企业内部资源分析

　　第 4 章 企业内部资源分析

　　4.1公司运营能力分析

　　一个企业所具有的综合实力就决定企业实施战略的能力，相对于房地产公司来说，房地产企业必须具备四种综合实力：人才培训和人才储备能力、财务方面的投融资能力、土地资源的获取和储备能力、无形资产的整合能力。

　　4.1.1 人力资源状况分析

　　（1）人才就是企业的生命。在KL房地产公司过去的市场发展中，KL公司的成长和发展离不开公司人力资源的培训和发展；现在公司能在日益激烈的房地产竞争环境中立于不败之地，也是离不开各类专业技术和管理人才的发挥他们的聪明才智。截止现在公司共有员工85名，公司的人员分布如表4．1所示。【表4.1】

　　
　　从上表可以看出，公司以40岁以下的员工构成公司的主力军，年龄结构比较合理，公司营造一种积极向上的环境，员工都具有开拓创新精神。

　　(2)专业技术人员专业素养较高伴随着公司开发的项目数量和项目类型越来越多，公司的专业技术人员也跟随着项目的发展积累了越来越多的开发经验。公司的一批领导和技术骨干都是在项目的开发过程中成长起来的，他们具有丰富的工程管理经验和能力，同时因为经历的大型新住宅小区的开发，对项目从前期到最终竣工验收后交房至物业都积累了丰富的经验。

　　公司现有人员85人中，其中工程技术类人员22人，具有高级职称的5入，中级职称的10人。具备执业注册资质的14人次，按专业分，人员分布如表4．2所示：【表4.2】

　　
　　(3)知识结构不合理，综合性人才较少【表4.3】

　　
　　按知识结构分，公司的人员分布如表4.3所示。从上表的分布可以看出，在项目的发展中公司储备了相对较多的工程技术人才，但是在市场营销、品牌策划方面的人才较少，知识结构有待进一步均衡加强。

　　4.1.2 财务状况分析

　　房地产业对公司的投融资能力和资金实力都提出了很高的要求，一个企业能在激烈的房地产行业市场竞争中生存下来，雄厚的的资金实力是生存和发展的保障。从下表4.4公司的财务报表分析，可以看出目前公司的财务状况：

　　(1)资金实力较弱，大规模开发项目实力较差【表4.4】

　　
　　(2)短期的偿债风险小公司账面上的负债率较低，主营业务的收入比较稳定，所以说公司在短期的偿债能力有较强偿债能力。
　　
　　(3)主营收入结构稳定。

　　2009—2012年公司的销售参见表4.5。可以看出，公司在房地产市场主营收入还是相对稳定的。【表4.5】

　　
　　(4)与银行关系较好，但社会融资能力较弱公司在融资方面主要依靠银行贷款，融资渠道比较单一。原先公司开发项目少，大部分土地价格相对较低，对资金的需求量不大，但随着公司的不断壮大，项目开发量的不断增加，对资金需求提提出了更高的要求，要在激烈的市场竞争中多的市场占有额，因此，必须提高公司融资能力，改变单一的融资渠道。

　　4.1.3 土地储备
　　
　　公司目前开发拥有蔚林半岛项目土地600亩；2010年竟拍启东市启隆乡项目土地368亩；总价值10亿元，同时也有近千亩的农业开发用地，所有的土地资源能满足公司在未来八到十年的发展。

　　4.1.4 无形资产分析

　　(1)品牌方面

　　品牌是企业无形资产的重要的形成部分，企业没品牌，在市场上就需要一系列的广告宣传让大众认识企业品牌，同时要在企业的市场经营生产中创造品牌。企业品牌的打造是一个持续和不断改进的过程。由于公司品牌战略不明确，缺乏相应的品牌战略人才，所以客户对KL的品牌认知度不高。

　　(2)企业文化方面

　　企业文化是企业在成长发展过程中一点一滴积累下来的有正能量积极进取的指导企业员工行为规范的指导性准则。由于上海KL房地产公司在房地产市场前期相对粗放的时候发展起来的，公司在企业文化方面没有足够重视，在企业的价值观、使命、愿景规划不够，企业文化建设相对不完善。

　　(3)公共关系方面

　　公共关系一方面是企业对外的媒体公关方面的活动。另一方面是公司参与社会公益活动。公司对公益事业给予 的从人员、资金等方面的全力支持，在企业中营造了积极参与社会公益活动的良好氛围，组织员工公益献血，为遇难同胞捐款捐物等活动，与社会公益团体建立了良好的互动关系。
　　
　　4.2公司开发能力分析

　　4.2.1 公司价值链模型

　　通过建立房地产公司价值链模型对KL房地产公司的情况进行分析，找到公司的核心能力，为KL房地产公司的发展战略制定提供支持。房地产公司价值链模型见下图4-1。【图4.1】

　　
　　4.2.2 价值链主要活动能力分析

　　(1)投资策划能力

　　衡量投资策划能力的主要指标是企业对市场信息收集，对宏观经济形势的分析和把控，对市场中客户的熟悉和产品的定位分析，并根据分析研究能准确预判市场的发展趋势。

　　公司没有相关的投资策划部门和专业人员，所有的市场信息和对市场的研判都全凭老板的战略眼光，所以投资错误的风险很大，公司的投资策划能力较弱。

　　(2)土地获取能力
　　
　　衡量土地获取能力的主要指标：市场土地信息的收集、政府的公关、融资和投资能力。

　　由于KL房地产公司的资金实力不强，规模相对较小。在激烈的土地公开招拍挂市场，公司不能与大公司实力进行抗衡，因此在公开透明的市场环境中很难取得土地。

　　目前，公司主要依靠当地政府关系取得相对竞争较少的土地，通过产品研发提高产品的附加值。

　　(3)项目建设开发能力

　　项目在前期的市场运作能力以及在相关政府配套、市政道路配套某方面的运作能力，具有成功的大型社区开发经验和有市场标杆项目来赢得市场和政府的关注，这些要素都是房地产企业必须的具备的开发能力。

