轻卡销售渠道问题及分析

　　2.2 轻卡销售渠道现状。

　　2.2.1 一汽通用汽车轻卡销售渠道分布。

　　一汽通用汽车公司下设营销部、财务控制部、产品项目规划部、质量部、采购部、工程及研发中心、综合管理部、制造部、哈尔滨生产基地、红塔生产基地和长春生产基地，其中营销部包括网络及区域管理室、销售室、市场室、服务室、出口室。目前，一汽通用的驻外销售团队在全国共划分 7 个大区和 25个商务代表处，管理共计 231 家轻卡销售渠道，驻外销售团队归属营销部网络及区域管理室统一管理。

　　2.2.2 一汽通用汽车轻卡销售渠道覆盖率。

　　截止 2014 年 12 月 31 日，一汽通用汽车全国一二级网络的地级市覆盖率为69.1%,同比基本保持不变。

　　根据其全国销售大区设置，结合各区域的市场总体容量和区域内的销售渠道数量、位置分布、二级渠道分布、单店年均销量等具体信息，绘制了销售渠道分布图。

　　一汽通用汽车的销售渠道在东北区域和西南区域分布较好，一二网总体覆盖率与平均单店销量高于其它区域。另外，还可以看出：

　　（1）东北区域、西北区域的一级网络数与覆盖率低于其他市场；（2）东部区域的一二级网络覆盖率低于其他市场；（3）华中区域的一网平均单店销量仅为 72 辆，略高于西北区域；（4）西南区域的一二级网络覆盖率最高，且平均单店销量最高，网络实力相对较强。

　　2.2.3 一汽通用汽车轻卡销售渠道运营质量。

　　目前一汽通用轻卡销售渠道发展缓慢，退网现象严重，现有渠道平均单店销量下滑严重，存在经营风险，因此整体渠道运营质量不高。具体如下：

　　（1） 渠道发展缓慢，退网现象严重。截止 2014 年 12 月 31 日，渠道总数 231家，有效渠道 220 家，其中轻卡网络 159 家，皮卡网络 12 家，轻皮卡网络 36家，改装车网络 13 家；2014 年新入网 12 家，完成网络发展目标的 60%,同比下降 77.4%;退网 43 家，同比增加 59.3%.

　　（2） 平均单店销量下滑严重。2014 年，平均单店销量 127 辆，同比下降 90辆，降幅达 41.5%,其中下降幅度大的四个区域分别是云南单店下降 574 辆、四川单店下降 134 辆、重庆单店下降 521 辆、吉林单店下降 340 辆。

　　（3） 渠道运营风险增加，销售渠道由专营向多品牌经营发展。据一汽通用汽车网络及区域管理室网络发展组针对经销商经营情况调查，目前 20%的专营经销商，因缺少符合国家排放法规要求的国Ⅳ产品，难以维持生计，举步维艰；80%的多品牌经销商，部分经营重心开始向其他品牌转移；经销商的忠诚度在下降，网络管理难度加大。

　　2.3 轻卡销售渠道问题及分析。

　　2.3.1 销售渠道布局的现状分析。

　　本文所考察的销售渠道布局是从地域的角度，结合轻卡市场分布、运输行业，从业人口分布、各城市人口数、各城市人均 GDP 等去探讨分析，在渠道布局的现状方面，我们可以发现现有的销售渠道存在着一些问题。

　　首先，根据一汽通用汽车现有销售渠道分布表，制作了一汽通用汽车销售渠道分布图。

　　其次，参考销售渠道布局相关参考数据，如市场分布、人均 GDP、人口数和从业人口数等，具体见图 2.8 销售渠道分布相关参考数据。

　　第三，销售渠道布局相关参考数据，模拟计算一汽通用汽车理想销售渠道分布。

　　通过分析、对比图 2.7 和图 2.9,可以发现目前七个大区的销售渠道与分布问题，具体如下：

　　（1） 东北区，即黑龙江、吉林、辽宁和内蒙古东部，现有一级经销商 27 家，地级市覆盖率为 42.7%,销售渠道增长空间巨大，应该进一步增加黑龙江和辽宁的经销商数量。因为黑龙江是一汽通用哈尔滨生产基地所在地，地缘优势为一汽通用产品赢得群众基础，同时黑龙江是东北粮食主产基地，对轻卡的需求巨大，近几年"哈齐牡佳大"为主体的城市发展，城际和市内物流运输也拉动了市场增长。辽宁是东北和内地连接的通道，省内有众多沿海港口和边境贸易城市，如大连、营口、丹东等，是重要物资的集散地，公路运输作为铁路运输的延伸，对于轻卡的市场需求逐年增加。

　　（2） 华北区，即北京、天津、河北、山东、河南和山西，现有一级经销商43 家，地级市覆盖率为 59.3%.虽然华北区现在已经各有 43 个经销商。但是，从他们所处的市场容量不难看出，现有的经销商数量和经销商质量还远远不能满足公司的需求。首先，巨大的市场容量，河北、山东与河南为最具代表性的北方省份，分别是华北区域的物流业枢纽、经济与贸易中心和农业基地，使的华北区成为全国最大的轻卡市场。第二，极低的年均单店销量，与巨大的市场容量形成强烈反差，表明该区域的一级经销商不具备应有的销售能力，应重新选取更具实力的经销商补充当地销售渠道，同时在二级销售网络下沉方面开展进一步工作。

