移动理财产品商城设计绪论

　　第一章 绪 论

　　1.1 研究背景和意义

　　移动互联网迅猛发展中国移动互联网网民数量呈较快发展势头。据艾瑞咨询发布的《2014 年中国移动互联网行业年度研究报告》显示，2013 年中国移动互联网网民的数量达到 5 亿人，占整体网民数量的 81%.移动互联网网民的增速高于整体网民的增速，二者数量差距正逐渐缩小。预计到 2017 年，中国移动互联网网民数量将达到 7.5 亿人[1].

　　中国移动互联网市场前景一片光明。据统计，2013 年中国移动互联网市场规模为1060.3 亿元，同比增长 81.2%,移动互联网购物和移动互联网营销的市场规模占比分居第一位和第二位。在移动互联网网民规模增速的推动下，同时伴随着移动互联网商业环境和生态环境的进一步优化，中国移动互联网市场规模仍将高速增长，预计到 2017 年，中国移动互联网市场规模将达到 5000 亿元。

　　移动互联网正逐步转变人们的生活方式和习惯。据统计，在移动终端服务方面，2013年全年，移动 App 和移动网页的日均覆盖人数分别增长 47.2%和 15.8%.而且，由于移动智能终端随身携带的特性，移动终端服务的覆盖人数受节假日等季节因素的影响很小。随着移动智能设备快速普及，配置大幅提升，许多过去在 PC 端才能完成的需求和服务都转移到移动端，PC 端流量也逐渐向移动端转移。预计到 2017 年，移动互联网网民将成为最大的互联网用户群体，而最主要的上网渠道也将由 PC 端转变成移动端。

　　1.1.2 银行理财市场稳健增长

    中国银行业理财产品存续和发行募集情况良好。据全国银行业理财信息登记系统发布的《中国银行业理财市场半年度报告（2014 上半年）》显示，截至 2014 年 6 月 30 日，全国银行业理财产品存续 51560 只，理财资金账面余额 12.65 万亿元，较 2013 年年末增幅 23.54%.2014 年上半年，银行业金融机构共发行理财产品 87718 只，累计募集资金 49.41 万亿元，较 2013 年同期分别增长 31.25%和 47.57%[2].

　　个人客户理财意愿和购买能力提升。据统计，截至 2014 年 6 月 30 日，一般个人客户产品资金余额为 7.52 万亿元，私人银行客户专属产品资金余额为 7195.24 亿元，分别占全市场资金余额的 59.48%和 5.69%.2014 年上半年发行的各类理财产品中，一般个人客户产品募集资金 34.33 万亿元，私人银行客户专属产品募集资金 2.63 万亿元，分别占整个市场募集资金总量的 69.48%和 5.32%.

　　银行理财业务相关法规进一步完善。2014 年 2 月，银监会发布《关于 2014 年银行理财业务监管工作的指导意见》（银监办发[2014]39 号），重点对银行理财业务管理架构、资金运用和投向、风险控制、会计核算与资本计提、信息披露、销售行为等方面提出了规范性监管要求。同一时间，人民银行发布了《关于商业银行理财产品进入银行间债券市场有关事项的通知》（银市场[2014]1 号），首次公布银行理财产品进入银行间债券市场的细则，规范了银行理财产品投资银行间债券市场的行为。相关法规政策的出台，既可以提高银行内部管理能力，有效实现风险隔离，防范理财业务风险累积，同时也对保护投资者具有重要意义，有利于促进银行理财业务长远健康发展。

　　1.1.3 移动互联网金融将迎来元年

    2013 年 6 月 13 日，支付宝宣布推出互联网金融产品“余额宝”.2013 年 7 月 1 日，仅仅 18 天后，余额宝用户突破 250 万，支付宝钱包上线余额宝服务。2013 年 11 月 15日，余额宝规模突破 1,000 亿。2014 年 2 月 21 日，余额宝规模超过 2,500 亿元，客户数超过 4,900 万。截至 2014 年 6 月 13 日，余额宝规模达 5,741.60 亿元，用户数量超过 1 亿，运行一年里共为用户创收 118 亿元[3].继余额宝之后，各互联网巨头、银行也纷纷推出自己的类余额宝产品，争先恐后的进入互联网金融领域跑马圈地。

