华瑞物流的经营状况与战略管理绪论

　　第一章绪论

　　1.1选题背景、目的和意义

　　1.1.1选题背景

　　目前，全球经济一体化逐步增强，信息技术水平也在不断提高，企业所面临的市场竞争压力越来越大，企业要取得一定市场竞争优势，务必不断更新生产经营理念，引用先进技术。随着社会经济发展，现代物流产业受到人们广泛的关注。在很多国家和地区，物流产业的发展水平已成为衡量一个地区或国家现代化程度及综合国力标尺之一，被认为是国民经济发展的动脉和基础产业。继“降低生产消耗、提高劳动生产率”之后的第三利润源泉“物流”成为新的经济增长点，在全世界范围内蓬勃发展；第三方物流可以减少企业的物流负担，降低物流成本，因此成了物流领域的一大热点。在物流业蓬勃发展的背景下，按照湖南省委、省政府关于发展湖南文化产业的战略部署，为优化出版系统内部物流业态现状，全面促进出版文化产业发展由湖南新华书店公司出资打造第三方物流公司--湖南华瑞物流有限责任公司（以下简称华瑞物流）；华瑞物流设计遵循了现代综合物流的信息化特征，以先进的计算机网络技术和科学有效的管理模式为基础，以自动化分拣、自动化传送设备为支持，采取共同配送等作业方式，能够为文化、电子、医药、食品、电器等产品及大型超市提供全套完善的物流服务。我国加入WTO后，国内物流建设不断发展，物流在出版业内加剧升温，又是出版业完善产业链的一种必然结果。2009年3月，我国国务院印发了《物流业调整和振兴规划》（简称《规划》）。制定以及完善相关的配套政策措施使得这几年来物流业得到了快速健康的发展，产业发展水平不断提升。中国物流与采购联合会常务副会长何黎明：“与2011年相比，2012年我国物流业增加值净增7000亿元，社会物流总费用与G D P的比率下降了 0.3个百分点，这相当于创造了 1200亿元经济效益；但是，随着《规划》

　　的深入实施和产业的不断发展，配套政策已经滞后于产业发展的实际需要，一些不适应物流业发展的政策问题逐步显现，制约了产业的进一步发展。为了促进物流业进一步发展，制定完善的配套政策措施显得十分迫切和必要。”这给华瑞物流的发展带来了前所未有的机遇和挑战。

　　华瑞物流的发展目标是建成管理先进，功能完善的专业物流中心，集仓储，配送，分拣，简单加工，产品展示，贸易，信息和结算等功能为一体的一站式物流中心，建成中南地区文化及相关产业的采购平台。因此，物流中心的设计要求高起点，高效率，高标准，新理念，新机遇。与其他行业的物流相比，图书业物流更复杂，主要体现在品种多、批量少，因此图书的配送难度会加大，导致了在仓库管理和分拣的综合能力就会提出更高的要求。公司的生产经营受到内外环境的影响下，公司提出制订发展战略，拟通过对华瑞物流发展的现状概述以及总结所存在的问题，并从公司发展战略的角度出发，运用现代战略管理思想和发展战略理论成果为指导，研究预测公司的未来，使之形成的战略方案，并结合自身的优势实施战略方案，使公司在“立足文化产业发展，做大、做强其他产业”的战略发展过程中，目标明确：优化产业以及人力资源结构，利用有利的资源，合理配置资源，做出正确的定位，使之形成企业文化，从传统单一的物流企业向现代物流企业转型，使华瑞物流成为在行业中第三方物流股份制专业公司的佼佼者。

　　1.1.2选题目的及意义

　　对于华瑞物流来说，全面正确的分析今后若干年国内外经济发展趋势和公司面临的内外环境，切实把握好华瑞物流的市场定位和发展方向，针对发展过程中遇到的问题对症下药，制定一个科学的、具有前瞻性和指导性的发展战略，具有不可估量的实际意义。

　　首先，对华瑞物流公司发展方向做出定位。通过制定华瑞物流发展战略，知己知彼百战百胜，让华瑞物流的管理者在面对机会与威胁时全面熟悉和认识本公司当前和长远的经营环境、经营状况和实际能力，在分析自身的优势和劣势的时候可以实事求是，把握好外部环境提供的机会，扬长避短，准确地定位好公司的经营方向或产品市场，使公司持续健康发展。

