（二）行业与市场环境分析
1、行业分析
（1）证券行业总体分析
1）证券行业发展概况
据中国证券监督管理委员会网站统计数据显示，截止到 2014 年底，我国共有 120 家证券公司，其中 AA 级 20 家，A 级 18 家，B 级 76 家，C 级 6 家。这120 家证券公司的合计总资产达到 4.09 万亿元人民币，净资产合计 9205.19 亿元人民币，所操作的托管资本达到了 7.96 万亿元，实现收入就达到 2602.84 亿元，净利润为 965.54 亿元。这么庞大托管资金的运营，并实现了高额的营业收入主要就是由于证券行业在近些年不断的创新发展模式，拓宽营业范围，提升服务能力、融入先进技术等系列改革措施的推动。
最近几年以来，随着我国证券行业的不断向前发展，证券公司的营收结构不断得到优化，创新业务和传统业务都取得了长足的发展。近年来，尽管传统证券业务中的经纪、承销、自营三大主要业务收入在证券公司营业收入中的合计占比达到 75%,但是其整体结构有了很大改善。这种变化主要表现在三个方面：（1）随着证券市场指数的不断上升，证券行业的投资净收益在证券公司营业收入中所占比重始终保持 8%以上的年均增速。（2）随着我国证券市场交易规模的不断扩大，证券经纪业务收入总量及其在证券公司收入中的占比都随之增大。（3）近年来，证券承销与保荐业务收入在证券公司营业收入中的占比也呈现出小幅上升态势。2014 年，证券承销与保健业务收入在证券公司营业收入中的比重达到9.23%,再创历史新高。而以融资融券业务为代表的证券公司创新业务收入在证券公司营业收入中的比重也增长到 17.14%,成为证券公司新的利润增长点。
2）影响证券行业发展的关键因素分析
证券行业发展的关键因素是指证券行业内的企业在特定市场获得盈利必须拥有的技能和资产，所涉及的是公司要取得成功所必须具备的因素。本文中，笔者将影响证券行业发展的关键因素进行了归纳，详见表 7.
3）金融混业经营分析
国内的金融行业目前虽是分业经营，但是证监会于 2015 年 3 月表示正研究向银行机构发放证券经营牌照。另外，混业经营正逐渐成为国际金融行业新的发展方向。由此，我国金融行业未来也将向混业经营方向发展。例如，中国国内的平安集团就很好的在金融体制的改革浪潮中转型成为了集银行、证券和保险行业为一身的组织架构，许多证券公司也纷纷力求将控股银行和基金公司共同纳入，但是却面临着不能很好的衔接彼此职能的情况。目前来讲，证券公司在运营过程中不仅仅面临着自身行业的竞争，保险公司银保产品、银行的短期理财产品的推出也对之构成了威肋，分流了券商的资金，在理财理念的进步性上与证券企业相比略胜一筹，在实际的运作过程中占领了先机。
（2）证券行业生命周期分析
目前，我国证券行业经历了高速发展、速度放缓到现在的稳步发展。而我国的资本市场开放程度也是越来越高，行内内企业间的竞争也越来越激烈，由此也造成我国证券行业整体面临着大洗牌的境遇。根据生命周期理论，证券行业在其生命发展周期中的四个阶段的主要特征如图 18 以及表 8 所示。由此，笔者认为目前我国证券行业目前处于成长期，正是长安证券谋求进一步发展的良好机会。
在这个阶段，如果长安证券能够把握机会、制定适当的战略，将有助于其在激烈的市场竞争中脱颖而出。
（3）证券行业竞争结构分析
1）客户的议价能力分析
目前，长安证券的客户主要是个人客户和分机构类的客户。其中，个人客户是其股票、债券、基金等投资的重要客户，能够为长安证券的资产业务、股票、基金等中间业务带来可观的收入。为此，国内的各大证券公司以及商业银行等机构也将该类客户作为关注和开发的重点，采取各种方法和手段来争取该类客户成为自己的忠实客户。此外，随着外资等金融机构的进入，该类客户也因资本丰富而成为外资金融机构的目标客户。故此，该类客户拥有较强的议价能力。而就分机构类的客户来说，其是长安证券资产管理业务、投资银行、固定收益发债为主要收入来源，也是其重要的利润来源。而就分类来说，分机构类客户主要包括两类：一类是中小企业客户，另一类则为大集团客户。其中，大集团客户资金力量雄厚，与长安证券有着长久的业务往来，能够给长安证券带来定期可观的收入。
