好时公司市场开发对策和实施

　　第5章好时公司市场开发对策和实施

　　5.1市场开发中的营销策略制定

　　5.1. 1产品策略

　　从产品的角度来说，好时公司是具有巨大先天优势的。正如前文所说，好时在北美是家喻户晓同时在销量上拥有巨大领先优势的巧克力品牌，这其中不仅仅包括中国消费者熟知的"小身材，大味道"的KISSES巧克力，更包含了诸如北美销量第一的排块产品HERSHEY BARS.还有同样是北美销量第一的花生酱和花生坚果类巧克力REESE,这一品牌还是好时公司旗下6大子品牌中销量最高的品牌，脱胎于其中的士力架在全美销量不足前者一半。不仅如此，好时公司的远景定位是"世界领先的休闲食品公司"而非单纯的巧克力公司，现在，好时公司收购的ICSBREAKER品牌的薄荷糖在美国本土销量遥遥领先，并且拥有独一无二的无糖果酸水果糖，这部分的销售在其本土也是远远超过同类水果硬糖。

　　上述几个品牌在中国陆续上市都取得了相当不错的销售表现。2011年以前，好时公司在中国的销售额完成主要依赖KISSES品牌的袋装和礼盒贡献，2011年公司决定在保持KISSES品牌特有形象带来的销售优势同时，重点发展40g规格的排块产品。众所周知，德芙在排块市场一直一家独大。好时40g排块多年来销量一直平平，但是，在公司重点推广下果然不负众望，在全国各个区域对德芙的43g排块消费市场进行了强有力的冲击和香食，从东北市场的占比来看，排块产品的占比从2010年的不足4%增长到了 2013年的11%.REESE和ICSBREAKER在2014年陆续登陆全国市场，在沃尔玛和家乐福等大型卖场都有喜人增长。仅就大连市场而言，REESE和ICSBREAKER两个品牌总共8支单品，在沃尔玛系统全店44支产品中，销售占比可达21%,已经超过了部分原有的个人装单品占比。不但如此，目前在美国本土销售并在同类产品中处于绝对领先位置的好时旗下品牌还包括onlO和KITKAT等等。

　　拥有如此长的产品线做为后备力量，好时公司没有理由不在中国市场进行有计划的本土成熟品牌的推广。在推广的过程中应注意两点：一是"拿来主义"的同时，不放弃研发针对某消费群体的产品，2013年上市的DELUXE和Lancaster就是很好的例子，尤以悠漫（Lancaster）品牌的创立对好时公司意义巨大：在好时近120年的发展进程中，这是好时公司首次在美国以外的市场推出全新品牌；也是好时公司在过去30年以来创立的全新品牌，而非对现有品牌的延伸或收购所得。二是在引进本土品牌的同时，注意根据中国消费者的口味需求做适当调整。这一点在好时公司引进Solitaire这一 Hershey旗下品牌时就得到很好的应用。在中国市场推广本土成熟品牌，既省去了新品开发的投入，又有成熟的经验可供借鉴，比如产品适应销售的消费群体等，又有着充分的调整空间。至关重要的是本土的成熟品牌往往跟国内同类竞争品牌存在较大差异性，正是这样的差异带给好时公司与众不同的差异化，是好时公司在产品方面致胜的关键所在。

　　5. 1.2价格策略

　　价格策略主要包括制定价格和修订价格两个方面。价格的制定主要考虑的是五个主要目标：生存、当期利润最大化、市场份额最大化、市场吸脂最大化和产品质量领导。其中满足生存需求是在公司生产能力过剩情况下的选择，不适合当前好时公司面临的形式。实现当期利润最大化则会牺牲公司的长期发展目标，这对好时公司未来在中国市场的发展是不利的。区别于费列罗等品牌选取的市场吸脂定价法，好时公司适合的正是为了满足市场份额最大化而应采纳的市场渗透定价法，从而促进市场成长，挤走部分竞争对手和潜在的对手，同时随着公司生产经验的积累来降低生产和分销成品。另一种价格制定的目标即满足产品质量领导也适用于好时公司在中国市场的现状，既可以用消费者可以接受的价格提供人们买得起的奢侈品，也可以提供将品质、奢华和高昂的价格融为一体的产品[35].

