大型跨国建材企业的竞争战略研究绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景和研究意义

　　大型跨国 S 公司有着数百年的企业发展历史和文化底蕴，在世界建筑材料市场占据领先地位，凭借其雄厚的集团实力、强大的品牌效应、强劲的研发实力以及其一直引以为傲的“全球标准、落地生产”的行动准则，2002 年正式进入中国市场并目标在中国这片硝烟四起的战场上站稳脚跟，用自身的战略方针和管理措施在这乱象丛生的市场求发展。可以说在进入中国市场的第一阶段，S 公司凭借领先业界的“拳头”核心产品和先进的生产管理模式，确实打开了一定的市场，并一度引领了国内节能玻璃产品的市场风向标，国内本土大型玻璃生产企业纷纷跟随，将目标转到了节能玻璃产品的生产线，陆续沿袭 S 公司的生产模式及其核心产品。同样，也有若干大型的外国建材企业进驻了中国市场。

　　目前国外的建筑市场可分为新建建筑及建筑翻新二大主要领域，大多严格应用了节能型建筑材料，其中以节能型 LOW-E 玻璃为主。

　　①据市场分析预测，到 2015 年，LOW-E 节能玻璃国际市场需求量将突破 10 亿平方米，今后十年，全世界 LOW-E 玻璃市场需求量将以平均每年 18%以上的速度增长。

　　②而中国的建筑领域节能材料的发展虽说刚起步，但其趋势紧随国际市场步伐，按照国家制定的有关建筑能耗水平规划，到 2010 年，建筑能耗要在 1985 年的能耗水平基础上节能 50%，2020 年达到 65%。对于建筑能耗的降低，外墙玻璃的性能起到了决定性影响，为此，必须采用节能镀膜玻璃取代普通建筑玻璃。

　　无疑中国市场已经成为建筑企业的主要利润增长点之一，尤其是像 S 公司这样的大型跨国企业，在欧美等成熟市场发展已接近饱和，这些企业纷纷开始把中国等发展中国家放在了全球最具价值和潜力的重要战略高位，可以说中国市场上的节能型玻璃的发展势头良好，越来越多的本土企业分享着这块巨大的“蛋糕”，另有许多企业也正跃跃欲试的准备进入这个行业，其中确实有部分的优秀企业充分利用了建筑节能减排相关政策的良好机遇得到了大跨步式的快速发展，但也存在部分生产、技术实力不过关的“鱼龙混杂”型企业混入这个市场，这也造就了如今这片市场复杂、多变的局面，例如：恶意低价竞争、不规范商业行为、仿冒产品、侵犯知识产权等无序甚至不合法的市场行为出现。

　　对于一家大型跨国外资背景的 S 公司来说，面临着来自全球和本土竞争对手的激烈竞争压力、市场对节能型玻璃产品不断变化的需求以及整体建筑材料行业向降低能耗的国家硬指标不断靠拢的发展机遇，要在中国这个高速发展且竞争环境特殊的市场里保持可持续发展，显然若是沿袭过去的战略和纯粹照搬在欧美成熟市场原有的那套固有模式是不可行的，必须稳中求变，有针对性的制订出新的企业竞争战略，对企业内部资源进行有效配置，整合发挥出 S 公司在研发、技术、生产、营销等方面的综合优势，通过企业新战略的执行来指导企业的实践活动，满足不断变化的市场需求，有效应对竞争对手的挑战，最终抢占目标市场的高占有率，这也正是 S 公司目前的运营过程中需要迫切关注的研究问题。

