福耀玻璃产品的营销环境分析

　　第 3 章 福耀玻璃产品的营销环境分析

　　通过对福耀玻璃的整体运行及产业结构分析，以及对现有的营销中存在的问题进行发现和识别后，现将对福耀玻璃的营销环境进行全面分析。而本部分利用战略咨询工具 SWOT 进行综合环境分析，并提出相应的营销策略。

　　3.1 竞争优势分析

　　3.1.1 市场先入优势

　　对于国内市场来讲，福耀玻璃经过了近 30 年的发展与积累，已经在国内同行业企业当中形成了生产规模优势，成为目前国内第一、国际第二大玻璃厂制造厂商，占据国内汽车玻璃行业 68%的市场份额，在业内已形成较强的影响力，对其他市场后进入者构成了壁垒，同时也为其实施营销模式转型提供了有力保障。

　　3.1.2 质量管理优势

　　全球都在要求汽车玻璃的安全认证管理，在国内汽车玻璃产品必须符合国家标准《汽车用安全玻璃》的规定，汽车玻璃生产企业质量体系必须符合ISO9000的规定，只有满足这两个条件，生产企业及其产品才能通过有关部门的第三方安全认证，只有印有国家授予的安全认证标记的产品才被获准销售。而国际汽车玻璃配套市场认证体系更为严格和复杂，不仅包括国家质量认证、第三方认证和汽车生产商认证等，还包括长期较长的测试和试用期，要获得国际市场认证一般要用3年左右时间。这对相当多的汽车玻璃生产企业构成很强的进入壁垒。福耀玻璃拥有目前国内最先进的汽车玻璃生产工艺技术，同时也是国内汽车玻璃行业第一批通过VDA6.1质量体系认证、QS9000质量体系认证；2003年，福耀玻璃依照TS16949质量体系标准的要求，在全公司内部打造全新的质量管理体系；2004年福耀玻璃通过法国UTAC公司审核，获得TS16949（2002）认证证书；自2005年起，福耀玻璃先后通过了JIS、KS、ECE、DOT、INMETRO、台湾、海湾、俄罗斯、澳大利亚、南非、泰国等认证，大大扩大了海外市场，使福耀的产品质量达到国际先进水平。 福耀玻璃十分注重对环境与安全体系的整合，先是于2000年通过ISO14001环境体系认证，并逐步建立OHS18001安全管理体系；2006年长春事业部成为集团内最早通过OHS18001职业健康安全体系的子公司，随后两年内整个集团逐步完成了三大体系的整合，并全力推动卓越绩效管理模式，福耀玻璃的质量管理水平更上一个台阶。

　　3.1.3 布局优势

　　福耀玻璃建成十几个现代化的生产基地，企业国内的产销网络体系已经逐渐形成并日趋完善；同时公司也分别在美国、日本、俄罗斯、德国、韩国、澳大利亚以及中国香港等地设立了子公司和分支机构，产品营销覆盖整个国际市场。可以说福耀玻璃的生产及营销网络为公司品牌形象宣传提供了有力的布局优势支持，每一个现代化的工厂、销售公司以及分支机构都代表着福耀玻璃参与区域市场活动的形象，消费者可以通过对工厂、销售公司以及分支机构的接触和了解，对福耀玻璃的企业整体形象进行更为深入的了解，福耀玻璃品牌形象得以具体、形象、直观的展现。

　　3.1.4 下游整车企业信任优势

　　福耀玻璃十分注重同下游整车企业建立良好的合作关系，赢得下游市场的信任与支持；* 2000 年获得福特汽车公司颁发的全球优秀供应商金奖的汽车玻璃制造企业；* 2007 年，荣获 "Volvo A 级供应商"奖；2009 年，获得大众公司"年度最佳供应商"奖；* 2011 年获得克莱斯勒公司"年度优秀产品质量奖";* 2013 年第五次获得通用公司"全球优秀供应商"殊荣，成为国内、乃至全球美誉度最高的汽车玻璃制造企业之一*长安马自达颁发的 2013 年度"优秀供应商"奖及"战略供应商"称号；*获江淮汽车 2013 年度"优秀供应商"奖；*获得长安汽车 2013 年"优秀供应商奖";*上汽通用五菱 2013 年"优秀质量奖";*东风柳汽 2013 年"优秀供应商奖";等等3.1.5 决策层优势。

　　福耀玻璃的决策层对于自身品牌价值的营销管理从公司初创开始便有着极为清醒的认识，无论是品牌最初的认知形成，还是努力建立公司品牌联想，还是不断维护和提升公司品牌价值，福耀玻璃决策层始终不遗余力给予高度的重视和支持。对于公司品牌营销模式的改革，福耀玻璃决策层也达成了认识上的基本统一，认为以大众消费品品牌营销模式代替以往传统工业品品牌营销模式对于公司未来发展具有十分重要的战略意义，改革工作势在必行。决策层认识的统一，可以保证福耀玻璃在营销模式改革过程中不会过多的受到来自公司内部的阻力。

