第四章 养老地产项目运营模式优化
4.1 优化原型 SWOT 分析
SWOT 分析方法的四个要素即优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats）。优势和劣势属于企业的内部条件，是企业自身所具备的；机会和挑战是企业外部环境，即企业运营环境的对企业有利或是不利的因素[55].本文将运用 SWOT 分析法，对租售结合型养老地产项目运营模式进行分析，找出其优化原型内部的优势和劣势，确定优化原型外部的机遇和威胁。
4.1.1 优势分析
（1）资金来源渠道广
由于我国庞大的老年人口数量和广阔的市场前景，使得地产开发商、保险机构、投资公司以及国外资本纷纷投资养老地产项目，极大丰富了融资渠道。租售结合型养老地产项目运营模式下，虽然可以通过销售一定比例的地产获得资金回笼，但是对于整体项目而言仍需要大量的资金链支持，资金来源一般可分为内部资金和外部融资两种，养老地产项目具有价值量巨大、占用时间长、回收周期长等特点，大部分养老地产项目投资者采用内有自持资金，并需要自负盈亏，维持本年度收支平衡，并做好下一年度资金预算。多种渠道的资金来源，为后续运营提供了良好的资金保障基础。
（2）配套设施完备
对于租售结合型养老地产项目运营模式，项目建成完成以后的物业配套是整体项目的重要组成部分，这种模式下完备的配套设施具有一定优势。项目配有齐全的生活配套，如小型超市、特色餐饮、物业公司、送餐服务等；项目拥有适宜老年住户养生保健、医疗健康和紧急救护的设施条件；在文化娱乐方面，提供满足不同需求的运动器械、娱乐设备等，还设有老年大学、老年人旅游、聚餐等服务。在配套实施齐全方便的运营条件下，能够满足老年住户使用的无障碍性、适老性、安全性和舒适性。
（3）运营管理水平高
租售结合型养老地产项目运营模式下，运营主体具有较高的经营管理经验和能力，以及协调和整合各种资源的能力。一方面积极探索和建立与养老地产项目相适应的运营系统，对人力资源进行充分合理的配置，对后期运营服务进行管理监督，使老年住户既能住在自己熟悉的生活环境中，又能够享受后期的物业服务；另一方面，打造独具特色的企业文化，形式企业独特价值，能够更加符合老年住户养生保健、休闲娱乐、生活服务等方面的个性需求。
（4）服务水平专业化
在租售结合型养老地产项目运营模式下，能够为老年住户提供生活方面、精神方面、医疗方面的服务，对人力资源有着较高的要求，引进了专业的技术人员、管理人员和服务人员，并对其进行养老服务相关的社区工作、心理学、家政学、护理学等方面的专业知识技能的培训，加强综合素质，提高业务水平、知识水平和服务水平，改善工作态度，规范服务标准，为老年住户提供高质量的养老服务，以得到老年住户的认同感。
4.1.2 劣势分析
（1）地获取费用高
目前，我国对于养老建筑用地并没有进行专门的规划、审批和控制，对于营利性质的养老地产项目所使用的土地资源主要是建筑用地中的居住用地、商业用地和工业用地，通过城市用地“招拍挂”的方式获得土地资源，而且养老地产项目地理位置以及周围环境的标准也要高于普通住宅，这就使得土地成本非常高，巨大的资金压力严重影响了开发商对于养老地产项目的投资热情，另外也将会影响养老地产项目的质量，降低养老住宅的品质，不利于社会养老模式的扩大和发展。
（2）资金压力大回收周期长
租售结合型养老地产项目运营模式下，为老年住户提供居住及后期物业的一站式服务。养老地产项目的标准要求较高，住宅本身要体现适老化设计，提高了其建造成本；而且在这种模式下，住宅销售与物业服务相结合，后期的物业配套和服务也需要投入大量的资金成本，这就使养老地产项目的投资成本高于商业住宅和普通住宅。同时，租售结合模式需要进行长期运营，才能实现成本回收，对配套设施也要进行定期维护，高额的前期投资成本以及运营维护费用，大大加长了开发商的投资回收期。