由此，此类优质的客户成为国内外各大证券公司、商业银行等金融机构重点关注，并下大力度竞相争取的目标客户群。因此，在各大机构的激烈争夺中，该类客户的讨价还价能力也就相应的变得很强。而中小企业客户由于资金缺乏，实力较小，其有较高的经营风险，因此，这类客户的讨价还价能力处于劣势地位。
再从长安证券传统的经纪业务来说，由于经纪业务是各家证券公司的主要收入来源，且其收费制度已由原先的固定佣金制改为浮动佣金制，故多数的证券公司采用低价策略以争取目标客户。同时，为了争取客户，证券公司也对客户的转户费用予以报销，使得客户的转户成本大为降低。因此，在与证券公司讨价还价的过程中，该类客户逐渐掌握了还价的主动权，其讨价还价能力也越来越强。此外，由于上市公司可以自愿选择保荐机构，使得证券市场的投行业务竞争日益激烈。对一些大的证券公司而言，因其实力、服务水平、回报率相较其他小型的证券公司要高，使得其能够获得较高的成交价格。为此，相对于大型证券公司来说，该类客户的议价能力就比较弱。而对于实力、规模都较为弱小的长安证券等中小证券公司而言，因其取得大型的项目的难度非常大，其为了增大投行业务，获得可观的利润，也只能将一部分利益让利给客户，使得客户拥有较高的主动权。对此，该类客户在与长安证券的合作中就拥有相对较强的议价能力。
2）供应商的议价能力分析
一方面，由于证券公司的设立必须经过证监会严格的审批通过后才能从事证券交易业务，故上市公司作为供方在这种制度下并没有很强的讨价还价的能力。
另外一方面，从长安证券证券供应商的角度来看，作为具有垄断性的沪深证券交易所以及中国证券登记结算公司来说，他们在与长安证券的合作中具有非常强大的议价能力。再从长安证券的软件供应商来看，由于在目前的证券软件行业中仅有恒生、金证等少数几家软件企业提供证券软件服务，所以在与之合作的过程中，长安证券的议价能力就较弱。
3）潜在进入者分析
对于证券行业而言，由于证监会以及相应的法律法规对设立证券公司有着一套严格的审批标准和审批规定，使得经营证券业务的公司必须具备相当的资本实力和规模才得以获得经营资格。因此，目前我国证券行业的进入壁垒还是比较高的。与此同时，我国现行的金融行业经营模式是证券、银行、保险三业分离的模式，三大行业间互不相通，互不干扰，互不交叉。此外，为了很好的规避市场风险，我国政府制定了严格的管理制度来对证券行业的发展实行严格的监督和管理。基于以上所述的原因，当前我国证券行业的潜在进入者所带来的威胁比较小。
但需要提起高度注意的是，无论是从国内看还是从国外来看，证券行业未来的发展趋势是向着金融混业经营的方向发展，且行业的进入门槛将会越来越低。
由此，可以预见在不久的将来，该行业内的企业数量将会越来越多，行业内的竞争也日趋激烈。对于长安证券来说，这势必会对其证券业务的开拓以及长远发展产生重大的影响和冲击。此外，伴随着资本化进程的加快，可能会有更多实力雄厚的国外金融机构进入国内的证券市场，这势必会给国内的券商带来巨大的威胁。
4）互联网金融替代者情况分析
近年来，由于我国证券市场一直上下震荡，很多证券投资者进去市场后并没有得到很好的收益回报，甚至损失惨重。在这种市场环境下，一方面，投资者会越来越偏向银行存款、银行理财、信托、基金等收益相对稳定、风险较小的传统替代产品。另外一方面，金融产品的网络销售也将随着互联网金融的飞速发展而呈现出越来越快的发展态势。这些新兴的互联网金融产品，由于购买方便、门槛较低、一元钱起买，很快得到了投资者的认可和青睐。例如：阿里巴巴与天弘基金共同推出的“余额宝”理财产品；百度金融和华夏基金联合推出的“百度百发”
理财产品。该类产品的共同点为：（1）潜在的客户资源规模巨大；（2）市场优势明显；（3）客户可自由进行买卖，方便快捷；（4）提供便捷的商务咨询服务，方便客户随时掌握个人账户信息。此外，在 P2P 网贷平台方面，人人贷产品是其中比较典型的产品。目前，该产品已经成为炙手可热的借贷平台，能够快速为资金供需双方提供高效、优质的信贷服务。此外，京东商城也积极的投身到互联网金融行业中来，并适时的推出了“京东金融众筹业务”,使得传统的电商发展模式发生了翻天覆地的变化，能够快速的帮助有创意的个人或企业实现自己的梦想。