　　面对国内建筑行业市场的持续走高，大批建筑材料制造企业都在谋求壮大和发展，但由于受自身体制和战略的制约，在操作上难以实施科学发展，大多数企业的战略不健全。企业欲求有序健康发展，就要结合内外部资源制定出适应企业自身条件的战略。本文的研究意义在于通过对竞争战略相关理论的总结和整理, 结合 S 公司自身资源情况分析，在新的市场形势下，提出 S 公司的战略规划及实施方案，希望除了能帮助 S 公司提升核心竞争力并最终实现战略目标外，也能更加验证战略理论在指导企业实践活动的可操作性及其应用性。同时，希望通过本文的研究，能有助于引导我国建筑材料行业与国际标准接轨，使得中国国内建筑玻璃市场得到更高水平的发展。

　　1.2 国内外研究现状

　　企业的战略管理兴起于上世纪 50 年代，在 60 年代中期到 70 年代中期时企业战略管理理论得到了广泛使用。从 70 年代至 80 年代中期，企业战略管理得到了进一步发展和丰富，出现了诸多理论学派，比如 80 年的波特竞争定位理论等。90 年代以后，企业经营环境的变化日益明显，从外部环境和内部环境看，传统的战略管理模式面临着挑战，这些挑战和变化使得战略管理理论的重点由传统适应模式转向竞争与合作并存的动态核心竞争力理论。

　　20 世纪 70 年代战略管理研究进入了基本的成型期。1971 年，哈佛大学商学院的肯尼斯·R·安德鲁斯在《企业战略概念》一书中所提出的战略理论及其分析框架(也称之为“道斯矩阵”)一直被视为企业竞争战略的理论基础。在此书中，安德鲁斯提出了 SWOT 分析框架，为企业进行市场竞争分析提供了良好的方法。

　　同期的安索夫在 1972 年的《企业经营政策》杂志上发表了“战略管理思想”一文，正式提出“战略管理”的概念，也为后来的战略管理理论发展奠定了基础。他在《战略管理》中提出战略管理是“企业高层管理者为保证企业的持续生存和发展，通过对企业外部环境与内部条件的分析，对企业全部经营活动所进行的根本性和长远性的规划与指导”。

　　随着企业战略理论和企业经营实践的发展,企业战略理论的研究重点逐步转移到企业竞争方面,特别是 20 世纪 80 年代以来,西方经济学界和管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位,从而有力地推动了企业竞争战略理论的发展。

　　尤其是迈克尔.波特教授提出产业的竞争五力模型要素后，企业的战略管理研究才被推上一个新的高度，战略管理方法也得到了进一步完善，同时也吸引了更多企业运用企业战略管理。

　　波特的行业结构分析以及稍后出现的核心能力和资源观在企业战略研究的侧重点上各有不同，但鉴于它们都把市场竞争作为战略研究的主要内容，以谋求建立和维持企业的竞争优势作为战略目标，我们将它们统称为竞争战略。

　　战略管理思想从上世纪 90 年代初期被引入我国，90 年代中期开始战略管理在我国企业界百花争鸣，一大批企业决策者开始接受企业战略管理方面的培训和学习，开始接触西方的战略思维模式，但当时大部分的认知是有局限性的，企业对战略管理的认识和实施都比较欠缺精准，许多企业把战略当成最后的“救命稻草”，或者是仅仅停留于表面文章，而不是建立一个动态管理的战略模式。对于竞争战略理论方面，目前国内企业还没有太多的实践经验可以借鉴，虽然在学术界已经有一批战略管理学家在竞争战略方面开展了较深的研究，并对我国企业提出了一些有建设性的意见，但目前这种理论思想还没有被广泛接受，大多企业主对战略管理还停留在传统的战略思想与理论之上。

　　随着企业竞争环境的改变和时代的发展,上世纪 80 年代以来，竞争战略的内涵实质上在不断地外延，我国很多学者从不同的角度提出了不同的竞争战略理论：

　　杨锡怀在《企业战略管理》中提出，不同类型的挑战会导致不同类型的战略，不同的行业在不同的阶段也会采用相异的战略，战略管理是需要根据外部环境的变化、企业内部条件的改变以及战略执行结果的反馈信息等来进行不间断的战略管理过程。

