《罗辑思维》盈利模式的创新

　　4.3 《罗辑思维》社群品牌的推广。

　　品牌一词来源于英文单词brand,原意烙印，即烙在商品的印记，是一种错综复杂的象征。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

　　社群品牌同其他产品品牌一样，是一个有关品牌的属性、符号体系、产品、消费者、消费者与组织关系等因素综合而成的结合体。它是社群影响效果的综合体现。那么，若要增强社群的影响力，便必须进行一系列的社群品牌活动。对《罗辑思维》而言，社群品牌推广主要分为三部分：《罗辑思维》为确保社群内良好的用户体验而采取的措施、《罗辑思维》充分利用新媒体的传播优势进行品牌推广及《罗辑思维》举办各式各样的推广活动。

　　4.3.1 确保社群内良好的用户体验。

　　"用户体验",即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。简而言之，就是努力提高用户对《罗辑思维》产品的满意度，使得用户在社群内获得参与感、体验感、尊重感及成就感。

　　为什么这么做能起到推广社群品牌的作用呢？因为在互联网时代，口碑传播起了十分重要的作用。只有保证了社群内成员拥有良好的用户体验，才能通过口碑传播去吸引更多的人关注《罗辑思维》，从而让《罗辑思维》社群品牌得以大范围的传播和推广。

　　为确保社群内的成员拥有良好的用户体验，首先，《罗辑思维》经常与社群成员之间进行多样、频繁互动。如不定期发放"罗利","罗辑思维"与不同商家合作，免费赠送会员电影票、书籍、零食等。2014 年 11 月电影《撒娇女人最好命》上映前夕，华谊总裁王中磊拿出5000张电影票回馈给"罗辑思维"的会员们，当然也借看电影片段回复关键词的形式为电影做了宣传。收到礼物的会员往往会在社交媒体上发礼物照片，写下心情感悟，积极回应"罗辑思维".此外，"罗辑思维"还为会员组织相亲，开展线上征婚和线下相亲活动。"罗辑思维"中有一个"会来事"板块，专门让会员就某个问题或项目进行咨询和讨论，集众人之合力为个别会员出谋划策。对于"罗辑思维"的会员来说，这些实用主义的互动无疑使他们获得足够的参与感和体验感。其次，《罗辑思维》常常采用发动社群成员投票的方式来确定《罗辑思维》新一期视频的选题，让社员选择喜欢的选题，或者通过投票的方式来确定《罗辑思维》活动地点或活动方案，这不仅满足了社员强烈的参与感，同时也让社员体会到了一种尊重感。

　　4.3.2 充分利用新媒体的传播优势。

　　相对于报刊、户外、广播、电视传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为"第五媒体".新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置。新媒体体现了科学技术的进步、内容方式的转变、传播语境的变化、传统话语权的解构与转变。目前，新媒体主要通过网络终端和移动客户端来进行信息传播。简单地说，其传播优势主要表现在其互动性、精准性和方便快捷上。

　　充分利用新媒体的传播优势对《罗辑思维》社群品牌进行推广，主要体现在《罗辑思维》的传播渠道呈网状式分布，跨越传统媒体与新媒体等多个平台，有效整合了内容资源和媒介资源。跨媒介传播使"罗辑思维"的内容多次传播，不同媒介之间形成共振，实现了传播效果最大化。

　　比如，《罗辑思维》的视频节目大多通过优酷、网易、华数TV 等网络播客的网络终端发布，微信语音内容则由微信的移动端发布，而《罗辑思维》的微博、贴吧则可供用户与《罗辑思维》进行互动。《罗辑思维》视频节目的播出并不仅仅停留在网络上，还汇聚不同平台的优势进行整合传播。通过各个平台间的信息传输实现信息的发布、传播以及传受双方的互动。

　　此外，正如前文所提到的，事实上，诸如微博、微信的平台上的用户间存在一种基于虚拟社区的弱关系。"一个弱连带多的人，其社会网的范围会很多，收集到的信息也会很多，同类人会因为兴趣、性格相同而物以类聚，同一社群内的成员会因为内部社会网较密而互有连带。"由此，通过社群用户间"弱连带"的关系，《罗辑思维》社群品牌得以建设，继而通过用户的口碑传播进一步的推广。