由此，综合上述的分析来看，互联网金融的快速发展势必会对长安证券未来业务的发展和壮大产生较大的冲击和不利影响。
5）同业竞争者互联网金融发展情况分析
截止到 2014 年底，我国共有 120 家证券公司，其合计总资产达到 4.09 万亿元人民币，净资产合计 9205.19 亿元人民币，实现营业收入达到 2602.84 亿元，净利润为 965.54 亿元，净利润率为 37.1%.整体看来，当前我国证券市场的集中度较高，排名前 20 位的证券公司的总规模和总营业收入占比超过 50%.同时，行业内的产品和服务同质化倾向比较严重，使得各公司间为争抢客源而大打价格战、佣金战，竞争十分激烈。而随着互联网金融时代的到来，势必会使这一竞争态势越演越烈，由此将加快我国证券行业内部企业间的优胜劣汰和兼并重组。在互联网金融大发展的背景下，我国证券行业目前主要出现了以下四种发展模式：
一是证券类企业与互联网企业合作开展网上开户模式。自非现场开户被中国证监会批准以来，我国证券行业内经纪业务收入排名前 30 位的证券公司中，已有 80%以上的公司与京东商城、淘宝网、天猫商城、百度、腾讯网等国内知名大型互联网企业进行了深度接洽，探索为目标客户提供网上证券开户服务。这其中，比较具有代表性的产品是由国金证券与腾讯网于 2014 年 2 月份推出的“佣金宝”这一网上开户产品。该产品宣称只要客户在网上开户就能享受到低至 0.2‰的佣金费率。此外，除了“万二开户”这一大卖点外，“佣金宝”产品还免费为开户客户开通了投资理财咨询服务以及保证金余额理财服务。
二是与第三方支付公司合作，发展消费支付业务模式。2012 年 11 月 19 日，光大证券与银联电子支付合作率先推出了资金消费支付服务，使得证券账户同时具备投资、理财、支付和消费等多功能服务。发展到现在，获准对客户提供证券资金消费支付服务的证券企业达到十多家，其中包括中信证券、国泰君安证券、东方证券等大型的证券企业。此外，在众多的证券企业中，国泰君安证券是证券行业内第一家加入中国人民银行支付系统的非银行业金融机构。
三是开设网上商城业务模式。该业务模式主要包括与电商企业合作方式以及证券公司官网开设网络商城这两种。
与电商企业合作方式。其中，较为典型的有：齐鲁证券于 2013 年 2 月在淘宝网推出的“齐鲁正证券融易品牌店”、方正证券于同年 3 月在天猫商城推出的“方正证券泉友会旗舰店”.各家网店均作为业务展示和推出金融产品的平台，在线销售资讯产品、理财产品和软件等。
官网开设网上商城方式。该方式以国泰君安的“君弘金融商城”最具代表性。
作为一家非银行业的金融机构，国泰君安证券在行业内率先加入到中国人民银行的支付系统，致力于为公司所属客户开立“君弘一户通账户”以方便客户操作。通过该账户，客户能够将其在国泰君安公司所开立的期货账户、场外账户、证券账户、信用账户以及资金管理账户等一系列实体类账户进行统一的综合归类管理，实现了多种业务的服务集成，极大的方便了客户操作，节省了客户的操作时间。
客户通过该账户可以实现名下资产全景展示、多账户交易全产品在线购买、转账支付、生活服务等综合服务需求。账户的统一管理将为证券公司在互联网时代开拓金融业务提供极大的便利。
与国泰君安的“君弘金融商城”不同，华创证券推出的网上商城则更能体现出电商的特色。如图 23 所示，在华创证券网上商城所推出的所有商品中，属于金融类商品的仅有几款，而剩余的大部分商品则为服饰、珠宝、箱包、数码等产品，其中甚至还有奢侈品。借助网上商城这一方式，华创证券希望在进一步增加客户粘性的基础上，为客户提供更多的增值服务，从而创造更好的经济效益。
四是借助手机、平板电脑等移动终端来提供“一站式”金融管理服务。近年来，手机炒股得到快速发展，国信证券、华泰证券等大多数券商先后推出手机炒股应用软件系统。其中，具有代表性的是国信证券的“金太阳”手机证券系统，它包括了查询全球股市行情、发布最新股市研究报告、新股申购、开放式基金查询与交易等功能。而随着移动互联网技术的不断向前发展，手机、平板电脑等移动终端在未来将承担越来越多的交互性服务体验，这将为各证券公司提供更具个性化、更加全面的“一站式”金融服务打下良好的基础。
