华强公司经营战略制定及实施

　　第 4 章 华强公司经营战略制定及实施

　　4.1 华强公司经营战略目标

　　华强集团自进入房地产市场已经开发了华强物流基地、华强 The King 国际级城市综合体、华强广场、方特欢乐世界等知名项目，母公司在商业地产、住宅、旅游地产都有一定的市场份额为华强公司发展带来很好的市场和品牌基础。

　　而华强公司也开发了华强广场、华强城等精品项目，在沈阳市具有一定的品牌影响力。目前，华强公司应该认清当前的市场情势，根据国家出台的宏观调控政策和房地产市场的发展趋势，动态调整、充分利用公司的外部环境和内部资源，保持竞争优势，克服竞争劣势，制定出符合华强公司实际情况的经营战略。

　　4.1.1 华强公司长期经营战略目标

　　依据前文对华强公司的外部环境和内部环境分析，结合公司 SWOT 分析的结果，利用好公司内部的有力条件和外部市场提供的有利机会，根据总公司为沈阳华强制定的发展使命，制定出如下的长期经营战略目标：坚持公司布局东北三省的使命，顺应房地产市场发展趋势，坚持做好城市综合体项目，打造城市发展配套服务提供商的品牌角色。以沈阳为基础，先在沈阳打造成名牌企业进入三甲行列，向大连和长春、哈尔滨等东北重要城市进军，实现公司规模和业务的扩张。争取在未来十年内实现布局东北三省的发展愿景，并顺势把公司打造成东北三省先进、知名、品牌型的区域大型房地产公司。

　　4.1.2 华强公司短期经营战略目标

　　根据华强公司目前在管理、土地储备、设计与规划、内部和外部资源等情况，做出以周期为三年的短期经营战略。房地产开发目标：三年内累计开发面积达 80 万 m2,土地储备 40 万 m2,年均销售面积 25 万 m2,在沈阳市的市场份额可以达到 5%并保持上升趋势。管理目标：继续完善企业运营制度，建立科学的管理体制，严格控制管理和运营成本，提升公司管理水平，逐步把华强公司打造成一个学习创新型组织，强化企业文化和企业使命的引领作用，不断提升企业素质。财务目标：到 2016 年底实现年销售收入 12 个亿元，年利润 1.35 亿元。

　　人才目标：打造一支忠诚可靠、专业水平高、能力一流的管理团队；培养一批高端创新型营销人才，打造一支高效率的销售团队；同时培养一批技术核心骨干，不断提高设计和规划能力，为公司的快速发展提供保障和动力。品牌目标：实现在沈阳市排名前十的着名品牌，在客户心中塑造出一流企业的品牌形象，逐步扩大到大连，然后整个辽宁省。

　　4.2 华强公司经营战略的选择

　　在当前国家的宏观调控政策以及行业未来发展的趋势影响下，根据企业战1运行特点以及华强公司目前内外资源状态，最终为华强公司制定如下经营战略。

　　（1）差异化战略

　　差异化战略是企业为市场提供差异化的产品或者服务去满足市场中各种消费需求，以实现扩大公司规模和市场份额的一种战略。实施差异化战略在不同的市场条件下有着不同的具体战略，包括营销差异化战略、品牌差异化战略、售后服务差异化战略、产品差异化战略、物业服务差异化战略等[20].如今竞争炽热化的趋势不断加剧带来的一个负面效果就是市场中产品的严重同质化，房地产产品的类型、设计、应用材料等已经不能作为判断优劣的指标，而住房给消费者带来的整体消费体验和优秀的物业等售后服务则成了消费者是否购买的评价标准。因此，华强公司应该加强对于市场的前期调研和策划，不断提高自身研发能力，提高华强物业的管理水平和服务体验，以产品的技术创新、销售创新、理念创新等为市场提供差异化的产品，以差异性的产品价值获得市场认可。具体而言，华强公司的差异化战略可以从以下几方面突破。

　　项目差异化。华强公司在开发下一个项目前要通过精准的市场定位来指导项目的开发规划，设计开发具有特色的产品。坚持走城市综合体路线，定位高端，在目前房地产公司主打商业地产或主打住宅的情况下，有利于更好的吸引消费者。

　　产品差异化。如今消费者的收入逐渐提高，对于生活品质的要求越来越高，对绿色低碳的生活环境更加关注，此外还要求更好的质量、更为先进环保技术和材料，更能彰显客户的品味，所以华强公司应该坚持走高端住宅路线，把人性化的设计和当今潮流的风格结合起来，积极应用新材料新工艺建造产品，占领高端市场，形成品牌优势。

　　营销差异化。做好差异化的产品后，需要用优秀的营销战略赢得消费者的认可，同时可以促进楼盘的销售工作。为了在和其他房地产商的竞争中取得优势，华强公司在营销上既要利用更好传统的营销手段，也要融入更人性化的体验式营销、绿色营销、互联网营销等手段[21].引导消费者发现自己的需求，用产品满足消费者的需求。销售房屋后还要继续为客户创造价值，及时回访收集客户的体验和反馈，不仅可以减少客户对于产品的抱怨还可以更好的改进营销内容。不断为客户考虑，让消费者口碑为产品代言，无形之中就形成了竞争优势。

