奢侈品牌客户关系管理的经验启示

　　第 5 章 V 品牌客户关系管理的经验启示

　　5.1 V 品牌客户关系管理的经验总结

　　“过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效：不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。”如今，面对一个陌生的市场，以自我为中心的方法将不再凑效。你必须了解你的客户，深入把握他们的高端价值主张。“不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。”贝恩咨询公司（Bain）在2005 年奢侈品报告中表示。

　　每一个奢侈品牌都有自己明确的定位和目标客户，V 品牌同样如此。张扬、性感是她的代名词，巧妙抓住目标客户的心理和特征，据此结合公关部的各种活动进行有效的客户关系管理是她的可取之处。另一方面，基层销售人员的移动终端——手机上的“微信销售”也是目前中国市场非常有效的客户关系管理方法。能够让顾客足不出户，随时关注品牌的发展和新品信息并进行选购，大大提高品牌忠诚度和满意度。

　　“多一点科学分析，少一点道听途说。”一个完整有效的客户关系管理数据系统（CRM）可以帮助企业充分地理解市场，并与客户建立紧密的联系。而 V 品牌真正缺少的就是这样一个有效的客户关系管理数据系统。因此无法通过深入挖掘过去的销售数据，掌握客户的偏好并评估潜在需求。今天购买小件商品的客户，明天就可能购买其他更高价值的商品。在意大利的商店购买单件商品的中国游客可能在上海的其他商店购买多件同样牌子的商品。

　　无论中国消费者在全世界的哪家商店购物，数据的深入挖掘都能使品牌深入了解他们的重要性。通过对在海外购物的中国人的密切观察，即使尚未在某个城市开设门店，也能较好地把握该市场的运作。

　　一位奢侈品牌中国门店的经理表示：“一个有效的客户关系管理数据系统能够帮助市场营销直接面向对此做出反应的客户，并回报给客户他们最想要的产品和服务。”

　　5.2 V 品牌客户关系管理的行业借鉴

　　5.2.1 奢侈品客户关系管理模式

　　在讨论客户关系管理模式之前，让我们先来问自己几个问题：

　　1) 品牌进行客户关系管理的目标是什么?竞争对手如何进行客户管理?

　　2) 对品牌细分客户需求了解多少?哪些客户最有价值?如何维护这些客户?

　　3) 公司用什么方法开发新客户?员工的工作方法有利于客户关系管理吗?

　　4) 如何激励员工以客户为中心的态度工作?如何跟踪和评估 CRM 管理成效?

　　如果对这些问题已经有了满意的答案，那么你实际上已经在用一套成熟的模式进行奢侈品客户关系管理了（如图 5-1 所示）。

　　首先，制定客户关系管理的策略。设置进行客户关系管理所要达成的目标和发展战略；针对客户独特的需求特征，将重点放在开发新客户和现有客户管理优化之上。

　　具体研究行业趋势和竞争分析、产品定位和沟通方法、潜力分析、设计客户关系管理渠道和产品、优化垂直销售系统的交互作用与协作效用。

　　其次，将客户概念化，定义潜在客户、创造吸引力、提高现有客户的忠诚度。具体指定义最有价值的 100 个客户以及他们个性化的购买行为，并设计专门的客户关系管理系统定义和设计购买行为，具体内容如图 5-2 所示。

　　1) 定义客户关系管理的关键环节；2) 根据客户数据和实施支持，定义客户关系管理的具体要求；3) 批量管理顾客采购行为及其忠诚度；4) 跟踪和分析顾客的购买习惯，并对其进行控制，包括研究吸引顾客的新方法以提高销售有效性；5) 实施客户培训（注意培养其在口碑传播时的信息传达和技巧交流）。

　　

　　5.2.2 奢侈品客户关系管理团队

　　很多人认为，CRM 就是一套用以管理客户信息和协助日常业务处理的软件系统，其实不然。这在奢侈品行业表现得更加明显——CRM 已成为奢侈品企业的战略核心，是奢侈品品牌在经营理念、组织架构、企业流程、业务策略、信息规划、绩效考核等各个方面的整体运作，具有战略意义。因此，为保障 CRM 顺利实施，奢侈品公司通常需要从里到外、从上到下周全地考虑其工作方式、工作流程、组织架构、人员岗位、产品属性、行业特征，并通过行政管理加以配合。只有这样，员工才能够充分了解并掌握 CRM 的理念，达到 CRM 所要求的标准，从而发挥出 CRM 对奢侈品品牌管理的最佳作用。

