我国商业地产发展现状及未来趋势

　　第三章 我国商业地产发展现状及未来趋势

　　3.1 我国商业地产定义

　　目前关于商业地产的定义有很多，一般关于商业地产常被认为商场、商铺、步行街和 MALL 之类的购物中心。实际上商业地产可以被简单定义为：商业地产包括商业街、酒店、MALL、写字楼、零售业和公园商场等等用于商业用途或者具备商业功能的地产，它依托的是一个泛商业的概念。中国商业地产联盟研究中心对商业地产的概念作了广义和狭义之分。广义的商业地产概念是指包括公寓、办公楼、会议中心、商业服务业经营场所以及写字楼等各种非居住性或者非生产性物业。而狭义的商业地产概念专指包括餐饮、娱乐、休闲设施、零售和健身服务等商业服务业经营用途的物业类型。

　　与住宅和公寓等其他物业类型相比，商业地产在开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途等许多方面都存在着很多不同。商业地产开发规模的大小决定其经营模式。商业地产规模千差万别，大型商业地产项目，如购物中心、商务写字楼、商业街、批发市场、主题商场、物流园、仓储中心、专业市场、娱乐类商业地产、SHOPPING MALL，经营规模可以达到几十万平方米，小型商业地产，如住宅的底层商铺和小商铺等，经营规模仅几百平方米甚至更小。商业地产的经营模式一般采用由开发商统一开发，统一经营管理，以收取租金作为投资回收。

　　商业地产的用途远胜于公寓、普通住宅和别墅等，具有功能多样性的特点，既能够采用组合式的经营方式，也能够采用如娱乐、休闲、零售和餐饮等单一的经营方式。商业地产经营运作方式注重整个过程中的动态运营，项目开发结束的标志并不是商业地产销售的结束，而是个长期的经营过程。

　　由于商业地产业态十分复杂，购物中心的开发比例占比最大，投资风险也相对较大，因此本文的论述将以购物中心为主，重点论述购物中心前期规划中的风险识别、评价及控制，上述研究，在实践工作中更具有研究价值和现实意义。

　　3.2 我国商业地产的发展现状

　　2008 年以来，中国商业地产投资一直保持 15% 以上的增长态势，特别是2010 年住宅调控政策颁布后，商业地产投资增速达到 30%，高于房地产行业平均投资增速（图 3-1）。2011 年全年商业地产投资 7,424 亿元人民币，同比增长31%；2012 年商业地产投资略有放缓，但增幅依然高达 25% 。中国商业用房施工面积，在 2010 年大幅增长，随后在 2011 年至 2012 年有所放缓，但依然保持强劲增长势头（图 3-2），截止 2012 年 9 月，中国商业用房施工面积为 6 亿平方米。一般商业地产施工需要 2-3 年建成，目前在建的项目将在 2015 年左右集中释放，未来商业地产市场饱和度还将提升，竞争持续加剧。

　　（1）与中国商业地产整体行情走势一致，中国购物中心总量同样快速增长。据统计，截止 2011 年底，中国有 276 家新增购物中心，使全国开业购物中心总量达到 2,812 家，累计商业建筑面积 1.77 亿平方米。预计中国购物中心将以每年 300 家的速度增长，2015 年中国购物中心总量预计达到 4,000 家。

　　中国购物中心快速发展的主要动力来自城镇化和服务业成长，并最终体现在消费升级。毫无疑问，消费者将更多地影响零售行业的发展，并引领其未来的发展方向。消费者的价值、需求和行为不断演变，对于商品个性化和服务体验的要求日益提高。高收入人群和年轻消费者追求更舒适和更精致的生活，消费者追逐的不仅是商品价值，同时也期望他们的消费体验符合其自身价值观或个人兴趣爱好。实现这一目标需要鲜明的定位、良好的品牌管理、优质顾客体验以及差异化竞争。