　　4.3.3 举办各式各样线下推广活动。

　　为进一步推广社群品牌，扩大社群的影响力，《罗辑思维》经常举办各式各样线下推广活动。如他们做的第一个"线下"活动就是发"罗利",与京东商城、乐峰、淘宝、乐视等商家合作，免费赠送其会员"罗利",有值钱的和不值钱的，大到3D打印机、电视机，小到书籍、U盘不等，每周一次，最大限度调动了会员参与活动的积极性；第二个实验就是帮人找对象，通过收集用户名单，为那些单身女孩儿找对象，一天之内就有三千多人报名，比之电台相亲节目火爆程度有过之而无不及。罗振宇经常现身深圳、北京、上海等地举行新书的签售会并开展培训，与粉丝们互动交谈。此外，"罗辑思维"让主创人员开展全国巡回活动，推动社群成员之间由互联网上的"弱关系"向现实中的"强关系"转变。

　　演讲会、"罗辑思维霸王餐"、"罗粉"相亲大会、线下脱口秀、罗辑思维朋友圈聚会等令人眼花缭乱的"线下"活动层出不群，其本质是《罗辑思维》团队对自媒体的运营推广方式的不断探索，这些探索恰恰契合了互联网社会无权威化、无中心化，无固定组织形态的结构的发展趋势，这成为《罗辑思维》取胜的关键。

　　除了《罗辑思维》组织的线下活动之外，《罗辑思维》各地的朋友圈中的"罗粉"们也会不定时地开展不同的线下活动，如聚餐、读书会、郊游等等，随着网友间的联系和沟通次数的增多，社群凝聚力得到了增强。在"罗辑思维"社群的品牌凝聚力不断增强同时，其社群品牌也得到了很大程度的推广。

　　4.4 《罗辑思维》盈利模式的创新。

　　4.4.1 "打赏":一种基于情感互鸣的盈利方式。

　　"打赏"其实并不是新鲜的名词，而是在民间传统里长期存在的。熟悉相声的朋友们都知道，在相声诞生最初的那些年里，其实是没有所谓"门票"的，都是先说然后在给钱，给多给少全看客户们的意愿，这其实就是"打赏".街头艺人们大多都是依靠打赏维持生计，即使是那些知名艺人可以唱堂会的，比如清末时候那些京剧大师们，靠着买票也不能维持奢华的生活，更多的收入来源还是达官贵人的"打赏".而罗振宇自称是一个手艺人，他曾在网络视频脱口秀中说过这么一句话："古时候有很多有钱人，自己明明有一双眼睛，但自己是不读书的，他们是雇别人来读书给自己听。从今往后，我就是您身边的这个读书人，读书是一件很苦的事，所以我的口号是：死磕自己，愉悦大家，这就是我的罗辑思维。"罗振宇的手艺便是成为用户身边的读书人，分享知识和乐趣。由此，罗振宇把通过会员招募从喜欢《罗辑思维》的用户处获取赞助收入的盈利方式称为"打赏".

　　目前，《罗辑思维》在2013年的8月和12月分别进行了两次会员招募，均称为"史上最无理"的会员招募。之所以称之为"史上最无理"的会员招募，是因为《罗辑思维》

　　并没有给出会员们太多的利益承诺。正如其在第二次会员招募时的方案书中所提及的，加入普通会员的好处是获得一个专属会员号、一枚专属徽章、一本《罗辑思维》图书以及与社群小伙伴们的各种线下活动，铁杆会员与普通会员相比，只是多了每月罗辑思维定制的一本专属图书。结果，两次会员招募，第一次5500个名额，第二次2万个名额，都在限定的时间内一售而空，共进账近千万元。可见，"打赏"取得了阶段性的成功。

　　事实上，这种模式起初只是一种尝试".我们当时也不知道到底有多少人愿意捐钱，我们就说先拿5千个试试，刚开始心里没底，去年七夕情人节这一天宣布，以爱的名义。

　　我们万万没有想到的是，我们在微信上发起之后，到中午12点就卖完了。各位很难想象我当时的心情，本来看见一个小门，以为是厕所，结果一推发现是一个草原，就是这种惊讶。""一个歪嘴胖子和几个小伙伴，死磕自己12个月，居然就说动了这么多人，为一个几乎没有什么具体权益的会员资格掏出200甚至1200元。"这些都是发自罗振宇本人的感慨。笔者以为，这种尝试之所以能成功，是由于罗振宇与用户之间产生了情感互鸣，用户被罗振宇的知识才华、死磕精神、匠人品质所打动，对罗振宇充分的信任，所以愿意用实际行动去支持罗振宇的《罗辑思维》向更高的层次发展。实际上，这也正是"魅力个人体"所带来的效益。

　　4.4.2 "团要":一种互利的广告传播方式。

　　在《罗辑思维》知识社群通过会员招募的形式创建起来形成了一个品牌并取得了一定的社会影响力后，一种新的盈利模式就产生了--"团要".