　　但是，并非所有的奢侈品 CRM 都是成功的。一项研究报告详细列出了导致 CRM失效的因素：组织结构调整，29.0%；企业政治和经营惯性，22.0%；缺乏对客户关系管理的理解，20.0%；计划不善，12.0%；缺乏客户关系管理技能，6.0%；预算问题，4.0%；软件问题，2.0%；错误的建议，1.0%；其他，4.0%。从以上可看出，尤以组织结构调整、企业政治和经营惯性以及缺乏对客户关系管理的理解三个因素最为突出。一旦这几点得以良好协调，那么企业前端活动及内部作业间就能够通过紧密的团结协作，来保证客户关系管理的有效进行。

　　事实证明，团队构建对于奢侈品 CRM 至关重要。CRM 不是技术，更不是一套软件，而是以“人”为本的一种崭新的管理思想和管理方式，它侧重于企业对客户资源的有效发掘和利用。与其说 CRM 是一项工程，不如说它是一个需要不断执行、不断改进的过程。奢侈品客户的消费需求需要引导，而不仅仅是被满足，这将是一个永无止境的过程。

　　

　　
　　1) 奢侈品 CRM 员工

　　作为顶级的奢侈品品牌，对员工的要求更加不同于一般的公司，很强调员工要有奢侈品的感觉的风格。

　　首先，由于奢侈品的消费者往往追求的是一种“奢侈”的心理体验，员工需要对这部分人群的消费特征、购买偏好等非常了解，并与他们保持良好的关系，对他们进行量身定做的产品推广。

　　其次，对于奢侈品企业员工们来说，不仅需要在统一的产品概念下和公司内部的市场推广及公共关系部门进行良好的沟通，他们还要有良好的理解力，能理解奢侈品的概念，领悟公司产品的深层次含义和公司文化。最终把对奢侈品品牌特色的理解融合到策划活动和自身的气质当中。这样在员工与那些 VIP 客户沟通时，才能更好地表现品牌的魅力，激发客户对品牌的热情。

　　因此各大奢侈品品牌都在员工培训上大花功夫，特别是在一些行业如高端酒店行业，高素质员工造就的高品质的服务是任何一个高端酒店品牌走向成功的先决条件。

　　企业主管需要在员工和消费者之间建立一种相互信任的关系，这种关系必须建立在合适的、真实的和有效的商业运作基础上。除了必须的产品知识技能培训，企业还应该建立科学的激励体系，针对员工的不同特点，充分考虑员工的需求层次进行适当的激励。同时鼓励员工献计献策，对员工提出的建议进行认真的审核和考察。有时候不起眼的小小建议就有可能大大提高客户满意度，从而提升公司的业绩。

　　2) 奢侈品 CRM 经理人

　　CRM 之于奢侈品品牌的重要性是不容置疑的，但是比奢侈品客户关系管理本身更重要的是奢侈品 CRM 管理人才。这些人被称为奢侈品 CRM 职业经理人，他们承担着管理奢侈品客户关系的重要责任，日常工作包括建立健全 VIP 客户的数据系统，并对这些数据作相应的分析，通过这些分析对 VIP 的顾客的购买偏好以及消费习惯等作分析，并配合公共关系部和市场部的新品发布等。有了这样的经验数据的总结，接下来就要对 VIP 客户进行进一步的关系维护，比如 VIP 客户 Club 营运，定期会员服务等等。

　　从 CRM 经理人这个职位的分析上看，似乎他们做的事情比较繁杂，既有市场推广方面的工作，也有公共关系方面的事务。其实，我们可以看到的是，作为 CRM 经理人需要兼备公共关系和市场运营的眼光和工作能力。

　　那么，奢侈品行业对 CRM 经理人的要求有哪些呢?

　　放在第一位的是组织沟通能力。因为他们不仅要在统一的产品概念下和公司内部的市场推广和公共关系部门进行良好的沟通，还要对产品的陈列和发布有很好的理解。这样才能维系好奢侈品的品牌概念。

　　此外，由于奢侈品的消费者，往往追求的是一种“奢侈”的心理体验，因此，CRM经理人需要了解这样的人群的消费特征，理解他们的购买偏好，与他们保持良好的沟通，对他们进行量身定做的产品推广。

　　其次，是良好的组织策划能力和创新能力。从 CRM 经理人的职位分析上可以看到，他们的职责涉及产品发布推广，他们要有良好的理解力，能理解产品的概念，虽然他们的客户是小范围内的，但是也更体现了这些客户的高端性，对品牌本身气质的理解也要很好地融合到策划活动中去，时时刻刻都要体现品牌本身的奢侈性，等等。

