在线旅游服务企业竞争力提升研究绪论

　　第 1 章 绪 论

　　1.1 选题背景与研究意义。

　　1.1.1 选题背景。

　　艾瑞统计显示，2013 年我国在线旅游预订市场交易额为 2204.6 亿元。预计到 2017 年市场交易额将达到 4650.1 亿元，平均增长率为 20.5%.在线旅游市场的快速发展主要取决于三个方面：在线机票业务、度假业务和酒店业务。FS 在线旅游服务公司（以下简称 FS 公司）是中国在线旅游搜索引擎先驱，作为垂直搜索模式起家的企业，该公司整合了 8.7 万家各类旅游服务供应商的产品价格和信息资源，为约 3 亿用户提供搜索比价服务。目前，常见的搜索模式有两种：

　　一种是垂直搜索模式，这种模式能为消费者提供比价功能，其优点是搜索更加变捷，因而客户覆盖面增长速度比较快。垂直搜索靠 CPC （Cost Per Click 是指按点击付费，当用户点击某个网站上的 CPC 广告后，这个站的站长就会获得相应的收入） 及广告等收费。除垂直搜索模式，市场上还有另外一种很重要的搜索模式--Online Travel Agency,简称 OTA,即在线旅游代理商，其代表性的企业就是携程。OTA 企业的商业模式主要分为两种：代理模式（Agency Model）和预付费模式（Merchant Model）。以在线酒店预订为例，代理模式是指消费者通过 OTA 预订酒店，在酒店支付房费，最后由酒店向 OTA 支付协议佣金。而预付费模式则要求消费者在预订酒店的同时支付房费，OTA 扣除佣金后支付给酒店。

　　2010 年以前，FS 公司是一家纯粹的垂直搜索公司，主要以 CPC 点击收费为主。那时 FS 公司的商业模式依赖于流量，前期采取的竞争战略是靠比较低的分成率，吸引更多的供应商接入平台，提供更多的产品吸引消费者。当 FS 公司的分销渠道成为供应商的主要收入来源以后，FS 公司的议价能力增强，随之提高了分成比率。2010 年 7 月，FS 公司面向消费者正式推出了自有的交易系统 TTS（Total Solution,后来改作 SaaS），其优越性在于无论消费者买哪个供应商的产品，在 FS 公司网站都能完成交易，再也不像以前那样非得跳转到其他的代理商网站。通过 TTS 系统，可以提供交易和存货管理，使得 FS 公司也可以发展OTA 模式。FS 公司作为一家平台型公司，为供应商和消费者提供渠道，自营模式的推出和供应商之间的直接竞争，导致竞争对手的多次抵制。尽管如此，OTA 模式在 FS 公司收入中所占比重依然逐渐提高，作为搜索比价平台，目前 FS 公司直签酒店数占比高达总数的 51%,直签酒店规模已经超过了 OTA 竞争对手携程和艺龙。FS 公司是行业的佼佼者，业绩十分突出，在国内保持着行业领头羊的地位，但与外国同类公司相比，无论在网络技术、服务内容、服务范围、服务质量以及网络整体营销等方面，都还存在明显的差距。目前，新一轮网络经济竞争战已经打响，FS 公司要想继续保持国内已有地位，缩小与外国同类企业之间的差距，就必须牢牢抓住国家大力发展网络经济的良好时机，积极探索加快企业发展的竞争战略。

　　1.1.2 研究意义。

　　中国在线旅游预订市场尚处在起步期，占整个旅游市场只有 10%左右，未来前景广阔。运用战略管理理论，结合波特的五力模型分析法，剖析 FS 公司的经营现状、外部环境、内部资源和竞争战略，是传统管理理论分析新生代互联网企业的一次尝试。互联网企业有别于传统企业，在于其运用了网络的工具，开辟了行业的蓝海，像本文中的 FS 公司，它并没有景区、酒店、机票等传统旅游市场的资源，它通过互联网自创垂直搜索模式，聚合了成千上万的供应商，从而为消费者提供各种旅游产品，颠覆了传统旅游行业模式。但新的模式并没有颠覆企业经营的规律，FS 公司和其它 OTA 公司如携程、艺龙的竞争仍是在运用低成本、差异化、集中化等竞争战略，所以传统管理理论是依然有效的。