　　在互联网金融市场异常火爆的同时，国家对互联网金融的发展持支持态度，各地方政府纷纷出台互联网金融发展扶持政策。2014 年 3 月 5 日，互联网金融首次被写入第十二届全国人大二次会议审议的政府工作报告，报告对互联网金融的发展及金融监管、协调等机制提出了指导意见。同年，上海出台了全国首份省级互联网金融指导意见，而广州越秀区亦出台了继深圳后广东第二份地方扶持办法。自此，目前已有深圳市、天津开发区、北京石景山区、北京海淀区、上海等地出台了互联网金融意见，此外，广州市及武汉等地的互联网金融政策也在酝酿。专家们一致认为，继互联网金融迎来大爆发后，移动互联网金融也将在 2014 年迎来市场的春天。在移动互联网迅猛发展的基础上，在金融业深化改革创新的推动下，移动互联网金融必将吸引各方眼球，获得大量融资，最终迎来井喷式发展。由于移动端随身的特性，消费者可以在任何时间、任何地点享受移动互联网金融产品带来的方便、快捷、安全的金融服务。在数据挖掘、云计算、GPS 定位等新一代互联网和移动互联网技术的支撑下，移动互联网金融公司和产品将如雨后春笋般不断涌现，其发展前景不可限量，属于移动互联网金融的时代已经来临。

　　1.1.4 本文研究的实际意义

    ZJB（掌聚宝）理财产品移动商城是一个购买银行理财产品的移动互联网应用平台，是一款全新的移动互联网金融产品。在上述背景下，可以预见 ZJB 理财产品移动商城项目具有巨大的市场潜力。因此，对此项目商业计划书的编写和研究具有多方面的实际意义：

　　第一，对移动互联网金融研究的意义。本商业计划书对理财产品移动商城的各个方面进行了分析和阐述，具有一定的创新性，这对银行理财产品销售渠道的拓展、金融产品和移动互联网的结合以及其它相关方面的研究具有一定的参考意义。

　　第二，对项目投资和实施的意义。本商业计划书可以帮助潜在的投资者了解此项目的目标客户、产品价值和盈利模式等信息，提高投资者的投资兴趣，从而为项目募集到更多的启动资金。同时，本商业计划书可以让公司领导以及项目的管理者对于项目的战略规划、市场定位和风险等情况有更清楚的认识，并对以后项目的实施起参考和指导作用。

　　第三，对笔者自身的意义。通过本商业计划书的编写，笔者可以将所学的 MBA 理论知识和方法运用于实践，从而加深对所学知识的理解，并对今后的学习和工作起到借鉴和指导作用。

　　1.2 文献研究综述

　　1.2.1 关于商业计划书的编写

　　在融资初期，编写计划书具有重要实际意义，既可以明晰初期融资计划，又可以通过完美的商业计划书吸引长期合作的投资伙伴进行合作。商业计划书编写的内容包括概要、产品介绍、商业模式和实施计划、创业团队介绍、融资方案、风险及风险控制，其中商业模式和商业模式设计是商业计划书成功寻求融资对象和投资战略合作伙伴的最关键环节，而盈利模式的撰写是商业模式撰写的重要部分[4].

　　通常，创业者依靠模版的帮助，很容易编制出一份初步的商业计划书。但是，由于缺乏深入的理解，这种商业计划书会犯下一些常见的错误：第一，对产品功能的描述太过具体，而投资者更关心的是产品的价值以及产品是否符合用户的需求，过长的产品介绍篇幅会让投资者失去继续看下去的耐心；第二，对竞争对手的描述不够具体，这会让投资者怀疑你是否了解你的竞争对手，是否有足够的行业理解力；第三，不会做财务预测，看不到清晰正确的财务预测，投资者也就无法评估企业价值，无法得知预期的发展是否能收回投资；第四，不会计算融资金额，很多创业者要么没有具体的融资额，抱着一种多少都行的态度，要么就是照搬其它类似规模企业的融资金额，导致融资额既不符合公司发展的需求，也不符合公司估值和股权出让比例的计划[5].

