一汽通用轻卡经销渠道创建研究绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景。

　　2014 年中国 GDP 增速 7.4%,相比 2013 年 GDP 增速下降 0.3 个百分点，为1990 年以来最低水平，宏观经济发展整体趋缓，下行压力增大。与此同时，根据中国汽车工业协会发布的 2014 年汽车业销售数据，中国汽车销量达到 2349万辆，同比增长 6.9%,受基数较高和宏观经济下行等因素影响，增速大幅放缓，仅约 2013 年的一半。同年，乘用车销售 1837 万辆，同比增长 12.7%,商用车销售 512 万辆，同比下降 9.8%,在商用车的细分市场中，轻卡市场由于受到柴油车国四排放法规和经济发展放缓的双重压力，下滑幅度更大，全年累计销量为166 万辆，同比下滑 12.87%.

　　我国商用车柴油国四排放标准原定 2011 年 1 月 1 日执行，因技术储备和油品问题导致三次推迟，最终在 2014 年 7 月 1 日起强制执行。商用车柴油国四排放标准的强制执行对于商用车市场造成了严重冲击，特别是技术储备不足、产品更新升级较慢的轻、微卡市场。

　　面对国内商用车排放标准的严格执行和经济增速放缓，轻卡市场在 2014 年5 月份就呈现出销量整体下滑态势，由于产品、价格、政策和销售渠道混乱，市场竞争更加激烈。2014 年 5-12 月，轻卡市场主要品牌，福田、东风、江淮、南骏等，终端销量持续走低，纷纷将国四新产品投放时间提前，并对销售渠道进行压货以缓解市场压力。面对该形势，一汽通用汽车在 2014 年 7 月向市场投放了符合法规要求的中高端新产品，单个产品平均价格因技术升级上涨约 40%到60%,且短期内无降低可能，因而轻卡销售渠道建设与管理方案的设计、实施成为一汽通用汽车公司的研究重点。

　　1.2 研究意义。

　　在竞争激烈的市场中建立自己的核心竞争力，已经是众多企业的工作重点，而销售渠道作为市场营销中 4P 的重要组成部分，其建设的合理性和管理情况直接关系着生产型企业的生存与发展，也是影响企业市场控制力和市场占有率的重要因素。

　　通过运用现代营销渠道理论和方法，对于一汽通用汽车的轻卡销售渠道进行分析，并结合行业内优秀公司的渠道建设和管理特点提出对于现有渠道的建设和管理方案，指出一汽通用轻卡销售渠道在网络建设、布局和管理方面的不足，提出适应市场变化的销售渠道建设和管理方案，改善现有渠道规划、发展、选建和管理方式，优化现有渠道覆盖，选建优秀销售渠道，提升整体网络覆盖率，同时建立销售渠道管理提升体系，增强销售渠道的运营管理能力，以把握市场变化中的契机，抵御市场中不利因素带来的渠道风险，为一汽通用的销量目标达成提供有力保障。

　　（1） 优化一汽通用轻卡销售渠道模式。

　　一汽通用作为轻卡行业的新入者，未在渠道模式上深入研究，仅以代理制在全国各地发展经销商，缺乏渠道建设思路、规划、标准等。通过本文的研究，可以为一汽通用轻卡销售渠道模式的制定提供参考，并在渠道成员的选择标准、任务分配和物流发面提供操作方案。

　　（2） 完善销售渠道管理方案。

　　目前一汽通用存在轻卡销售渠道管理方面的缺失，没有有效的渠道管理体系，仅通过全国各地的商务代表处和总部职能部门进行简单培训和针对性的运营考核。通过本文的研究，可以为一汽通用提供渠道管理、沟通、激励、评价和调整等方面操作思路方案，建立渠道管理系统的同时为渠道模式的实施提供保障。

　　（3） 提升销售渠道竞争力。

　　因为市场环境和自身销售渠道方面的不足，目前一汽通用轻卡销售渠道的竞争力较差，销量和市场份额较低，通过本文在渠道建设和管理方案的研究，帮助一汽通用提升渠道成员的综合实力，并最终实现销量和份额的增长。

　　1.3 研究方法与内容。

　　1.3.1 研究方法。

　　本文首先确定研究思路，结合营销管理理论，选择合适有效的研究方案。

　　关于研究思路。

　　根据上述研究思路，为了深入研究分析，在本文中主要应用了典型调查、理论与实践结合、对比分析等研究方法。

　　（1）典型调查，采用实地调研的方法，深入到一汽通用内部各直接业务部门，对销售渠道建设进行研究，运用SOWT分析方法提出规范的科学的汽车销售渠道建设方案和管理方案。

　　（2）理论与实践相结合，以发展的客观规律为指导，理论联系实际，运用PEST和时间序列及趋势分析了目前轻卡市场的环境及发展趋势并粗略地预测了未来轻卡市场的走势。

　　（3）对比分析，广泛收集国内同行优秀企业渠道建设和管理的理论与方法，通过与同行优秀企业的对比分析，剖析当前一汽通用汽车轻卡销售渠道发展中存在的问题。

　　1.3.2 研究内容。

　　（1）多角度一汽通用轻卡销售渠道的现状，发现、分析并研究其在渠道建设与管理方面的问题。首先，分析一汽通用的整体情况、销量分布与走势，了解其市场操作优势和弱势区域，然后研究经销商销量分布，掌握其经销商总体销售实力，最后整理研究销售渠道分布、覆盖、运营质量和现有管理状况，分析其目前存在的问题。

　　（2）研究宏观环境因素对于轻卡市场的影响，运用市场营销理论及渠道理论对轻卡销售渠道进行重新定位，结合 SWOT 分析结果及轻卡市场的独特性，提出渠道建设与管理思路。首先，研究目前市场环境，从宏观因素和市场特点两个方面进行。关于宏观因素，重点研究经济、政策和技术方面对于轻卡市场的影响；关于市场特点方面，侧重于目前市场销量走势、发展方向和各厂家最新动态等。然后针对一汽通用目前的产品情况，进行目标市场定位分析，最后进行一汽通用的销售渠道 SWOT 分析结果，为销售渠道的建设和管理方案制定提供思路。

　　（3）依据 SWOT 对于一汽通用轻卡销售渠道现状及问题的分析，结合宏观因素及 SWOT 理论分析得出的渠道建设与管理思路，提出具体轻卡销售渠道设计和保障方案。方案从销售渠道的结构与设计、组织与管理、激励与沟通、管理与控制四个方面进行深入研究。首先，关于销售渠道的结构与设计，参考目前国内传统汽车销售渠道模式和网络销售渠道的发展，提出适合一汽通用的轻卡销售渠道模式；第二，关于销售渠道的组织与管理方面，制定适合该渠道模式的渠道成员确定标准，同时研究渠道成员的任务分配和物流图；第三，关于销售渠道的激励与沟通方面，研究渠道成员的权力范围，一汽通用对于渠道成员的激励方式，以及应该如何与渠道成员进行有效沟通；最后，关于销售渠道的管理与控制方面，研究一汽通用与渠道成员之间的合作方式，以及一汽通用如何针对销售渠道进行有效控制与评价，同时研究如何对渠道成员进行适当调整的方法。