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ZJB商城移动电子商务平台营销计划

来源:学术堂 作者:周老师
发布于:2015-05-21 共3389字
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  第四章 营销计划

  STP 战略是市场营销活动中较为重要的战略内容之一。STP 战略分为三步:第一步市场细分,第二步确定目标市场,第三步产品定位。此战略是由被誉为营销学之父的菲利普·科特勒教授在二十世纪九十年代提出来的,该战略的提出可以说是现代化市场营销思路的一个重大突破[33].STP 理论要求企业向客户提供服务时,针对不同客户,采取不同的沟通形式,提供不同的服务支持,带给他们不同的收益。

  4.1 市场细分

  市场细分是根据客户需求的差异,把产品的市场整体划分为多个客户群体,每个客户群体就是一个细分市场。市场细分变量很多,正确的选择细分变量,才能提高市场细分的有效性。根据 ZJB 商城移动电子商务平台的特点,我们选取地理位置、年龄和收入水平作为细分变量对 ZJB 商城的客户市场进行细分,以便寻找合适的目标市场。

  1、按地理位置细分。北京、上海、广州、深圳等一线城市,作为政治经济文化的中心,无论是人口数量、经济水平,还是居民理财意识都领先于其它城市。南京、成都、杭州、重庆等二线城市,要么是各省的省会城市,要么是沿海经济发展较好的城市,这些城市的居民收入和理财意识都在向一线城市靠拢,市场潜力较好。除此之外的三、四线城市,居民收入和理财意识则相对较低。因此,按地理位置将市场细分为一线城市、二线城市和三、四线城市。

  2、按年龄细分。20 岁以下的青少年,因为没有收入来源,暂时不具备购买的能力。20-30 岁的青年,理财意识和欲望很强,但是因为工作时间不长,收入偏低,购买能力相对较弱。30-50 岁的中年人,理财需求不断加大,理财意识逐步加强,也有足够的购买能力,是理财产品的主要购买者。50 岁以上的中老年人,虽然有一定的购买能力,但是理财需求和意识大幅下降。因此,按年龄将市场细分为 20 岁以下客户、20~30 岁的客户、30~50 岁的客户、50 岁以上客户。

  3、按收入水平细分。不同收入水平的客户在购买能力、消费习惯、消费心理等方面有很大区别。高收入的客户,购买能力最强,购买金额最大,在消费时希望凸显出自己的身份。中等收入的客户,理财需求最大,理财意识也最强,但是基于收入和风险考虑,他们会谨慎选择,同时希望获得一定的优惠。低收入的客户,具备一定的理财意识,但购买能力相对较弱或没有购买能力。因此,按收入水平将市场细分为高收入客户、中等收入客户和低收入客户。

  4.2 目标市场选择

  在市场细分的基础上,根据 ZJB 商城的战略发展规划,结合收益最大化的考虑,选择了以下细分市场作为目标市场。

  1、地理位置方面。基于理财意识和理财产品购买能力两方面考虑,选取北京、上海、广州、深圳等一线城市作为主要目标市场,选取南京、成都、杭州、天津等二线城市作为次要目标市场。

  2、年龄方面。基于理财意识和理财产品购买能力两方面考虑,选取 30~50 岁的客户作为主要目标市场,选取 20~30 岁的客户作为次要目标市场。

  3、收入水平方面。基于理财意识和理财产品购买能力两方面考虑,选取高收入客户和中等收入客户作为主要目标市场。

  4.3 产品定位

  产品定位的目的是通过设计,使企业和产品在客户的心目中建立起独特形象,与其它的企业和产品区分开来,从而取得竞争优势。

  通过前面几章的分析,JB 商城采取“避强定位”策略,主要从以下几个方面进行市场定位:

  1、专业。ZJB 商城是专门出售银行理财产品的平台,以此区别其它的移动电子商务平台。

  2、便捷。ZJB 商城不同于其它线下销售渠道和传统互联网交易平台,具有随时随地交易的特性。相对于各银行的手机银行和网上银行,ZJB 商城的流程更加简洁,而且能够使用任意银行的银行卡购买所有银行的理财产品。

  3、安全。由于涉及到客户的个人信息和资金。ZJB 商城需要打出安全牌,充分保证客户信息和资金的安全,切实赢得客户的信任,让客户放心使用产品。

  4、产品多、功能全。各银行的手机银行和网上银行,只能查询和购买本银行的理财产品,ZJB 商城则汇集了绝大部分银行的理财产品,并且能够通过技术手段实现方便的理财产品比较。同时,除了提供交易功能外,ZJB 商城还提供资讯浏览、理财教学、理财工具等功能,帮助客户获得更好的理财体验。

  4.4 营销目标

  4.4.1 产品定价

  根据西方微观经济理论的观点,针对不同的特定产品,产品定价采用的理论和方法会有所区别。在现实经济中,企业要追求利润的最大化,在制定产品价格时不能仅仅依据产品的产量,还需要充分关注当前的市场环境和企业经营的内部生产条件。尤其在买房市场条件下,市场产品更新速度特别快时,企业还需要根据内外部条件合理调整和选择产品,并制定相应的价格[34].

