二手车企业市场发展战略的制定与实施绪论

　　1绪论

　　1.1选题的背景
　　
　　1.1.1中国二手车市场地位重塑

　　中国汽车市场长期以来一直以资源短缺为主要表现特征,市场的运行走向主要依赖供给情况的改变,正是由于这样一种情况,造就了我国汽车市场自上世纪80年代以来在新车市场出现的历次井喷行情;也正是这些井喷行情的出现,使得我国汽车市场从最初的几十万辆年产销规模,一跃成为目前年产销规模达到1930万辆的世界第一大新车市场。目前世界汽车市场正处于新一轮的变化过程当中,我国汽车市场也同样面临着政策环境的改变,新车、二手车市场的联动作用幵始逐步显现。在新车和二手车市场的联动过程当中,置换作为有效的连接手段和主要的经营模式,已经开始成为我国汽车市场发展新引擎与新动力。

　　最新统计表明,截至2012年末,全国民用汽车保有量已达一亿两千万辆。

　　我国汽车保有量仅用八年时间,便由2004年的2470万辆,跃升至2012年一亿两千万辆,这样的增长速度放眼世界也是极其罕见的。与此同时,汽车存量市场规模的迅速扩充,也为我国二手车市场的进一步发展打下了坚实的基础。目前,我国二手车市场依然处于资源相对紧缺的阶段,而规模上亿的庞大存量市场的有力支撑,为我们提供了巨大的二手车未来发展空间。

　　根据相关数据表明,2001年到2012年的12年间,我国二宇车市场发展速度与新车市场发展速度总体上平分秋色、互有领先,但是仅就变化率差异这一点来讲,二手车市场的增幅与活跃度明显强于新车市场。特别是在2011年和2012年中,我国二手车交易增幅明显高于新车市场销售增幅。这意味着我国汽车市场已经开始逐步显现出国际成熟汽车市场的一个共同特征:依靠二手车市场的活跃支持新车市场的发展。

　　以作为我国八十年代市场风向标的北京亚运村汽车交易市场的相关数据为例:2013年上半年,京城累计成交过户二手车318700辆,与去年同期持平,其中新车平均置换占比56.25%;上半年新增上牌数平均占比68.8%,平均外迁率40%。该数据显示出市场的稳定状态和在新背景下市场的新变化:置换需求已主导新车交易。根据2012-2013中国汽车流通行业发展报告得出结论:第一,汽车市场已经告别了高增长时代,买方市场格局初步显现;第二,新车市场、二手车市场结合更趋紧密;第三,新车市场发展速度放缓,二手车市场正处于加速发展过程中;第四,二手车将成为我国汽车行业发展的新引擎。⑴二手车市场逐步成长壮大,在汽车行业发展过程中所起到的作用也越来越重要,随之而来的二手车在汽车行业中的地位也不断得到提升,由之前的从属地位逐渐变为汽车行业发展的决定性要素。因此,探索二手车业务的发展模式,为行业同仁提供有益的参考,在当下显得极为有意义。

　　1.1.2汽车经销商集团亟待转型

　　随着国内汽车市场的快速发展,国外品牌和自主品牌不断扩充产能,国内新车市场竞争愈演愈烈。经销商新车销售从占据主要盈利地位逐步向依靠增值性业务和售后服务转变,通过北京、广州等一线城市的汽车限购政策,更是让新车销售市场雪上加霜。如何继续前行成为经销商集团普遍面临的问题。

　　根据汽车流通协会发布的统计显示,尽管去年国内前百家经销实力相应获得增长,但从其背后的汽车业务利润率来看,进一步降低的利润增长点却是当前各家经销商共同面临的问题。与经销商行业利润降低的情况是,今年以来,各大汽车品牌仍然在竞相扩充网络,庞大的经销商数量已经使得市场的竞争在不断增加。这对国内仍然依靠新车销售获得盈利增长模式的汽车经销商来说,不得不是一种很大的考验。分析人士认为,在整车销售利润太低以及激烈的竞争面前,汽车经销商不得不开始探索全新的盈利增长点,汽车经销商未来转型迫在眉睫。