　　虽然《罗辑思维》吸引了一些视频植入或贴片广告，比如"有道云笔记""一气奔腾""猎豹浏览器"等，但是罗振宇认为广告模式的市场在互联网的冲击下变得不那么乐观。与广告模式相比，罗振宇认为"团要"模式更具市场前景：商家把自家产品以"赞助"的形式赠与"罗辑思维"的会员们，这便形成了一种互利的局面：对《罗辑思维》

　　的会员而言，得到了《罗辑思维》会员福利，对商家而言，获得了广告效应和口碑效应，如此一来，也有利于《罗辑思维》知识社群的品牌的进一步推广。由此可见，这其实是一个多方共赢的局面。乐视的10台大电视、20台电视盒子，黄太吉的10万份煎饼，都是"团要"而来。

　　罗振宇认为，"团要"比利用"强制相邻关系"的传统广告更为有效，"推荐和信任将构成未来互联网社会的基本组织形态，因为交流的成本越来越低".

　　"团要"的方式看似是商家做了亏本生意，但实则是做了一个新颖的"广告".比如，乐视跟《罗辑思维》合作，可以得到四样东西：第一，曝光渠道，《罗辑思维》的影响力范围达到300万人，能大大提高产品曝光度；第二，人格背书，这是罗振宇认可的产品，相当于给他们做阶段性的形象代言人；第三，慈善意义，支持《罗辑思维》相当于捐赠一个知识社区；第四，稀缺性，《罗辑思维》的会员招募制造了稀缺性。传统的抽奖活动人人都有机会，但罗辑思维的会员目前已经招满了，乐视的合作就相当于是一个加入《罗辑思维》社群的一个机会。罗振宇曾得意地对《中国记者》杂志记者说，"乐视送我们几万块钱的电视，一石四鸟，当然愿意了。一群人团结起来占其他人的便宜，这就是社群的逻辑。"又如《罗辑思维》组织的"霸王餐"活动。2014年1月，《罗辑思维》面向全国各个城市发出有关"霸王餐"活动邀请，那是一封写给全国餐饮业老板的鸡毛信，信中用通俗有趣的语言，阐明了来意、活动给餐饮老板们带的好处以及具体的做法。"先说说您将会获得什么：1.在《罗辑思维》微信公众号的 120 万名用户面前多次晒出您或您餐馆的大名；2.在优酷《罗辑思维》视频的200万名观众面前，罗胖子当众深情、含泪致谢；3.在流着口水的微博旁观者的围观下，看《罗辑思维》会员如何夸赞您"乐善好施";4.

　　在N个着名互联网品牌的支持下，与我们共同完成一场全国瞩目的行为艺术，从此傲娇同行；5.您有望成为当地《罗辑思维》朋友圈平时"胡吃海喝""花天酒地"的指定聚会场所；6.最受欢迎的餐馆（单店），罗胖子有可能空投现场，一起high翻天。"笔者有意截取信中关于活动给老板带来好处的部分，因为这一部分充分地展现出了《罗辑思维》

　　团队如何"说服"餐饮老板参加活动，核心在于告诉老板们只需付出一点点便能得到更多更大的收获。而后，罗振宇发动所有罗辑思维社群成员为这顿具有互联网思维的霸王餐献计献策，并且鼓励大家把自己的霸王餐方案发布在社交媒体上，形成对"用互联网思维吃霸王餐"话题的预热和群策群力，找出最具可操作性又最具创意的方案。短短几天之内，这一活动就征集到了全国88个城市272家餐馆的12000多个"霸王餐"席位，"霸王餐"活动取得了圆满成功。

