好时公司市场开发环境分析

　　第3章好时公司市场开发环境分析

　　3.1中国经济发展与巧克力市场环境分析

　　3.1.1中国经济发展趋势

　　未来中国将在世界经济发展中具有举足轻重的地位，将成为全球市场规模增长最快和对外贸易增长最快的国家，金融制度将更加市场化、国际化和规制化，并进入创新型国家和人力资源强国行列。同时中国将进入工业化中后期甚至完成工业化进程，实现工业化和信息化的融合发展，到2020年中国城市化水平将达到目前发达国家的平均水平".但是，中国也将成为世界最大的能源消费国，建立资源节约型和环境友好型社会的任务也将更为紧迫。此外，中国还面临着来自通胀和老龄化社会等多方面的压力。

　　从1987年改革开放至今，中国经济发展速度已经远远超出世界预期，也已经超过了自己的预期。中国经济创造了世界瞩目的伟大成就，正走在实现中国共产党提出的两个100年的奋斗目标和实现中华民族伟大复兴的道路上，距离实现中国梦越来越接近，成为一个自立于世界之林的国家，成为对世界经济发展贡献越来越大的国家，成为使自己的人民越来越幸福的国家。那么，未来十年的中国将是怎样一幅图景呢？在21世纪的第一个十年中，中国经济总量先后超过意大利、法国、英国、德国、日本等传统经济强国，成为世界第二大经济体，中国经济总量从2000年占世界总量不足4%提高到2012年11%左右"3].中国共产党的十八大报告提出，确保到2020年实现国内生产总值比2010年翻一番，按此目标计算，到2010-2020年均经济增速为7%,基本与十二五规划目标一致。按照7%的平均增长速度，届时GDP总量将达到12.5万亿美元。中国国家信息中心预测显示，到2022年，中国年均增速达到7.4%,届时GDP总量达到16万亿美元（图 3.1）[⑷。

　　预期国内消费需求仍将加速增长，并接过投资和出口的接力棒，成为经济增长的引擎。中国消费结构将进一步优化升级，居民消费潜力将得到快速释放，国内市场总体规模将位居世界前列。2012年，消费对中国经济增长贡献率为51.8%,六年来首次超过投资[15].

　　3. 1.2巧克力市场状况分析

　　巧克力作为高端的休闲类糖果，在西方已经有近200年的历史了，巧克力文化大概相当于我国茶文化的地位。同样道理，纵观我国的茶叶市场就可想而知西方的巧克力市场竞争激烈程度。相比较之下，前些年中国巧克力行业市场竞争程度就低了很多，竞争品牌也相应的比较少。这样一个巨大的市场，自然成为了各大巧克力巨头的蛋糕。调查表明，目前世界上排名在前20名的巧克力巨头企业已经全部进入中国市场，仅以上海为例，进口和合资的巧克力品牌在上海超市中有售的达到70多个[16].这无疑加速了中国巧克力市场参与国际化竞争的进程。长久以来，巧克力之所以被人们喜爱，除了甜美的口味之外，还因为它一直是人们传递幸福和美好感情的使者。但是，对于巧克力生产商而言，对市场的争夺可不是那么美好的事情。中国的全民巧克力狂潮是在上世纪80年代由包括玛氏、好时、吉百利和费列罗在内的几个世界级巧克力品牌掀起的，这些不同背景、不同国家的公司，采用了各自不同的进入和竞争战略，伴随着管理和领导力的不同，结局也不相同。

　　巧克力作为舶来品，加之其主要原料可可豆的产地问题，一直都是以西方为主导的休闲类食品，世界上知名的巧克力品牌也主要来自瑞士、德国、意大利、比利时和美国等地。国内巧克力品牌一直以来相当缺乏竞争力。一般认为目前市场竞争格局划分成了三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时和费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝和悟撒威为代表的国有或合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额["].目前来看第二阵营品牌产品受到分销等因素制约较为明显，同时随着巧克力平民化的进程，外资品牌对中端客户重视程度日益提高，使得发展空间受到进一步压缩。低端品牌中的国产代表品牌金丝猴在2013年被好时收购。