　　（2）地方政府是购物中心总量快速增长的重要推手。宏观调控下的限贷限购导致住宅市场萎缩、土地市场低迷。从图 3-3 可以看出，中国 40 个大中城市住宅用地成交量自 2011 年以来大幅下滑，而商业服务用地成交量则与住宅用地持平甚至呈现超越的趋势。商业地产被认为可以提升当地税收、就业和城市形象，可以化解“土地财政”难题，同时也有利于打造升值潜力大的商圈，提升周边地价。但是，地方政府是否能在后续的交通、配套、住宅和人口安置等方面提供足够的支持，将是决定购物中心实现预期运营目标的关键因素。

　　（3）购物中心大体量化趋势明显。目前，中国一、二线城市购物中心平均体量约 7 万平方米，如北京的金源燕莎为 60 万平米，朝阳大悦城 23 万平米，都属于体量巨大的购物中心。购物中心体量趋大，便于为居民提供“一站式”消费体验。然而大体量的物业提高潜在集客能力的同时，也带给后续招商和运营更（3）购物中心大体量化趋势明显。目前，中国一、二线城市购物中心平均体量约 7 万平方米，如北京的金源燕莎为 60 万平米，朝阳大悦城 23 万平米，都属于体量巨大的购物中心。购物中心体量趋大，便于为居民提供“一站式”消费体验。然而大体量的物业提高潜在集客能力的同时，也带给后续招商和运营更大压力。购物中心“大未必佳”，相对于面积而言，购物中心更需要明确定位，寻求收益与面积的最佳平衡。

　　（4）二、三线城市市场竞争加剧。2009 年起，购物中心开始在二、三线城市快速蔓延，至 2012 年 1 月，中国在建购物中心面积约占全球总在建面积 50%，其中以二、三线城市位居前列。天津、沈阳的在建购物中心面积都超过 200 万平方米，成都的购物中心项目突破 100 个，且大多数体量在 10 万平方米以上。二、三线城市的市场空白和消费潜力蕴含广阔的市场机会，地方政府也会提供优惠措施或协助招商。但在部分二、三线城市，购物中心建设过热，或是居民的消费能力、消费观念还尚未达到大型购物中心的要求，开发者与运营者必须审时度势、量力而行。

　　（5）经营管理要求更高。作为宏观政策调控的洼地，商业地产投资的增长不足为奇，但是不同于住宅市场，商业地产的开发不具有易复制性，并且多为持有型物业、投资时间长、对运营管理水平要求更高。购物中心则是商业地产与零售的结合，除了需要具备商业地产的开发和运营能力，还需将零售业的特点纳入其考量范畴，如建筑结构要符合所选零售业态的经营需要、租户选择遵循目标消费群体特征、经营重点体现为消费者营造体验式享受等等，而零售市场的多样性和变化性显然也对购物中心的开发者和运营者提出更高的要求。

　　3.3 我国商业地产未来将步入调整高峰期

　　中国购物中心的建设热潮意味着存量升高，也预示购物中心，特别是一、二线城市购物中心的增长动力将逐渐从开发进入注重商业运营和零售渠道功能的时期。购物中心的开发者和运营者正在商业定位、业态组合、经营和管理模式等方面进行调整，以适应购物中心的发展规律和消费需求的变化。

　　（1）差异化定位推动品牌调整。购物中心出于提高业绩的要求，往往会在一个运营周期过后，重新对其品牌组合进行调整。从历年新开业购物中心数据来看（图 3-4），2007 年中国新开业购物中心 368 家，达到历史最高峰；2008 年稍有回落，新增 300 余家；2009 年由于受到金融危机影响，全国新开业购物中心 160 余家，2010 年全国新增购物中心上升至 250 家左右；2011 年则超过 300家。由于大部分零售品牌与购物中心签订的是 2-3 年的租期合同，2010-2011 年开业的购物中心将在 2013-2015 年迎来第一个品牌调整高峰，而 2007~2008 年开业的购物中心则可能进行第二次零售品牌的调整。

　　品牌调整的根本原因，除了时间上的契机外，更深层次的动力来自于购物中心日益精准的定位和对提升效益的追求。购物中心结合购物、餐饮、娱乐等业态，形成为居民提供“一站式”消费服务的综合商业体，虽然购物中心项目在全国各地纷纷上马，但优质购物中心的数量与其总体量并不成正比，缺乏精准定位被认为是最大软肋。随着行业竞争加剧与零售管理能力增强，越来越多购物中心进一步明确定位，并基于差异化定位和目标消费群体进行品牌调整。