　　3.1.6 企业社会形象优势

　　同其他同业企业相比，福耀玻璃在企业社会形象方面也有着十分明显的优势，这也与福耀玻璃企业文化中"以人为本，诚信经营"的管理理念以及"发展自我，兼善天下"的社会价值理念有着密切关联。2008 年，福耀玻璃荣获华夏公益慈善之责任中国·公益 50 强"中国扶弱济困公益典范"奖；董事长曹德旺荣获"中华慈善奖"--"最具爱心慈善捐赠个人"; 2011 年，董事长曹德旺获人民网"十大责任公民"和"人民社会责任杰出贡献人物奖",公司获得《每日经济新闻》主办的 2011 中国上市公司口碑榜"最具社会责任"奖；2012 年，董事长曹德旺荣获民政部颁发第七届中华慈善奖--最具爱心捐赠个人；2013年，曹德旺董事长再次获第四届"中国消除贫困奖--捐赠奖";福耀集团入选《财富》（中文版）2013 年"最受赞赏的中国公司"排行榜，名列第 24 位；曹德旺董事长获 2013 芭莎男士年度商界慈善家；曹德旺董事长获 2013"CCTV 年度慈善人物"称号，一系列的奖项帮助福耀玻璃成功塑造起敢于担任社会责任的企业形象。

　　3.2 竞争劣势分析
　　
　　3.2.1 对下游整车企业的依赖性太强

　　福耀玻璃目前主营业务主要集中在汽车玻璃研发及制造方面，2013 年汽车玻璃营业收入占公司总收入近 95%,因此当前福耀玻璃对于下游整车企业的依赖度很高，自身经营状况受汽车市场的波动影响十分巨大。这同国际知名电脑芯片厂商英特尔公司当年所面对的形势有些类似，但却有一点关键差异，即福耀玻璃目前在国际汽车玻璃行业中排名第二，虽然在国内市场中份额占比很高，但从全球市场考虑，市场份额仅占 6.8%,无论是经营规模还是市场地位，都是与英特尔公司有着巨大差距的，这种差距的直接体现就是福耀玻璃对于已经实现全球采购的众多下游整车企业来讲，还没有形成足够的话语权，因此自身品牌营销工作的改革受下游整车企业的约束影响更大，改革所面临的成本压力和风险压力更高。

　　3.2.2 高端产品市场影响力不高

　　福耀玻璃以往主要以生产中低端汽车玻璃为主，产品利润值不高，公司盈利水平也受到影响，虽然目前给路虎、宾利等高端车做配套服务，但其份额较低，只有 5%左右。面对这种产品结构不合理的局面，福耀玻璃在近些年也开始调整产品战略，加大高端产品的研发力度，提高企业制造高端产品的产能规模，提升自身在高端汽车玻璃市场的影响力，如给奥迪、宾利、宝马等主机厂配套。

　　但是目前为止福耀玻璃在高端产品市场的综合影响力还没有达到理想水平，虽然对于国内汽车玻璃企业来讲，福耀玻璃高端产品市场具有优势，但在国际市场，受生产基地、品牌影响力的、福耀玻璃在高端产品市场中的发展步伐略慢。

　　3.2.3 终端市场开拓能力不足

　　受传统工业品品牌营销模式的影响，福耀玻璃以往很少在终端消费者市场中进行广告投入，目前全部采用门店经营方式，然而这种以往被认为是福耀玻璃品牌营销特色的模式现在看来存在明显的弊端，即公司产品在终端市场的消费者认知度没有体现出公司行业地位应有的水平，即使在国内市场中，大多数消费者对"FY"品牌还没有足够的了解，这对公司下一步实施品牌营销改革也会造成一定影响。

　　3.3 外部机遇分析

　　3.3.1 下游整车行业发展势头强劲

　　近些年我国经济始终保持高速发展势头，我国不断的城镇化建设将助推汽车工业的健康发展，居民收入水平不断提升，国内汽车消费需求不断扩大；目前汽车保有率与世界平均水平相比仍有较大差距，发展空间较大，汽车玻璃的增长需求将长期存在；公司柔性制造带来的成本优势，以及国际汽车厂商推动汽车零部件的全球采购给公司带来机遇 而作为重要的汽车配件产品，汽车行业的快速发展趋势势必会拉动汽车玻璃产业保持快速增长趋势，未来市场发展势头看好，这种良好的行业发展趋势为福耀玻璃品牌营销模式改革提供了广阔的发展空间。

