深美服装公司产业升级战略的选择

　　第 5 章 深美服装公司产业升级战略的选择

　　深美服装公司是否能够在第二个十年里持续经营并且稳步发展，取决于采取何种产业升级战略。企业战略选择的决定因素主要集中在两个方面：一方面是从外部环境来探讨战略选择的因素，另一方面是从企业内部条件来研究战略选择的因素。

　　5.1 外部必要性分析

　　通过企业外部环境的必要性分析，包括宏观环境和行业环境，认识区域和行业的经济状况，确定企业存在的市场机遇和环境威胁。

　　5.1.1 宏观环境

　　外部宏观环境 PEST 分析包括政治、经济、社会和技术环境四个方面。

　　（1）政治环境

　　服装制造业是我国国民经济的支柱产业之一，其在经济发展中起着重要的推动作用。国家和行业政策是我国服装制造业的发展导向。在服装制造业相关的政策中，重点主要集中在通过技术改造和品牌建设来推动产业升级。

　　2011 年是国家“十二五”的开局年，也是服装制造业进入全面产业升级的发展时期，是服装行业的一个分水岭。“十二五”规划纲要明确提出改造提升制造业，加快应用新技术、新工艺、新材料改造提升传统优势产业，优化生产流程，提高企业市场竞争能力，鼓励企业提高技术能力开发新产品，加快产品升级换代，生产高技术含量和附加值的产品。根据工信部《纺织工业“十二五”发展规划》，提出在“十二五”时期要以转型升级为主线，从量的扩张转变到质的提升，从追求产业链完整转变到价值链完善，从东部主导转变到东中西部协调发展，从国际市场开拓转变到扩大内需，从改造传统产业转变到传统产业提升与培育新的经济增长点。要求企业从加大自主创新、大力开拓市场、加强管理创新等多方面做好产业升级工作。2012 年广东省《关于加快我省优势传统产业转型升级的意见》中要求优势传统产业加快产业转型升级，提升产业竞争力。提出通过强化科技创新、品牌战略、信息化技术应用、绿色低碳发展、开拓国内市场、鼓励加工贸易转内销、提升国际分工合作水平等措施来促进产业升级。

　　（2）经济环境
　　
　　经济环境主要是指制约企业生存和发展的社会经济条件和经济发展水平、物资资源状况、消费水平、劳动力结构、国际经济发展动态等。通过国际竞争对手、我国国内生产总值、居民人均衣着支出、居民人均可支配收入等国内经济指标来反映服装消费情况及发展速度来判断未来的市场大小，规划产业升级战略。

　　关于国际竞争对手方面，近年受到国际金融危机的影响，以及新兴市场国家政局动荡，全球服装业成交量略显低迷。同时，由于劳动力成本上涨以及人民币升值等因素使得我国家服装制造业的比较优势正在逐渐丧失，国际服装产业正在向土耳其、印度、孟加拉等国家和地区转移。根据《2010/2011 中国纺织工业发展报告》的统计数据显示，土耳其和印度出口量分别为 228.3 亿美元和 114.5 亿美元占据世界服装出口量的第二和第三位的国家，仅次于中国 1072.6 亿美元。虽然出口额相差较大，但这些竞争国出口增长率远高于我国。另一方面，欧盟和美国等发达国家利用配额及优惠政策等保护自身以及我国竞争对手国的服装制造业。土耳其与欧盟《关税同盟协定》，互相取消彼此进口纺织服装商品的配额和关税，孟加拉服装同样也享有免关税进入欧盟市场。孟加拉 97%的产品享有免税进入美国，尚未包括服装，但目前在积极寻求美国优惠政策。

　　关于国内经济指标方面，进入二十一世纪的第一年，我国人均国内生产总值为8622 元，根据当年人民币汇率兑成美元达 1041 美元。到 2010 年人均国内总值达到30015 元，折算成美元达 4434 美元，按可比价（1978 年=100）计算，这十年中年均增长 9.84%，这标志着服装消费进入了快速增长阶段。城镇居民人均衣着类支出 2000年 533.66 元上升到 2010 年 1444.34 元，占消费性支出比重从 10.05%上升到 10.72%；农村居民人均衣着类支出从 2000 年的 98.68 上升到 2010 年的 264.03，占消费性支出比重从 5.66%提升到 6.03%。通过对衣着类消费的内在结构分析，服装消费增长有二个原因，一是因生活方式的改变由此带来的服装功能品质的细分以及人们对时尚的追求；二是因生活水平的提高从而服装使用数量随之增长。

　　进入“十二五”初期，国际经济处于长期缓慢复苏而国内经济处于结构调整态势，预计国民经济增长将低于前十年，“十二五”规划制定国内生产总值增速目标调整为7.5%左右。尽管发展速度会放缓，但消费仍将会保持较高速度增长，2010 年我国消费率为 47.4%，而世界中等收入国家的消费率在 67%左右，因此仍然有很大的消费增长的空间。同时考虑到我国人口增长速度以及城镇化率，城乡居民的衣着类消费支出占消费性支出的比重会进一步提高。