　　一位《罗辑思维》会员称这种"团要"模式为"品牌赋能":首先，活动能让"品牌曝光",即：你没有，我卖给你；其次，活动能让"品牌赋能",即：你不能，我能让你能。"品牌曝光"立足于"规模扩张"的逻辑；而"品牌赋能"则着眼于"魅力增值"的预期。他认为，"霸王餐"一类的"团要"活动实则是罗振宇的一项测试，测试一把罗辑思维社群对商家进行"品牌赋能"的能力。一旦成功，对内则进一步凝结社群的共识和身份感，对外则展示出一种前所未见的商业能量。

　　4.4.3 "众筹":一种基于微信平台的信任商业。

　　在2013年12月28日，也就是招募2万多名第二批会员之后，罗振宇亮出了"罗辑思维"的谜底："基于社群的信任商业","通过互联网的力量，聚合起一群志趣相投的陌生人，在沟通、分享与协作中，完成新的价值创造".罗振宇认为，社群经济的底层密码就是让一群协作成本更低、兴趣点更相同的人结合在一起，共同抓住这个时代赋予我们的机会，打造"所有会员为所有用户服务的众筹平台".

　　众筹，翻译自国外crowd funding一词，即大众筹资或群众筹资，香港译作「群众集资」，台湾译作「群众募资」。由发起人、跟投人、平台构成。具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意的特征，是指一种向群众募资，以支持发起的个人或组织的行为。一般而言是透过网络上的平台连结起赞助者与提案者。群众募资被用来支持各种活动，包含灾害重建、民间集资、竞选活动、创业募资、艺术创作、自由软件、设计发明、科学研究以及公共专案等。

　　《罗辑思维》的众筹是在其微信公众号中进行的。比方说，有一个会员有一份很棒的商业计划书，他可以向《罗辑思维》提交这份商业计划书。接着，《罗辑思维》利用其知识社群的优势，采取众筹的方式，筹集到资金，筹集到想法和各种各样的策划，甚至能筹集到第一批客户。而会员只需把利益拿出来共享，把股份拿出来分配即可。此外，这个商业计划还可以使用《罗辑思维》这一品牌进行销售。如此，《罗辑思维》就相当于一个众筹平台。这为创业者提供了一个新的思路。过去商业生态的形成，你得有资本，投资建一个商城或电商平台，让大家到你这来做生意，形成流量。而在罗辑思维的社群里，大家在互相借势、品牌输出，形成一个群聚效应，建立起新的商业生态，这也正是未来商业生态的发展趋势，来自于底层的力量，是个人的集群，形成一种自下而上重新建构的商业生态。

　　通俗地说，罗振宇对这种商业生态其实是这样设想的：假设一个社群成员有本事做一桌十分美味的饭，罗辑思维团队将帮其众筹这一桌饭，供10个人用餐，每人收费500元，这便形成中国餐饮的另外一个玩法，只要你能做饭，就靠给大家做一桌经验的饭，一笔挣到几千甚至几万块钱。又如，用众筹的方式帮助一些有手艺的个人完成互联网时代的微创作。此外，事实上，《罗辑思维》也可以帮助一些各个领域有特长的培训师众筹他的客户。

　　截至本文成稿，"众筹"成功的有几款商品：米大叔的米（23 天，75 吨）、《日课2015》定制版（27 天，50923 套），夏桐起泡酒（26 天，3278 瓶）。这些数字出现在《罗辑思维》微信公众号中一篇名为《每周五，相约造物家下午茶》的文章中。文章所提及的造物者，便是前文一直提及的"手艺人".《罗辑思维》一直致力于寻找有一身手艺、一颗匠心却没有找到被赏识的舞台的匠人或产品过硬却缺乏融入移动互联网的姿势的传统企业，通过众筹帮助他们完成梦想。

　　对于《罗辑思维》到最后演化成什么，罗振宇认为，将来它可能不是一个企业，而是变成一个社会化企业，它用合作的方式帮助力量和影响力薄弱的"个人"获得从资金到品牌到人格到初始用户，完成个人的创业或者个人禀赋资源的汇集，从而从中获取一定的利润以维持自身的持续发展。到最后，《罗辑思维》知识社群很可能演化成一个新时代的"类小型交易所".未来的商业，靠社群去驱动，让每一个个人绽放出来，而不是用组织的价值。