。

　　（2）明确企业产品多元化发展的根本原因和目的

　　企业选择实施产品多元化战略的原因有很多，可能是为了应对市场趋近饱和，竞争激烈，利润微薄的经营现状，可能是为了效降低经营风险而选择把鸡蛋放在多个篮子里，可能是认为别的领域或新兴行业出现了更大的利润空间，也有可能是为了实现纵向一体化以垄断更多的产业资源等等。对于福耀玻璃而言，从其自身经营现状以及所处的市场竞争环境来看，选择品牌多元化发展的根本原因和首要目的，应当定义为在巩固和提升现有品牌市场影响力的前提下，逐渐实现品牌的纵向和横向延伸，通过相关领域产品的品牌相关性不断提升企业品牌体系的影响力和影响范围，达到提升企业品牌价值、提高企业盈利水平的目的。

　　（3）选择相关产品多元化发展战略

　　多元化发展可以分为相关产品多元化与非相关产品多元化。当前国际上对于产品多元化发展的认识基本上比较统一，质疑声远远大于认同；而企业实践的事实情况也是如此，全世界范围内最成功的企业中，涉猎不同产业的多元化数量不到总数的 15%,而实施多元化经营的企业最终也要将 75%的业务进行重新剥离，超过 50%的企业由于执行了多元化扩张而最终导致失败。福耀玻璃应当充分吸收其他企业成功的经验和失败的教训，选择与自身主导产业--玻璃制品、尤其是汽车玻璃制品相似或相关联的产业作为其多元化的发展方向，这些关联产业既可以是玻璃制品横向关联的延伸（发展公司现有建筑玻璃产品或是其他汽车配件产品等），同时也可以是玻璃制品供应链上纵向的关联的延伸，并且无论是横向延伸还是纵向延伸，都应当坚持产品同属性、品牌涵覆性和文化等同性原则；福耀玻璃还应当针对产品多元化发展战略同步实施相应的人力资源管理战略，针对新领域、新产品的研发、生产、销售等工作选拔、培养、储备充足的人才队伍作为人力资源保障，从而确保相关战略方针能够得到有效的贯彻和执行。福耀集团在发展多元化业务战略可重点拓展节能玻璃和可再生能源领域。