　　再次，做奢侈品必须强调，无论是CRM经理人，还是市场经理人，一定要有LuxurySense，作为顶级的奢侈品品牌，对员工的要求也不同于一般的公司，特别强调员工要理解这个品牌的文化，并把这样的文化内化到自身气质中去。这样他们在代表这个品牌与 VIP 客户沟通的时候，才能更好地表现品牌的张力。

　　最后就是语言能力。流利的英语说和写的能力是很基本的要求，如果能有一口流利的法语，这样的职业经理人在奢侈品行业应该能走的更远。笔者在与一位在日资化妆品公司的职业经理人聊天的时候，她就谈到她应该不会去欧美企业发展，因为她流利的日语让她在日资企业里能与上层有非常良好的沟通，语言的障碍会让她的业绩大打折扣。

　　事实证明，CRM 经理人在奢侈品品牌塑造和传播过程中起到相当重要的作用。

　　然而，目前我们奢侈品 CRM 经理人还不成熟，很多人才都是本路出家的，专门经营奢侈品客户关系管理的职业经理人和专业队伍相当匮乏。弥补国内奢侈品人才短缺的有效途径，除了引进国外人才和到境外培养外，与国外富有经验的大学、培训机构共同培养也是一条可选择的途径。国外奢侈品公司和培训机构在奢侈品人才培养上所表现出来的敏锐市场嗅觉以及长远战略眼光，可以保证受训学员素质的全面提升。假以时日，当我们有了一批浸透品牌气质，精通品牌推广、善于引导消费的专业管理人才，对于成长中的中国奢侈品市场来说，无疑会有极大的帮助。

　　5.2.3 奢侈品客户关系管理的应用

　　应用 CRM 理念是成功实施的基础。企业可以借助 CRM 所蕴涵的先进的企业管理理念，优化企业的业务流程，提高企业整体服务客户的水平。企业把“以客户的需求为中心”的经营理念贯穿到企业经营管理的所有环节中，就是所有的业务过程围绕如何更多地为客户创造价值，如何获得客户满意、客户忠诚而展开。

　　传统奢侈品行业总是以一种高高在上的态度面对消费者，“永远不要问客户想要什么，而告诉他们应该拥有什么”。实行的是一种“饥饿营销”的法则，让普通消费者可望不可即。而如今的市场，情况已有所变化，中产阶级逐步成为了消费主力，奢侈品企业也开始瞄准部分中产阶级，开发所谓的大众奢侈品。

　　奢侈品品牌形象的亲民化可以帮助奢侈品企业扩大销售额，然而另外一个危险也随之而来：奢华形象的丧失。事实上，一些一开始以高价标榜的品牌已经走下“奢侈神坛”。曾经令国人仰慕的皮尔·卡丹品牌，在大量的分销、各种各样宣传、打折降价等“亲民化行动”下，已经滑向大众市场，再也不能成为奢华的代名词。

　　对于大多数奢侈品品牌，既要维护自身的奢华品牌形象，又要在吸引更多的中产阶级的同时维系原来的高端客户成了一个巨大的挑战。在这种情况下必然促使各奢侈品企业努力追求高层次的客户关系管理。像 CHANEL、Dior 等顶级奢侈品都建立了专门的客户关系管理部门，专门研究如何吸引更多的客户和保持现有客户对该品牌的忠诚。

　　衡量奢侈品企业对于客户关系管理成功的标准高于一般企业所追求的客户满意度。奢侈品品牌追求的是与客户建立情感联系，激发他们对品牌的热情从而牢牢锁定客户忠诚度——不仅对品牌满意，还要对品牌充满热情与渴望。这是个非典型的 CRM系统绩效度量标准，对客户关系管理的要求也非同一般。

　　1) 奢侈品客户关系管理（CRM）信息化

　　奢侈品公司和其零售点之间的销售数据交换和预测非常频繁，而要有效地实现供应链的下游集成应该建立相应的信息交流平台，以实现快速有效的制造—需求之间的沟通。信息交流平台应包含以下三个重要部分：

　　a) 实时销售数据的收集。这可以通过零售管理信息系统来实现。其主要功能是实现日常业务处理自动化：一是实时收集销售数据；二是提供各类销售数据统计报表。

　　b) 在线 CRM 平台的构建。所谓在线 CRM 是指能通过互联网访问的面向客户的信息系统，是基于 B/S 结构的。这对实现有效的客户关系管理至关重要。虽然许多企业都意识到客户关系管理非常重要，但能够提供全方位服务的在线 CRM 系统的企业并不多。在线 CRM 系统应该能提供以下几方面功能：
　　
　　客户资料收集和客户服务。能通过互联网实时地收集和处理客户资料，并且为客户提供关于产品的咨询和售后服务。奢侈品的消费者一般更看重服务，所以奢侈品售后服务采用产品跟踪策略：即记录产品从制造到销售整个环节的信息，当出现问题时向上能回溯到生产流程，了解到是哪个工艺过程出现了问题，向下能了解到是哪个顾客购买了该产品，可以为其提供附加服务以提高顾客忠诚度。

