美国好时公司在中国的市场营销分析绪论

　　第1章绪论

　　1.1选题背景

　　国内巧克力及糖果市场巨大，潜力比西方市场更大。巧克力市场正以10%-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。从消费群体上来看，在全国20个大城市（北京、上海、成都、哈尔滨等）中，巧克力制品己被广泛接受，各城市中消费人口比例约占30%--60%.同时，女性尤其是年轻女性的购买比例明显高于男性。其次，在年龄方面，青少年已经成为巧克力制品的消费主体。

　　调查表明，15-24岁人群是自身消费的主体，35-44岁人群在35岁以上为儿童购买人群中比例高达86%.从需求状况来说，CMMS （中国市场与媒体研究）在对巧克力重度消费者生活形态的考察中发现⑴，这部分消费者重视的消费追求分别是："时尚"、"品质"、"健康"、"身份",这与好时公司一直致力于重点打造的"时尚"、"品质"、"健康"的产品形象和理念塑造无疑是吻合的。2013年，好时巧克力中国销售额达到12亿人民币，已经成为好时全球第3大销售区域，仅次于美国本土和墨西哥，而这12亿人民币仅占好时全球销售66亿美金的约3%.同时，根据ac尼尔森给出的数据，同年好时巧克力在中国的巧克力市场占有率仅为约10%.这些数字的基础，是截止到2012年底，好时巧克力在中国投入广告的一线城市仅有7个，除东南8个省份外，其余各个省份幵发城市仅包括省会以及少部分较大的地级市，而各个城市中开发的渠道又并不能全面覆盖。当然这与好时公司相对保守的全球发展策略有关，但是从中也可以看出中国巧克力市场的巨大潜力。在一些特殊渠道，比如2012年春季在北京举行的婚博会上，好时巧克力首次亮相，而在同年好时巧克力婚庆渠道的销售额已经突破1亿元人民币。上海南京路上的好时大世界做为好时巧克力在美国本土以外的第一家品牌专营店也贡献了全年突破亿元的生意额。以上这些事实都在不同侧面证明了国内巧克力市场的诱人前景。

　　1.2相关文献综述

　　上世纪90年代来，随着中国巧克力市场的逐步形成和完善，越来越多的机会和竞争展现在各大巧克力公司的面前。同时，也对后来进入中国市场的巧克力品牌的市场开发和占领提出了更高的要求。本土品牌日薄西山，国外几大品牌百家争鸣的趋势日益明朗。好时公司这个对中国市场来说的新人，如何在激烈的市场竞争中寻求到属于自己的市场份额，是目前亟待解决的问题。这就要求好时公司在市场开发过程中，借鉴国内外学者研究的方法和成果，紧密结合中国实际，明确在中国市场的发展方向，从而将市场营销理论和中国巧克力市场开发研究的学术价值转化为现实意义。

　　首先从市场营销本身的理论出发，本文引用借鉴了一些著作，例如文献[9]（阿尔里斯。杰克特劳特。定位：有史以来对美国营销影响最大的观念。北京。机械工业出版社。2011年1月）中，里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球最顶尖的营销战略家，定位理论创始人之一的阿尔里斯提到的，在新的营销时代中，单纯的"满足需求"已经不能帮助企业赢得顾客，给出了充分理解顾客心理，进入顾客的心理的方法和定位之道。本文借鉴了其部分理论成果，在论述顾客需求等方面运用了定位的知识。其次，在巧克力市场，尤其是国内的巧克力市场开发研究上，文献[37]（劳伦斯？艾伦（Lawrence L. Allen）？巧克力之战：世界五大巧克力巨头的中国竞争战略。北京。中国人民大学出版社。2013年2月24日）等著作做了深入研究，其作者曾任好时中国国际业务主管，基于对竞争对手的充分了解，掌握了世界五大巧克力巨头的第一手资料，呈现出五种进军市场的方式，记录下不同的管理传统如何影响每个竞争者所走的道路。在论述竞争品牌对中国市场开发，以及好时公司中国市场开发过程中的行为与竞品对比的部分，本文着重援引了该篇文献和例如文献[35]（阿兰？麦克唐纳德（MacDonald. A.）可怕的科学？科学新知系列：巧克力秘闻。北京。北京少年儿童出版社）的实例和观点，并提出作者的相应观点。最后在某类产品进入中国市场并对中国市场的所属营销领域进行调查、分析、测试、反馈、制定开发策略并最终完成市场的过程中，论文中需要论述哪些内容，本文主要参考了如文献[3]（刘鹏程。LP牌羽毛球沈阳市场开发研究（硕士学位论文）。新疆。石河子大学。2013年）等硕士学位论文。此类文献多为主要着眼于"如何开发市场".针对某品牌的市场开发现状、开发环境、市场状况等作出分析，然后列举开发策略和保障措施，从而做出对品牌在某地区或渠道中幵发的针对性建议。或在当前形势下分析企业面临的内部环境和外部环境，必要时做SWOT分析以提供企业的发展方向选择，同时指出企业目前存在的问题或改良的空间，最后针对问题提出作者建议实施的发展策略以及措施实施中应得到的保障。为本文即结合上述论述方向和手段，针对好时公司这样一个处于市场开发阶段的品牌，分析其所处的市场环境和行业前景，结合其自身特点和营销现状，指出其在开发市场的过程中的问题所在，最后提出了改良建议。

　　1.3研究内容与方法

　　1.3.1研究内容

　　本文拟以好时公司对中国市场的开发为研究对象，着重分析其在开发中国市场过程中的发展现状、存在的问题、产生问题的原因、针对性对策和对策的实施保障。

　　首先，阐述了市场开发的相关理论。主要包括市场营销理论和市场细分理论。

　　然后，分析了好时公司中国市场的开发环境，这里主要关注两个方面，一个是中国经济的发展趋势和巧克力市场的状况；另一个是竞争品牌的发展现状。这两者共同构成了好时公司开发中国市场的外部环境。

　　其次，介绍了好时公司的发展现状和趋势，以及在中国市场开发过程中体现出来的自身特点和营销现状。从产品开发、深层经营市场和品牌建设三个方面分析了目前中国市场开发的状况和问题所在，并分析了问题产生的原因。

　　最后，提出好时公司对中国市场进行进一步开发的宏观和具体策略以及实施控制中需要注意的方面。

　　1.3. 2研究方法

　　本文釆用的研究方法主要有以下四种：（1）文献研究法。通过收集、鉴别、阅读、研究、整理文献，综合运用于论文写作中；（2）图表分析法。通过将数据记录用图表的方式呈现，使论文资料翔实的同时达到分析现状和预测走势的目的；（3）案例法。通过研究竞争品牌的成功或失败案例，从中得到经验教训，使之对研究问题有所启发；（4）统计分析法。通过对研究对象或行业本身在某方面数量关系上的统计和分析，达到揭示事物间联系、发展规律和趋势的目的。