　　目前，好时的主要的竞争品牌目前来看分别是玛氏集团的德芙（DOVE）和国际知名品牌费列罗（FERRERO ROCHER）。德芙巧克力做为玛氏集团中国区独有品牌，进入中国市场较早，品牌知名度非常高，同时对广告等促销手段可谓不遗余力，在原产地美国也有着丰富的产品线，以上特点决定其将是好时公司在中国最大的也是最有力的竞争对手。意大利费列罗集团是全球第四大巧克力制造商，拥有一系列优质创新的产品，费列罗巧克力更是享誉全球的著名品牌。其包装意念新颖独特，装饰典雅华贵，该包装带来的视觉效果深得消费者的喜爱。但2013年以来，随着节检风的提倡，费列罗最适合做为礼品的包装特性也导致其受到的影响最大。另外还面临国内无法生产，只能销售，不易保持产品新鲜度。同时，销售周期较短，给经销商带来的压力大，利润低，从而影响代理积极性以及产品相对单一等问题。

　　3. 2竞争品牌发展现状分析

　　好时公司2014-2018的"五年计划"中几个对好时公司来说有代表性的竞争品牌的发展现状如下。

　　德芙（DOVE）。在中国，提到巧克力，也许会有人不知道费列罗，有人不知道吉百利，但是基本上人人都知道德芙的存在。对一些人来说，"德芙"甚至成为"巧克力"的代名词。究其原因，这与德芙进入中国较早和当时几乎没有同品类竞争是分不开的。德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称。1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，"牛奶香浓，丝般感受"成为经典广告语。德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感和享受美好瞬间的首选佳品。

　　目前，随着越来越多的巧克力品牌的加入，相较于费列罗、好时和瑞士莲等品牌，德芙已经成为相对中低端的大众化品牌。但是，不可否认，在20世纪90年代初期，德芙通过营销自身品牌价值，奠定了其做为高端品牌的坚实基础。早在1990年亚运会的时候，玛氏就把M&Ms巧克力豆（当时玛氏旗下的最大品牌）投放到中国市场。玛氏认为，这种产品非常适合中国市场，因为正如其广告"只融在口不融在手"所说，它不需要空调也不会融化。有趣的是，M&Ms实际上是由玛氏和美国最大的巧克力生产商、也是竞争对手的好时共同开发的，只不过好时当时嫌弗瑞斯特？玛氏不好相处，干脆把其股份悉数卖给玛氏，从而丧失了对这个后来发展成极有影响力的品牌的所有权。德芙没有照搬照抄美国本土的口味和营销经验而是更多地倾听消费者的批评，当时最多的批评是M&Ms为儿童食品，而更多消费者希望尝试纯正的外国品牌巧克力，M&Ms对于中国人的口味来说似乎太甜了。于是玛氏迅速在中国市场又投放了德芙，并且在其广告词上大做文章一一 "丝般感受".不要小看这四个字，正是这四个字将其竞争对手吉百利打压了几十年。

　　正是德芙巧克力的成功营销帮助马氏集团占据了更多的巧克力市场份额，并且德芙的高价定位策略奠定了德芙巧克力的高端品牌形象。德芙在中国个人巧克力消费市场上获得重大的影响。在意识到旗下的德芙巧克力最贴合中国第一代巧克力消费者的期望后，玛氏公司将产品重心转移到当时从未涉足的领域--礼品。公司针对市场份额巨大的礼品市场开拓了自己的礼盒业务，不仅包装精致，价格还很高昂，结果获得了极大成功，以此奠定了德芙是高端巧克力品牌的基础。

　　到2013年，德芙已经发展成为在中国年销售额达到54亿元人民币的巧克力行业领头羊，市场份额超过50%.德芙另一个巨大的优势是其总部玛氏集团（Mars）拥有丰富的产品线，比如消费者耳熟能详的MM 's、士力架、脆香米和巧丝等等，产品线的丰富意味着该品牌有着更强的生命力和转型空间。所以，德芙是好时进军中国的最大竞争对手。

　　费列罗（FERRERO ROCHER）。意大利费列罗集团旗下的产品，其集团是全球第四大巧克力制造商，并拥有一系列优质创新的产品，费列罗巧克力（FERREROROCHER）更是享誉全球的著名品牌。该公司于1946年，由Pietro Ferrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。1984年，FERRERO ROCHER系列在中国开始销售，其特有的包装和装饰具有明显的视觉效果受到广大消费者的喜爱？.