　　修订价格则在常用的促销折扣中比较常用。对巧克力市场来说，主要有三类情况下的修订价格效果和意义最大。一是由于巧克力产品的季节性很强，在圣诞节和情人节等销售旺季推出特殊事件类定价是最常见的。相应的，在夏天等淡季适当地售卖特价吸引品来刺激其他产品销售，从而达到用刺激销售增加的销量收益弥补特价品所减少的收益的目的。二是根据市场和消费群体的细分来进行促销折扣，比如在高端商场往往全年没有明显的促销折扣，即使有，其促销力度和品项数量也小于大部分中低端卖场，这样操作的效果常常比全部卖场都执行统一促销方案效果更好，而且对卖场和经销商来说利润明显更高。三是由于巧克力产品的购买特性决定的。正如前文所说，巧克力产品是典型的冲动性消费产品的代表，消费者往往受到陈列、二次陈列、多点陈列、媒体宣传和形象展示等购买因素的刺激较大。充分利用这一点，在上述剌激购买因素中加入促销折扣的宣传往往事半功倍。

　　5.1.3促销策略

　　针对消费者对好时品牌的认知程度，不同的区域可以釆用不同的新品推广和促销手段。由于公司发展策略的原因，对各个区域采取的广告和宣传的力度必然是有所差异的，从而导致的消费者对好时产品的认知程度也是不尽相同的。这种情况下，对于不同的区域，对于同样新品牌或新产品的推广和促销手段也不应是一致的。对于对好时认知度高的区域，往往宣传重点更多落在好时本身，反之则落脚于产品本身。可口可乐新上市的维c就是这个道理，消费者往往并没有给予更多关注在日益增加的软饮市场的新生品牌，但是，在巨大的宣传力度下，越来越多的人愿意尝试这款"来自可口可乐公司"的产品。

　　针对消费能力的差异，不同的区域主推的促销品项不必要求一致。好时品牌在中国市场上最有名的产品毫无疑问是Kisses好时之吻巧克力，作为敲开中国市场大门的头号功臣和现在好时中国旗下最大品牌的Kisses巧克力袋装产品包括36g试用装、82g个人装和146g分享装三种规格。从名字就可以看出来，36g的包装更侧重"试用"的性质，而82g的规格更倾向个人自用，146g的大包装则充分体现了好时"分享"的品牌理念。那么针对各个区域、各个地区乃至各个渠道和卖场消费能力迥异，有针对性的制定各个销售终端的售卖产品而不是一个82g至上的理念包打天下才更符合市场需求。同样道理的还有好时的滑盖产品，这样一个售价在20元左右旳时尚产品想在全国或一整个区域范围内同时作为主要推广的促销产品是不适合市场规律的。

　　针对饮食习惯的不同，拥有诸多来自不同国家和不同风格产品的好时品牌应有侧重的推广旗下产品。随着中国市场的不断开发，越来越多的好时旗下新产品开始进入中国市场。例如2013年，一款全美销量第一的花生酱类巧克力锐滋登陆中国市场，2013年在东南部分城市试销，2014年在全国1,2线城市进行售卖，2015年全国范围推广，这款花生酱为主的巧克力的最大特点就是非常甜，在玛氏的士力架大行其道的今天好时不失时机的推出这款产品用意显而易见，在花生酱这个好时拿手的而又是玛氏一家独大的领域分一杯羹的感觉再好不过了。有了 Deluxe的前车之鉴，想必好时能认识到在推广这款带有浓重西方特征的巧克力时的侧重点。