（3）后期物业管理要求高
在养老地产项目投资建设初期，需要购买土地、规划设计，项目建成后还需要进行后期建设，租售结合运用模式下，对后期物业服务要求非常高，考虑到老年消费者的生理及心理需求的特殊性，后期运营需要为老年住户提供日常基本的生活服务、医疗保健、休闲娱乐以及一些适老化的辅助设施，专业的养老地产项目开发尚属于新的领域，现阶段还缺乏专业的知识和技能，部分中小型地产企业对于这种租售结合型养老地产项目运营模式提供高端的养老服务尚缺乏经验。
（4）缺少相应的标准评价体系
在租售结合的养老地产项目运营模式中，管理水平的高低决定着整个养老地产项目服务水平和运营水平，对于提高入住率和盈利水平有很大的影响。由于养老地产项目在我国刚刚起步，在建筑标准、配套设施、专业服务等方面均未形成完整的评价体系，第一，在项目投资建设过程中，由于土地、资金等因素，导致养老地产业的相关行业建筑标准、规划设计落实得不到位；第二，缺少对服务质量的评价标准，在日常的生活服务、医疗服务等方面，如何对服务人员的服务水平进行评价，需要有一套完备的量化评价体系，才能衡量服务质量并保证服务水平；第三，是对老年住户健康状况的评估，不同健康状况的老年人需要不同级别的照护，也需要有一套专业的标准来评价，这直接影响了服务费用的定价，也就间接影响了入住率的高低。现阶段，我们养老地产业尚缺乏相应的标准评价体系。
4.1.3 机遇分析
（1）政府政策支持
对于养老地产业来说，国家的宏观调控政策对于养老地产项目运营发展起着至关重要的作用。我国养老地产业处于起步阶段，针对于发展阶段遇到的问题，国家及各级政府部门先后出台多项支持政策，如《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《中国老龄事业发展“十二五”规划》、《社会养老服务体系建设规划（2011-2015 年）》和《国务院关于加快发展养老服务业的若干意见》等规划文件，在土地成本、市场利率、税收政策、信贷政策、行业投资政策等方面给予更多的优惠和扶持，政府明确提出了应当承担的相应责任，鼓励社会资金资本进入，支持力度也逐步加大，表明我国养老地产业的发展将面临重大的政策机遇。同时，政府不断完善相关的法律法规，在养老地产项目开发管理方面将更加规范和完善，对养老地产行业的发展起到助推作用。
政府的对养老地产业的政策扶持，可以形成强大的拉动作用，加速社会养老服务体系建设，使养老服务业和房地产业的完美融合。以庞大的老年人口需求为驱动力量，以市场供需缺口为支撑，以产能结合为推动力，以政府政策支持为润滑，中国养老地产业起步阶段获得强大的发展动力，随着市场的培育和开发，将成为中国经济的新增长点。
（2）消费者养老需求量大
我国人口基数大，截至 2015 年，我国老年人口数量已突破 2 亿，相当于整个美国人口数量，同时，我国人口老龄化速度快，养老产业的需求旺盛，供给却严重不足。根据国家“十二五规划”,2015 年我国老年人护理服务和生活照料的潜在市场需求规模将超过 4500 亿元，然而目前我国每年为老年人提供的养老产品及养老服务的总价值却不足 1000 亿元。截至 2014 年底，我国各类养老机构床位数达到 493 万，平均每千名老人拥有 24.4 张床位，即总床位数仅占老年人口总数的 3%左右，而国际社会通用水平为 5%-7%,较之还有一定差距。由以上数据可知，养老市场存在巨大的缺口，未来的增值空间巨大，这就为养老地产项目带来了重大的发展机遇。
