FS在线旅游服务公司战略规划内部资源分析

　　第 4 章 FS 在线旅游服务公司竞争战略内部资源分析

　　4.1 FS 在线旅游服务公司概况。

　　4.1.1 公司简介。

　　目前，FS 公司网站是世界上规模最大的中文在线旅游网站，于 2005 年 5 月上线，总部设在中国首都北京，由梅菲尔德、纪源资本、特纳亚资本和金沙江创投四家共同投资建立。自成立以来，FS 公司致力于为中国的旅游者提供准确而全面的信息服务，力促我国旅游行业朝着在线化和移动化方向发展。FS 公司为旅游者提供深度搜索，包括国内外酒店、度假、机票和签证服务，也为旅行者提供旅游产品团购和其它的旅游信息服务，力求为旅游者作出最佳的旅游选择，同时也为旅游行业合作商提供在线技术。FS 公司依靠先进的搜索技术，对互联网上的相关旅游信息进行有效的整合，能便捷且人性化地为消费者提供即时的价格查询和信息比较。FS 公司还开辟了旅游产品团购频道，建立了最经济实惠的直销平台。2011 年 6 月，百度用 3.06 亿美元对 FS 公司进行战略投资，成为 FS 公司第一大股东。截止到 2015 年 5 月，FS 公司网站的独立用户访问量已突破 4200万人次。

　　4.1.2 发展历程。

　　FS 公司发展历程主要主要经历了孕育、成长、跨越 3 个阶段，其发展历程可归纳为三个阶段。

　　（1）第一阶段（2005 年~2007 年）：企业孕育阶段。

　　全球互联网投资高潮兴起，催生了中国第一批旅游网站，FS 公司于 2005 年5 月正式成立。作为中国第一个诞生的旅游搜索引擎上线以后，中国的旅行者从此可在线比较国内酒店和航班的价格与功能。2006 年 7 月，梅菲尔德和金沙江创投完成了对 FS 公司的投资。截止到 2007 年 5 月，FS 公司网站独立用户访问量已超过 500 万人次，是当时中国最热门的旅游新媒体之一。这一时期，FS 公司整个团队展现出了创业的激情和艰苦奋斗、勤俭节约、团结协作的意识，以及务实的工作作风。在经营管理方面，FS 公司积极探索，大胆创新，初步推行了市场化运作和规范化管理。

　　（2）第二阶段（2007 年~2009 年）：企业成长阶段。

　　在线旅游服务商纷纷探索运营模式，FS 公司以旅游搜索作为核心。2007 年11 月，FS 公司网站的酒店搜索量第一次突破了 15000 家，这一历史性的突破使得消费者可以更加全面地搜索国内各地不同等级与不同类别的酒店。与此同时，FS 公司还不失时机地推出了倍受消费者注目的新服务--"签证"搜索频道，率先推出了国际航班搜索服务，为中国消费者提供世界主要城市航班信息，这一举动前所未有，极大地影响了中国旅游消费者，被确立为当时中国最领先的旅游媒体之一。2009 年 6 月，FS 公司和"艾瑞咨询"合作，共同发布了《2008~2009年中国网上旅行预订行业研究报告》，首次公布了"2008~2009 年影响个人和商务旅客选择航班及酒店的决定性因素",为旅游供应商更好地开展市场营销活动提供了有力的支持。2009 年 7 月 FS 公司以绝对的优势在国内同行业中排名第一，其网站月独立访问量达 3500 余万人次。

　　（3）第三阶段（2009 年至今）：企业跨越阶段。

　　中国在线旅游行业呈现多元化、差异化发展态势。面对新的发展机遇和复杂形势，FS 公司进一步统一思想，增强信心，细化措施，高效执行，逐步建立起搜索服务为核心的战略思想。截止到 2009 年 10 月，FS 公司市场份额达 33.7%,在同行业中排名第一，全面超越了携程，正式成为世界上最大的中文在线旅游网站。这一时期，FS 公司通过推出"专家权重算法"、"长评短评机制"等手段，使得消费者节省阅读时间 40%,成功打造了全球最大的中文酒店点评系统，消费者酒店点评数量超过了 100 万条。FS 公司凭借自身的优势，与世界上最大的中文搜索引擎公司--百度深度合作，共同开辟在线旅游市场。2013 年 11 月 2 日，百度旗下旅游预订服务 FS 公司周五在纳斯达克股票交易所成功挂牌上市，收盘时该股票价格暴涨近 90%.

