汇丰银行在华本土化战略的背景与表现

　　3 汇丰银行在华本土化战略实施现状分析

　　3.1 汇丰银行发展概况

　　汇丰银行作为在中国最早成立的外资银行，一直是跨国银行中的成功代表，其国际声誉和良好的管理能力都得到了业界的一致认可，近年来，随着 2009 年金融危机的来袭，在花旗、渣打等诸多国际一流银行遭受重创之时，汇丰银行却凭借其良好的风险把控和市场战略转移，实现了资产的优化，跃居世界第一的位置。不得不承认，汇丰银行因其集团的“环球金融，地方智慧”的战略思想指导，加之总部成立之初源于香港的特殊历史背景，其在中国的本土化进程较之其他外资银行有着不可比拟的优越性，较之国内银行传统的管理、考核和用人机制以及相对单一的业务品种也有着巨大的优越性。

　　汇丰银行（中国）有限公司于2007年4月2日正式开业，总行设于上海，是香港上海汇丰银行有限公司全资拥有的外商独资银行（外资银行），其前身是香港上海汇丰银行有限公司的原中国内地分支机构。香港上海汇丰银行有限公司于1865年在香港和上海成立，是汇丰集团的创始成员和集团在亚太区的旗舰，亦是香港特别行政区最大的本地注册银行及三家发钞银行之一。汇丰集团乃世界规模最大的银行及金融服务机构之一，在世界75个国家和地区设有约6,300个分支机构，截至2013 年12 月31 日，其总资产达26,710 亿美元，是世界最大的银行和金融服务机构之一。香港上海汇丰银行有限公司148年来从未间断在内地的服务，是在内地投资最多的外资银行之一，在投资自身发展的同时，也入股内地中资金融机构，其中包括入股交通银行19%的股份。香港上海汇丰银行有限公司在上海设有一间分行，从事外汇批发业务。目前，汇丰中国共在内地52个城市设有160多个网点，成为外资银行中在中国网店分布最多最广的银行。汇丰银行一直以来秉承国际化与本土化想结合的理念，其战略决策经历了以下几个阶段：

　　第一阶段是成立之初，为了向从事对华贸易的公司提供贸易结算和融资服务，1865 年 3 月 3 日汇丰银行在香港开业，同年 4 月份上海分行和伦敦分行同时开业。在成立之始，汇丰努力把自己定位于“中国的本地银行”,将目标客户定位为中国的政府、官员、企业、商人。由于这样的目标定位和发展战略，以及汇丰银行作为背负着英国政府政治任务的金融机构的角色，令汇丰直接或间接地参与了中国近代经济发展和改革，与中国的财政、金融以及中英关系有着千丝万缕的关系。第一阶段汇丰银行的发展很好的实践了优势--机会战略，即发挥了企业内部优势，利用了良好的外部机会。汇丰银行作为一个英国的银行，却凭借其先进的经营理念、准确的客户定位和超前的金融服务融合了中国的政治、经济环境，赢得了中国和欧洲两个市场。

　　第二阶段为 20 世纪 90 年代后期，汇丰银行重返中国内地市场，遵循“环球金融 地方智慧”（The World's Local Bank）的经营理念，开始新一轮融入中国经济和金融发展的过程。由于新中国成立后的相当长的时间内，汇丰银行因为政治原因在中国只保留了上海分行，因此在其重返中国后，主要工作就是加速网络扩张、搭建金融混业经营平台，从而成为投资在内地最多、分量最重、市场占有率最高的外资银行。这一阶段，汇丰银行将国际化和本土化结合的概念进行了最好的诠释，凭借其百年老行在全球范围的网络优势、全球平台、专业的金融产品、完善的内部管理、充足的资金等等内部优势，汇丰银行结合中国金融市场的现状，在中国利用自身优势回避了来自中国国内市场的威胁。虽然中资银行几乎垄断了中国的金融市场，具备不可动摇的强势地位，汇丰银行却利用了中资银行管理制度相对落后、产品单一、服务滞后的劣势，发挥了自身优势，在中国打开了高端客户市场 --尤其是进出口企业国际结算市场。

　　第三阶段是 2009 年金融危机之后，汇丰银行从 2011 年开始实施了其新的全球发展战略。汇丰银行控股公司新任首席执行官斯图尔特格列佛（StuartGulliver）指出：过去多年过度扩张、贷款业务失误和大量技术问题造成的后果就是，需将银行发展道路的修正列入第一要务，并计划在多达 39 个市场逐步退出零售贷款业务，将银行的重点集中到金融贸易、商业和私人银行业务。集团一直以来的“The World's Local Bank”的经营理念开始向“The World'sbest bank”转变。斯图尔特格列佛新的决策显示，在过去的金融危机中表现尚可的汇丰银行在其财务实力获得外界赞扬同时，也在零售和消费业务领域的十多年扩张中犯下了一系列战略失误。汇丰银行将其零售业务扩大到拉丁美洲和东欧地区，并在亚洲加入了多个新市场。虽然银行发言人坚称这些扩张都是成功的，但是业绩报告显示，汇丰银行在 2010 年 48 亿美元税前零售银行业务利润的绝大部分还是来自传统的英国和香港市场。集团发展战略与其固有优势相一致，打造世界一流的最佳银行。当汇丰银行在世界不同地区本土化推进的范围几乎遍及世界各大洲的角落时，汇丰银行的目标是要整合各个地区的优势，“避其短、扬其长”,通过本土化发展来推进国际化进程，真正实现世界一流银行的目标。