　　一份优秀的商业计划书绝不是闭门造车、一夜之间就能制作出来的，它需要做大量的准备工作，素材准备的越充分，计划书写起来越快，质量越高，功夫实际上在写作之外。商业计划书编制前的准备包括：一、技术资料的收集；二、详细的市场调查；三、管理团队的组合；四、组织一个富有战斗力的智囊团。编制商业计划书时，应当遵循三个主要理念：为客户创造价值；为投资者提供回报；为企业提供指导企业运行的管理工具。如果在制定计划的过程中没有按照这样的逻辑思维，编制出来的商业计划书不会是好的计划书[6].

　　1.2.2 移动互联网金融研究现状

　　中国互联网金融联盟创始人王斌在接受中国经济导报记者采访时说，“如果说 2013年是互联网金融的元年，2014 年就到了移动互联网金融的元年”,而这已经是业内许多人共同的看法。如今的移动智能终端，搭载了丰富的移动应用，提供诸如资讯、游戏、增值等各项服务，远远超出了传统通讯工具的定义范畴。特别是移动金融方面，二维码扫描技术、GPS 定位技术、重力感应技术、声波技术、指纹技术等移动新技术，催生了二维码支付、摇一摇支付、声波支付等应用场景的出现，在大大简化用户操作的同时提升了应用的安全性，使用户能够用的开心，用的放心。越来越多的用户从桌面互联网金融服务转向移动互联网金融服务。因此，业内专家们一致认为，属于移动互联网金融的时代已经来临，在不久的将来，移动互联网金融将超越互联网金融，成为各方竞相争夺的制高点[7].

　　在互联网金融基础上发展起来的移动互联网金融，既有互联网金融的特点，又有其自身的特点：第一，移动互联网金融和互联网金融拓展了资金支付的渠道；第二，相比传统渠道，移动互联网金融和互联网金融成本大大降低，导致银行高利差的盈利模式受到冲击；第三，移动互联网金融比互联网金融更方便快捷，移动互联网金融的使用即时性强于互联网金融；第四，移动互联网金融比互联网金融的传播能力更强；第五，移动互联网金融用户比互联网金融用户的黏性更高；第六，移动互联网金融的私密性和专属性比互联网金融更高[8].

　　我国的移动金融产业价值链主要包括移动运营商、金融机构、第三方支付企业、内容/服务提供商、移动终端设备制造商、用户等参与主体，目的是方便用户日常消费或者从事金融活动。我国移动金融产业是技术驱动的，其产业价值链具有以下几个特点：一、复杂程度深；二、结构灵活性强；三、合作关系难以维持；四、标准化实施艰难[9].

　　1.2.3 移动电子商务研究现状

　　商务模式（business model）是企业管理领域的术语。商务模式说明一个企业如何运营以及在以后的较长时期内如何规划。

　　国内外学者对电子商务模式的研究时间不长，关于电子商务模式的定义也各不一样。

　　但是，所有的定义可以归纳为两类：第一类是宏观定义，从整体上描述了商务模式在企业中的作用、地位和关系；第二类是微观定义，将电子商务模式细分为目标顾客及市场、顾客获得的价值、企业在价值网中的位置及关系、成本收益分析、组织结构和流程六个主要基本组成元素，这些基本元素的有机组合形成了电子商务模式[10].

　　移动互联网站和应用的界面设计发展时间不长，尤其是移动电子商务网站和应用的界面设计还有许多需要改进的地方。移动电子商务网站和应用的界面设计，最大的目标是让用户能够用最短的时间掌握网站和应用的使用方法，其次是让用户能够快速到达网站和应用的任意界面。因此，移动电子商务网站和应用的界面设计，需要充分考虑易读性和可达性，努力提高用户的使用满意度[11].

