4Ps理论和4Cs理论综述

　　第2章理论综述

　　本文用到的主要指导理论即为市场营销理论。2013年5月的新浪财经企业观察报中一句话说的好，"市场营销是企业最核心的竞争力，也是企业最核心的职能" [2].营销聚焦于顾客，是企业的基础活动。当营销传递了顾客价值并满足了顾客需求，企业就吸引、保留以及发展了顾客。营销的角色包含了确定机遇、了解顾客需求、理解竞争、开发吸引人的产品和服务以及和潜在顾客的沟通价值。

　　用于指导企业进行营销的观念先后经历了市场营销理论----大市场营销理论一一4Cs理论--4Rs理论。

　　营销对企业发展的作用是毋庸置疑的。如果对公司产品和服务的需求不足以让公司盈利，那么金融、运营、财会和其他业务职能将无法真正发挥作用。要想获得最低限度的利润，那么必须有足够的市场。现在很多公司都设立了首席营销官（CMO） -职，使得营销总监得以与首席执行官（CEO）和首席财务官（CFO）等其他C字头管理者平起平坐。有效的营销是一项永无止境的追求。

　　2. 1 4Ps理论

　　4Ps理论最早由美国麦卡锡教授提出来。1967年，菲利普？科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确定了以4PS为核心的营销组合方法：

　　（1）产品（（Product）策略：研究如何根据消费者的需求生产合适的产品，如何在不同的生命周期制定相应的营销策略。

　　（2）价格（Price）策略：考虑如何为产品制定出合理的价格，即要兼顾企业的利润与消费者的购买能力。

　　（3）渠道（Place）策略：如何根据产品的特点和企业自身资源选择分销渠道，如何保证产品快速、方便和经济地到达消费者手中。

　　（4）促销（Promotion）策略：企业采取一定的方法和策略，唤起消费者的欲望，加深消费者对产品认识和喜欢程度，增强消费者对产品的信赖度，.最终使其选择购买。

　　综上所述，持这种理论的学者认为如果一个企业能够生产恰当的产品、确定恰当的价格、采用恰当的流通渠道并运用恰当的促销手段，那么这个产品一定能够为市场所欢迎。大市场营销理论是在"4Ps理论"的基础上发展起来的，菲利普？科特勒认为一个企业要想得到长远的发展不能仅仅依靠"4Ps理论",在实际的市场与运作当中还要结合各种社会因素，在这些社会因素当中，其中最重要的有两个：政治力量和公共关系。只有综合考虑各种因素，企业才能够进一步做大做强⑷。

　　2. 2 4Cs理论

　　〃4Cs理论"的发明者是世界著名的经济学家劳特彭。他通过一系列具体的事例，得出结论：市场营销理论和大市场营销理论之所以存在一定的缺陷，主要是因为局限于企业自己，而不是放眼全局，不是以市场为导向。

　　进入到21世纪，企业之间的竞争也在加剧，这就不能不再考虑顾客的想法，所以企业在进行经营的时候一定要考虑顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convraiience） >沟通（Conmumication）这四个因素。美国经济学家舒尔茨在此基础上有进一步的分析，得出关联（Relating）、反应（Reaction）、关系（Relation）、和回报（Respond） [5].只有把所有这些都认真考虑到企业才可能有所发展。

　　管理界受人尊敬的思想大师德鲁克说--"市场营销如此基础，以至于在整个商业活动里它不能被作为一个孤立的功能，它是整个商业活动的核心。从顾客的角度来看，它就是全部的商业活动。因此，考虑到营销的重要和责任，它必须渗透到企业的所有领域" [6].

　　2. 3市场细分理论

　　市场细分理论是1956年由美国市场营销学家温德尔？史密斯（Wendell R.Smith）在总结企业市场营销的实践经验基础上创建的。因此这个理论从一开始就具有很强的实践性和可操作性。此后，美国营销学家菲利浦？科特勒进一步发展和完善了温德尔？史密斯的理论，并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning））。STP 即目标市场营销；STP战略，即目标市场营销战略[7].

