房地产项目营销阶段成本管理措施

　　4.5 KFN 房地产项目营销阶段成本管理措施

　　现在的企业管理者日益感到企业经营之艰难：一方面是暴利时代结束，企业利润空间大幅压缩，经济效益下滑；一方面是渠道商快速崛起，并开始向上游制造商"争权夺利",逼迫制造商降低成本，让利于渠道商；一方面是企业经营费用大幅度上升，尤其是营销费用，更成为让企业管理者大感头痛的难题。

　　要想控制好房地产项目的营销费用，首先应该制定出详尽的营销费用使用制度。"制度重于一切",现在的市场环境竞争日益激烈，而且十分复杂，单靠个人的自律和财务人员的个人努力是没法对房地产项目的营销费用进行有效的控制的。企业必须制定详细的财务制度，大到销售额、回款、冲账、促销费用、市场建设费用、广告宣传费、工资奖金、赠品费、活动（展会、座谈会等）费、报账等，小到办公用品的采购、内勤杂务以及其他事项，这些都是必须明确的。

　　销售费用控制的关键在于采用合理的营销手段，根据开发规模和市场情况，销售成本占整个房地产项目开发总成本的比例逐步增大，KFN 项目销售阶段成本的控制需要更加系统的思考项目开发成本同营销的关系，预算先行、追求实效、规范运作、严格程序，使项目的租售早日顺利完成，从机会成本上予以节约。

　　4.5.1 做好营销策划方案

　　营销策划方案是房地产企业在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。营销策划是针对某一客户开发和某一房地产项目营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的"将来时"渐变为有序的"现在进行时"提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是房地产企业开展市场营销活动的蓝本。营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现"围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了"的要求。 根据不同的营销策划对象（即房地产项目），拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核，是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的房地产项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

　　一个完整的营销工作计划应包含策划、推广和销售三大块工作。每一块的工作内容具体详见表 4-1.

　　4.5.2 选择优秀的销售代理公司

　　现在的房地产销售已经实现了多元化，除了传统的开发商自己成立营销部之外，另外一种主流方法，就是较为普遍的由房地产销售代理公司来负责一个房地产项目的销售任务。一个优秀的销售代理公司应具备以下条件：

　　1、有合理的公司架构。不仅有销售部，还有策划部，人员分工也是十分明确的，有信息整理的，有做市场研究的、收集相关信息的，做经济分析的。

　　2、有良好的操作程序。要能对市场有到位的研究，一是宏观的，包括整个国家的；整个城市的；整个社会的；二是微观的，包括竞争楼盘（建筑面积、户型等外在的）情况；产品定位情况；客户卖点、楼盘价格等。在做市场研究时，对一些细节问题的研究，直接影响到后面的销售方式。

　　3、要有成熟的市场经验（实践经验）。投标只是选代理公司的方式之一，不一定是最好的方法，一个重要的方面，要考察其所做过的楼盘。因为代理公司竞标方案会受到竞标因素的影响，导致会与真正的销售思路发生偏移。要考察其是否具备一定的市场经验，缺乏经验的代理公司往往会导致楼盘滞销。销售代理公司的选择流程如图 4-2 所示。

　　4.5.3 加强营销队伍绩效考核

　　绩效考核主要服务于管理和发展两个方面，目的是增强组织的运行效率、提高员工的职业技能、推动组织的良性发展，最终使组织和员工共同受益。另外，绩效考核是与组织的战略目标相连的，它的有效实施将有利于把员工的行为统一到战略目标上来。整个绩效考核体系的有效性还对组织整合人力资源、协调控制员工关系具有重要意义。不准确或不符合实际的绩效考核不会起到积极的激励效果，反而会给组织人力资源管理带来重重障碍，使员工关系紧张，团队精神遭到损害。因此，不论是管理者还是员工，都应看到绩效考核的意义所在。房地产项目营销工作可以委托销售代理公司，也可以自己组建销售队伍进行销售。如果自己组建队伍必须制订规范的销售管理办法，根据下属能力情况设定工作业绩目标。将目标定量化，确定衡量方法和绩效标准，考核时按照预定标准与下属共同检讨每一个目标的完成情况，从而提高销售人员的工作效率和效益，有效降低销售环节的相对成本。KFN 项目营销人员的量化考核佣金提成比例标准如表 4-2 所示。

　　4.5.4 系统制定项目广告推广策划

　　项目品牌形象是在项目定位的基础上，从理念、行为、视觉等维度整合传播的思路，分析受众的接受心理，系统制定项目广告推广策划方案。收集之前的广告渠道调查数据，选择优质的公司，通过合理的渠道，制定出最合理、最经济的广告媒体组合宣传方案。在合理的时间范围内，完成项目销售工作，有效控制和节省销售费用、广告宣传费用以及管理费用和财务费用等，确保实现企业利润最大化目标。

　　总之，房地产开发项目的各个阶段的成本控制是相辅相成的系统工程，如此才能增加开发商的市场竞争力和提高开发商的利润空间，以便房地产开发企业在市场中有长远的立足之地。