　　我国移动电子商务的开展是近年才出现的产物，基础比较薄弱，与之相关的法律法规不健全，移动通信终端的安全性不足，开放的无线网络安全性较差等多种问题严重威胁了移动电子商务的安全应用。具体表现为：一、移动通信终端威胁；二、无线网络威胁；三、软件病毒威胁；四、移动商务平台运营商管理漏洞造成的安全威胁；五、法律不完善造成的安全威胁。与这些安全问题相对应的解决方案如下：一、对终端设备进行相应的规范，制定相应的安全标准、安全性要求；二、采用无线公开密钥体系（WPKI）建立安全的无线网络环境，保证信息的机密性和不可抵赖性；三、开发和使用移动设备病毒防护软件；四、规范移动电子商务平台管理；五、完善相关法律[12].

　　1.2.4 其它相关理论观点

　　1.战略管理方面

　　战略管理益处，可以从财务收益和非财务收益两个角度考察。从财务角度看，研究证明，运用战略管理理论对企业进行管理的企业，其盈利能力远远超过那些没有采用战略管理理论管理的企业。从非财务收益角度看，战略管理一般可以提供如下益处：一、使人们认识、重视和利用机会；二、使人们客观的看待管理问题；三、加强对业务活动的协调和控制；四、将不利条件和变化的作用减至最小；五、使重要决策更好的支持已建立的目标；六、使时间和资源更有效的分配于已确立的目标；七、使企业将更少的时间和资源用于纠正错误或专项决策；八、建立企业内部人员沟通的环境和条件；九、将个人的行为集合为整体的努力；十、为明确个人的责任提供基础；十一、鼓励前瞻式思维；十二、提供对待问题和机会合作的、综合的工作方法和积极的工作态度；十三、鼓励对变化采取积极的态度；十四、加强企业管理的纪律与正规化[13].

　　在企业战略管理中确定企业的宗旨是非常重要的，它是使一个企业区别于其它同类企业的有关企业目的的陈述。在企业战略管理中，需要同时考虑外部环境因素和内容环境因素。外部环境因素包括经济力量、社会文化和环境、政治和法律、技术等，内容环境因素包括内部管理分析、市场营销分析、财务分析等[14].

　　我国中小企业战略管理的主要问题，主要有以下几个方面：一、企业战略受危机驱动的影响较大；二、企业战略受企业管理者的素质影响较大；三、企业战略模式是非正式的；四、企业战略的制定是非科学的；五、企业战略管理变化较大[15].

　　对企业战略环境的分析方法，归纳起来主要是从企业一般性环境、竞争状况、方法论等三个角度去研究的。当前常用的对企业战略的一般环境进行分析的方法是 PEST 分析法，即从政策（P）、经济（E）、社会（S）和技术（T）环境等宏观因素对企业战略的影响进行分析。波特在产业组织理论的基础上提出产业结构模型，即“五力模型”,企业的竞争优势取决于企业所在产业环境中的地位，主要受到供应商、购买方、替代品、潜在进入者和业内竞争者等五方面作用力的影响。这一模型为评价产业的吸引力和便于竞争分析提供了一种有用的分析工具[16].

　　SWOT 分析方法，是企业外部环境分析和企业内部要素分析的组合分析方法，其中 SW分析主要是着眼于企业自身的实力及与竞争对手的比较，OT 分析重点关注外部环境的变化及对企业的可能影响。在 SWOT 分析结果基础上绘制的 SWOT 分析图分为 4 个区域，为7企业提供 4 种战略选择，分别为 SO 增长性战略、ST 多元化战略、WO 扭转性战略、WT防御性战略[17].

　　2.营销管理方面

　　市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上，反映市场经济条件下企业经营管理活动客观规律的应用科学。市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体的需要、欲望和需求得以满足的管理过程，核心概念有：需要、欲望、需求、提供物、价值、满意、质量、交换、交易、关系、市场、市场营销者等。市场营销管理具体的运作过程包括：一、分析市场机会；二、选择目标市场；三、确定营销组合策略；四、监控营销活动[18].