　　（3）社会环境

　　社会环境主要包括社会的道德风尚、文化习俗、教育水平、价值观念、审美观点、生活方式变化等。

　　随着经济的繁荣，教育程度的提高，互联网的普及，人们的思维模式日渐开放，生活方式逐渐改变，服装消费者的消费观念日渐成熟。一是，服装消费呈两极化趋势，我国从 2000 年开始，基尼系数越过了 0.4 的警戒线，现今已接近 0.5，居民的收入差距正在日渐扩大，这种收入两级化在服装消费上呈现出高档奢侈品牌以及中低价品牌服装销售看好的趋势。二是，生活方式变化使得服装开始专业化细分，礼服、商务套装、休闲服、登山服、运动服等众多分类。三是，潮流时尚、独立个性、社会热点已经成为时下服装采购的特点。人们对于服装的需求已经不再局限于实用性，开始起到表现自我的深层需求。服装开始朝着国际化、多元化、个性化的方向发展。四是，品牌意识趋于成熟，人们也越来越认可品牌的内在文化和价值观。

　　（4）技术环境

　　信息化、技术化已成为服装制造业发展趋势。生物技术、纳米技术等高科技的飞速发展带来了耐火、耐磨、防水、保暖等特种纤维材料，这些纤维加工成面料将成为服装制造业重要的原材料。先进的加工工艺技术、生产器械的电脑化、生产线的配置以及信息化管理大幅提高服装企业的生产效率、提高产品质量、改善管理流程、缩减企业成本，使企业更具竞争力。电子商务的应用将对企业的发展起到推动作用，帮助企业拓展销售渠道、寻找客户资源、进行广告宣传等。

　　从政治环境的角度看，国家政策正在积极引导服装制造业进行产业升级；从经济环境的角度看，我国劳动力比较优势逐渐消失导致出口增速减退的同时，国内服装消费将保持高速增长，服装业仍有一定的发展空间；从社会环境的角度看，服装消费者的消费观念日渐成熟，自主品牌是未来的发展方向；从技术环境的角度看，信息化、技术化的趋势愈加明显。因此，从宏观环境来看，通过技术进步和自主品牌来实施产业升级战略，从比较优势转向竞争优势是符合政策导向的。

　　5.1.2 行业环境

　　“五力模型”是 Michael E. Porter 1979 年创立的用于行业分析的理论模型，该模型决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量，能有效分析公司所在的行业竞争环境。这五种力量分别为新进入者威胁能力（行业壁垒），供应商议价能力、客户还价能力、替代品替代能力、竞争对手的竞争能力。【图5.1】

　　
　　首先，服装制造业的进入壁垒较低。新进入者基本只需要投入基础的生产设备和人工就可以进行服装生产，产品的技术含量较低。

　　其次，供应商议价能力较弱。因为服装制造业的投入基本是同质的，并且上游产品、配套辅料、设计等的开发能力还是较为落后，尤其是中高档面料自给率偏低。中高档服装的生产用的面料大部分是由客户提供的进口面料，企业讨价还价能力相应较低。

　　第三，行业内竞争者多，客户有较强的还价能力。服装制造企业提供的加工能力差异不大，并且竞争对手之间价格竞争激烈，导致客户有较多的选择，还价能力强。

　　第四，由于服装是生活必需品，不存在形式相同的替代品。

　　最后，竞争对手较多。从整个服装制造业来看，由于我国劳动力的比较优势的减弱，孟加拉、印度、土耳其等国家和地区承接服装制造业转移，发展迅速。在国内，由于政府政策及劳动力成本因素，服装制造业正以从沿海向内陆转移。

　　根据行业环境分析，服装制造企业除了面对众多竞争对手外，还要面临因议价能力弱而导致利润空间缩小的威胁。摆脱现有的困境，只有提高产品技术含量，拥有产品开发能力，获得自主品牌，成为进入壁垒较高的服装品牌商，才能具有相应竞争优势。
　　
　　5.2 内部必要性分析

　　通过前文服装制造企业的宏观环境和行业环境的分析，看到了所面临的市场机遇和威胁，还应对企业内部价值链和服装价值链系统进行分析，抓住经营活动的关键价值环节进行优化，整合价值链系统中的其他环节，创造竞争优势。

　　5.2.1 企业内部价值链

　　企业价值链是由 Michael E. Porter（1985）在《竞争优势》一书中提出的。他认为每个企业是一系列价值活动的集合体，企业创造的价值来自于这些活动。所有价值活动分为两类，设计、生产、销售、服务为基本活动，采购、技术、人力资源、企业基础设施为支持活动，所有这些活动在一个价值链上清楚反映，创造价值的经营活动是价值链上的“战略环节”。

　　深美服装公司作为生产企业，其内部价值链模型如图 5.2。企业的基本结构是私营企业、代工生产模式为主、经验型管理。人力资源管理只有基本的人事资料管理以及招聘，人员招聘也大都依靠介绍方式。企业没有技术开发方面的投入及活动。采购模块主要是支持企业生产的面辅料、设备零件等采购，以及产品运输服务的采购。企业所创造的价值集中在生产制造环节。【图5.2】