　　总的来说战略管理的目的是提高企业对外部环境的适用性，使企业做到可持续发展。

　　项保华在《战略管理：艺术与实务》中对战略定位原理进行了研究，即外部机遇影响、内部优势作用、内外环境匹配和主客互动整合的相关理论等。

　　叶琼、胡继波在《波特理论在国有建筑企业竞争战略管理中的运用》中分析了国有建筑企业自身所具有的优势和劣势后，运用迈克尔·波特的基本竞争战略帮助国有建筑企业建立符合自身条件的竞争战略，其中主要在总成本领先战略、差异化竞争战略等方面展开深入分析，并结合实例加以运用。

　　刘秀丽、陈先利(2005)以产业组织理论中哈佛学派的 SCP 范式为基本分析框架，对我国玻璃工业的市场结构、市场行为、市场绩效进行分析，并在此基础上提出了我国平板玻璃行业发展的竞争战略。

　　徐二明认为竞争战略属于企业经营单位战略的范畴，是指企业正确地分析和界定本企业在竞争中的地位后所形成的战略,他在《企业战略管理》一书中提出基本竞争战略是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。

　　哈尔滨工业大学建筑经济管理研究所的赖熹和关柯对大型建筑企业的国际竞争力评价指标体系进行了研究，认为影响因素应包括市场竞争能力、人力资源管理能力、技术创新能力、资金运营能力、组织能力以及提高企业形象的能力。

　　目前对于竞争战略理论的研究仍处积极探索阶段，尤其是在我国特有的经济环境背景下，许多的研究大多还停留在对基本竞争理论的推介层面，缺乏理论的实践应用，波特所提出的竞争战略以及一些新兴的竞争战略理论在实际应用中并未形成一个有机的体系。

　　在实证研究方面，对传统产业的研究相对较少，特别是对建筑节能材料制造企业的研究非常少。通过对 CNKI 数据库进行精确搜索，有关建筑材料企业的战略管理文献数目不多，研究方向主要是战略管理理论在企业的应用，但未有从建筑市场实际的竞争状况分析建筑企业的竞争力，研究建筑企业竞争力不能脱离建筑市场的竞争特点，因此目前的研究成果存在一定的不足。

　　而竞争战略理论其本质揭示了战略是基于企业内外资源和外部环境的有效分析的前提下得出的，是对企业自身竞争优势和市场竞争环境分析的情况下得出的，是相互联动、彼此影响的完整的过程，因此笔者在对战略的制定上也将紧靠这一核心思路。

　　1.3 研究对象和内容

　　本文的研究对象是 S 公司的竞争战略制定，S 公司是隶属于 S 集团创新材料平板玻璃事业部的独资公司，本文主要的研究内容是在新的市场形势下，以 S 公司内外部战略选择及实施方案为研究对象，在对其内外部资源进行梳理和研究的基础上进一步明确企业新的竞争战略，并结合笔者自身在 S 公司工作的经验，通过合理的战略设计来发挥出 S 公司的优势，深入挖掘出在战略执行过程中将遇到的问题和提出解决方案，提出相应的战略资源配置，来为 S 公司能最终实现战略目标而提供参考建议。

　　1.4 研究方法及技术路线

　　本文通过结合 S 公司实际，运用相关战略理论分析，比如波特教授的竞争五力模型、营销学 S.W.O.T 分析等，结合笔者在跨国公司工作中获得的有关实证背景，对企业进行深入剖析并提出 S 公司内外部战略。通过企业战略的实施来应对市场环境及变化，最终提升核心竞争力并达到企业目标。

　　本文先从研究背景出发，分析研究的目标和意义，其次通过对 S 公司内外部资源环境进行分析，为后面的企业竞争战略的选择提供了支撑和依据，随后重点介绍了 S公司的竞争战略的相关资源分配和对实施过程的建议，最后则是对全文进行总结。

　　下图是本论文主要的框架层进图：