　　而利润率降低并非是目前经销商面临的单一问题。事实上,随着国内整车品牌的扩张,国内经销商还面临着竞争压力不断加大的风险。据国内一家研究公司对外发布的一份报告中显示,中国汽车经销商的数量正在攀升。在2012年,中国汽车经销商的数量已经突破了两万家。达到了 21000家,经销商网络位于全球之最。与之形成鲜明对比的是,美国市场的汽车经销商数量为17500家,德国为12900家。有分析人士指出,未来中国汽车经销商的数量将在2015年约达到3万家左右。过快的网络扩张无疑将成为今后汽车经销商不得不面对的最大竞争,而这些也将成为汽车行业的不稳定因素。

　　目前的市场行情已经让作为百强的经销商集团感觉到了压力,更可见未来汽车经销商集团面临巨大危机。一些专家认为,国内经销商的经营方式单一特别是过度依赖整车产品资源的暴利营销方式是目前国内经销商的共同问题。在亏损与盈利的临界点上,作为经销商集团,未来将不得不寻求新的盈利模式。经销商集团想要在如此不好的大环境状态下生存,必须寻求多元化发展。相比之下,融资租赁、二手车、汽车维修服务和保险等业务综合发展,都能过帮助经销商实现利润的最大化。根据国外汽车经销商行业的成功经验,目前国内的汽车经销商行业对于汽车服务行业特别是对未来经销商利润主要的增长点模式还不够重视,特别是融资租赁、二手车等业务。

　　本研究分析认为,二手车业务作为新旧车的融合,将直接影响新车车市的销量,有助于经销商创收。经销商通过开展二手车业务无疑为经销商增加了一个新的业务领域,二手车业务也将成为经销商以后发展的一个利润增长点。因此二手车也被建发汽车列入将来战略规划布局,预期成为建发汽车新的盈利增长点。

　　1.2研究的意义
　　
　　1.2.1理论意义

　　如绪论中所述,二手车将成为汽车行业的未来的朝阳行业,而在现阶段,我国的二手车发展还不成熟,也存在着很多问题。对于众多汽车行业的资深人士来说,中国二手车行业的发展模式也还是有待探索的问题。总览学界和商界针对二手车所作的讨论,不乏精彩之作,但都没有成体系的对整个行业发展做出论述。

　　本文将梳理出我国二手车发展的多种模式,并对比美国二手车行业的发展轨迹,提出基于建发汽车经销商集团个案关于二手车发展的规划及实施策略,希望在此业务范畴可做出以下贡献:1、系统性梳理国内二手车运营模式,为行业同仁提供参考;2、通过与美国二手车的发展对比,提出我国二手车发展的战略性方向;3、以建发汽车经销商集团为例,提出基于厦门城市的二手车发展规划,为同行提供有益的借鉴。

　　1.2.2应用价值

　　在当前的汽车行业大环境下,作为经销商集团,建发汽车亟待转型,建发汽车的管理层也意识到了转型的紧迫性。二手车作为创新业务发展的重要一块,将被作为未来的重点发展对象之一,所以,在此对二手车的发展模式进行梳理,并结合建发汽车的实际情况提出有建发汽车特色的发展路线,不仅是在理论方面的创新,更是为公司实际的业务操作提供一个有益的铺垫。其次,对于行业内的其他同仁来说,相信建发汽车的个案分析也能激发出更适合于自身的二手车发展思路。

　　1.3研究的方法

　　(1)文献法

　　文献法也称历史文献法,就是搜集和分析研究各种现存的有关文献资料,从中选取信息,以达到某种调查研究目的的方法。它所要解决的是如何在浩如烟海的文献群中选取适用于课题的资料,并对这些资料做出恰当分析和使用。

　　本文在对国内二手车发展模式的梳理以及美国二手车发展的综述部分,将主要采用文献分析法,从历史的资料以及学者、商界精英们针对二手车行业的分析和探讨归纳出国内的主要发展模式。同时,在一些创新发展的思路方面,论文吸取了大量文献内容作为基础,吸取了各方观点形成自有的发展思路。