　　4.1.3 经营现状。

　　根据 FS 公司公布的财务报告显示，2013 年 FS 公司总营业收入为 8.51 亿元人民币，2014 年第一季度 FS 公司总营业收入为 3.36 亿元人民币，同比增长83.6%.从 2012 年第二季度~2014 年第一季度各季度营业收入情况来看，FS 公司营业收入情况受季节影响较大，第一季度与第三季度正值寒暑假，外出旅游人数较多，营业收入相对较高。第二季度与第四季度外出旅游人数较少，营业收入较低。

　　根据 FS 公司 2014 年年报披露的收入结构可知，FS 公司的运营业收入主要由三个方面构成：一是服务收入，即按业绩大小收取的服务费，这是指按照商家通过 FS 公司网站实际成交的金额收取的费用，或者利用 FS 公司网站按点击量的大小收取的费用；二是网页广告收入；三是其他收入，包括消费者团购旅游产品的代理销售收入和第三方支付的服务佣金收入等。

　　从过去四年公司业务收入构成结构来看，按业绩大小获取的服务收入占绝大部分，每年所占比重都在 82%以上，且近年来保持增长态势，是 FS 公司主要的收入来源。收入增长主要是因为用户增多，加之下述各项服务营业收入都显著提升，网站收入持续增长，无线端也显著增长。目前按业绩服务收入主要有两种模式 CPC（Cost per click 点击成本模式）和 CPS（Cost per sale 实际销售量成本模式）方式。目前，FS 公司 CPC 模式占比较大，这也是目前其采取的主要模式。

　　4.2 FS 在线旅游服务公司内部资源分析。

　　4.2.1 用户群体。

　　FS 公司把目标市场定位于那些喜爱旅行、对旅游信息比较敏感而且经济条件比较宽裕的人，为旅游爱好者提供深度搜索，包括国内外酒店、机票、旅游团购度假和旅游信息等，把服务宗旨确定为帮助消费者寻找到最优质的信息和性价比最高的旅游产品。其用户群体主要有：

　　（1）经常外出的商务界人士。这一类群体，经常需要预定机票或者火车票、酒店、宾馆，FS 公司为他们提供了较好的搜索平台。

　　（2）喜爱旅游的大学生和有工作的群体。这一类群体，大都讲求经济实惠，价廉物美，FS 公司网站为他们提供了多种省钱的旅游路线，即使是对酒店和宾馆的选择，他们也可以作双向对比，然后再确定他们认为最经济实惠的旅游方案。

　　（3）喜爱旅游而且经济条件比较宽裕的群体。这一类群体，经济条件比较好，FS 公司网站为他们提供了各式团购旅游，路线多种多样，价格也比较优惠。

　　有些人群喜欢自助游，FS 公司网站为他们提供了快捷便利的度假路线搜索，从中查找自己喜欢的路线，真可谓应用尽有，任意选择。

　　到目前为止，FS 公司网站月度独立访问量已达 7460 万人次，消费者大都来自于 25 岁~34 岁的高学历、高收入的人群，位居国内同行业榜首。

　　4.2.2 产品和服务。

　　目前，FS 公司推行的是"全业务运营"模式，产品和服务种类繁多，主要包括：

　　（1）机票信息查询。

　　FS 公司与全国数百家出售机票的互联网运营商、上百家航空公司密切合作，可搜索全球范围内 379 家机票供应商、15000 条的航线和价格信息，并把这些供应商分门别类，使消费者都能很清晰地比较每一航班和航线的机票，选择最合适的航班。

　　人们收入水平的提高，航空业的不断发展，使得越来越多的人把选择飞机出行作为首选。FS 公司与国内数百家出售机票的互联网运营商之间签订了合作协议，能够准确、快速地将航班与票价信息提供给消费者，消费者通过搜索可作出多种选择。如果消费者感觉当天机票不划算，网站还可以把半月内的同程航班机票价格以曲线图的方式呈现给他们（见图4-3），无需重复搜索，便可轻松作出决定。此外，一些运营商也参与其中，充分发挥自己的渠道和价格优势。

　　（2）酒店信息查询。

　　酒店预订是大多数人外出旅行必须要考虑的问题，为此，FS 公司与全国各地档次不同的酒店签订了合作协议，消费者可以选择团购消费。此外，FS 公司网站还可以搜索到全球范围内 15 万余家的酒店信息，并为消费者提供 9 个大类的搜索条件，包括品牌、价格、星级、地标、服务设施、行政区划、酒店名称、商圈和酒店特色以及 8 种排序方式和 36 种搜索要素。除了有大量的普通消费者发表评论外，FS 公司还聘请大批酒店专家撰写评论。因此，在这一方面，FS 公司为消费者创造的最大价值是：以同等的消费金额可以获取最全面的酒店信息，享受更高档的酒店服务，并节省了旅行成本。