　　
　　加工生产在这一环节上要有竞争优势主要是否拥有较低的成本或者差异化。由于劳动力数量和成本比较优势的弱化，要进一步降低成本或实施差异化只有通过技术进步和人力资源来提升人力资源质量和技术和产品质量来实现，具体可以从四方面进行：一是引进信息化系统推动现代化管理，实施精确的生产目标、生产计划管理，消除不增加价值的作业等待活动；二是全面质量管理，减少产品瑕疵；三是改进设备提升技术工艺；四是完善人力资源管理，通过培训提升员工技术水平。

　　5.2.2 服装价值链系统

　　企业价值链不是独立存在的，而是位于由是由设计商（品牌商本身）供应商、制造商、渠道商、品牌商、消费者共同构成的价值链系统中。根据服装业的一般特性，笔者构成服装价值链如图 5.3。【图5.3】

　　
　　以深美服装公司——服装制造商为基点，价值链系统的构成者的价值活动分成上下游环节，如图 5.4。一般来说价值链系统的构成者可能从事其中一个或多个活动。

　　很多企业既是设计商又是品牌商，也有的囊括大部分环节。【5.4】

　　
　　在前文宏观环境行业环境的分析中清楚的看到服装制造业面临利润空间缩小的威胁。相对来说，在整个服装价值链系统中加工生产这一环节投入产出价值最差，因此深美服装公司只有沿着价值链横向整合发展。

　　设计商提供的是市场信息调查和收集和产品设计的活动，其活动资本投入并不是很高，主要用于人力资源方面。设计商的利润有一定空间，服装的利润空间与设计密不可分，设计是面料和生产工艺的还原。

　　原料供应商包括面料和辅料供应商，主要根据设计的需要满足需求。行业差距比较大，需要资本投入基础设备，且技术要求各有不同。

　　渠道商包括品牌中间商、产品分销商，负责产品分销、库存管理、广告宣传等经营活动。渠道商要具有市场管理和渠道控制的能力，注重经验的积累。通过什么样的渠道销售，对产品的价格产生很大的影响。

　　品牌商主要负责品牌运营和客户服务的活动。前期品牌建设和品牌宣传资本投入比较大，品牌经营中期供应能力、库存管理能力、资金的垫资能力要求也比较高，但品牌是创造价值，获取差别利润的重要环节。

　　设计商的投入产出价值比相对较高，制造商通过技术进步和人才引进就可以进行产品设计，因此价值链整合度较高。在价值链系统中最重要的是下游环节的渠道商和品牌商，这是获得竞争优势的关键环节，由于资本投入需求比较大，应在完成一定资本积累后逐步开始品牌和渠道建设。因此，深美服装公司先整合设计环节，然后进入渠道和品牌是可行的产业升级路径。最后，通过研发的投入，不断的创新保持企业长久的竞争优势。

　　5.3 SWOT 战略分析

　　从前文的必要性分析，可以看出深美服装公司产业升级符合当前市场环境和企业自身的要求。由于深美服装公司面对当前的市场环境具有一定的内部优势和劣势，服装制造业的外部环境变化也带来机遇和威胁，本文将采用 SWOT 工具来对深美服装公司的产业升级进行战略选择分析。

　　SWOT 分析工具是安索夫（1956）年提出来的，经过众多学者的探索，发展成为战略分析一个常用方法。SWOT 包含优势（Strengths），劣势（Weaknesses）、机遇（Opportunities）、威胁（Threats）四个词。通过科学分析找到企业在经营过程中内部优势和劣势以及外在机遇和潜在威胁，并进行战略组合。根据不同时期的情形，制定和选取相应的企业经营战略，以己之长，攻敌之短。主要策略是把握机遇，加强优势，规避威胁，克服劣势。

　　深美服装公司的 SWOT 具体如下：

　　优势：管理团队稳定且忠诚度高；具有丰富的中高档女装制版和制衣知识和经验；拥有稳定的外贸业务，客户关系维护相对较好；熟悉欧美国际女装市场，了解女装市场潮流信息；有先进的制版设备；，劣势：难以突破传统加工制造业的管理模式；产品附加值低；缺少产品设计能力；信息化程度较低；企业资金不够充实，成本控制能力偏弱；人力资源方面缺失；营销渠道单一，没有自主品牌。

　　机遇；我国经济持续、快速发展；衣着类产品的需要将进一步增长；国家政策鼓励自主创新，支持自主品牌；我国服装设计及服装相关技术人才增多且日益国际化；个性化、环保、创意设计、国产品牌在中国崛起。

　　威胁：我国服装制造企业众多，行业竞争激烈；中低档服装产能过剩；由于人民币升值、劳动力成本上涨、贸易条件恶化等多种因素导致出口增速减缓；行业领先者已经完成产业升级，具有竞争优势。

　　由上分析，可以确定深美服装公司所应采取的战略是通过技术、人力、品牌、创新来进行产业升级。在通过技术进步和人力资源来提升比较优势的基础上，进一步把品牌和创新列为重点，着重培育以质量、技术、品牌、服务为核心竞争力的新优势。【图】