　　目前，我国的大部分企业仍将市场营销和销售混为一谈，设计部门、生产部分等其它部门与销售部门严重脱节，导致企业销售到市场上的产品不符合用户的需求。我国农村人口数量庞大，占全国总人口总量的 70%,但是农村人口的消费额不足全国总人口消费额的一半。由此可见，我国农村市场是一个巨大的待开发市场，农村市场的市场营销潜力无限、前景光明[19].

　　新媒体营销与传统媒体营销有很大不同，很重要的一个不同在于新媒体营销更注重“关系”与“情感”.新媒体营销的主要特点有：一、形成关系。新媒体营销的基点在于关系。你跟我有关系，你才愿意接受我的信息、观念、产品。媒体与用户建立“关系”才能触发他们的行动，触发行动是人们对于营销的反馈，是对营销效果判断的一个标准。二、情感链接。情感是建立并维护“关系”的一个重要手段。新媒体营销中常常会发现“情感渗透”.三、微链运转。微博出现后，提供了一种碎片化的传播，或称裂变式传播。微链是一个没有中心的世界，影响力来自“不做中心而去影响中心们”,以此实现自身的“中心地位”.新媒体营销的核心在于：降低成本、扩大覆盖、提高影响、促发行动[20].

　　产业市场细分是企业对企业营销成功的一个非常关键的环节，在确定市场营销战略以及实施战略的具体措施之前必须首先进行市场细分。美国学者乔菲和盖瑞·李林认为，在进行市场细分时，首先要进行宏观市场细分，这个阶段主要是以地理区域、人口统计、组织性购买和其它具体可见的特点为依据进行市场细分。宏观市场细分完成后，进行微观市场细分。微观市场细分的目的在于试图根据实际购买过程、购买过程参与者的影响力、购买者动力和制定决策的方式等，在各个决策单位之间找到共同点[21].

　　3.财务管理方面

　　任何财务管理活动的经济实质体现为货币的运动，井在运动中体现货币的价值。由此，产生于不同时点上的现金流量就具有不同的价值。因此，企业为了能够获得较为客观的财务管理决策分析与盈利预测，就需要将未来各个时点上的现金流予以价值还原，以便将资本投入与相应的收益置于同一时点上进行比较和评价。货币时间价值涉及所有理财活动，是现代财务管理理论中最重要最基础的观念，要理财，首要的任务就是理解货币的时间价值。货币时间价值是在没有考虑风险和通货膨胀下的投资收益率，它不涉及风险问题。事实上，市场经济是风险经济。除了货币时间价值观念，财务决策的另一个基本依据是风险收益均衡观念。企业的经济活动离不开风险，任何企业经济活动都会有风险，同时风险又影响着企业的收益，要正确评估企业收益就要考虑风险因素。现金流量是财务管理学的一个基本概念。现金流量作为一个集中体现企业经营状况、综合评价和反映企业实力的丰要经济指标，在企业现金流与创造价值之间存在看十分紧密的关系。近年来，由于企业的会计利润参杂了过多的人为因素，其真实性已经被打上了大大的问号，因此人们越来越重视现金流量信息。以现金流量为中心的理念在企业在财务管理活动中已被广泛接受[22].

　　管理的关键在于决策，决策的关键在于预测，通过预测为决策的各种方案提供依据，以帮助管理者进行正确选择。财务预测是根据历史数据，考虑目前状况，对企业未来的财务活动和成果做出预计和测算，其目的在于能够帮助财务人员充分认识和控制未来的不确定性，使财务投融资计划能够和未来情况的变化保持一致[23].

　　项目的财务评价就是以我国现行的各种财政税收制度以及价格体系为依据，在财务预测的基础上，分析并预测项目将实际发生的财务效益及费用，进而考察其盈利能力、清偿能力及外汇平衡能力等财务状况，从而得出项目的财务可行性结论。财务评价应遵循真实性原则、一致性原则和全面性原则等几个原则[24].