2、市场分析
（1）市场发展前景分析
就当前我国资本市场良好的发展趋势来看，未来我国资本市场的规模将逐步增大，各项制度也越来越完善，其发展空间将十分广阔。2014 年中国 GDP 为 63万亿元，按照每年 7.5%的增速计算，到 2020 年预计可以达到 90 万亿元如果按欧美等成熟市场的证券化率 100%计算，未来五年中国资本市场的总市值将达到 90 万亿甚至是 100 万亿以上。而就 2014 年资本市场的发展情况来看，我国资本市场的总市值仅为 37 万亿，依然有将近三倍的成长空间。
此外，从长远来看，我国证券行业尚有非常大的发展空间。从世界各国金融资产分布情况看，中国证券业总资产占银行业的比重仅为 2%,而美国证券业的这一比例大致为 40%.未来，随着中国证券公司杠杆率的扩大，其资产规模将有较大的扩张，由此造成证券行业收入规模也具有较大的增长潜力。2014 年，我国证券行业净收入仅占我国 GDP 总额的 0.5%,而美国的这一占比则为 2.5%.
按此计算，国内证券行业收入也有几倍的增长空间。
综合上述的分析，可以预计国内证券行业未来 5 年的收入增速有望达15-20%,明显快于名义 GDP 的增速。其中，传统业务收入的复合增速为 10%,而创新业务收入的复合增速将达到 55%.
（2）投资者信心分析
从 2014 年的情况来看，我国证券行业的投资者对股票投资的信心大大增加，且其交易也越发活跃，这些可从以下三个方面看出：（1）个人投资者的投资规模不断增大。2014年，个人投资者的平均账户资产余额为52.1万元，同比增长5.5%.
这其中，创业板中的个人投资者平均账户资产余额为 77 万元，而非创业板的则为 43.7 万元。（2）个人投资者的股票投资在家庭总投资中的占比略有上升，由2013 年的 28.3%上升到 2014 年的 29%.（3）股票投资者的交易日益活跃。2014年，股票投资者月均交易次数为 6.7 次，相较 2013 年 5.3 次增加了 1.4 次。再从各版块的情况来看，创业板股票投资者的月均交易次数为 6.8 次，而非创业板则为 6.6 次。
3、竞争者分析
根据内蒙古证监局网站统计信息显示，截至 2014 年底，内蒙古辖区内共有2 家证券公司，6 家证券分公司，89 家证券营业部。其中，在内蒙古辖区内所拥有的证券营业部数量最多的证券公司分别为恒泰证券、长安证券以及国泰君安证券，其数量分别为 33 家、23 家以及 3 家。由此可以看出，恒泰证券是长安证券在内蒙古辖区内最大和最强有力的竞争对手。
据工商登记资料显示，该公司成立于上世纪九十年代初期，初名内蒙古证券有限责任公司。2002 年，该公司增资扩股后更名为内蒙古恒泰证券有限公司。
后经中国证监会批准，公司于 2008 年 9 月成功在 A 股上市，注册资本达到 20.06亿元，公司名称也变更为现用名。恒泰证券股份有限公司自设立以来，在经营发展的过程中始终奉行着“稳健、诚信、务实、创新”的企业经营理念和“全心全意为客户服务”的企业经营宗旨，其业务体系不断发展完善，产品结构也日益完备。目前，长安证券公司的主营业务为：（1）证券经纪业务；（2）投资银行业务；（3）证券投资业务；（4）固定收益类业务；（5）资产管理业务；（6）研究咨询业务；（7）信息技术业务；（8）风险管理业务。在国内，恒泰证券股份有限公司现已成长为一家业务规模较大、资产优良、内控严密的综合性证券公司，在证券行业内具备一定的比较竞争优势。
从表 9 及表 10 中可以看出，相比恒泰证券，长安证券在整体规模、盈利能力、行业排名等方面虽然具有一定的比较优势，但是这种优势相差不大。此外，由于两公司的整体实力和地域特色具有较高的相似度，因此在未来的市场竞争中，长安证券应尽量避免陷入与恒泰证券的价格战，转而应该积极采取有效措施，利用创新战略和差异化战略来赢得比较竞争优势。