　　KL房地产公司具有房地产开的的一级资质，在经过了苏州天成、上郡两个大项目的锻炼，公司打造了一批又丰富大型社区项目管理和开发经验的高素质专业人才，同时，南通二建集团作为公司的总承包单位，具有丰富的总承包和大项目的施工经验，在工艺流程、质量控制、成本控制、进度管理方面都是成熟的管理经验，并有南通二建的特有的铁军施工能力，在项目开发过程中建设能力强，在大型项目开发上有一定丰富经验。

　　(4)规划设计能力

　　规划设计的创新能力是产品能否在市场上受到认可的关键因素，而专业规划设计人员素质和经验都决定着公司的产品创新能力。产品创新不足，在市场上不能满足客户的需求，项目产品的销售就会困难，对公司的正常运行带来危机。

　　目前公司设计部人员配备不足，只有室内设计一人，而有室内设计一人把控整个公司的产品研发设计显然是严重不足的，这样就造成项目从前期规划到后期的产品细部设计，都不能有效的把控，室内设计对建筑设计规范和细部理解的偏差都让产品失去创新设计，所以导致目前产品不受市场认可，销售去化率很低。

　　(5)建设施工能力

　　项目管理人员配备的素质、项目管理规范完善的管理规划、详细的流程控制程序，具备了这些关键管理因素，才能在工期、质量、成本控制上达到预期的项目管理控制目标。

　　KL房地产公司的项目建设施工总包单位是南通二建集团，南通二建集团与公司建立的良好的战略合作关系。南通二建号称铁军，有丰富工程管理经验，项目管理人员专业水平各管理能力较好，能有效的控制项目过程中的每一个流程，把控质量、成本、和工期，项目控制能力强，项目的产品质量得到客户的一致好评。

　　(6)市场营销能力

　　衡量指标：客户的定位、产品信息的策划推广，整体销售策略的制定以及获取媒体宣传传播项目产品信息的能力。

　　由于公司人力资源在人员知识结构上配置的不合理，公司缺乏专业的营销人才，导致项目在销售、项目信息传播方面不能取得突破，导致项目销售一直不温不火。

　　(7)物业管理能力

　　衡量指标：成功的物业管理案例和物业专业人员的素养。半岛物业是公司下属的物业管理公司，公司开发的项目都是有半岛物业服务管理。由于物业公司没有规范管理，目前呈现项目服务质量不高，业主时有投诉，对物业管理的成本控制较差，整个团队人员素质有待提高。

　　4.3优势和劣势分析

　　4.3.1 优势分析

　　(1)工程管理水平高

　　KL房地产公司的项目建设施工总包单位是南通二建集团，南通二建集团与公司建立的良好的战略合作关系。南通二建号称铁军，有丰富工程管理经验，项目管理人员专业水平各管理能力较好，能有效的控制项目过程中的每一个流程，能把控好质量、成本、和工期，项目控制能力强，项目的产品质量得到客户的一致好评。

　　(2)成本控制能力强

　　公司在成本控制流程上建立的规范完善的体系，从项目的各个阶段控制项目的成本。在规划设计阶段对项目的容积率严格控制，提高项目的总面积，在施工图阶段对户型、结构体系不断优化，提出设计控制指标。在项目的实施阶段严格控制签证和设计变更带来的费用增加。供应商的选择必须货比三家，选择性价比最好的供应商。这样在项目额定每个实施阶段又有明确的控制目标和责任人，总体来说，公司的成本控制体系较为完善。

　　(3)信誉度好

　　KL房地产公司先后成功地开发了许多优质项目，如苏州上郡、苏州新大陆等都是在当地具有当地标杆项目和有影响力的产品。在长期房地产市场竞争中，KL房地产公司把做好产品质量放在为客户创造满意度的首位，遵守合约，提高售后服务水平。

　　(4)政府的大力支持

　　KL房地产公司，长期以来替政府分忧出力，由于项目所在地发展相对落后，企业在本地开发房地产项目，带动项目周边的经济发展和市政配套设施的完善，同时为当地居民提供了很多的就业机会，所以公司深受当地政府的欢迎和支持。

　　4.3.2 劣势分析

　　(1)人力资源结构不合理

　　KL房地产公司综合性人才较少，公司的人才大多是技术背景，研发、策划、营销和销售方面的人才缺乏。KL房地产公司的人才结构已经不能满足当前激烈竞争的市场环境了。

　　(2)公司组织结构不合理

　　公司部门设置不全面并且有的部门人员配置也不合理，导致人员臃肿，行政后勤人员太多，同时也没有划清部门职能，导致工作中不负责任和互相扯皮的事情经常发生，工作效率低下。

　　(3)内部管理制度不完善

　　公司的管理是靠制度而不是各个部门的领导者，由于公司没有制定相对规范的制度和流程，公司不能有限的管理。人力资源方面的薪酬制度、激励机制建立不完善，不能有效激发员工的责任心。