　　（3） 华东区，即江苏、浙江、上海和安徽，现有一级经销商 38 家，地级市覆盖率为 63.4%.华东区面临的问题与华北区基本相似，面对巨大的销售市场，现有销售渠道无力支撑，年均单店销量与华北基本持平，表明现有销售渠道不具备竞争优势，无法满足公司在当地市场的销售目标，应在当地重新选取更具实力的经销商补充销售渠道，同时进一步下沉二级销网络道至区、县市场。

　　（4） 华中区，即湖北、湖南和江西，现有一级经销商 30 家，地级市覆盖率为 60.5%.华中区为一汽通用汽车的弱势区域，现有销售渠道分布主要集中在重点市场周边的山地、丘陵区域，未真正进入当地核心市场，以湖南为例，销量较大的经销商位于湘西、湘南等地，在"长株潭"核心市场，仅 1 家一级经销商。

　　（5） 华南区，即广东、海南、广西和福建，现有一级经销商 30 家，地级市覆盖率为 54.3%.广东省为传统汽车大市场，一汽通用汽车在当地存在较大网络空白，无一级经销商。一汽通用汽车可以发掘当地能力比较强的经销商，或者使优势市场的经销商通过有效的疏导方式流向薄弱地区，或者对薄弱市场的经销商进行优化，重点扶持少量经销商，使其实力逐年提高，增强经销商的市场运营能力，进而达到开拓市场的战略目标。

　　（6） 西南区，即云南、重庆、四川和贵州，现有一级经销商 33 家，地级市覆盖率为 57.3%,一二级网络的地级市覆盖率为 95.7%,全国最高。西南区域为一汽通用汽车的传统重点市场，其中云南省为云南红塔生产基地所在地，多年以来的经营积累，在当地拥有极高的保有客户和市场占有率。作为优势区域，当地经销商的运营能力也相对其它区域经销商更为优秀，可以鼓励当地经销商到一汽通用产品相对弱势区域开拓市场。

　　（7） 西北区，即内蒙古西部、陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆和西藏，现有一级经销商 20 家，地级市覆盖率为 21.2%,全国最低，同时年均单店销量为全国最低。西北区为一汽通用汽车的弱势市场，一级经销商覆盖和经销商实力均较低，一汽通用汽车可以在当地寻找优秀经销商进行市场操作，同时引导其它区域经销商在该区域进行市场开拓，如有可能，可适当给予政策支持，支撑经销商在当地的初期发展。

　　2.3.2 销售渠道建设的缺陷。

　　一汽通用是轻卡行业的新入者，渠道模式上研究不足，缺少清晰的整体渠道发展方向，造成了轻卡销售渠道建设的缺陷。

　　首先，在全国各区域市场的渠道规划上比较杂乱，仅依据行政区域进行市场划分，且在区域内的渠道数量上限和各渠道的经营区域范围也没有标准，导致部分区域内的销售渠道过于集中，同时部分区域内的销售渠道又偏少或空白，无法形成规模，市场覆盖率无法达到公司目标。

　　其次，渠道成员的确定无规范标准，主观因素较大，主要依据经销商的自行申报和驻外商务代表处的推荐，渠道招募环节信息不够透明、公开，难以做到对社会渠道资源的全面有效整合和利用。

　　第三，销售渠道的形象没有达到一汽通用汽车的特许销售经营形象建设标准，未对一汽通用品牌形象的树立起到应有作用。目前渠道形象多数由经销商自行建设，从形象设计、标准件采购到最终验收，缺少公司规范统一的指导和培训，导致市场中店面布局、外观各异，客户舒适度和满意度较差。

　　第四，现有销售渠道实力普遍较弱，单店销售能力较差，无法满足一汽通用的销量目标，导致目前全国多数地区的销量和市场占有率较低，且短期内销量和市场占有率提升难度较大。同时一汽通用未能根据市场总量、经销商销售能力等制定有效的任务分配，也是影响全国各地销量的重要因素。

　　2.3.3 销售渠道管理的缺失。

　　首先，一汽通用汽车公司的销售渠道管理存在业务流程不规范和部门职能划分不清晰的问题，如公司缺少系统性的销售渠道管理方案。目前，各部门自行划定工作职能，分别对销售渠道进行片面管理和业务对接，仅忙于应对当前工作，出现业务开展和课程培训的重复、无序或缺失，浪费人力、物力和财力的同时，导致经销商无法系统性成长提升，且无长远发展规划与目标。

　　其次，对销售渠道的业绩评估集中于"量",使得经销商的运营考核与管理注重于短期效应，不能形成良好的客户再次购买与推荐，无法形成品牌效应。

　　同时，对现有销售渠道在沟通平台建设和渠道成员的管控、评价、控制、调整等工作无法进行有效推进。

　　第三，对于销售渠道缺乏有效的营运评价与支持体系，销售渠道缺乏足够的经营支援，无法让新的经销商能及时的得到产品知识、销售流程、服务技术等培训，在日常经营管理能力提升、产品发运、金融支持等方面，现有经销商大都各自独立操作，公司缺少常规管理支持体系。