农产品网上直销研究绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 论文的研究背景和意义

　　1.1.1 论文研究的背景

　　随着互联网技术迅速升级换代，电子商务应用开始蓬勃发展，国内企业的营销环境也随之发生了巨大变化。传统农产品营销模式受到网络电子商务前所未有的冲击。

　　艾瑞调查显示： 2014Q3 中国电子商务市场交易规模为 2.95 万亿元，同比增长 17.7%,环比增长 4.5%,整体继续增长。从市场结构来看，B2B 电子商务仍然是电子商务市场的主体，其中中小企业 B2B 电子商务交易规模占比达 46.3%,同比略减少；而网络购物占比有小幅度提升由上季度的 22.1%增长至 23.4%,比较去年同期增长 5 个百分点。

　　农产品网络营销在中国的蓬勃发展已成为必然趋势。随着电子支付的安全性不断提升、电子商务信用体系的越来越完善、网上交易相关法律法规逐步规范和完善，农产品网络营销的支撑环境已确立；农产品网上交易将随互联网的普及而向中西部欠发达地区拓展，同时中国农产品物流将依托电子商务逐渐向全球化扩展；农产品网上交易将推动农产品标准化工作，使农产品更适合于电子商务的交易模式。

　　天猫平台的数据显示，截至 2014 年 11 月 11 日 7 时 36 分，天猫双十一当天的移动端成交额突破 100 亿，其中，来自手机等移动终端的销售额，已比 2013年双十一全天的移动端成交额增加将近一倍，占到总成交额的 48.4%.这意味着日益增多的网购者使用手机直接下单、利用手机支付，整个营销过程完全在手机上完成。农产品移动互联网交易进入飞速发展的繁荣期。国内的许多省份已经看到农产品网上销售的力量。例如：2013 年 11 月 25 日上午 10 点，海南省人民政府副省长陈志荣，阿里巴巴集团 B2C 事业群总裁张建锋启动聚划算汇聚海南之“海南厨房”活动，拉开了海南省农业厅与阿里巴巴集团联合打造海南绿色农产品电子交易平台的序幕，借助这个平台，以信息化与海南农业融合为最佳切入点，把淘宝网的优势与海南优质特色农产品资源优势链接起来，切实解决海南岛屿型运输的制约瓶颈问题，使海南产生更多的淘宝店主、淘宝村，促进海南农业转型升级和农民增收。

　　这是海南转变农业发展方式和促进新型流通业态发展的重要途径，全面开启海南农产品电子商务新时代。

　　对比之下，江西农产品的网上营销相对落后，许多农产品企业还停留在传统农贸批发市场上，没树立起网上营销意识。有的企业虽然在淘宝天猫上建了旗舰店，但推广营销力度不够。以【赣花】野山茶油旗舰店为例：江西特产国家压榨一级有机野山茶油 5L 铁桶装宝宝油茶籽油 2014 年 2 月月成交记录 22次 ; 赣花有机一级压榨茶油 2L×2 瓶 月成交记录 4 次。2 月正是农历新年，天猫上的年货销售旺季，可见该企业对网上销售的模式未有足够重视。

　　1.1.2 论文研究的意义

　　我省是农业大省，山青水秀，物产丰富，但长期以来，由于信息不畅，农户经常出现丰产不丰收的现象 .市场经济条件下农产品的生产必须是需求导向，只有利用互联网，才能在瞬息万变的市场上迅速获取消费者的需求信息，以恰当的方式销售符合需求的农产品，在满足消费者的同时提高自身竞争力。

　　农产品网上营销可以很好地解决我省农业“小农户与大市场”的矛盾，实现农业生产与市场需求的对接。开展农产品电子商务，能够改善农产品流通状况，促进农产品贸易，增加农民收入，加快农业和农村经济结构战略性调整，提高我省农业国际竞争力。

　　1.2 论文的研究思路与主要内容

　　1.2.1 研究思路

　　本文首先对开展农产品网络营销的背景、意义、国内农产品网络营销的现状和模式做了比较详细的分析，再深入分析了农产品网络购物消费者群体结构、网络消费者心理、影响网络消费者决策因素，通过研究江西省的农产品网络营销模式和在线商家主体分析，提出江西农产品网络营销模式各自存在的问题，然后在此基础上，通过典型网络营销案例启发，提出有针对性的江西省农产品网络营销对策建议、应用框架及配套措施等。