　　5.1.4品牌策略
　　
　　好时在品牌形象的塑造上一直给人摇摆不定的感觉。公司涉足中国市场之初对产品的定位非常明确而简单，就是将美国风情的东西带给中国消费者，既有成熟的销售经验，又节约成本，当时的产品以Q版的画风和宣传为主。

　　随着市场发展和费列罗的日渐强大，好时逐渐认清了国人对巧克力作为"礼品"互相赠送时的更多心里需求。开发出了许多适应作为礼品赠送的包装形式。但是，显然一味跟随费列罗的脚步并非长久之计，好时礼品装想真正把握巧克力，礼品装市场这一消费群体的需求，还需要更多市场调研和研究。目前来看礼品市场的主要趋势包括如下两个方面：

　　其一，随波逐流，人云亦云。百姓送礼大多数集中在传统节日和亲友生日等，礼品多为大众货。广告导向意识相当明显。很多个性化的产品作为个人使用即使效果不错，也很难作为大规模使用的礼品。这一点上也需要好时公司从根本上明确品牌，至少是旗下一支或几支子品牌的定位，从宣传和促销的导向上明确该产品的礼品化倾向。同时提高产品的整体知名度和口碑也是根本性的选择。

　　其二，礼盒装产品作为特殊的商品，其特殊性就在于"顾客"和"消费者"即"使用者"和"购买者"是分离的。这在一定程度上决定了其象征属性大于其使用属性，过度包装的和眼下一再抵制的月饼、茶品和烟酒等就是这类产品的代表。一般来说赠送方需求的只是象征属性，使用方需求的才是功能属性大于象征属性。明确了这一点，好时公司的礼盒产品市场操作重点就应该放在同等条件下，在提升产品象征属性特征和满足功能属性之间寻求平衡[36].

　　除了礼品市场，另一块阵地就是情侣之间赠送的巧克力了。这一点上金帝为好时公司作出了相当好的示范。近年来，好时也认识到一味靠原汁原味的Q版风情在中国这个特殊的市场行不通，在保持原有风格的同时，好时也在试图向这个大方向靠拢。此类产品特点往往考虑到消费群体年龄跨度较大，定价不高，包装规格较少，利润率比较高。这类产品在2013年上市就获得不错反响，这也说明，多推出类似定位的品牌或品项对于品牌形象的塑造和提升有着积极的影响。

　　综上所述，在好时公司在华具体发展战略中，产品差异化和细分市场的制定和经营显得尤为重要，将大量和详实的市场调研数据、理论和一线销售真实反馈的市场动态相结合，做出针对不同细分市场的准确决策，是决策层不可或缺的工作。当然市场营销活动本身就是一个系统工程，差异化做为营销活动的一种策略，它的实施也是一个系统工程，这需要企业市场调研部门、产品研发部门、原材料采购部门、产品生产部门和营销等部门通力合作，并不是一蹴而就的[37].从品牌定位上说，及时认清消费群体的价值观和消费需求，对公司制定长远的、可持续的计划，大到针对品牌形象塑造，小到对于品类市场表现，都是有帮助的，既能利用本土成熟的技术、产品和经验，又能更好地做出行之有效的针对中国消费者的市场规划是公司的双赢追求。

