国际商业银行信用卡营销的经验与借鉴

　　4 国际商业银行信用卡营销的经验与借鉴

　　早在1951年美国就发行了第一张信用卡，至今已经经历了七十年之多的历程，再加上西方国家市场经济发展较早，其发达程度较高，推动着金融市场全面发展。再加上西方商业银行具备良好的业务处理集中化、营销环境良好、经营规模化等优势，信用卡业务得到了快速高效地发展，在服务理念、价格体系、市场细分等方面积累了很多成功的经验。他们注重人性化的服务、多样化的发卡营销渠道、重视产品创新升级、先进的网络科技力量、花样百出的营销手段等等，从而取得了骄人的成绩。这些对于我国商业银行信用卡业务发展有着直接的借鉴和参考价值。

　　4.1 完整多样化的价格体系——花旗银行

　　作为信用卡的发源地，美国的信用卡消费产生的收益带动了美国经济总值的增长。

　　截至2011年，有超过六成以上美国人拥有信用卡，平均每个持卡者持有的信用卡数量更是高达7.3张。在美国，刷卡费分为借记卡和信用卡两大类。2011年，美国这两种卡的交易量总额高达500亿美元。美国的信用卡市场相对已经饱和，竞争十分激烈，然而在如此激烈的竞争环境下要保持信用卡业务的高速发展，势必有着比较成熟的信用卡营销策略。其中，美国花旗银行信用卡价格多样化可谓典范花旗银行在对市场定位研究分析前提下建立了信用卡产的完整而多样化的价格体系。针对不同客户群体，采取不同收费标准，建立价格多样的体系：（1）信用卡的年费、标准APR（年度利率）以及结余专户APR设定不同的收费标准；（2）对新办理业务的客户提供优惠的APR来留住客户；（3）对客户的筛选以选择产品为依据差别划分。比如选择花旗白金卡给予优惠条件是免年费和一年的年度利息，但是要求持卡客户的年收入达到＄13000。另一个例子是针对学生客户，学生客户收入要求不高，但是设定年度利率非常高；（4）不同产品的现金透支APR和违约罚息高昂、严格一致。

　　总的来说，花旗银行始终将客户需求为导向的理念贯彻于信用卡的供给之中，并建立了根据不同消费群体设定的多样化的价格体系，从而促进信用卡快速发展。

　　4.2 过硬的品牌管理——运通公司

　　品牌是信用卡最具有市场竞争力的优势，品牌不仅是银行服务质量、产品功能、以及诸多要素长期积累形成的银行形象的载体，也成为银行综合竞争力的重要表现。如何出奇制胜、一卡成名？那些享誉全球的信用卡品牌和世界级的银行巨头已经证明了这一点。

　　美国运通公司就是一个以较小的发卡量占领大市场的典型例子。

　　美国运通公司在国际银行卡市场中所处的地位比较特殊。一是运通公司产品的发行一般是通过下属的运通旅游服务公司来完成，并且发卡力量也不大；二是运通卡的消费额占整个市场消费的比重远远大于发卡量的占比。如何以较小的发卡量，占据较大的市场份额，这和美国运通公司强调品牌战略是分不开的。美国运通公司要求员工在做任何事情都要牢记品牌形象，以维护品牌声誉为标准衡量自己，为运通公司信用卡的客户提供高标准的服务，提高消费群体对信用卡的安全感和可信度。其品牌结构主要如下： 1、核心客户：高端客户； 2、需求：全球通用安全可靠；3、品牌承诺：客户提供安全可靠的服务。正是因为美国运通公司以品牌战略为核心，以维护品牌声誉为己任，全方面服务于自己的核心客户，把握住市场定位，才使美国运通公司的成功有了基础性的保障。

　　4.3 注重终身客户价值的伙伴型营销——汇丰银行

　　伙伴型营销是汇丰银行这些年来发展起来全新营销模式。伙伴营销的过程可以以欣赏鱼店为例：客户开始只是欣赏样式多样、颜色鲜艳的鱼，看着看着买了一条小鱼（5元），进而又买了一个小鱼缸（30元），过了一段时间又买了一条小鱼（5元），再换了中鱼缸（120元），买了水草、鱼食，再换了大鱼缸（300元），最后又看上了海带鱼（3000元）。这种伙伴营销模式，最初只是欣赏，鱼店也不赚钱，但是鱼店物品一步一步吸引着客户去消费，同时鱼店也能够满足和帮助实现客户的目标，最终与客户完成了大宗交易，使客户得到满足，同时鱼店也赚到大钱。