（3）养老观念转变
随着我国社会的不断发展，人口素质的提高，老年人的思想也逐渐开放，传统的“以儿防老”观念已经逐步弱化，加之“4-2-1”家庭结构的普遍化，越来越多的老年人期望自我养老，拥有自己独立的生活空间。而随着经济的增长，老年人收入水平的提高，积累性财富的增加，使得老年人能够支付的起养老地产的费用，更加追求生活品质的提高和精神空间的丰富，体系完整的社会化养老代替传统的家庭养老已是必然趋势，这也为养老地产项目市场化提供了很大的发展空间。
（4）服务需求多样化
随着社会的发展，老年人对于养老地产项目的接受程度越来越高，而随着老年人养老观念的转变和经济条件的提升，老年人对养老地产项目的服务需求条件也呈现多样化。目前国内养老机构环境设施落后，服务质量低下，无法满足老年人日益增长的养老需求，养老地产项目市场开发潜力巨大，亟待发展功能完备、设施齐全的养老地产项目。对于养老地项目的开发和建设，应充分进行市场定位、老年人心理因素、老年人消费习惯、老年人生活型态、购买产品型态等方面的分析，使地产开发商对老年人进行充分了解，选择构建合理的运营模式，以满足消费者个性化、专业化、精细化的需求。
4.1.4 威胁分析
（1）政策支持力度不足缺乏法律规范
近年来，我国政府连续颁布了一系列针对于养老地产项目的政策法规，支持并鼓励养老地产业的发展。但是，现行政策中并没有针对养老地产项目开发的具体优惠措施和扶持政策。第一，高额的拿地成本以及后期特殊的建筑设计是地产开发商考虑是否投资养老地产项目的制约因素，政府部门在土地出让、税收费用以及贷款融资等方面没有给出具体明晰的优惠政策，政策扶持力度不够，即使有了政策也难以落实。第二，按照我国目前的政策规定，由国家地产民政部门管理养老机构，然而现阶段并没有明确的政策条例指导房地产开发商与政府部门的合作，这也导致许多地产投资主体在资养老地产项目时非常谨慎。第三，法律规范的缺失，比如养老院、老年公寓、养老社区以及养老地产项目，这些名称的内涵、外延是什么，配套建设标准、服务标准、人员配备如何，一系列的法律法规和行业规范现阶段尚未补充完善。
（2）缺乏金融及保险支持
从老年住户角度。我国银行等金融机构对于按揭贷款买房者年龄限制在 60 周岁以下，对于老年人购买养老地产项目现阶段缺少特定的金融支持；同时，购买养老地产项目的老年人大多属于弱势群体，在日常生活中发生意外危险的几率较高，这就需要保险公司推出有针对性和创新性的保险产品以规避和分担养老地产项目开发商在后期运营中承担的风险。
从养老地产项目开发商的角度，针对于租售结合型养老地产项目运营模式的1而从现有业务来看，银行并没有针对养老地产项目特点的特殊贷款政策，缺少足够的金融工具支持。目前，我国养老地产业处于起步阶段，各方面机制相对不够成熟，属于探索阶段，投资回报率低，且风险系数高，使得部分银行等金融机构不愿为养老地产项目提供贷款服务，这对于养老地产业的发展是及其不利的挑战。
（3）尚未形成养老产业链
养老地产项目属于一种复合型产品，由于养老地产项目住户的特殊性，从养老地产项目投资、开发、规划、管理、服务、运营等各个环节协调整合养老地产项目资源，尤其租售结合型模式后期的运营管理需要为老年住户提供除集中居住以外的日常生活、医疗保健、休闲娱乐等方面的服务，这就要求运营商要有强大的资源整合能力。现阶段，我国尚未形成完整的养老产业链，服务体系不健全，资源整合能力弱，适老化设施供应不足，特别是养老地产项目的开发商和运营商没有形成精细化的合作分工定位，这些都制约着养老地产业的良性运作，养老产业链亟需完善和拓展。