　　本研究不仅对 FS 公司提升业务价值，促进 FS 公司获得竞争优势，对 FS 公司实现可持续发展具有现实的指导作用，也对其他同类企业竞争战略的制定和实施具有实际的参考价值和借鉴作用。

　　1.2 国内外硏究现状综述。

　　1.2.1 国外研究现状。

　　20 世纪 80 年代以来，企业竞争战略理论一直是西方管理学界和经济学界学术研究的前沿，并得到了长足的发展。企业竞争战略理论历经 30 多年的发展，出现了三个主要学派，即行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派。

　　（1）行业结构学派。其创立者和代表人物是美国著名的战略学家、哈佛大学教授迈克尔·波特。以梅森（Mason）和贝恩（Bain）为代表的美国的产业组织学派对波特的影响很大，并把研究的重点转移到产业组织理论如何应用于企业竞争战略。他创造性地把产业组织理论与企业竞争战略理论兼容起来，并且把战略制定的过程与战略实施的过程两者有机地统一起来。他认为，企业环境中最关键的部分就是企业投入竞争的一个或几个行业，竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略深受行业结构的影响。为此，对行业结构进行分析是确立企业竞争战略的前提和基础，也是企业竞争战略制定的起点。自我定位是企业决定进入某些行业开展竞争时必须做好的第二项工作。为此，波特创建了五力分析模型。他认为，一个行业的竞争状态和盈利能力的大小主要取决于相互作用的五种基本竞争力量，即替代威胁、进入威胁、供方讨价还价能力、买方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争，而这五种竞争力量又会受到多种经济和技术因素影响。因此，企业确定竞争战略之前，就是正确地分析自己在行业中的优势和弱势，并依据这种分析做出战略决策。基于此，波特认为，赢得竞争优势的基本战略有三种：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。

　　（2）核心能力学派。普拉哈拉德和汉默尔两位学者撰写的《企业核心能力》

　　一文于 1990 年在《哈佛商业评论》上发表。随后，越来越多的人开始研究企业核心能力理论。该学派认为，现代市场竞争从根本上来说是基于企业核心能力的竞争，而不是基于企业产品的竞争。一个企业能否经营成功，已不再取决于企业产品和市场结构，而是取决于企业行为反应能力，也就是企业对市场发展趋势的准确预测以及对不断变化的顾客需求所做的快速反应。企业战略目标在于如何识别与开发让竞争对手难以模仿的核心能力。如果具备了这样的核心能力，企业才有可能快速地适应市场变化，更好地满足顾客需求，才能使顾客更好地区分企业及其竞争对手。核心能力学派还认为，企业要想获取、保持持续不断的竞争优势，必须在三个层面上参与竞争，即核心能力、核心产品和最终产品。

　　（3）战略资源学派。该学派认为，培育企业独特的战略资源，并最大限度地优化配置这种战略资源的能力，才是企业战略的主要内容。事实上，在企业竞争的实践当中，企业与企业之间的资源和能力是有差异的，即使在同一行业中，企业拥有的资源和能力也是不相同的。正因为如此，企业所拥有的战略资源以及企业在运用战略资源能力上的差异，就成了企业获得竞争优势的源泉。库尔和申德尔于 20 世纪 80 年代，研究了制药行业中的若干个企业，更进一步地验证了：