　　2011 年，大悦城明确其目标消费群体为 18-35 岁的青年和中产人群，确定以“年轻、时尚、潮流、品位”为产品定位，北京朝阳大悦城与北京西单大悦城两家购物中心也分别进行了品牌调整。虽然同为中粮集团地产板块下的大悦城产品，两家购物中心品牌调整的出发点并非完全相同。朝阳大悦城位于北京东四环朝青商圈，属于新兴高端居住区。为了更好地定位时尚潮流的风格和拓展自己的目标市场，2011 年朝阳大悦城中止与主力店永旺百货的合作，将原百货店 2 万平米的面积改造为 100 多个时尚品牌店，并引入 Zara 、无印良品、蓝天城职业体验教育中心等品牌吸引目标消费群体。西单大悦城位于北京西单商业圈的核心地段，日均客流量超过 20 万，以年轻时尚人群为主。西单大悦城客流量大并且比较稳定，利润提升更多租金收益和坪效的提升。通过品牌调整，西单大悦城客单价由原约 200 元提升至 400 元，也带动西单商圈形成以商品和服务为驱动而非价格驱动的竞争环境。

　　（2）餐饮、娱乐业态比重加大。很久以来，业内普遍认同购物、餐饮、娱乐各为 5:2:3 的业态配比，然而，这个比例正被逐渐打破，购物、餐饮、娱乐并驾齐驱的配比并不少见。随着商业的发展，消费者越来越重视购物的体验，观影、吃饭、KTV 等已成为消费者光顾购物中心的日常消费项目。

　　对于运营者来说，服装等零售实体店受网络购物影响较大，餐饮、娱乐业态无疑已成为购物中心实现体验式营销和延长顾客在购物中心滞留时间的不二法门。餐饮、娱乐企业具有培育期短和迅速积聚大量客流的优点，随着企业进驻购物中心的热情日益高涨，餐饮、娱乐往往成为购物中心招商较快的部分。

　　新开业购物中心内餐饮比例增大的现象越来越明显。2012 年新开业的凯德MALL 太阳宫店营业面积约 8 万平方米，包括地上五层和地下两层，其中，第四层和五层为餐饮区，占比 40% 。上海日月光中心，在开业一年后，将服饰、餐饮、娱乐、数码产品齐头并进的格局调整为以餐饮、娱乐带动购物的格局，餐饮比例达到 60% 。这两家购物中心面临所在商圈客流量较少，周边餐饮分布零散，因而借由增加餐饮、娱乐带动人气。

　　目前国内越来越多的传统百货向购物中心转型，即百货店购物中心化，在开业初期阶段，其传统零售商户的比例往往占到 70%-80%，而餐饮、娱乐比例相对较少。随着购物中心化的百货店逐渐调整，其餐饮、娱乐比例无疑也将会加大。购物、餐饮、娱乐的业态分布并没有绝对标准，每个开发商或者运营商的看法都不尽相同。餐饮、娱乐虽然聚客能力强、消费者滞留时间长，但租金收益偏低。在购物中心培育期，大部分项目选择引入较多餐饮、娱乐以提高其聚客能力；当项目成熟后，运营者会更多考虑购物中心收益和主题定位而对业态和品牌进行适当调整，以实现餐饮、娱乐对购物中心的价值提升和较低租金之间的平衡。

　　（3）地产商与零售商自持自建意愿增强。中国购物中心的开发与运营目前主要由住宅地产开发商和大型零售商两大阵营组成。国内的地产公司凭借多年开发住宅和其它建筑的经验，通常会选择出售模式以便短期内回笼资金并且转嫁经营压力；零售商则不涉及开发建筑，依靠自身商业资源和运营经验，对商业物业实行统一的运营管理。然而，随着市场环境的变化，二者都表现出更强的自建自持的意愿。