　　5. 2市场开发中营销策略的实施
　　
　　为了保证上述对策能够顺利实施，主要应从如下方面入手保障执行。

　　首先，跟紧经济潮流，抓紧中国市场的发展机会，最大限度地开发中国市场，不管是从未来的经济趋势还是从缓解本土竞争压力的角度来看都是好时公司的上佳选择。世界银行报告认为，中国经济增长在未来30年内将逐渐走低，2011-2015年年均增长速度为8. 6%,2016-2020年年均增速降至7.0%,到2030年，年均增速将降至5%左右。但是，即使如此，到2030年，中国经济总量也将超过美国，成为全球第一大经济体_.美国摩根士丹利报告指出，未来十年中国经济将迎来国内消费需求井喷的黄金时期。2020年中国的消费总量将达到美国的2/3,占世界消费总量的12%.中国的新增消费已于2008年超过美国，并将在2020年达到世界新增消费的20%.预计2020年中国新增消费大致为美国新增消费的两倍[w].这一巨大的市场对好时公司来说是机遇更是挑战，好时公司在全球69亿美金的销售额中，92%以上来自美国本土，这也是中国市场销量仅为好时全球的3%,却是好时全球第三大消费市场的原因。而相对全球各地的增长率，本土在极度成熟的市场背后是增长的步履维艰。因此，不但由于中国的市场的庞大和可操作性，出于好时公司缓解本身增长压力的考虑，对中国市场进行尽可能的投入和开发是必要而迫切的。

　　第二，准确把握客户群体及客户真实需求。在中国的巧克力消费者中，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性尤其是25-35岁的女性购买巧克力的倾向则相当明显。这一部分青年是好时产品的重要目标群体之一。18-28岁这部分大学生和年轻白领。自身消费成为日常习惯，买小盒装、分享装和个人装巧克力较多，礼品装的消费能力也不容小觑。28-40岁，家庭收入在中等以上收入水平，情人节等节日购买礼品装巧克力较多。情侣关系做为礼盒系列的主要目标消费者年龄则跨度比较大，几乎横跨18-44岁。另外，孩子是巧克力消费群中极其重要的环节，孩子本身的购买能力有限，但是，调查显示，44岁以上消费者购买巧克力的原因是"给孩子购买"的比例高达80%.从这一点来说，孩子这一消费群体的购买力相当强，而且相比青年消费者，孩子的购买对象往往更专一。从购买的动机来说，巧克力通常作为礼物赠送，大多是表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以"礼品"形式被消费的比例占总消费的52.4%.这对好时品牌礼盒装的进一步开发提出了更高的要求。

　　第三，除了既有消费群体，还有一批潜在的消费者也应该重视，一是由于对巧克力了解不够充分，误认为巧克力是高糖和高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病和糖尿病等的人群。二是一些男性会认为巧克力是女性的专利，其实在西方情人节的传统是男子送鲜花，巧克力则是女子送给男子的礼物。三是通过调查可以看出，价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。有93. 6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。随着人们消费水平的提升，对巧克力产品认知的改变，这部分人会越来越多的从观望到尝试，成为消费群体的一部分。

　　第四，无论是产品的差异化选择还是市场差异化经营，都要建立在大量的市场调研和反馈上，另外频繁有针对性的销售表现回顾也是考察策略正误的有力根据。通过分析市场调研得到的消费群体和潜在客户的真实需求，是回答引进什么品牌、什么时间引进、从什么角度推广、需要做什么改变和做什么力度的促销等等一系列问题的最好答案。在掌握卖方市场需求下的谋定而后动，是对产品的差异化选择和市场差异化经营的最好保障。仅以针对不同区域做出不同促销品类安排为例，及时回顾销售数据，根据销售数据体现出来的趋势和问题及时改良，才能更好地确保正确的开发方向。

　　第五，从品牌的文化定位上，好时公司应致力于给消费者灌输这样一种思路，好时巧克力是一个拥有纯正血统的美国休闲食品，在美国本土已经成为一种文化和一种生活方式，通过广告宣传、促销介绍和形象塑造等方法让顾客了解这一层含义对培养忠诚客户群意义深远。未来趋势是让消费者认识到巧克力应该是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活和精神生活的要求。

　　最后，必要的资金和资源支持是必不可少的。品牌建设是一个长期的、持续的和潜移默化的过程，在这个过程中，林林总总的宣传、广告、促销和展示是不可或缺的，大量的资金和资源投入是保证包括报刊杂志、新闻媒体、电视网络、发布会和广告画册等等能够顺利在消费者中推广自身产品的保证。