　　（3）火车票信息查询。

　　FS 公司于 2010 年 3 月开通了火车票搜索频道。其实，火车票信息查询并非该网站的主营业务，而是作为辅助功能加以定位的，提供给经济条件一般的人群查询使用，旨在最大程度地方便消费者。FS 公司网站还添加了"搜索匹配"功能，首次推出火车票与机票两者比较搜索模式，在同一平台上火车票与机票之间的价格差异一目了然。这一服务功能的推出，极大地满足了工薪阶层的旅行需求。

　　（4）旅行服务。

　　FS 公司可以快速滴为消费者提供各地各类旅行社信息以及在线供应商推出的旅游度假产品，其中包括主题度假、出境游、国内游、周边游和当地参团旅游等，方便消费者选择最合适旅游线路和旅游方式。目前，FS 公司网站还开通了"旅行"频道，可为消费者提供游记、旅行攻略等信息搜索，以期打造成国内最好的旅游攻略、游记和旅游信息搜索平台。此外，为了更加方便消费者规划好旅游行程，该频道整合了已有的行程管理功能，通过语义搜索，分析网上内容，过滤有用信息，大幅度地减少了消费者的查寻时间。

　　（5）团购服务。

　　FS 公司网站团购频道是全国第一个团购平台，以旅游营销为主题，主要为消费者提供高品质的度假村、经济型酒店、酒店式公寓、特色客栈、青年旅舍等团购项目。2014 年 3 月以来，FS 公司网站团购频道凭借自身的优势，获得了长足的发展，但如何从众多的竞争者中脱颖而出，坚持走垂直化发展的道路，已成为 FS 公司的必须面对的重要课题。

　　（6）签证服务。

　　对于许多出国旅游的人群来说，办理签证一直是他们不愿意面对的难题，因为签证过程中需要过目的条款数量庞大，千奇百怪，无此经验的人，会因此耗费大量的精力和时间。FS 公司与众多的服务机构和服务部门签订了合作协议，为消费者提供签证连接，在确实保障消费者权益的同时，也为大大地节省了消费者办理签证的成本和时间。

　　（7）博客频道。

　　博客问世以后，得到了众多消费者的青睐，也因此而快速发展。正因为如此，新浪自 2009 年开通微博以来，品牌价值持续飙升，目前已达到 7.5 亿元。FS 公司网站开通了博客频道，既满足了消费者分享旅游经历和旅游心得的诉求，又增进了消费者之间的交流和沟通，点击率和顾客忠诚度也因此得到了大幅度的提高，真可谓一举多得。

　　4.2.3 市场营销。

　　（1）注册与排名。

　　FS 公司和百度两家企业深度合作，大力推广在线产品和品牌，共同开创造在线旅游的新局面。FS 公司采用实时搜索技术，为消费者提供酒店和机票价格等信息，是当今最全面推广实时搜索技术的旅游网站。此外，FS 公司网站中的酒店搜索还添加了房型和地理位置搜索、混合排序、关键词识别、全文搜索等先进的技术手段，智能化水平堪称世界一流。而百度则是通用搜索，几乎是所有人群上网的入口。也就是说，前者提供的是精确搜索，后者提供的是通用搜索，彼此之间优势互补效应非常明显。

　　（2）博客营销。

　　博客作为一种新兴的交流媒介，其影响范围非常广泛，据此有人推断博客营销将作为一种全新的营销方式流行起来。FS 公司率先抓住这一商机，在博客频道发表大量的博客文章，重点推介各个旅游景点，便于博友们更深入地了解各个景点。FS 公司网站实时更新景点信息，以专业博主的体验式的和交流式的博文为主，并配发各个旅游热点的精彩图片，从情感上强化消费者的关注与认知，取得了非常好的效果。他们将继续推广这一营销方式，为未来的互联网营销开辟了新的渠道。

　　（3）网络植入。

　　过去，FS 公司在网络传播中看重的是内容，而现在他们则重点放在了如何吸引消费者上。消费者可在主页上玩游戏，也可在线问答；假如你对网站有一些建议和意见的话，也可留言；如果你比较看好某个景点，或更关注景点的某些方面，也可网评。这样一来，商家与与消费者自然而然地形成互动关系，网页的制作者也与消费者之间相互沟通，使 FS 公司走上了良性循环的发展轨道，在功能上满足了消费者多元化的需求。特别是，FS 公司网站上的在线小游戏，极大地提高了网页的趣味性和互动性，消费者边浏览信息边玩游戏，真正体现了以人为本营销理念，达到了绩效和人气的双赢效果，获取了竞争优势。