  据市场调查显示,银行业务人员销售理财产品的提成在 1‰到 2‰,为取得竞争优势,ZJB 商城的销售佣金比例设定为 0.9‰。

  据市场调查显示,普通用户可接受的会员服务收费标准大概是 10~25 元/月,而高端用户可接受的会员服务收费标准大概是 100~200 元/月。因此,ZJB 商城将普通 VIP 会员的收费标准设定为 100 元/年,将钻石 VIP 会员的收费标准设定为 1000 元/月。

  据艾瑞统计,2012 年中国移动应用广告平台市场规模增长到 12.6 亿元。苹果 iAd广告平台收费标准是每千次浏览量收费约 60 元,每次点击收费约 12 元。参考市场标准,ZJB 商城将广告收费标准设定为单次浏览收费 0.01 元,单次点击收费 2 元。

  4.4.2 营销目标

  根据当前移动互联网用户数、移动互联网购物规模、银行理财产品销售规模、银行理财产品平均认购金额等数据,结合市场发展预测和上一节提到的产品定价,制定了 ZJB商城从 2015 年到 2019 年的营销目标。

  4.5 营销组合策略

  麦卡锡教授于 1960 年提出了市场营销的一个重要理论 4P 理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),4P 理论是站在企业立场来考虑市场营销的,它为企业的营销策划提供了一个有用的框架。随着市场营销的发展,二十世纪九十年代,美国市场营销学教授劳特朋在 4P 理论的基础上提出了一种站在客户立场来考虑市场营销的理论:4C 理论。4C 理论以消费者需求为导向,它强调的四个市场营销要素为:顾客(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience)和沟通(Communication)。

  自 4C 理论提出之后,对于 4C 理论和 4P 理论的关系,国内外学者众说纷坛。部分学者认为应该用 4C 理论淘汰 4P 理论,但大部分学者的观点是,用 4C 理论来加强 4P 理论,完善 4P 理论,解决 4P 以什么为导向的问题[35].

  4.5.1 产品策略

  我们的产品首先要塑造具有竞争力的差异化的品牌形象。通过对目前市场上类似产品的分析以及竞争对手优劣势的分析,ZJB 商城需要树立集资讯、教学、交易为一体的综合性银行理财产品移动门户的品牌形象,以此区别市场上类似的产品。其次,ZJB 商城需要同时保障产品的用户体验和安全,一方面让用户使用起来更加方便快捷,另一方面要充分保障用户的信息和资金安全,让用户放心的使用我们的产品。

  4.5.2 价格策略

  我们要同时考虑成本导向和竞争导向,例如在销售佣金这一块,市场上线下的销售佣金一般为 1‰-2‰,商城运营的成本小于的线下营销人员的管理费用,因此我们的销售佣金可以略低于 1‰,以获得更大的竞争优势。另外,我们还可以采取“薄利多销”的价格策略,不管是对银行、广告投放公司还是个人用户,我们都可以采取降低价格以获得更长时间服务,更多产品和广告的发布。

  4.5.3 渠道策略

  传统的移动 APP 主要是通过苹果和谷歌的应用市场来分发,供用户下载和使用。但是,由于苹果和谷歌应用市场是排名靠前的 APP 显示在前面,ZJB 商城刚开始可能不会被大家所关注。因此,ZJB 商城除了传统的苹果和谷歌应用市场,还要和当前比较受欢迎的第三方移动应用分发商合作,例如腾讯、百度、360 等等,利用置顶的方式让用户更容易关注到我们的产品。

  4.5.4 促销策略

  ZJB 商城需要采取多方位、多层次、立体化的组合促销方式,同时 ZJB 商城的促销还需要结合产品的战略目标,采用先树立口碑,再吸引用户,最后加强用户忠诚度的策略。首先,通过专业权威的金融理财媒体推广我们的产品,获取良好的口碑;其次通过主流的社交媒体来推广我们的产品,例如博客、微博、QQ 空间等,快速打响知名度;最后,向用户提供优惠活动来促使用户使用我们的产品,例如,注册即送现金券,购买体验即送 1 个月免费短信提醒等等。

  4.6 本章小结

  本章首先运用 STP 营销理论对 ZJB 商城进行市场细分、目标市场选择和市场定位,然后通过市场需求分析来设定营销目标,最后运用 4P 理论制定了 ZJB 商城的营销组合策略。

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