　　3.2 汇丰银行在华本土化战略的背景与表现

　　3.2.1 品牌本土化

　　品牌作为企业最重要的无形资产，无可争议的成为本土化战略的重要环节，其影响力和重要性已超过土地、货币、技术和人力等诸多因素。一个拥有国际知名度的品牌，最重要的武器就是拥有了强大且持久的公信力和号召力，这种无形资产的力量远远大于其分布于全世界的分支机构，即使将其所有的硬件设施毁掉，它仍然可以凭借其品牌的号召力东山再起。

　　汇丰银行在将其产品和服务输出到一个国家的时候，都将品牌本土化做到极致，塑造品牌在当地市场的亲和力，从而在目标市场培育客户对其品牌的认同感。在中国的品牌本土化过程中，汇丰银行主要采取的措施有品牌扩张、持股中资银行、强调其总部成立于中国上海和香港、加强广告宣传等，大大增强了汇丰在国内的知名度和认可度。例如在上海国际机场航站楼里全部都是汇丰的广告，每天往来于上海国际机场的人流量巨大且大部分是精英人士，由此带给人们的视觉冲击和强制记忆的效果非同一般。同时，汇丰银行在全球范围内使用统一的品牌名称和标识保证了其全球性地位，在中国的宣传又配以“环球金融，地方智慧”的宣传语，令大家耳熟能详，相当多的中国人以为汇丰银行是香港或上海的银行。汇丰中国公司业务部常务总监 Malachy McAllister 曾就汇丰中国的品牌推广做了如下解释：“为什么我们这样推广出来的品牌在全世界范围之内取得了巨大的成功呢，我觉得主要的原因，是因为它真实地反应出了我们公司追求的目标，包括我们是谁，还有我们公司致力于实现什么样的目标。

　　对于一个银行来说，如果想要真正取得成功的话，就要关注于品牌当中的两点，第一我们是谁，第二就是我们能够给我们的客户带来什么样的价值和好处，只有你和客户之间建立起了真正的相互的信任，你的业务才可以取得真正的成功。”汇丰银行品牌本土化主要表现在以下几个方面：

　　一是品牌的文化能很好地和中国文化融合，达到与消费者有效沟通的目的，通过品牌形象与当地文化的融会贯通，建立起了消费者的忠诚度。跨文化差异是企业经营环境的重要影响因素，跨国企业的运行必然要面对这一现实因素，其影响力是全方位的。因此，汇丰银行在全球化发展中首先考虑的就是品牌自身的文化与当地文化的融合问题。汇丰中国深知：品牌本土化的过程是对其原有品牌的一种继承和发扬，因此品牌的本土化过程实际上是在保存原有品牌特质的基础上结合当地文化进行本土化。

　　二是汇丰在华本土化中注重自我定位与市场定位。定位是为了适应消费者心目中的某一特定的地位而设计公司的产品和营销组合的行为，美国定位理论专家李斯认为：这是一个定位的时代，一个创造力不再是成功关键的年代，发明或是发现了不起的事物并不重要，重要的是如何潜入消费者的心智，所以任何产品和品牌走向市场都需要准确的定位。在原有市场上的准确定位不能作为其在中国市场的准则，而是在中国市场进行再定位，从而更好地迎合中国市场的消费者需求，吸引中国市场的广大潜在客户群。

　　三是品牌的宣传融入了社会责任。汇丰银行在中国的品牌形象建设除了在机场航站楼、各大城市黄金地段高级写字楼外的大幅广告牌等传统形式外，还通过银行官方网站、各传统媒体以及网络媒体等进行“企业社会责任”宣传，这体现了其全球化企业的先进理念和公共责任，当汇丰将企业社会责任融入到对中国的社会责任行动，这无疑增强了其品牌在中国的公信力和号召力。从2008年开始，汇丰银行就开始在中国发布其企业社会责任报告，在全球金融动荡的背景下，这份报告着重介绍了汇丰中国在银行可持续发展和消费者金融教育方面的努力。并因此又一次成为外资银行中的第一家。在中国，汇丰银行与当地政府、环保组织及高效合作，提高公众对环保与可持续发展的意识，保护环境。

　　汇丰还鼓励员工参与企业社会责任活动，甚至为员工提供社会责任活动假期，只要是参加志愿活动的员工可以利用这个假期来完成志愿活动，帮助加强员工、银行与所在社区之间的联系。其系列活动主要有诸如：支持“地球一小时”活动、碳中和活动、支持城市绿化活动、员工志愿者活动、“汇丰生态学校气候变化教育项目”、贫困地区儿童早期发展项目、环境与可持续发展未来领导人研修班、汇丰银行慈善基金等；除此之外在各种突发灾害时汇丰也会履行其社会责任，例如在汶川地震中汇丰银行通过红十字会先后共捐助了 1000 万元赈灾款。从 2008 年到 2013 年以来，汇丰银行通过系列性持续的社会责任活动和各种临时性的社会责任活动，为中国的企业树立了良好的榜样，得到了公众的一致认可，并且带动了中资银行近年来对企业社会责任的重视，扩大了其在中国的品牌影响力。