　　费列罗近年来在市场上表现良好，在20%的市场份额的基础上凭借健达和康脆麦等新产品的加入，已经连续两年保持在2%以上的增长。费列罗自身的特点也非常明显，在这些外资或合资的巧克力企业中是比较特别的一位，不仅因为它成立的时间相对较晚（1946年），而且还因为这么多年它一直坚持走高端路线。费列罗的巧克力可以说是五个厂商中平均价位最高的，其产品也相对最有特色，尤其是榛果威化巧克力。独特的多层口感和特色的金色球形包装，让费列罗几乎成为了 "第一眼品牌",仅在外观上就有其独立性。不可否认的是，它也确实是进入中国市场后发展最为平稳的一个。在拥有大量的资金、技术、质量和产地优势的同时，它的产品非常单一，FERRERO ROCHER巧克力只有3种口味，大约12种包装规格，在消费者不接受或者厌倦这一口味的时候几乎不存在购买机会，像德芙的产品在沃尔玛超市销售的就多达90余种，最大化地满足不同消费者的需求。

　　其次，费列罗巧克力在产品定位上以礼品装为主导，在个人装上的缺失也是一大软助。费列罗在市场占有率不到德芙1/3的情况下，重点城市的媒体广告投放甚至超过德芙。最后，由于在中国没有建厂，在销量激增的情况下，运输和储藏以及销售周期成了经销商环节新的问题。众所周知，巧克力做为特殊食品，对运输和储藏过程中的温湿度等均有较高要求，现在费列罗销量大幅度增加，如何在温度适宜的环境下将巧克力从总部发货到配送至销售终端又节省成本，是其新的课题。基于以上原因，费列罗的销售周期基本是在每年的9月到次年3月，相当于德芙、好时这样的品牌一年内要完成的销量它要半年内完成，这对经销商环节来说，资金周转也是不可忽视的问题。而且做为一个进口食品企业，不能协调好经销商面临的难题显然是不能走得长久的。

　　金帝巧克力。中国本土的巧克力品牌不是没有风光过。中粮金帝食品（深圳）有限公司，成立于1990年。同年，中粮生产出了第一块真正在中国生产的巧克力，金帝公司陆续在主要城市建立分支机构，通过直销的方式，将巧克力铺向全国终端.玛氏公司在1989年进入中国市场，在进入市场时间上来看，金帝和德芙这两家品牌是远远领先于好时和吉百利等公司的。这也是直到现在，金帝在全国市场份额不足3%,但是在南方部分城市依然畅销，拥有大量以中年消费者为主的忠诚客户的原因之一。

　　中粮金帝食品（深圳）有限公司虽然起步晚，但是，其建厂比吉百利和玛氏等在中国设厂都要早。它是真正将欧式巧克力在中国市场上推广的功臣，也有专人设计和推广产品，名字用的法文，给人以国外品牌的感觉，价格也不低。这样的定位让很多中国消费者一直误以为金帝是国外的品牌。从1991年到1993年，金帝一直是中国市场销量冠军。但是，金帝辛苦打下的江山被外来品牌逐渐抢占，尤其是玛氏和吉百利等品牌在20世纪90年代开始的巧克力平民化运动，让金帝原有的优势不再，而此后的金帝又面临着自身经营与管理上的波折，内忧外患，于1996年开始跌入了持续三年的低谷1996-1999年度，金帝公司在全国范围内出现大幅度的亏空，市场份额被极大地压缩。也是在这段时间里，德芙真正奠定了其巧克力行业的霸主地位并保持至今。吉百利等品牌的发展也是几乎同时进行的。1999年以后，金帝转型归来，已然无望重回嶺峰。