　　1.2.2 主要内容

　　论文第一部分为绪论，主要介绍了本文的研究背景和意义、研究思路与内容结构、研究方法与创新点、国内外研究综述。

　　第二部分介绍了我国农产品网络营销的现状和模式，并对我国农产品网络消费群体进行了分析。

　　第三部分就江西省农产品网络营销模式及江西农产品网络营销在线商家主体进行了分析，采用案例分析：南昌米老大网上旗舰店。

　　第四部分分析了江西农产品网络营销模式各自存在的问题：网络营销人才缺乏、品牌营销有待提高、电子支付问题、物流配送问题、忽视平台设计和品牌塑造、忽视顾客培养和维护。

　　第五、六部分结合江西农产品网上营销不同模式存在的问题，提出了适合各自网络营销模式的对策。

　　此外，选取了淘宝特色中国江西馆的具有代表性的一个网上店铺进行了实证分析。

　　第七部分结论与展望。

　　1.3 论文的研究方法与创新点

　　科学的研究方法是进行正确理论与应用研究的基础。本文主要采用了以下研究方法：

　　（1）文献分析法 本文通过查阅大量相关资料，收集了大量的与农产品网络营销相关数据，在此基础上对农产品网络营销特点、农产品网络营销模式、农产品网络营销主体等相关理论进行了系统分析和研究，并找出目前江西省农产品网络营销存在的一些问题。

　　（2）对比分析法和案例分析相结合的方法，对于目前江西省农产品网络营销的模式进行系统、深入的分析。

　　（3）采用实证分析和理论研究相结合的方法 实证研究是产业经济分析的基本方法。在网络营销理论的基础上，对国内网络营销现状进行研究，并结合江西省的现状，对农产品网络营销模式进行分析，得出相关结论。

　　（4）总结归纳法 总结了国内网络营销发展的概况，国内外对网络营销模式的研究，农产品及其贸易的特点，网络营销对农产品贸易的影响，各种模式的概念、特点作用、局限等。

　　本文的创新之处主要在于：

　　（1）本文通过认真分析江西省农产品网络营销的发展现状，在调查、数据分析基础上，确定了各因素对江西省农产品网络营销的影响。据此，对影响江西省农产品网络营销的问题和制约因素进行了理论分析。

　　（2）通过对国内农产品电子商务发展较早地区的经验借鉴，根据江西省的实际，对江西特色农产品在线商家网络营销策略分析基础上，提出江西省农产品的网络营销策略。

　　1.4 国内外研究综述

　　上世纪六十年代，西方现代信息技术飞速发展，网络营销的概念就是这个时候被提了出来。

　　美国经济学家马龙（1969）提出把网络营销分为广义和狭义，广义的网络营销是指利用现代信息技术改造整个交易的全过程，包括售中、售前和售后，从生产到物流，从营销到支付甚至到商品的交付的全过程的电子化，而狭义的网络营销是仅指买卖过程的电子化。

　　Wen（2007）通过对农产品电子商务模式的比较分析，构建了一个基于知识的农产品销售智能电子系统，同时他创造性的提出了一个基于知识管理的新型的农产品电子商务模式，大大促进了农产品电子商务模式的发展。

　　布拉德·阿伦·克兰丁尔（Brad Alan Kleindl）（2010）从宏观上介绍了网络营销与网上零售，中观上介绍了网络营销与构建企业的关系，在微观上研究了网络营销要关注的要点，对农产品电子商务的发展具有很好的指导作用。

　　Ruiz Garcia（2010）等通过研究农产品供应链中货物的查询与跟踪问题，他们发现基于网络的数据处理、储存与传输的管理系统将大大提高农产品物流的查询与跟踪。

　　中国网络营销产生于 20 世纪 90 年代，发展于 20 世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术的发展，消费者价值观的改变，激烈的商业竞争。学者胡正明（2002）、朱稼兴（2003）、张雁白、苗泽华（2004）、王文川（2005）、 段鹏（2006） 、王耀球、万晓（2007）等都对网络营销给出了自己的定义。

　　杨硕（2010）就构建鲜活农产品全程电子商务进行了探讨；汤慧（2010） 就西部地区农产品电子商务应用的模式进行了分析；解蕙（2010）就农产品网络营销模式及发展趋势进行了研究 ; 张宏峰、黄德林（2010）对河南农产品电子商务模式进行了构想； 郭清兰（2010）以黑龙江省为例对农产品电子商务模式问题做了研究；关海玲、陈建成、钱一武（2010）就电子商务环境下农产品交易模式及发展做了研究。

　　车愔（2012）从构建服务体系、完善市场体系、创新营销模式、完善物流配送体系、加强保障体系 5 个方面提出了完善中国农产品网络营销的对策。陈文婕（2012）针对现有电子商务环境下农产品物流配送模式的局限性，提出了建立一个以加工、销售为主的物流配送中心，结合电子商务平台采购配送农产品的模式。