美的产品营销渠道管理探究绪论

　　第一章 绪论

　　第一节 研究背景

　　自1999年12月国美电器走出北京，在天津开出北京之外的第一家连锁门店，从此拉开了中国家电行业业态转型及渠道变革的大幕，接下来的15年间，在经历过地方家电诸候混战与割据之后，传统的百货业态售卖家电的模式已基本退出历史舞台，家电企业渠道的扁平化也直接导致了家电批发市场的衰落，而曾经辉煌一时的五交化、百货站以及大大小小的街边散户也已消声匿迹，取而代之的是以国美、苏宁为代表的全国家电连锁巨头以及区域性家电连锁企业，同时格力、美的等家电企业的自建（或加盟）专卖店系统也成为其品牌推广及产品销售的重要渠道之一。随着电子信息技术的发展，电子商务正在对传统家电渠道形成着冲击，中国家电企业的渠道也因此正发生着深刻的变化。2010年苏宁易购上线，短短3年时间销售额已突破200亿元，京东商城也在全国范围内广布分仓，有效解决了电子商务中大件家电的物流配送难题，而淘宝2013年双11活动当天，销售额突破300亿元，让无数家电企业苒也无法坐失电子商务良机的错失，纷纷主动拥抱电商。无论是淘宝为代表的开放平台还是易购为代表的垂直电商的崛起，使家电企业的渠道变的更加复杂和多变，迫使着更多的家电企业主动或被动的调整着自已的渠道模式和策略，来应对复杂多变的市场。

　　同样，作为中国最早一批生产家电的企业和近十年来一直保持每年以近40%速度增长的企业一广东美的公司也不一例外的要直面着这种市场的多变，必须优化和调整自身的渠道策略和渠道政策，来适应市场的变化。

　　第二节 研究的目的及意义

　　美的日用家电集团公司作为中国家电制造行业的代表，曾经以事业部制下垂直分销、渠道代理制、返利政策制度以及快速的新品更新速度与充分的营销团队授权，企业取得了快速的发展。然而，当家电大卖场、KA超市系统、电子商务的先后出现之后，粗放的代理制已经阻碍了美的日用家电公司的发展，近5年来，企业尝试了不同的渠道模式的变革与调整，但是每一次变革调整总是半途而废，收效甚微。因此，研究美的公司现有的渠道模式和现状以及渠道结构的问题，并找出解决问题的方法，有利于美的日用家电公司未来长期稳健的发展，减少企业走弯路的风险。

　　本文从中国家电行业30多年发展中所经历的不同业态入手，用营销渠道的理论分析了中国家电企业渠道现状并聚焦于美的日用家电公司渠道的现状及问题，通过分析提出了变革的方向和目标并制定了相应的渠道管理措施，因此，本文的论述对中国传统家电制造企业制定渠道策略有着同样重要的参考借鉴意义。

　　第三节 研究的方法和内容

　　一 本文的主要研究方法

　　本文采用单个案例研究的方法，以家电业中小家电知名企业美的公司为研究对象，对其渠道现状及结构进行实证研究。从营销渠道的基本概念出发，通过对中国家电企业现状以及美的企业背景、现状的分析，找出了美的企业小家电产品渠道模式存在的问题，并结合营销渠道理论，对问题进行分析，提出了美的小家电渠道变革的目标，制定了相关渠道管理的策略和方法，并对中国家电行业未来渠道管理的战略方向提出了自己的见解和主张。

　　二 研究的内容

　　第一章为绪论。本章简明扼要的回顾了近15年来中国家电业在转型和变革中所经历的不同业态，以及企业正在面临着的压力与冲击，并以此为背景，来研究美的企业的渠道现状和变革方向。在这一章里还就研究的目的、意义及方法做了阐述。

　　第二章为我国家电营销渠道现状分析，通过对现阶段我国家电企业营销渠道的主要几种模式分析，从而找出了其存在的问题，并基于对问题的分析，总结了我国家电业渠道发展的趋势。

　　第三章为美的日用家电公司的营销渠道分析。结合中国家电业营销渠道的现状，通过对美的企业发展以及企业战略，找出了美的小家电营销渠道的现状及存在的问题，这些问题主要表现在事业部体制下销售渠道的重叠、美的企业对渠道经销商的掌控力分散、对全国性大连锁缺少谈判力、厂商博弃严重以及销售规模与市场秩序之间的矛盾五个方面。

　　第四章为美的日用家电公司的渠道变革。针对上述问题的研究，本章提出了美的小家电营销渠道变革的目标、变革的原则以及变革的主要策略，并对美的日用家电公司营销渠道进行了设计。同时制定了渠道管理的策略和方法。

　　第五章为美的日用家电公司的渠道管理。本章首先分析了美的渠道管理过程中存在的问题，对美的渠道管理中的渠道激励与渠道控制提出了具体的措施。

　　最后提出构建厂商价值一体化是美的渠道管理的必然选择。