　　第二、对华瑞物流内部资源进行优化配置。通过制订华瑞物流公司发展战略，公司明确了发展总纲和奋斗目标，有利于华瑞物流公司的人、物、财、信息等资源实现优化配置。

　　第三、提高华瑞物流公司管理效率，降低经营风险。在实施华瑞物流发展战略的过程中，公司将围绕战略发展目标，对现行组织制度和管理机制制作系列调整，理顺关系，提高效率；与此同时，还应该根据市场的变化及时调整公司的发展目标与国家的政策相符，使企业的产品与市场的需求，生产与销售得到适当调整，最大程度的降低华瑞物流公司经营风险。

　　第四、提高员工责任心以及凝聚力，有利于建立起企业文化。在实施华瑞物流公司总体战略，同日常经营的计划执行相结合，同长远目标和近期目标有机结合，会更有利于公司各级的管理人员能够参与到战略管理中，提这样有利于提高公司的凝聚力，建立企业文化。

　　最后，本文作者认为对华瑞物流进行战略研究具有很重要的现实意义，也希望可以通过对华瑞物流公司发展战略的研究，可以更进一步了解我国物流企业所面临的现状环境如何，有利于对其存在的问题及时得到解决，同时对其他物流企业实施战略也提供了意见以及建议。

　　1.2国内外研究现状

　　1.2.1国外研究现状

　　国外关于战略管理的研究主要集中在经济发达的国家，比如美国、欧洲和日本等。

　　20世纪50年代中期的代表作是美国彼得。F.德鲁克的《管理实践》，他对战术性决策和战略性决策之间作了区分，提出将战略性的决策定义为“为企业目标及其实现方法所进行的所有的决策”.

　　20世纪60年代的代表作为C.I.伯纳德的《经理职能》、钱德勒的《战略与结构》和H.I.安索夫的《企业战略》。他们的主要研究集中在以下三个方面：第一，研究战略与环境的关系。他们认为战略、环境、组织三者之间必须是相互适应才能促进企业的发展；第二，研究战略的设计制定过程，将战略内容区分为制定与实施两大部分，并提出了 SWOT分析法，认为战略应自上而下甴高层领导构思设计推行；第三，研究战略的实施过程，把战略区分为公司级战略和经营级战略。2 320世纪70年代，资本主义国家经济发展出现滞涨，企业经营环境出现强烈动荡，研究企业长期目标的管理成为这个时代的重点，形成了战略管理的热潮。安索夫在1972年《商业政策杂志》上发表的文章中首先提出战略管理的概念。这个时期的主要研究着作还有：

　　⑴安索夫在《战略管理》一书中，系统的提出了包括外部环境、战略预算、战略行为等八大要素的企业战略管理模式。4（2）迈克？波特在《竞争战略》一书中，重点对公司所在行业的竞争力量进行了研究，提出了“五力分析模型”.这“五力”分别是：供应商讨价还价的能力、行业内竞争强度、替代品的威胁、潜在进入者的威胁和顾客的讨价还价的能力。这“五力”会在企业的不同生命周期与不同的因素产生关联，所以研究企业发展战略需要谨慎的考虑这些因素。5（3）麦尔斯和斯农在《组织的战略、结构与过程》一书中，更加系统的研究了以经验主义为基础的战略管理理论，涉及到许多行业研究的理论与方法，并提出了企业通用的战略如何产生及这些基本战略对协同战略的各个方面有何影响。6（4）奥利佛。威廉姆森在《市场与等级》一书中，研究了部门化结构（M型结构）对企业的影响，他认为相关市场与资产性质将对企业构成影响。对边界与外购和自我配套间的选择也有很大的关系。

　　20世纪80年代，以美国为中心的西方管理理论异常活跃，涌现了“决策学派”、“经验学派”、“社会学派”、“系统学派”、“经理角色学派”等诸多学派。特别是W.大内的《Z理论》7,L.帕斯卡与A.阿索斯的《円本的管理艺术》8.T.彼德斯与L.小沃特曼的《寻求优势》9,T.迪尔与A.肯尼迪的《企业文化》等着作在80年代陆续问世，在美国管理界掀起了“管理软化”的热潮，企业纷纷重视起企业文化、管理作风等软性因素的作用。80年代中期以后，战略管理理论旳研究幵始侧重于讨论竞争和竞争优势，不同的战略管理思想都是围绕制定和实施竞争战略、获取竞争优势这一核心问题而展开。这一阶段主要出现了行业结构理论、核心能力理论…和战略资源理论三大理论学派。