　　(2)实地研究法

　　实地研究法是质的研究中最为重要的研究方法,也是在社会科学研究中是一种既老且新的方法。长期以来,他一直为社会科学研究者所使用;但近年来,他在方法论中受到注意并得到重新定义。在某种意义上说,无论何时我们观察或参与社会行动并试图去理解它,就是在做实地研究了;无论何时我们向其他人讲述自己所观察到的情况,就是在报告实地研究的结果。实际研究方法实质上是一种参与式的观察法,他与其他形式自然观察有着明显的区别,它不仅仅是收集数据的活动,又常常是产生理论的活动。实地研究者是事先不形成待检验的假设就开始研究的,而常常是从正在进行的活动过程中发现有意义的事情,而这些事情是事先难以预知的,通过对认为是有意义的事情进行反复、深入的观察和实地调查后才能形成观点。

　　本文在研究过程中,釆取对其它企业的实地考察,通过对其企业的观察以及管理层的访谈而获得当下行业中最前线的业务开展情况。同时对文献分析所得的结论辅以验证,得出了本文中对二手车发展模式的总结。在推导出建发汽车二手车业务发展思路的过程中,对各地二手车企业的实地考察也提供了不少的思维火花。

　　1.4研究的内容

　　本文分为七个章节。

　　第一章为绪论,主要从中国二手车市场地位的重塑以及美国二手车行业的发展现状阐述了本文的选题背景,然后从理论意义和应用价值两方面总结了本文的研究意义所在,同时简单描述了本文的研究方法和研究内容,最后对相关研究进行了文献综述。

　　第二章则为本文的理论基础。由于本文探讨的二手车业务发展是建发汽车集团的战略创新,同时也是新业务拓展,研究将主要从战略管理学、市场营销学方面进行理论基础的阐述。

　　第三章本文分别对国内外的二手车市场发展状况进行了概述:一方面以美国为例阐述了国外发达国家的二手车行业发展程度以及二手车经营模式,另一方面则梳理出中国二手车市场的发展历程,并总结出国内现有二手车交易模式和发展方向,同时根据综合多家观点,提出中国二手车市场的发展潜力及存在问题。

　　第四章是本文发现问题的部分。主要立足于建发汽车集团的实践对建发汽车开展二手车业务进行论证。结合建发汽车的经销商集团背景,笔者提出汽车经销商集团经营二手车业务的思考。在立足于建发汽车的论证方面,论文针对建发汽车集团的背景情况进行了简单的阐述,同时建发汽车集团二手车业务的开展现状进行分析,提出了建发汽车幵展二手车业务的几个问题,并对建发汽车开展二手车业务进行了 PEST分析与SWOT分析。

　　第五章是本文的解决问题部分,重点阐述建发汽车二手车业务板块的发展规划及实施策略。在规划方面,建发汽车将二手车的商业模式定位为四大板块,即二手车独立经营公司、二手车市场、4S店头二手车以及电子商务,同时二手车业务的开展对外将着重品牌化策略,对内着重集中式管理。在实施层面,论文根据经营定位中的四大板块分别进行了详细的阐述:其中二手车市场作为整个二手车业务的综合服务平台,将会搭建一个二手车评估、检测、竞拍、车管业务办理、金融、保险的全方位服务平台;二手车自主经营公司则会以“名车广场”的模式建立自己的二手车品牌;同时,建发汽车旗下各家4S将与二手车市场、自主经营主体进行互动,搭建建发汽车的二手车4S网络;建发汽车也将以二手车为切入点,试水汽车电子商务。

　　第六章则是本文的效果分析部分。由于建发汽车集团的二手车业务规划于2014年幵始实施,笔者参照行业数据以及多年的汽车行业经验,在合理范围对二手车业务的实施效果进行了初步预测,主要分为销售收入预测、运营成本预测以及盈利能力预测。

　　第七章是小结,通过前几章针对建发汽车开展二手车业务问题的发现、解决以及结果分析,论文进行了概括性总结,并对建发汽车未来开展二手车业务提出了进一步建议。

　　1.5研究的现状

　　考虑到二手车行业的中外差异,国外的相关政策环境、市场成熟度以及法律规定都与国内有较大差异,笔者在对二手车相关文献进行查阅时,主要针对国内的二手车相关研究。纵观国内二手车行业的相关文献,学者们主要是从二手车市场大环境、二手车相关因子、二手车经营个案研究三个方面进行探讨。