　　从总体上看，不同市场的不同特点会导致营销战略思路的不同。市场细分战略是现代市场营销战略中的重要核心理论，其产生与发展经历了以下三个重要阶段。

　　第一阶段：大量营销阶段（Mass Marketing）。西方经济发展到19世纪末期，由于企业的规模不断扩大，生产速度大大提升，在此背景下，企业的市场营销模式是大量营销。这种模式的优点是能够降低产品的成本和价格，在当时的膨胀式的市场环境下，能够获得丰厚的利润。而在这种大量营销的环境中，企业不会花大量精力去研究市场需求，因此，市场细分战略不会产生。

　　第二阶段：产品差异化营销阶段（Product Different Marketing）。上世纪30年代，西方经济发生了严重的经济危机，整个市场面临着同质产品过剩的严重问题。企业为了摆脱这个困境，就必须改变经营观念。这个时期，企业的营销方式开始向产品差异化营销转变。可以说，产品差异化是大量营销战略的进步转变。可是由于企业在该阶段仍然没有重视市场需求的研究，只是简单地推出了与同行业竞争者不同的产品，因此市场细分战略仍然没有产生。

　　第三阶段：目标营销阶段（Target Marketing）。到了上世纪50年代以后，生产力由于科学技术革命的推动下大幅提高，消费者对产品的需求变得越来越高和越来越复杂。而企业的以产品为中心的营销方式已经不能很好地满足消费者需求了。以产品差异化为导向的营销模式开始转向以市场需求为导向的目标营销模式。

　　A、市场细分的含义

　　市场细分是指企业的生产经营活动是根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个"子市场"的市场分类过程？.

　　B、市场细分的必要性

　　首先，消费群体需求的差异性是市场细分出现的重要原因。由于消费者的需求千差万别并且不断变化，因此，不可能有一种产品或服务能吸引所有的消费者，为了能够满足消费者不同的需求，并且制定相应的市场营销策略，那么首先就要对目标市场进行细分。其次，从企业自身来说，不可能有一个企业占有人力、财力、物力和信息等一切资源，不可能向市场提供满足所有消费者的所有产品，满足所有消费者的需求，那么在激烈的市场竞争环境下，为了在市场中占有一定的份额，企业必须分析市场需求，进行市场细分，然后选择S标市场，在激烈的市场竞争中占有一席之地。最后，有利于有效地与竞争对手抗衡。在企业直接竞争日益激烈的情况下，通过对需求市场进行细分，有利于发现目标消费群的需求特点，从而调整企业的产品结构，满足消费者的不同需求。另外，也有利于拓展新的市场，不断扩大市场占有率
　　
　　C、市场细分的依据

　　通常企业在进行市场细分时，依据以下4种因素进行细分：

　　第一种，地理细分。地理细分是将市场按照不同的地理区域进行细分，其影响因素包括国家、地区城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。地理环境会影响到人们的心理和行为，导致不同地理位置的人们的偏好和需求存在差异。

　　第二种，文化细分。不同文化下的信念、价值观和风俗习惯影响消费者的偏好和需求，因此，对目标市场文化的了解，对影响目标市场的各种文化因素的分析，了解居于统治地位的文化，以及在文化背景下的消费模式的变化。

　　第三种，年龄细分。年龄细分是指根据不同消费群体各自需求的特点，设计出相应的产品，最大程度的满足不同年龄层次消费群体的需求。

　　第四种，其他细分。市场细分的其他依据还包括性别细分、收入细分、社会阶层细分、心理细分和行为细分，这些也都是影响企业进行目标市场细分的重要依据["].

　　D、市场细分的作用

　　市场细分被西方企业界赞誉为具有创造性的新概念，它为企业带来的益处可以总结为以下三点：

　　第一，市场细分是企业发现市场机会的起点。在发达的商品经济〃买方市场〃条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会，这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：第一点，这种环境机会是否能够符合企业当下的战略目标；第二点，利用这种环境机会能否比竞争者具有优势，并获得显著收益。显然，这些必须以市场细分为起点。通过细分市场，企业可以发现哪些市场需求已经得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍然是潜在的需求。相应的可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。

　　第二，细分市场有助于企业掌握目标市场。不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，只有认真地鉴别各个细分市场的需求特点，企业才能实施进行有针对性的市场营销战略。

　　第三，细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。

　　上述几个因素各自又存在不同的层次，各个因素之间又有多种组合形式。但是，就每一个企业特定的市场而言，却只有一种最佳的组合形式，而这种最佳组合只能是进行市场细分的结果。