　　物业服务差异化。项目出售后第一个物业管理公司是由开发商聘请，而华强公司拥有自己的物业公司，真正可以实现售前售后一站式服务。目前物业服务带来的价值甚至可以跟房屋本身相比，优秀的物业管理不仅可以使住户有更好的体验，还可以让房屋增值。万科公司之所以是行业龙头很大一部分原因是万科物业的优秀服务，不仅提升了开发商议价能力增加销售收入，还为公司品牌化经营创造良好环境。华强公司也应把华强物业作为专属高端品质服务，通过不断提升华强物业的管理服务水平，让华强公司产品产生溢价。

　　（2）营销创新战略

　　房地产营销活动不仅仅是日常狭义的销售工作，而是以销售为中心整个一系列经营活动，包括前期规划设计介入、广告宣传工作、售后服务工作、物业管理等。营销工作对于房地产企业意义重大，决定了产品是否卖出去、能否占领市场、是否有助于企业品牌建设等。2013 年华强公司财务指标速动比率约为0.47,同比出现明显的下降，这说明公司销售状况不好，存货积压严重，给公司的资金周转带来困难，财务负担较重。所以华强公司应该从两方面积极推动营销创新竞争战略：第一是找出以往营销活动中存在的不足之处，创新营销模式；紧贴时代当下消费潮流模式，为营销团队引入互联网营销思维，积极应用微博等传播影响力大的新型营销工具，培训专职营销人员管理互联网营销工具；同时创新促销手段，配合强有力的广告宣传、合理的定价和调价战略，进而实现公司销售能力的提高。第二是引入外部营销顾问，为公司的营销活动进行诊断，提出相应的解决方案，或者把公司的营销工作外包给专业的营销服务公司。

　　（3）品牌发展战略

　　品牌发展战略是企业根据自身存在的客观经营环境，通过有效的经营手段，满足消费者对于优质商品品牌现存或潜在的需求，让品牌产生溢价及扩大市场影响力，并以此获得企业业绩最大化的一种经营指导思想。品牌战略的目标就是利润最大化、市场份额最大化以及提高企业和产品的市场竞争力。所以华强公司要在做大的同时要做强，也就是以产品的核心竞争力提升来扩大品牌知名度，目前可以以华强城城市综合体项目为品牌培育载体，逐渐培育产品性品牌，然后逐步向精神性品牌等高层次品牌转化，实现公司品牌与行业标准制定者的高度联系。为了推进品牌战略提升华强公司的竞争力和良好的公司形象、市场号召力，这需要公司从三方面努力：一是树立品牌意识、进行准确的市场定位和目标市场；二是制定详细的品牌培育计划，严格的执行，并在实际操作过程中根据实际反馈情况不断调整完善相关计划；三是注重品牌的维护和提升，把品牌建设的思想融入公司文化建设中，让每一个产品每一个员工成为公司的代言人。

　　（4）研发创新战略

　　研发创新战略就是通过研发新的开发技术、新的规划设计等改善现有产品或者生产新产品，以满足消费者不断更新的需求。华强公司已开发的项目主要包含商业地产、写字楼和高端住宅，这些类型的物业普遍价格较高，所以产品的品质和时尚性等元素是消费者关心的重点。因此华强公司应该通过实施内部研发创新及外部引进前沿技术战略，不断的应用新材料、新工艺，开发新设计技术，培养新规划设计理念，根据市场情况的变化、国家相关法律法规政策的导向及产品售后客户回访等信息的反馈，完善自主产品设计，提升自主研发能力和创新水平。

　　（5）人力资源战略

　　企业竞争归根到底还是人才的竞争，强大的人才储备是企业保持基业长青的秘诀。华强公司成立年限不长，处于一个高速发展时期，随着公司规模的扩大急需吸收大量优秀的人才进入公司以配合公司的发展需求。为了贯彻公司总体的经营战略规划，华强公司需要大力推行人力资源战略。这要求华强公司制定公司相应的人才储备计划和人才培养体系：不断拓宽人才引进渠道，根据需要确定人才引进方式，并根据市场平均薪酬和公司盈利情况设置薪水档级；建立健全员工绩效考核制度，完善的公司业绩在线历史档案和在线学习系统，并根据系统反馈，为相应能力档次的员工制定相应的培训课程；制定一个清晰的员工发展路径，不断激励员工超越自我，为公司服务，同时保证薪酬的市场竞争力，逐渐为公司培养出一支忠诚、专业、高效率的精英团队。

　　4.3 华强公司经营战略的实施及保障措施

　　成功的战略在于成功的执行，制定战略后的实施阶段对于公司是否能完成既定的发展目标意义重大。所以对于华强公司来说，公司经营战略的实施应该是系统性的工程，不应只是某些方面的推进，具体来说可以通过以下几方面来完成。

　　4.3.1 优化组织结构

　　华强公司入驻沈阳时间不长，在沈阳房地产开发商中规模居于中等，员工相对较少，组织结构相对简单，但是随着外部宏观环境、房地产市场环境的迅速变化，公司的规模的扩大、员工数量的增加、项目数量的增加、专业分工的细化，这需要华强公司进行组织的优化，建立更加符合公司经营战略的公司制度以提高管理效率实现公司长远的发展。华强公司组织调整的基本原则是遵循权责对等、充分授权、职责清晰、指令统一。坚持了这四项基本原则可以充分释放管理层，让其可以做更多的管理工作；充分激发员工的工作热情，让其可以更明确的做好工作；充分打通公司指令信息传递，保证公司领导层的部署可以及时的完成，当然也极大的提升了公司的管理效率。