（4）市场盈利空间小
我国处于“未富先老”的经济发展阶段，社会保障制度还未充分建立完善就已经进入的老龄化社会。而租售结合型养老地产运营模式，其后期配套设施完备、运营水平高、服务管理专业化，所以这种模式主要针对中高端老年住户，这对经济能力要求较高，在目前的社保覆盖不全面，经济收入水平低的条件下，我国大多数的普通家庭难以接受高额的养老费用，尽管养老需求强劲、发展空间广阔，但是整体购买和消费能力相对有限，导致养老地产项目也盈利空间狭小，制约养老地产业的发展。
4.2 其他运营模式的借鉴
4.2.1 全部租赁型养老地产运营模式优缺点分析
优点：全部租赁型养老地产需要在持续稳定的运营条件下，与良好的配套设施医疗养护、适老配套和专业服务紧密的结合起来，能够给入住的老年人提供高质量的养老服务。而且在这种模式下一般会获得政府提供的政策支持，对于开发商而言，既可以获得土地的升值利润同时可以通过后期的物业运营服务逐步实现盈利。
缺点：全部租赁型养老地产运营模式下开发商应具备雄厚的资金基础，包括前期的建设费用和后期运营服务费用的完整的资金链，项目需要一次性投入大量资金，资金回收期较长，运营过程中存在不确定因素，开发商要面对的风险较大。
而且这种模式往往会收取高额的会员费用服务费用，因而主要针对经济能力比较宽裕、先进消费量理念的老年人，门槛极高，限制了老年人的入住范围。
4.2.2 全部销售型养老地产运营模式优缺点分析
优点：全部销售型养老地产运营模式受到开发商的青睐，一次性将建成地产售出，运作简单，可以实现资金迅速回笼，便于资金流通，提高了资金的周转率，相对于全部租赁型风险较小。这种模式的前提要先获得土地的使用权，在此基础上附加适老化的服务设施，老年人便可以在自己家中安享晚年，体现了“居家养老”的理念，同时也能够满足老年人的心理及精神空间的需求。
缺点：全部销售型养老地产运营模式下开发商在销售完地产后即撤出，难以保证后续运营服务的质量，服务效果达不到预期规划，很多方面无法满足老年人的要求，造成入住率低的现象发生，这种模式的商业属性明显超过了养老的福利属性，养老地产项目的理念得不到肯定。同时开发商也无法获得后期物业经营所得的增值利润，没有挖掘出养老地产项目的衍生价值。
4.3 养老地产项目优化原型功能模块的演进
4.3.1 增加开发商与运营商合作经营功能模块
开发商将养老地产项目建成后，与专业化的运营商建立合作关系，进行养老地产项目的后期运营管理。运营商的加入，可以使分工更加专业，为养老地产项目提供优质的运营管理，建立一个包括日常照料、医疗养护、文化娱乐等方面的养老服务体系，提高养老服务质量，形成完整的养老产业链，打造品牌影响力，构建一个集居住与养老服务于一体的高端养老地产项目。
这种模式下，开发商可以和运营商共同商议签署合同，合同采取一年一签的方式，期满后，通过老年住户意见的反馈，综合评估后，按照评估结果来决定续签合同或者引入替代的合作者。这样既能够有效维护老年住户的利益，同时通过这种竞争机制约束了养老服务公司的行为，使其具备一定危机意识，更加因地制宜地为老年住户提供良好的养老产品和服务，促进养老地产项目的和谐发展。
4.3.2 增加多元化运营功能模块
从运营模式上来看，目前国内养老地产主要有三种运营模式，全部销售、全部租赁、租售结合，由以上分析可知，租售结合型养老地产运营模式为最优模式，但也有其劣势和不足，地产开发商要想成功进入养老市场就要转变思维，根据市场需求规划服务内容，打破传统运营模式，采用多元化的运营方式整合养老服务产业链[56].