　　提供客户定制平台。某些产品如服装、首饰、手表等，顾客有某些特殊要求，可通过客户定制平台提出自己的设想和方案；企业通过这个平台了解顾客需求，制作顾客需要的产品，产品设计者可以从中获得灵感和了解顾客需求。这也是 MTO（MakeTo Order，按订单生产）策略的一个实际应用方法。

　　提供个性化的客户服务。如时装购买者可能因一些特殊因素（如体型偏胖或偏瘦，或者想改变自己的形象但不知道如何改变）而需要一些来自专家的建议。又如化妆品购买者不知道如何护理自己的皮肤以及如何适合自己彩妆，非常希望得到专家的建议。企业如果能提供这样一些附加服务，将使得自己的产品和品牌有更高的威信。

　　提供个性化的客户服务功能很多时候需要专家意见，所以建立一个相应的专家系统提供在线咨询将极大地方便客户。

　　需求的识别和分类。通过在线 CRM 和客户的沟通可以收集来自多层面的需求信息，如何在这些需求中识别有效需求并对其进行分类也非常重要。

　　c) 企业内部决策支持系统构建。该系统应该能提供以下几方面的功能：
　
　　市场需求预测。收集客户需求和市场信息，进行市场需求预测。预测结果将作为销售和生产的根据。

　　销售点的选址决策支持。通过使用合理的评价指标和评价方法对多个选址方案进行评估，最后提供最优的选址给企业作为参考。奢侈品销售点一般应该选在消费层次比较高的城市和地区。

　　企业品牌管理和优化决策支持。奢侈品公司可能拥有多个品牌，如何有效地维护品牌形象并优化品牌，需要及时了解顾客的评价和品牌的实际影响力，进行全方位评估，并制定品牌优化策略。

　　虽然系统信息化已经给 CRM 带来了全新的变革，但奢侈品 CRM 信息化应该服从于客户体验管理。Millward Brown 每年会对全球 28000 个品牌（BrandZ TM）进行调研，而对调研的分析表明——成功地与客户建立功能和情感联系的企业拥有相对较高的保留率（84%）和交叉/向上销售率（82%）。调研同时证实第一个“关键时刻”发生在客户将自己的期望与他们最初、实际的体验相比较时。在这一点上，客户的旅程是由两大关键因素形成的：一是功能，即客户对产品或服务应用方面的预期和体验；二是情感，即购物过程中的体验。

　　Tom Ford 在 GUCCI 时曾说过：“一个品牌就是一段难忘的记忆。”当记忆与时间、地点和人而不是东西结合在一起时，它就会释放出最强大的力量。话句话说，体验重于产品。综合性的客户体验管理方法总是专注于客户体验，并由此引出新的流程、培训指南甚至新的技术来支持令人印象深刻的品牌化、差异化体验。

　　零售体验是最直接的印象传递元素。如果创造的销售体验对头，那么你将拥有一个终生客户。由此可以想象，我们将看到更富创意的店内设计和超高水准的前线培训。

　　目前就可以看到一些大奢侈品品牌对终端的投入无所不用其极。如 PRADA、LV、爱马仕的各种旗舰店都建造的美轮美奂，甚至成为了当地的地标级建筑。此外，是对服务的极致追求，如宾利会对车主的司机免费提供包括帽子到皮鞋的整套制服；对司机进行免费培训，又比如欧米茄给客户提供终身保用。

　　CRM 信息系统的部署不可避免会影响到客户销售终端的流程和客户体验的方式。然而不管各种 CRM 信息系统如何千变万化，一条准则是 CRM 信息系统一定要服从客户体验管理的需要。决不允许为了信息系统的实行而造成客户体验的下降。一切系统的存在都是为了服务客户，而不是让客户迁就系统，这一点对于奢侈品行业非常重要。（CRM 信息系统框架如图 5-4 所示）【4】