　　就二手车市场大环境来说,相关研究主要是分析国内二手车市场存在的问题并提出解决方案,如刘辉球通过对当前二手车市场问题进行了系统归纳,指出了当前实际问题的根源为非对称信息导致的市场失灵以及由寻租问题导致的政府失灵彭龙通过与发达国家的二手车市场对比,指出我国二手车市场目前存在的主要问题是二手车产业的整体水平较低、区域市场发展极其不均衡、行业内部缺乏领军型企业、缺乏行业认可的标准、监管不到位、信息不透明、诚信机制不健全和税收标准不统一等问题,并建议通过建立信息共享平台、完善法律法规、统一税收政策和加强人才培养来搭建二手车业务发展平台及保障体系,提高全国二手车行业整体服务水平;蒋丽针对国内"限购”政策,分析其对汽车行业产生的影响,同时提出为了消除"限购"政策带来的负面影响,增强正面影响,中国汽车产业需要提升汽车销量、质量和幵发汽车租赁市场⑸。吴勃生等则提出针对国内二手车市场的问题需制定并完善管理规划、法律法规、行业标准等内容。这类研究主要是着眼于宏观,得出的结论往往是政策性建议,对于政府等公共机构比较有参考意义,但并未针对行业中的市场主体,不论是二手车市场消费者还是二手车经营企业有过多的探讨。

　　就二手车相关因子的研究来说,学者们的关注点并不集中,探讨的课题涵盖二手车鉴定评估、二手车价格策略、二手车营销模式、二手车经营模式、二手车消费者购买行为以及二手车法律问题等。二手车行业涉及的影响因子太多,虽然没有哪个因子是被热点讨论的对象,但学者们在单个因子方面还是提出了不少有益的见解。如许志芳在《二手车消费者购买意愿影响因素实证研究》中得出二手车消费者的感知利益、参照群体影响感知、感知质量、感知价格和感知风险都对感知价值存在直接的影响作用;针对还未标准化的二手车评估,肖冬玲综合考虑影响二手车价值的多种因素,将保值率作为二手车鉴定评估中的指标之一,并最终确认了基于MATLAB统计软件从而确定二手车鉴定评估价格的评估方法。;陆星星等则是针对二手车的“感性部件”进行研究,提出消费者对感性部件的关注也会影响到二手车的估值,并通过市场调研、语义差异法等研究方法,最终建立起二手车外观、内饰成新率的评价模型张旭则是从法律角度出发,以二手车评估市场法制化建设为背景,分析了现阶段我国二手车评估法律规制体系存在的问题,参照国外发达国家成熟的评估法制体系,提出了适应我国二手车评估实际需求的法制建设对策。

　　就个案分析来说,主要是针对个别企业的二手车业务发展探讨,这些文章虽然不具备代表性,但却与实践紧密联系,其研究思路以及为行业同仁提供的借鉴意义较大。如罗剑峰在研究美激中国时,就围绕美激中国的外部环境、使命目标、内部实力三个战略假设、采用各种战略分析工具,提出了重塑企业文化、完善人力资源体系、调整组织结构、加强信息化建设四个方面的保障措施;吴戈琪则是在《一汽集团二手车交易中心组建方案的设计》中借鉴了国内比较成功汽车企业的开展二手车业务的管理模式和方法,提出了一汽集团组建二手车交易中心的方案;黄蕾定位于二手车网络营销,专门针对上海一家汽贸公司进行实地考察,并运用学到的网络营销、目标市场细分、客户关系管理等理论对二手车展示环节、二手车市场推广策略以及销售流程等提出调整建议,以提升二手车营销管理水平,增加二手车经营收入。此外,张延民还直接针对一汽-大众公司开辟AUDI 二手车市场提出了可行性研究报告总体来说,二手车行业在中国还只是起步阶段,关于二手车的相关研究也还不多。虽然针对整个二手车市场的研究能为二手车经营企业提供方向,但是由于二手车在现阶段的不规范性运作,使得大多数二手车经营企业仍然在摸着石头过河,因此以企业为研究对象的二手车经营策略探讨显得非常重要。本文即是梳理过国内外二手车发展模式后,结合自身企业特点对二手车业务提出的发展思路,也希望能为同行提供参考。