　　企业所拥有的特殊能力是造成企业之间业绩产生差异的主要原因之一。普拉哈拉德和汉默尔于 1990 年在对世界上优秀公司的经验进行研究之后得出了这样的结论："管理层将公司范围内的技术和生产技能合并为使各业务可以迅速适应变化机会的能力",才是竞争优势的真正源泉。该学派还认为，每一个组织都是独特的资源和独特的能力两者的结合体，企业竞争战略的选择必须有利于企业战略资源的培育和发展，而企业战略管理的主要任务，就是培植和发展企业对自身所拥有的独特资源的运用能力，也就是核心能力。企业的核心能力上升到一定水平之后，才能通过整合形成自己所拥有的独特的、不易被别人占有、模仿和替代的战略资源，获取持续不断的竞争优势。

　　互联网的快速发展，使双边市场理论逐渐成为产业组织理论研究的热点。人们在研究中发现，网络游戏、智能手机、搜索引擎等大量地存在于现代经济中，它们依靠某种平台连接两边的客户群。而两边客户之间存在相互交叉的关系，也称作存在网络外部性，即一边的客户如果参与其中，就会给另一边客户带来外部性。于是，经济界和商业界开始关注双边市场理论。Adam M Brandenburger 和Barry J Nalebuff 把价值链理论和战略分析常用的经典模型--五力模型应用于平台企业战略分析之中。David Evans 等人也在深入研究双边市场，并基于双边市场理论初步提出了网络平台企业的战略管理的六步框架，并在实践中得到了检验。

　　1.2.2 国内研究现状。

　　近一些年来，国内学者也加快了企业竞争战略理论的研究，他们分别对企业战略组合、行业竞争战略、技术战略和市场进入壁垒等角度，探讨了企业如何选择与调整发展战略问题。由于我国在线旅游网站的发展滞后于发达国家，国内学者对在线旅游企业竞争战略的研究也大多是在国外学者研究的基础上所进行的探索，就总体而言，还处于起步阶段。

　　我国在线旅游服务的相关研究集中在商业模式、旅游产品、营销渠道、电子商务、行业环境、旅游网站等方面，而结合在线旅游的特点，其重点可以概括为企业和消费者以及网站本身的研究。刘利（2013）把我国的在线旅游商业模式总结为四大类：垂直引擎搜索模式、旅游站点平台模式、直销预订模式、机票+酒店的网络分销模式。耿健美（2007）认为，不同的在线旅游模式可以概括为六种：

　　传统旅行社自行开办的旅游网站、旅游门户网站、提供垂直搜索的旅游网站、专业业务模式的互联网公司、提供订房或票据的网站、C2C 电子商务网站代卖旅游产品。

　　刘浩、伍进（2007）在波特五力模型理论和产业链理论的基础上，对我国在线旅游行业进行了比较深入的研究，对整个行业的内外部影响因素进行了概括。

　　石建中等（2011）则针对提供在线旅游服务的第三方平台和自建平台进行了系统的研究，认为自建服务平台的多以专业化的在线旅游企业为主，比如去哪儿网、同程、携程等，而很多旅游企业也借助淘宝类似的第三方平台开展旅游产品的销售活动，但究竟采取何种渠道，应该充分考虑现有的市场状况以及竞争对手采取的策略。罗丽娜（2014）从企业发展的角度，对目前在线旅游网的优势进行了研究，认为在线旅游网具有高效、便捷、即时和互动的特点，对于企业提高竞争力，降低成本提供了非常好的平台。查艳华（2015）以具体的案例为研究对象，研究了在线旅游网与传统旅游之间的冲突问题。谷雨（2013）把旅游的各个阶段与其对应的需求作了划分：旅游需求与欲望感知阶段；信息搜寻与调研阶段；旅游决策阶段；旅游体验与评价阶段。并认为消费者对在线网站的感知，可以影响消费者对网站的忠诚度，两者具有正相关关系，并最终影响到在线旅游的收益。经过消费者体验后感知的服务质量，不仅会影响到消费者的忠诚度和满意度，也会影响到体验后的评价，最终对在线旅游网站自身产生一定的影响。