　　4.2.4 运营管理。

　　（1）客户关系管理精准。

　　FS 公司的市场目标有两个：一是为消费者服务，二是为广告主服务。针对这两个市场目标，公司在网站首页推出了站内导航服务，精准地再现消费者订票的业务流程，便于消费者操作，人性化味道浓厚。对一些消费者常遇到的问题，也可在相关连接中寻找答案。票务订购时的善意提醒，可预防消费者遭受骗局，蒙受损失。公司对个人信息加以保护，并签订协议。另外，公司开展的有奖旅游、发放优惠劵和低折扣等活动，进一步融洽了公司与客户的关系，从而强化了公司的客户关系管理。

　　（2）支付管理制度安全。

　　FS 公司网站已在营性网站备案，通过了亚太旅游协会、国家工商信息部门和中国电子商务协会的认证，所有与公司合作的机票代理商都已通过了国家航空协会的认证。公司还开通了担保通服务，以保障消费者的合法权益，从而为消费者的安全订购提供了制度上的保证。用 FS 公司网站通行证预订国内的机票，可以有四个方面的保障：一是保证机票可以使用；二是确保预定安全：三是付款后24 小时内出票；四是无需任何额外费用。

　　（3）数字管理服务优越。

　　FS 公司在同行业中率先推出代理商投诉管理、代理商认证管理、消费者评价排序、代理商信息查询四大系统，把消费者评价的结果体现于搜索排序的结果之中，有利于消费者多方面地了解代理商的服务品质，便于消费者比较，这对于保护消费者旅游权益、引导旅游者预订、使消费者更好地享受旅游服务等发挥了积极的作用。数字服务是未来旅游业的发展方向，FS 公司为同行业树立了光辉的典范。

　　4.2.5 企业品牌形象。

　　FS 公司倾心打造企业品牌形象，于 2011 年获得"首批中国电子商务诚信网站示范企业"称号，是被中国电子商务协会唯一授权的互联网企业，这是电子商务信息化领域的最具权威的认证。2014 年 FS 公司作为诚信示范企业，不仅发挥自身的标杆和带头作用，而且还与中国电子商务协会数字服务中心携手合作，共同推动"百万企业诚信网站认证"服务工程建设，为构建我国互联网领域的诚信体系做出了重要的贡献。

　　4.3 内部资源的优势与劣势分析。

　　4.3.1 竞争优势。

　　（1）资源丰富，选择自由。截至 2015 年 6 月底，FS公司网站可以实时搜索的旅游供应商网站约 1250 家，搜索范围可覆盖世界各地的酒店约 47 万家、航线约 13 万条、度假线路约 19 万条、旅游景点约 8500 个，可提供的旅游团购产品约 16400 种，日益丰富的旅游资源使消费者有了充分的自由的选择空间。

　　（2）分类合理，结构清晰。FS公司先将搜索分为三大类，即机票、酒店和度假类产品三大类，再分别将机票分为国内机票和国际及港澳台机票，分别将酒店按商圈、景点和品牌等进行多层次分类，这使得FS公司为消费者提供的旅游产品和服务结构清晰，一目了然。

　　（3）简单明了，便于操作。消费者可以通过FS公司网站搜索引擎直接输入相关信息进行查询，也可以点击搜素框末端的选项卡直接选择所需内容，还可以添加相关的排序来缩小浏览范围。强大的数据库和规模超大的实时搜索技术，只需 3~5 秒钟就能从数百个数据源中获取消费者所需要的数据，并把经过处理的最新数据展现给消费者，而且能确保速度和质量，节省了消费者的挑选时间，提高了消费者的决策效率。

　　（4）功能全面，权益保障。FS公司开发了移动客户端，专门针对手机平台，向拥有手机的消费者提供实时比价搜索，满足了消费者多方面的需求。与此同时，FS公司要求所有代理商都必须进行CATA认证，以确保消费者不蒙受经济上的损失。FS公司还开发了先进的机票动态用户跟踪系统，可以使消费者在消费过程中保护合法权益。

　　4.3.2 竞争劣势。

　　（1）运营时间短，运营经验不够丰富。FS 公司成立于 2005 年 2 月，从成立到现在时间尚短，运营经验不够丰富，客户群积累仍有待提高。

　　（2）产品线单一，欠缺搜素的广度。FS 公司产品线相对单一，主要还是订房、订票业务，度假类产品也刚推出不久，还不够成熟。

　　（3）盈利模式单一，影响双方合作。如前所述，盈利模式比较单一是 FS 公司的竞争劣势之一，主要分为企业支付的广告收入和品牌广告收入两大类。这种较单一盈利模式不利于企业与供应链上游厂商开展更深入的合作，进而影响到消费者获取信息的广度和深度。