　　但是，在此期间，金帝的转型过程中有很多理念依然值得借鉴。首先，是由直销改为分销，短短几年时间，金帝建立了 14家分公司、100多家经销商，覆盖全国百个大中城市的销售网络，最大程度地避免了直销这种不适应新市场变化的需要的行销模式，避免了直销导致的战线过长，不利于市场深度开拓，甚至带来巨额呆账和坏账的问题。第二，是从包装和产品价格上，红色心形铁盒包装、红色和水晶蓝方形纸盒包装、红色和白色长条形纸盒包装，再加上竞争产品不具有的异常醒目的玫瑰图案，成为了金帝鲜明的设计元素，这几款巧克力也成为情人节等节日里送给所爱的人的首选礼物。

　　在费列罗出现之前，巧克力礼品市场能和德芙一争长短的也只有金帝，这在很大程度上要归功于产品设计的更新换代的成功。同时，针对消费者多样化和快速更新的产品要求，金帝公司全力发展新产品。几年时间，金帝已经从早期的单一巧克力品种包打天下转变成为逐渐形成几大系列产品，迎合了消费者多种口味和多种需求的需要。更长和更宽的产品线的意义显而易见，既能捕获更多的消费者和经销商，又能在已经形成自己的特色、完成品牌附加值的积累的情况下满足市场竞争需要，在这一点上金帝的转型也相当成功。另外，根据广告语"金帝巧克力，只给最爱的人",其价格自然不能太低，所以，"金帝"采取了高价位的定价策略，但高价格并没有制约产品的销售，反而促进了产品市场占有份额的大幅度提高。尤其是在礼品市场上取得了很大成功。时至今日，即使个人装产品销售状况并不景气，金帝的礼盒装产品依然畅销，这与公司的定位和定价策略是密不可分的。

　　金帝与舶来巨头之间的战争也许只是打响了中国本土巧克力品牌翻身的第一战。未来，本土巧克力究竟能不能在中国人中建立起自己的口味偏好，还是未知数。最后，我们分厂家来看一下2013年11月的ac尼尔森数据跟踪中心给出的，巧克力市场前三位厂家市场份额数据报告。如图可见，巧克力市场前三位厂家市场份额均在持续上升。然而玛氏的增长相对较缓，仅仅0.4%的份额上升是其最近三个月中的最差表现。费列罗继续保持强势增长势头，好时也在全国市场达到创历史记录的10. 2%的市场份额，首次突破双位数大关。

　　3. 3消费者需求分析
　　
　　在过去几十年中，随着人们的收入水平逐渐上升，对物质和精神需求的进一步提升，巧克力产品作为西方流行的休闲类食品，相对于1990年金帝生产出第一块真正在国内生产的巧克力，西方的巧克力无疑历史更悠久，文化更丰富，口味更成熟。因此，人们对其消费需求不断增加，这为巧克力市场带来了很好的发展机遇。但是，同时也要求像好时、费列罗和瑞士莲等外国公司采取更合理的和更适合中国本土的营销策略和目标，以满足当地消费者的购买需求。

　　上世纪80年代末，中国巧克力市场没有产品，没有厂商，也没有竞争，还是一片原始状态。巧克力厂商们知道这是唯一的公平竞争机会，却并不知道他们将会面临着中国消费者怎样的审视眼光，在这种情况下，世界级的巧克力厂商对中国市场这块处女地的开发拉开了序幕。彼时，"满足顾客需求"是当时市场营销行业的至高法则，那么，此时的中国巧克力顾客的"需求"是什么呢？为了批驳当时的某个竞争者关于"中国还很穷，所以只需要引进定价较低的低端产品"的观点，玛氏公司特意回应说："中国消费者不需要低端，他们就是想体验国外高端产品" [22].于是，在成为真正的消费食品之前，进入中国市场的这些礼盒巧克力大多都是"天价定位".那个年代的巧克力体验，事实上更是一种"高消费"体验--高价、高质、新鲜的尝试。就像GUCCI的包包，价格不高就没有人会在乎。在这一点上，最早进入中国的玛氏公司深谙消费者心理，知道中国消费者需要的是对国外品牌和产品的体验。