　　随着网络平台企业的大量涌现，国内学者也纷纷涉足网络平台企业竞争战略理论的研究。范保群、王毅（2012）通过对商业生态系统理论的应用研究，提出了基于商业生态系统的竞争战略分析框架。孟丁（2013）也借鉴于行动者网络理论，提出了平台企业竞争战略分析框架，阐述了平台企业生态系统形成战略及其相对应的策略性行为。

　　1.2.3 述评。

　　通过文献梳理发现，学者们对企业竞争战略理论探讨大都集中在传统的市场经济体制下的企业竞争环境分析以及企业竞争战略的选择，对当代互联网平台企业竞争战略进行专门研宄的还比较少见，即使有所涉足，也都集中在网络平台企业的快速发展给传统的市场经济体制下的企业带来的冲击及其改革策略等方面。

　　近年来，国内一些学者虽然也开始关注网络平台企业竞争战略问题，但大多探讨的是网络平台的快速发展对企业竞争环境和企业竞争战略所带来的影响，并没有从根本上改变传统的市场经济体制下企业竞争这一前提，学者们目前对企业竞争战略理论研宄的前提依然是传统的市场结构，并未对网络平台企业竞争战略进行深入的研宄，因此，无论是商界还是学术界都迫切需要创新网络平台企业竞争战略理论，深入研宄网络平台企业竞争战略问题。

　　1.3 研究思路、研究内容与研究方法。

　　1.3.1 研究思路。

　　全面、准确滴分析 FS 公司业务现状、产业结构和竞争格局，运用外部环境PEST 分析法和行业竞争结构"五力"模型分析法，分析 FS 公司所面临的外部环境和行业竞争结构，总结归纳出 FS 公司所面临的机会与威胁。同时从用户群体、产品和服务、市场营销、运营管理、企业品牌形象五个方面深入地分析 FS 公司的内部资源，总结归纳出 FS 公司所具有的优势与劣势。运用管理理论和 SWOT 矩阵分析方法，结合 FS 公司的实际情况，制定出一个有效的企业竞争战略，并提出具体的实施措施。

　　1.3.2 研究内容。

　　本文以研究在线旅游网络平台企业竞争战略为主线，以企业战略理论和竞争战略理论分析为切入点，结合典型的在线旅游网络平台企业--FS 公司运作实践，寻找 FS 公司竞争战略的选择与实施措施。通过研宄，期望能为同类企业制定竞争战略提供借鉴和参考。本文具体研究的内容由以下五个方面构成：

　　（1）研究背景和研究意义，国内外研究现状综述，研究思路、研究内容和研究方法。

　　（2）企业竞争战略的基本理论和分析工具。

　　（3）FS 公司外部环境分析。

　　（4）FS 公司内部资源分析。

　　（5）SWOT 战略选择矩阵，FS 公司的市场定位与战略目标，竞争战略的选择与具体的实施措施。

　　1.3.3 研究方法。

　　（1）调查走访法。本文在对 FS 公司竞争战略进行研究时，遵循理论与实践相结合的原则，通过对 FS 公司的实地调查，并借助于网络、电话和访谈等途径，获取 FS 公司目前发展的第一手资料，对 FS 公司的发展现状和经营模式有了比较清晰的认识，为本文研究提供了实践上的支撑。

　　（2）案例研究法。本研究选择的个案是 FS 公司，按照提出问题、分析问题和解决问题的逻辑思路，对 FS 公司的竞争战略进行剖析、总结和提升。

　　（3）文献分析法。在写作过程中，笔者查找了国内外大量的关于网络平台企业发展和企业竞争战略方面的研究成果，全面地梳理与分析了相关文献，比较系统地掌握了国内外关于网络平台企业竞争战略理论研究的动态，并借鉴了现有的研究成果和研究方法，为本研究奠定比较扎实的理论基础。