　　汇丰银行全力实施伙伴营销模式。它的核心理念就是与客户达成伙伴，实现双赢。

　　主要理念为：（1）市场定位：放弃全面银行的定位，转为理财银行；（2）终身客户：关注客户终身价值，成为终身伙伴客户。统计分析客户购买产品涉及领域，站在客户的立场上，满足客户不同阶段理财需求，创造价值，提高客户的满意度，实现客户生命周期的利益最大化；（3）循环销售：做好每一笔业务，注重每个不起眼的环节，从而形成固定的消费群体，对其进行循环销售，实现整个循环销售期银行利润最大化。

　　以完备的客户信息、消费记录和健全的联络优势，信用卡已成为银行切入客户、了解客户，帮助客户实现目标的银行伙伴营销的工具，在这个过程中，银行在最初不一定有利润，但是通过对客户整个生活周期合作与循环销售，将会给银行带来巨大利润空间。

　　4.4 优质高效的客户服务——JCB 公司

　　信用卡工作最大的特点是面对数据巨大、层次参差不齐的客户，细化以及繁琐，再加上信用卡产品具有易模仿性。因此需要强大的客户服务作支撑，否则任何一项营销策略都将无法成功完成，只要在一个的环节出现了纰漏，就会流失客户。金融专家唐纳德·泰勒认为银行的核心竞争优势不在于后台，因为信用卡产品高度同质化，任何一家银行都能提供信用卡基本功能，而唯一有差异就是银行提供客户服务水平高低，是否能够满足客户的需求。在发达国家，信用卡有专门设立的客服中心，提供全年全天候的客户服务电话。信用卡客户可以通过客户服务电话询问关于信用卡相关问题，同时客服人员做到两点：一是针对客户提出的问题提供解决方案；二是根据客户提出的问题满足客户潜在的需求。在这些方面，日本JCB公司就是一个服务制胜的典范。

　　JCB信用卡公司是日本权威性信用卡业务的公司，至今有50多年的历史。截止2012年9月，JCB公司签约的各行各业的商户数量高达2300万家，遍及190个国家和地区；会员有7746万名，其中1095万名会员是日本以外的地区发行的；同时年销售额为136128亿日元。JCB公司之所以信用卡营销如此成功取决于它提供的优质高效的服务。当前我国商业银行提出信用卡营销策略中也提到要提高服务水平，但是实际效果一般，然而JCB公司正是在实际执行中给予客户满意的答复。它将被动提高服务水平转变为主动想客户之所想急客户之所急，更加注重对客户的各种需求的开发，对信用卡产品进行改进创新，使其满足不同客户的需要乃至潜在需求，体现出超出客户预期如及时、方便、准确的服务品质为中心理念，使其成为市场上具有魅力与价值一体的信用卡。

　　JCB信用卡提供主要服务：（1）享受海外网购乐趣；（2）优惠价格预订最顶端酒店、餐厅以及高尔夫球场；（3）提供舒适地机场贵宾室休息服务；（4）提出全方面的旅游服务：①按照地区特色提供酒店、餐厅、美容、健身、高尔夫等优惠信息；②在世界各地均设立了海外服务中心，提供观光与咨询服务；③为客户提出境外紧急支援服务；④提供24小时客户解答服务，包含日语、英语、韩语、中文四种语言。（4）联合《Oqqi今日风采》女性杂志，专门为持卡人提供其网上商城各种优惠。

　　通过搜集、分析国外成功的信用卡市场营销策略，吸取成功的经验，引用到我国商业银行信用卡市场营销策略中，弥补我们的缺陷。我国商业银行制定自己的信用卡营销策略时可借鉴花旗银行、运通公司、汇丰银行以及 JCB 公司这四家的信用卡营销策略点睛之处来提高信用卡的营销效应。分别是花旗银行信用卡营销针对不同客户群体，采取不同收费标准，建立完整多样化的价格体系；美国运通公司信用卡营销要求员工在做任何事情都要牢记品牌形象，以维护品牌声誉为标准衡量自己，建立全流程的品牌建设；汇丰银行信用卡营销的核心理念就是与客户达成伙伴，注重终身客户价值，实现双赢；JCB 公司信用卡营销将被动提高服务水平转变为主动想客户之所想急客户之所急，使其满足不同客户的需要乃至潜在需求，体现出超出客户预期如及时、方便、准确的服务品质为中心理念。