美的日用家电渠道营销模式优化研究

　　摘要
　　
　　近十年来，在经历了地方家电企业混战与割据之后，中国家电行业的业态形式和竞争格局已基本形成，家电行业进入了成熟发展时期。

　　随着行业竞争的加剧及家电连锁企业对上游生产企业过度的资源压榨，家电行业已进入一个微利的时代，那些曾经高速发展的家电企业也在激烈的竞争中停滞徘徊，经营过程中的问题也随之而呈现，营销渠道管理的问题尤为突出，如何针对企业自身实际制定合理的渠道模式、优化渠道结构、加强渠道控制和激励，成为摆在众多家电企业面前的共同课题。

　　美的日用家电公司作为全球领先的白色家电生产基地，以其高度自主的事业部经营体制以及三级渠道模式，以资源投入牵引代理商操作市场，带来了美的公司十几年的高速发展。然而，当市场已经成熟的今天，现有渠道模式的弊端便显现出来，成为阻碍公司发展的主要因素之一。要改变目前的渠道现状，就必须对中国家电行业以及美的企业渠道模式进行分析，总结当前美的渠道模式中存在的问题，从而实现组建合资公司和渠道扁平化的变革目标，并制定出具体的渠道管理措施。

　　最后，通过对家电行业以及美的公司的研究，提出了构建厂商价值一体化将成为包括美的在内的众多家电企业渠道管理的战略方向。

　　关键词：营销渠道；渠道管理；渠道变革；案例研究　　
　　
　　目录
　　
　　第一章 绪论…… 1
　　第一节研究背景……1
　　第二节研究的目的及意义……1
　　第三节研究的方法和内容……2
　　一本文的主要研究方法……2
　　二研究的内容……2
　　
　　第二章 我国家电行业营销渠道现状分析…… 4
　　第一节何谓营销渠道……4
　　第二节营销渠道的作用……4
　　第三节我国家电行业渠道发展情况……5
　　第四节现阶段我国家电企业主要的营销渠道模式……6
　　一多元化模式……6
　　二与大连锁的联盟……7
　　三自建直营终端……7
　　四线上电子商务……8
　　第五节当前我国家电企业营销渠道存在的问题……8
　　一渠道费用居高不下，分销效率低……8
　　二零售企业的强势地位影响着生产型企业的渠道策略……9
　　三信息流、物流管理水平低…… 9
　　四厂商之间、渠道成员之间冲突严重……9
　　
　　第三章 美的日用家电公司渠道现状分析…… 11
　　第一节美的集团背景……11
　　第二节美的日用家电公司渠道现状分析……12
　　一渠道结构模式……13
　　二渠道变革的阻力……14
　　三渠道模式的多元化……14
　　四新兴渠道发展现状……15
　　第三节美的日用家电公司渠道管理中的问题及冲突……15
　　一事业部制下的销售渠道的重叠…… 16
　　二对渠道经销商的掌控力分散…… 17
　　三对大连锁缺少谈判力…… 17
　　四厂商博弈严重…… 17
　　五销售规模与市场秩序之间的矛盾…… 18
　　
　　第四章 美的日用家电公司的渠道变革…… 19
　　第一节美的日用家电公司渠道变革的目标……19
　　一渠道扁平化是美的日用家电渠道变革的目标……19
　　二渠道扁平化的意义……19
　　三渠道扁平化所匹配的营销组织结构……20
　　第二节美的日用家电渠道变革的原则……21
　　一安全性原则……21
　　二稳定性原财…… 21
　　三发展性原则…… 22
　　四效益大于成本的原则…… 22
　　第三节美的日用家电渠道变革的主要策略……22
　　一扁平化的渠道变革策略…… 22
　　二加强电子商务渠道发展的策略…… 23
　　三导入客户关系管理系统，提升对渠道的科学管理水平…… 23
　　第四节美的日用家电公司的渠道设计……25
　　一营销渠道设计的流程…… 25
　　二渠道设计的关键因素……25
　　三美的日用家电公司渠道设计的核心内容…… 28
　　四扁平化营销渠道设计…… 29
　　第五节美的日用家电公司营销渠道成员的选择…… 30
　　一营销渠道成员的构成…… 30
　　二渠道成员选择……31
　　
　　第五章 美的日用家电公司渠道管理…… 33
　　第一节美的日用家电公司渠道冲突管理……33
　　一冲突的主要表现……33
　　二如何解决营销渠中的冲突……34
　　第二节美的日用家电公司的渠道控制……35 
　　第三节美的日用家电公司的渠道激励…… 36
　　第四节渠道厂商价值一体化…… 39
　　一厂商价值一体化是渠道管理的必然趋势……39
　　二厂商价值一体化的实施步骤…… 41
　　三厂商价值一体化的基本思想和管理模式…… 41
　　参考文献……44
　　致谢…… 45