　　2) 奢侈品 CRM 与客户细分

　　我们通过以下一家奢侈品品牌公司实际情况的剖析来说明上述主题。一家奢侈品品牌零售商制定了积极的增长目标，决定深入研究那些价值最高、但消费最少的客户的需求和流动模式。经过研究，公司确定了几个渗透度相对较低、但消费潜力高的客户群，并且似乎这些客户群所关注的商品权益和商品体验正是该零售商价值主张的核心。该零售商发现，特别重要的客户群是追求时尚和品质，但又很忙碌的专业人员。

　　该公司意识到，要鼓励目标客户群在它的商店多消费，必须调整商品和商店的服务，适应这些客户对时尚、品质和便利性的独特需求，尤其要方便他们快速进出商店。

　　然而，采取这些措施面临不少困难。首先，很少有商店经理愿意花精力来确认特定购物者的需求，并为他们提供差异化服务。此外，该零售商的传统规划过程局限于营销、广告推销和商店内部，几乎没有给跨部门的客户群目标留有空间。

　　为解决这些问题，该零售商从广告推销和运营部门中选拔高级管理人员，以制定新的计划，并在现有商店中实施。这些管理人员先从提高便利性的举措入手。在很多情况下，他们督促各个商店的工作人员关注那些驻中国时尚、忙碌的专业人员客户群。

　　此外，该公司还创建了一套新的财务和客户群衡量标准，以跟踪实施情况。

　　该零售商在建立自上而下的财务目标后，定义了特定于客户群的目标，如光顾频率、与前一季度对比的销售增长、各客户群的客户数量和交叉销售率。该零售商还在定期业绩管理会议上，与商店经理一起评估这些新的衡量标准。在这种基于客户群的综合方法，针对特定客户的计划、以客户群为导向的规划和业绩管理、以及组织变更的支持的共同作用下，目标客户群的平均消费额得到了提高：总购物金额增长 10%，购买目标商品类别的金额增长 30%。

　　

　　3) 奢侈品 CRM 实施

　　无论什么样的客户关系管理，其运作的基本逻辑都是相同的，即通过提升客户满意度来提高客户再购买意愿、客户忠诚度与客户保留度，从而最终实现市场份额和企业盈利能力的提升。因此客户关系管理不再是一个简单的服务体系，如何通过客户关系管理来提升客户满意度关乎企业认知价值的提升和企业品牌形象的提高，应当成为品牌战略的重要组成部分，关乎企业生存。在激烈的市场竞争中，中小型企业和大型企业面临着提高客户基础的忠诚度、使利润最大化、降低成本等挑战。而客户关系管理为企业提供了迎接这些挑战的解决方案。

　　成功实施 CRM 必须借助于两个层面的共同支持：一是在管理观念上，其实质是在市场细分理论、关系营销和消费者心理学理论等基础上发展而成的以客户为中心的系列管理思想。二是需要一个 CRM 软件产品的管理信息系统。一个完整的 CRM 系统由呼叫中心单元、业务处理单元、数据存储单元和商务智能单元构成。

　　CRM 管理思想是 CRM 概念的核心和指导思想，是建立 CRM 信息技术的基础，它完善有序地整合了 CRM 的业务流程、信息技术、组织机构和客户关系，使企业生产经营各个环节协调配合，产品流、资金流、人力流和信息流有机统一。信息技术为CRM 管理思想的实现构筑了现实的信息平台，把先进的 CRM 管理思想付诸实施，是 CRM 的载体。可见，先有 CRM 的管理思想，才能实施 CRM 的管理技术系统。

　　实施 CRM 是企业经营战略的一部分，必须作为企业的战略工作来抓。在实施顾客关系管理之前，首先必须统一思想，提高认识。这不仅需要企业高层领导的支持和推动，也需要提高员工对客户关系管理重要性的认识，要让员工充分认识到客户是企业最为宝贵的财富，没有满意的客户就不可能有员工的前途，同时客户满意度与忠诚度需要靠每一位员工通过积极的努力去精心地培育，客户关系管理需要充分发挥每一个员工的自觉行动，这样才能保证客户关系管理真正落到实处。其次，要组建项目实施团队。客户关系管理系统的实施必须有专门的团队来具体组织领导，这一团队的成员既应包括公司的主要领导，以及企业内部信息技术、营销、销售、客户支持、财务、生产研发等各部门的代表，还必须要有外部的顾问人员参与，有条件的话还应邀请客户代表参与到项目中来。客户关系管理实施过程如图 5-6 所示，通过六步组成一个实施循环。即业务数据集成、业务数据分析、制定营销活动计划、实施活动、活动评估和改善活动。