　　随着巧克力产品在中国市场的日渐成熟，消费者需求也有了长足的变化。人们不再一味追求高价位的巧克力产品，越来越多的消费人群开始有目的地观察产品的各种特性，由加工时研磨决定的口感，由原料组成决定的可可含量，由坚果和糖等配料决定的味觉体验等，都是消费者选择和忠诚品牌的按码。

　　纵观德芙巧克力在中国的发展，从建厂算起，经历了 25年的辉煌历程，其主要发展思路就是一条迎合顾客需求的路线：第一，成功营销自身品牌，进入市场之初就占据了相当的巧克力市场份额并保持增长至今，同时德芙的高价定位策略奠定了德芙巧克力的高端品牌形象。第二，做为休闲食品，德芙巧克力首先带给消费者感知的正是它让人无力抗拒的美味，这在巧克力刚刚进入中国消费者视野的时期是无可取代的。第三，随着竞争品类的增加，当消费者面临更多选择的时候，德芙把营销的重心着重放在其醇正的口感上，正如它的广告所言，将如缠锻般细密柔滑的感受传递给消费者，引导消费者去体会。第四，当上述的优势都随着时间发展，竞争加剧，不再成为优势时，德芙巧妙地将推广的重点从产品本身游离开来，将一种精致美好的生活引入到消费者的观念中，售卖的重点不再是德芙巧克力本身，而是吃德芙巧克力所代表的享受观念和生活品味。而这一点正好符合了中国人对吃这一观念的变化与需求心理。"品牌-美味-口感-概念",德芙在中国走出了一条成功教科书般的成功之路。做为对手，好时公司应该借鉴的基础上改良，在与德芙的抗衡中做到"人无我有，人有我精，人精我专，人专我全",从产品、品牌、概念等多个方面幵发出属于自己的空间。

　　市场战略上，好时的另一位竞争对手也给我们上了很好的一课，费列罗，这一巧克力品牌也正如意大利的老贵族。跟玛氏一样，同为家族企业，费列罗却不肯为了扩大市场份额而放下身段，还是一直坚持走高端产品路线。到目前为止，费列罗一共有15个工厂，却没有一个在中国，一是为了保证品质，二是费列罗把中国消费者喜好高价的习惯吃透了["〕。好时公司的巧克力产品尽管是国内生产，但是公司承诺的口号"100%进口奶源"也是不小的噱头，这也在侧面解释了好时产品价格偏高的原因之一。

　　近年来，"概念营销"已经不是什么新鲜词，巧克力作为情人节的第一礼品，在欧美形成了独特的巧克力文化。如何将西方人对巧克力的偏执和热爱转化成中国消费者愿意为之买单的理由，这就需要将一个"概念"营销给中国的广大消费者，随着圣诞节、情人节要送巧克力这一概念的成功营销，以及现下各个厂家致力营销的"白色情人节"、"X色情人节"等概念的推广，中国消费者从本来并没有巧克力的消费需求到与日俱增的消费需求，只用了不到30年。早在上世纪90年代，为了成为中国消费者圣诞节、情人节礼品的最佳选择，金帝巧克力就率先喊出了这样一句广告语"金帝巧克力，只给最爱的人".并专门设计了"金帝巧克力与情人节"的网站。事实证明这一点是真正的高明之举，可以说在当年就走在了巧克力行业的最前端，像大家熟知的德芙巧克力的台词包括"偷悦一刻，更享德芙丝滑"、"我的德芙时刻"、"你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情"等等，大部分是2005年之后出现的。而在之前德芙出品的广告语"牛奶香浓，丝般感受",相比之下只强调了口味感受，跟金帝的让消费者潜移默化的认为巧克力就是爱情里的一个重要元素比起来明显落伍了。这一做法完全符合营销学神作《定位》中的观点，即并未创造新的、不同的事物，二是操控心智中已有的认知，去重组已存在的关联认识。从这一点上也印证了金帝是真正将欧式巧克力在中国市场上推广的功臣这句话，不光是在产品上，更重要的是在文化上，这也给好时等后来企业的发展提供了借鉴。