（1）“养老文化”概念营销。所谓养老文化的概念营销，就是指在营销理念方面将亲情、健康、安居等因素引入到租售结合型养老地产项目运营模式中，作为养老文化的载体，适当拓展养老文化的内涵，以获得老年住户的心理认同感，只有在广大老年住户普遍接受的基础之上，开展养老地产项目项目的营销，才有可能最终形成购买力。比如①“社区+医院+地产”模式，依托于雄厚的医疗资源，建立全方位的护理体系，提高养老地产项目医疗服务能力，进而加大养老地产项目活力和市场竞争力。②亲情社区模式，即年轻人与老年人混合居住的养老地产项目，这种模式是“销售物业+持有经营+服务输出”的整体运营思路，既符合老年人传统的亲情观念，容易树立品牌，又能够实现快速回现，保证先进流③持续照料（CCRC）模式，这种模式是面向老年群体打造全方位生活服务的运营模式，将酒店式服务、生活护理、休闲娱乐和医疗保健结合于一体，提供一站式养老服务。
（2）产业链延伸。养老地产项目产业链可以向多个方面延伸，主要包含：养老服务业、老年房地产业、老年医疗保健业、老年用品业、老年旅游业、老年娱乐文化产业、老年咨询服务业、老年金融投资业等等，可以在已有的租售结合模式基础上，延长养老地产项目运营产业链，尤其是养老服务业、医疗保健业以及老年休闲娱乐产业三个方面，可以使养老地产项目附加更大的价值，增加其后续运营能力。比如①会员综合体模式，这种模式主要以建成的综合性服务机构为依托，销售服务为核心，其功能包括养老、护理康复、休闲娱乐、住宿、医疗等，将养老与其他功能相结合，扩展养老产业链，以终身会员、押金类会员和消费类会员有机结合，有效解决了开发过程中的资金流问题，操作更加便捷，能够更好地实现资金快速回现。②养生度假模式，这种模式需要依托旅游度假资源，如避暑避寒、沿海地区、地热温泉、森林湖泊、长寿之乡、富硒富养等，构建符合性的养生养老度假体系，这类模式针对具有高保健意识的中高端家庭，这是老年人养老观念更新、养老需求多样化的体现，将养生养老服务和产权度假、分时度假结合，运营模式则是“持有核心设施+物业销售+会员销售”,打造一种全新运营模式。
4.3.3 加强后期运营管理模块
养老地产项目不同于普通地产，后期的运营管理是重要的盈利点，养老服务不仅仅是要照顾好老年人的日常生活起居，更要注重老年人的精神空间。由开发商与运营商合作进行后期运营管理的模式，开发商聘请专业的运营商，负责后续的运营管理，这种模式下能够加强后期的运营管理，高水平的专业化服务，完整的养老服务体系，内容涵盖了生活照料、医疗保健、文化娱乐、心理咨询等各个方面，这种模式操作灵活，经营便捷，通过专业化的分工，构建精准的专业的服务体系，从而提升服务质量。
4.3.4 增加金融保险支撑功能模块
一个完整的养老地产项目金融支撑体系应该由开发商、投资商、运营商共同构建，各自扮演不同的角色。由开发商开发并建成养老地产项目。投资商主要负责为养老地产项目的前期开发以及后期运营提供充裕的资金，保证资金链畅通。
在这个过程中，政府部门起着至关重要的作用，提供国家支持政策和制度保障，同时也需要拓宽融资渠道，创新融资方式，吸引企业、银行、保险、基金、国债等组织积极配合，使养老地产项目的投资商可以合理利用财政资金补贴，并积极开拓国内外多种融资渠道，缓解资金压力，降低投资风险，维持稳定的资金链。而运营商负责后续的运营管理，实现养老地产项目的持续运营，通过长期的物业管理和养老服务获得稳定的收益。