　　财务预测的常用方法有两种：一是定性预测，主要是利用直观材料，依靠个人经验的主观判断和综合分析能力，对事物未来的状况和趋势作出预测的一种方法，这种方法一般是在企业缺乏充备、准确的历史资料的情况下采用。二是定量预测，是根据变量之间存在的数量关系建立数学模型来进行预测的方法。定量预测法又可分为趋势预测法和因果预测法。应用上述两种基本方法，可进行资金需要量、固定资产投资及更新、成本、收入及利润、财务风险的预测[25].

　　4.风险管理方面

　　风险理论非常特殊也非常复杂。虽然大部分风险的概率是已知或可知的，但是人们却常常不太认可。因为通常情况下，风险概率都是主观概率，而主观概率往往被认为是不可靠的。风险分析是风险理论中发展较快的一个分支，它通过识别筛选风险信息，并在此基础上分析风险发生后对经济活动产生的影响。风险分析最早用于保险数学，如今已经有大量用于风险计算的工具。企业风险管理主要包括：风险识别、风险回避、风险分散、风险分摊、风险转移和风险控制等内容[26].

　　互联网金融风险的监管难度比传统金融风险更高。由于互联网金融涉及的方面更广，相关法律法规不够完善，相比传统金融，其风险的程度和范围会被进一步加剧和放大。

　　此外，互联网金融还面临一系列独特的风险。目前互联网金融风险主要有以下类别：一、法律政策风险；二、业务管理风险；三、网络技术风险；四、货币政策风险；五、洗钱犯罪风险[27].

　　移动电子商务风险种类繁多、错综复杂，除继承了传统电子商务风险的诸多特点之外，移动电子商务风险还具有成长性和隐蔽性两大独有特征。首先，移动电子商务刚刚起步，某些风险及其严重性暂时无法准确识别，这些风险可能在日后对移动电子商务的发展造成重大影响。其次，由于移动电子商务产业链的各方信息不对称，出于利益等方面的考虑，很多风险被隐藏起来。因此，防范移动电子商务风险是一项艰巨的任务[28].

　　1.3 研究方法与内容

　　本文的撰写主要使用了文献检索、专家访谈、数据收集、归纳、统计等研究方法。

　　首先，检索相关文献，在了解商业计划书的基本模式和内容后，编写出全文的目录大纲。目录大纲确定后，针对每个章节需要编写的内容检索相关文献，确定每个章节需要使用的理论知识和方法。

　　其次，针对每个章节要编写的内容咨询相关的专家，了解他们对此产品的看法。涉及到的专家类型有企业高管、营销主管、技术总监、财务总监、项目经理和产品经理等。

　　访谈内容涉及产品的商业模式、行业市场现状及趋势、战略规划、项目管理、产品管理、财务管理等各个方面。

　　接下来，在确定了编写内容和方向后，尽可能多的搜集相关数据，以便得出更加真实可信的预测结果。

　　最后，运用相关的理论知识方法对搜集的数据进行归纳和统计，完成全文的编写。

　　本文的编写内容涵盖一份成功的商业计划书需要包含的所有内容，包括产品及服务介绍、战略分析和规划、市场分析及营销计划、运营规划、融资计划及财务预测、不确定性和风险分析。文章的主要内容和结构安排如下：

　　第一章，绪论。主要阐述了研究的背景和意义，并介绍了相关理论知识的研究现状。

　　第二章，产品及项目概要。介绍了产品的基本功能、产品价值和目标客户，并对产品的盈利模式和发展规划等相关内容进行了简述。

　　第三章，市场环境分析。分析了项目的宏观环境、行业环境、竞争对手和竞争优势，并在此基础上做出了战略选择。

　　第四章，营销计划。首先对市场进行了细分、选择了目标市场、明确了市场定位，然后制定了营销目标和营销策略。

　　第五章，运营规划。主要介绍了组织架构、核心团队、公司文化、人员配置和薪酬管理等内容。

　　第六章，财务分析。先阐明了融资计划，再对未来几年的盈利做了财务预测，最后对项目的财务效益进行了评价。

　　第七章，不确定性及风险分析。主要分析了项目的盈亏平衡点以及单因素/多因素影响下对项目效益的影响。最后还对项目的各种风险做了分析并给出了相应的对策。