　　20世纪90年代中期，在新的环境下，企业逐渐认识到，竞争是为了生存和健康发展，就需要突破以竞争对手为中心的战略逻辑。所以通过创新和创造来超越竞争也就顺其自然地成为企业战略管理研究中的一个新目标，导致了新理论也层出不穷。

　　（1）顾客价值中心理论“菲利普。科特勒（1999）把顾客价值（CV）称为顾客让渡价值（Customer Delivered Value CDV）”2以顾客价值为中心的战略逻辑扩展和超越了传统战略理论的内容，这时的顾客价值就成了企业间的竞争规则，制定规则者比遵守规则者知道的信息和拥有的相关资源要多得多，战略逻辑起点决定了胜负。企业可从培育产业先见、转移战略的核心（顾客）、超越资产和能力进行战略决策、为顾客打破惯例等方面围绕顾客价值重组自己的战略逻辑框架。这种顾客导向的战略理论主要适用于已结构化的产业市场之中，要准确、全面了解顾客需求并非易事，顾客导向战略实质上是一种追赶、防御策略，所以要想取得未来产业的领先地位，企业就必须超越顾客导向，而非仅把目光聚焦于顾客需求，变被动、追随为主动、创造。

　　（2）商业生态系统理论。美国学者穆尔（JameSF.Moore）1996年出版的《竞争的衰亡》标志着战略理论的指导思想发生了重大突破。作者以生物学中的生态系统这一独特视角来描述当今市场中的企业活动，提出的“商业生态系统”这一全新的概念，打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制，力求“共同进化”.穆尔站在企业生态系统均衡演化的层面上，把商业活动分为开拓、扩展、领导和更新四个阶段。IS商业生态系统在作者理论中的组成部分是非常丰富的，他建议高层经理人员经常从顾客、市场、产品、过程、组织、风险、承担者、政府与社会等七个方面来考虑商业生态系统和自身所处的位置；系统内的公司通过竞争可以将毫不相关的贡献者联系起来，创造一种薪新的商业模式。在这种全新的模式下，作者认为制定战略应着眼于创造新的微观经济和财富，即以发展新的循环以代替狭隙的以行业为基础的战略设计。

    （3）应用组织生态学、社会网络分析等方法研究企业战略的理论。当生物进化论的观点与思路被引入到组织演进与进化的研究中时，组织生态学（Organizational Econogy）便产生了，其代表人物是Hannan和Freeman,主要研究组织进化过程、组织种群的变化与环境选择的结果Nelson和Winter主要是从经济学研究的范畴对组织的演进进行分析。随着近年来理论界对组织成长的特别关注，在战略管理领域应用组织生态学展幵研究将成为一个F1益成长的方向。与社会学相交融的研究思路带动了社会网络（SocialNetwork）分析方法的兴起。这派研究认为组织镶嵌于一个复杂的社会关系网络之中，企业之间的关系是一种社会网络关系，企业的内部结构也可以认为是一种社会关系网络，企业集团以及其他一些被现代企业理论认为是市场与企业之间的组织也可以被看作是一种网络形式。社会关系（Social Relationship）是网络分析的的基本概念，目前有两种研究思路，分别是以Coletna为代表的社会资本（Social Capital）理论丨7和以Burt为代表的社会空洞（Staucturalhole）理论“8.社会资本可以被看作是企业的社会关系数，而结构空洞则代表了网络内社会关系密集与稀疏地带之间的需要开发的区域”简单说，社会资本理论认为企业发展需要不断地拓展与积累其社会资本，而结构空洞理论则认为企业发展倚赖于对其所处网络中的社会关系空白地带的幵发。I9从西方战略管理理论的发展历程来看，企业战略理论的演变遵循着如下的规律：

　　从战略理论的关注点来看，存在如此的发展轨迹，即关注企业内部（强调战略是一个计划、分析的过程）一关注企业外部（强调产业结构的分析）一关注企业内部（强调核心能力的构建、维护与产业环境的分析相结合）一关注企业外部（强调企业间的合作，创建优势互补的企业有机群体）；从竞争的性质来看，竞争的程度遵循着由弱到强，直至对抗。