　　目前，国内已经形成的地产商持有商业物业的主要模式如表 3-5 所列。曾经以散售为主的 SOHO 中国表示，随着中国城市化高峰期的结束，大量建设销售房地产的时代一去不复返，SOHO 将向持有转型。地产开发商散售商铺往往导致商业项目缺乏统一管理而成为低品质租户的聚集区，长期来看，资产无法升值。与之相较，通过长期经营与培育，优质项目的租金收益涨幅明显，物业增值显着。恒隆集团的模式是只租不售，通过团队的管理效力去创造价值。依靠良好的物业与品牌优势，恒隆内地项目的租金收入增长迅速。其上海港汇恒隆广场的租金收入由 2001 年的 6 千万港元增至 2011 年的 9 亿 4 千万港元，10 年内租金收入增长近 16 倍，成为内地商业地产运营的典范 。一线城市购物中心未来的重点正在由开发转向运营，在这样的趋势带动下，部分资金实力雄厚的开发商看好购物中心持续上涨的租金和物业增值收益而选择长期持有物业，实现品牌购物中心的连锁化开发和运营管理。

　　与此同时，零售商自建物业意愿增强，一是希望通过成功的商业运营实现地道增值，二是由于商业物业面临商业物业租赁成本不断上涨的巨大压力。

　　湖南步步高集团在湘潭自建购物中心，总面积达到 12 万平方米；华堂商场与开发商合作共同开发的华堂十里堡店，总营业面积达到 2 万多平米，化解了以往单纯租赁模式而使一些要求较高的品牌门店存在的面积限制问题；宜家在拿下北京大兴地块自建商场后，又把自建触角延伸到上海、珠三角地区，计划投入40 亿元打造其在上海的第一家购物中心，在中国市场独立运作商业地产项目。

　　各家零售商自建物业的决定显然都是经过深思熟虑的新战略，但自建物业投资大、回报周期长，零售商将大量资金沉淀在购地或将影响企业的扩张速度。

　　（4）二线城市购物中心步入多极竞争与整合时代。随着一线城市购物中心发展的成熟和二线城市的消费水平提升及各项配套逐步实现，二线城市成为购物中心开发热潮的新大陆，吸引各类开发商和零售商进驻，步入群雄逐鹿的多极竞争格局。

　　仲量联行于 2012 年春季发布《中国新兴城市 50 强》报告，选出 50 个拥有大量商业地产发展机遇的二、三线城市，并预计 10 年内中国新兴城市 50 强中的主要城市将新建 8000 多万平方米的现代零售物业和接近 3000 万平方米的甲级办公楼，从而为市场带来大量商业房地产供应。

　　在众多购物中心项目快速上马的二线城市中，成都、天津、沈阳、杭州、武汉都显示出强劲的竞争力（表 3-6），这些城市正借力大规模的基础设施建设和经济发展，吸引成熟、品牌开发商、区域开发商以及外资开发商进驻。以成都为例，目前已经进驻的开发商有保利地产、龙湖地产、华润、万达、王府井、凯德置地等。目前，成都开工建设的城市综合体数量已超过 100 个，大多单体体量在 10 万平方米以上，且每家都配有购物中心，预计在未来几年中，将有 1000 万平方米的体量入市。

　　然而，如此大规模的购物中心供应涌入市场，必然会引起新商业物业空置率上升和对原有商业的冲击，也致使商业地产空置率将步入上行阶段，行业即将进入兼并整合的重要时点。由于大部分新建购物中心位于城市新开发区域，这些区域对于国际零售商而言缺乏吸引力，今年以来一些城市已经出现招租进程缓慢，甚至新完工商业物业长时间空置现象。在二线城市，那些位置欠佳但体量巨大的购物中心项目正在承受着日益升级的招商压力，并且有可能在不久的将来迎来一轮并购狂潮。

　　人均商业面积是业界比较认同的判断城市商业地产是否过热的重要指标之一，在西方发达国家，核心城市的人均商业面积一般在 1.2 平方米左右，在中国，许多二线城市的人均商业面积已超过 1.2 平方米，部分城市甚至达到 2-3 平方米，已显现过热信号。除此之外，购物中心面临短期内项目供应量过大、企业的开发运营能力参差不齐、人才瓶颈、融资困境等多重风险，未来 3-5 年内，有些商业项目将不得不面对关闭、重组和被收购的命运。近 2 年我国二线城市购物中心便发生了诸多并购交易（见表 3-7）。