　　3.3.2 国家政策环境良好

　　在节能环保方面，福耀玻璃在国内众多汽车玻璃制造厂商当中，始终关注于自身产品研发、生产、流动等各个环节节能环保工作的强化和提高，倡导发展"绿色玻璃"产业。在政府支持方面，玻璃行业综合技术在国家公布的十大重点节能工程意见里，这就使得福耀玻璃在当前国内市场竞争中，更能获得国家相关政策的支持。

　　在自主创新方面，国务院文件对各项高新技术项目给予财政和财政方面的优惠政策支持，而福耀玻璃在当前国内众多汽车玻璃制造厂商当中，对于新技术、新工艺、新材料的研发和使用工作始终保持领先，更容易体现政策优势，同时也进一步鼓励公司自主创新工作深入开展。

　　在国家经济战略调整方面，西部大开发、振兴东北老工业基地、建设社会主义新农村等一系列国家宏观经济总体战略调整，为汽车玻璃行业在国内提供了更为广阔的发展空间，而福耀玻璃作为汽车玻璃行业本土第一品牌，品牌营销工作的地缘优势更为明显。

　　3.3.3 更容易获得消费者的文化认同

　　纵观当前国际汽车产业整体发展态势，国内汽车市场表现抢眼，同海外市场整体表现萎靡相比，上升势头迅猛。而汽车玻璃行业的表现也自然与之趋同，国内市场成为众多国际汽车玻璃巨头争相进入的领域。福耀玻璃作为行业本土第一品牌，一方面多年来经营活动中所展现出的企业价值观、发展观、社会责任意识等企业文化元素大多落实到国内市场当中，优质的产品、现代化的工厂、对环保工作的支持以及面对社会弱势群体表现出的善举更容易被消费者了解和接受，公司企业文化和品牌形象传播更加具体、形象，更容易获得消费者的文化认同；另一方面作为本土品牌，福耀玻璃相比其他海外企业，对于消费者来讲还多了一份爱国情结，在其他竞争要素大致相同的情况下，这种情结往往是决定消费者购买偏好的关键因素，这一点对于依然在国内市场形成规模优势的福耀玻璃优势十分明显。

　　3.4 外部挑战分析

　　3.4.1 国内市场后进入者的挑战

　　国内汽车及汽车玻璃行业的良好发展趋势，势必会吸引大量资本进入这一领域，现阶段全国各地出现各规模的生产企业，造成部分汽车玻璃产品的产能过剩，而产品质量又参差不齐，难以保证。就国内市场竞争格局而言，福耀玻璃占据了近 70% 的市场份额，亦是主导国内配套市场，为国内最大的汽车玻璃生产企业。耀皮、耀华等虽有汽车玻璃业务，但规模不大非是其主要战略业务。

　　汽车玻璃配套市场竞争多在于外资和福耀之间展开。因维修市场技术能力要求低而小企业众多、竞争较为混乱。目前在这个行业对福耀构成竞争的是信义玻璃，并且还正在开拓配套市场和北美维修市场。

　　3.4.2 来自跨国企业的威胁

　　国内市场持续走高的局势，吸引众多汽车玻璃制造跨国巨头涌入中国市场，他们依靠更为成熟的技术、更加先进的管理理念、更有竞争力的品牌优势迅速瓜分国内汽车玻璃行业市场份额，已经开始对福耀玻璃市场第一的地位发起冲击；目前板硝子收购皮尔金顿后，业务结构也较为多元化，除汽车玻璃外大都涉及有其他业务并且在全球主要汽车生产地建有汽车玻璃生产基地将对中国维修市场和部分配套市场发起竞争。在海外市场上，福耀玻璃目前仍然只是跟随者身份，市场份额与行业领军企业相差甚远。未来市场竞争中，掌握国内市场优势地位的福耀玻璃能否成功抵御甚至反攻跨国企业，其中存在的巨大的风险也是影响福耀玻璃品牌营销工作的重要因素。

　　3.4.3 来自下游整车企业的威胁

　　由于汽车玻璃的产品特点，导致其严重依附于汽车消费，当汽车消费量增加，产量增加，则相应的汽车玻璃销量也会增加，反之亦然。由于福耀玻璃的主要收入在汽车玻璃，势必会受到下游整车企业的束缚。一方面，目前福耀玻璃在产品研发方面虽然与国内同行业企业相比具有明显优势，但在面对下游整车企业的技术要求时，依旧处于被动的"应激"状态，没有对整车企业形成产品层面的"拉力";另一方面，福耀玻璃虽然在国内市场具有极高的市场份额，但从全球市场角度考虑，福耀的市场份额决定了其对下游整车企业的话语权较低，而品牌营销工作的成果受下游整车企业的影响也较大。