深圳市较场尾乡村旅游民宿发展策略分析

　　第 5 章 深圳市较场尾乡村旅游民宿发展策略分析
　　
　　5.1 基于消费客源市场的发展策略
　　
　　5.1.1 按地域进行市场细分国内一级客源市场：深圳本地、珠江三角洲地区、广东省内国内二级客源市场：湖南、湖北、福建、江西、广西等周边省份以及华北、东北等温带、寒带省份国内三级客源市场：其他省份国际一级客源市场：港澳台地区、东南亚地区、日韩地区、俄罗斯国际二级客源市场：欧美地区、大洋洲地区及其他国家和地区根据此市场细分，较场尾乡村旅游民宿的目标市场客源，应首先以来深旅游的香港游客、访港的外国游客以及深圳本地中高端客户为主，同时满足深圳市及周边珠三角地区游客的休闲度假需求。此外，应以深圳特有的亚热带和山海资源，努力开拓来深过冬的内地省份游客及外国游客等市场。随着知名度的提升，再逐渐提升其市场定位和开发档次。

　　5.1.2 确定目标客源受不同年龄段、教育程度以及客源地等因素的影响，游客在旅游产品的选择及消费倾向上有很大的差异。比如，20 岁以下的游客和高中学历以下人群，往往度假意识不强，比较偏好观光型旅游产品；18-29 岁的游客喜欢玩乐性、娱乐性强的旅游产品；30-39 岁和大学及以上学历者，最具有消费能力，选择也比较理性，倾向于知名度较高的旅游产品；40-49 岁的游客收入稳定，时间也较为充裕，消费能力和度假的愿望都较为强烈。而通过第四章对不同职业度假者消费行为的研究发现，公务员、企事业单位管理人员收入高，消费能力较强，但出游的时间又比较有限，往往更倾向于放松、享受型的度假旅游产品。

　　结合第四章对较场尾民宿消费者人口特征的分析，可重点打造适应中高消费水平游客的民宿产品，以实现民宿规模和档次与目标客源的有效匹配。

　　5.2 基于消费动机行为的乡村旅游民宿发展策略
　　
　　根据问卷调查显示的结果，不同年龄段、不同职业、不同收入层次的人在乡村旅游民宿消费动机的选择上，尽管都更倾向于缓解压力、放松身心，但在不同群体的选择动机上，也存在一定的差异性。因此在产品设计上，除了应着重考虑各群体的共性动机外，也应分别考虑各群体的个性特征。

　　5.2.1 多样化产品设计策略在产品设计上，可进行多重套餐组合的选择，满意游客多维度的个性需求。

　　比如，对期望借民宿开展亲友活动，家庭聚会的群体，民宿经营者可带领游客或提供场地和器材，由游客体验制陶、雕刻、绘画等手工制作活动；组织做豆腐、捏寿司、烧烤等家庭聚会类活动；对于期望开展景点组合的群体，可通过和周边羊台山、七娘山、大鹏地质公园等旅游景点结成产品线组合，开展登山溯溪、植物种植、昆虫采集、标本制作、天文观星等生态科普类活动，克服民宿产品单一的弱点，全面提高品味和档次；对于期望开展滨海活动的群体，利用较场尾特有的海岸资源，开展沙滩排球、游艇、户外拓展等运动休闲活动，吸引白领阶层和青少年游客。通过丰富民宿产品线，使游客的兴趣、爱好、想象力在一定程度上得到满足和实现，从而激发游客参与的热情，延长民宿的入住时间或提高民宿的重游率。

　　在情感设计上，可以从满足旅游者情感需求动机的角度出发，设计滚铁圈、玩弹球、老照片展示等体验活动，帮助 30 至 40 岁这一主力消费群体唤起儿时记忆，增加民宿经营者与游客的情感交流和内心沟通，培养情感上的共鸣与忠诚。

　　5.2.2 优化文化内涵策略1、尽量从当地的传统文化、民俗风情、历史故事入手，充分挖掘历史人文内涵和沉淀，满足游客精神层面的需求。

　　2、从民宿自身题材、意境入手，凸显民宿自身主题文化，起到彰显民宿文化特色，锦上添花的作用。

　　3、结合时下比较流行的养生旅游的需求，可在民宿风格上融入瑜伽、太极、养生、茶文化等方面的题材，将滨海度假与休闲养生结合起来，打造健康、天然、典雅的民宿居住理念。

　　5.3 基于消费决策行为的发展策略
　　
　　5.3.1 环境、交通发展策略旅游地及其周边的环境，往往是吸引游客前来观光、度假的核心产品。环境的好坏，对旅游产品生命周期起到或促进或阻碍的作用。从长远说，环境保护策略，是一种延长旅游产品生命周期的战略，对于基础设施落后或生态环境遭受严重破坏的旅游景点尤为重要。

　　较场尾因其自身条件受限，在道路、供水、供电、供气、通信等市政设施建设方面相对落后，再加上近几年飞速发展，游客量猛增带来的排污、生活垃圾清运等方面的问题，片区内及周边环境不堪重负。如不进行全面的环境治理和提升，将对民宿区产生极其恶劣的影响。

　　结合较场尾民宿区实际情况，应从污水支管网整治工程，垃圾中转工程，通信、电力工程，标识系统工程，路面、停车场修缮工程、海堤整治工程等方面，对片区及其周边环境进行整体改善。

　　5.3.2 季节性营销策略由于旅游产品往往有淡季和旺季之分，因此不少旅游产品会因淡旺季的不同而有不同的价格用以吸引游客。针对较场尾乡村旅游民宿区的实际情况，每年的暑期为其最佳销售季节，其次为十一、五一黄金周和春节时期。每年的淡季主要集中在春节结束至 3 月底。虽然大幅度打折是淡季促销的有效方法，但也容易给游客造成旅游产品价值低廉的印象，且由于前期的低价，旺季往往难以再提高价格。为避免这种情况，较场尾民宿淡季定价时，可采用提高产品附加值或增加服务等方式，如淡旺季住宿套票，免费赠送早餐、下午茶等方式来吸引游客。同时，也可减少因盲目打折而造成的负面影响。

　　5.3.3 数量折扣策略数量折扣策略是旅游住宿产品中一种通常使用的营销价格策略。当某位客人在一定时间内达到的累积住宿天数达到一定数目时，通常会得到折扣价格或升级房型、免费住宿等优惠。或者当旅游团队入住客人数达到折扣要求的，也可享受上述优惠。

　　为增加较场尾民宿的入住率和回头率，培养老客户保持忠诚度和较为稳定的客源市场，在价格营销上，可采用这种数量折扣的策略，增加入住率，提高民宿效益。

　　5.3.4 产品捆绑策略旅游产品捆绑定价旨在为游客提供旅游产品的核心服务之外，追加一些项目而让游客产生一种物超所值的感觉[45].较场尾民宿区由于其先天的优越地理条件，除了有得天独厚的一线海景资源外，周边还有大鹏所城，大鹏地址公园、七娘山、龙岩寺等一批优秀旅游资源。因此在价格营销上，可采用住宿旅游通票，住宿、旅游景点、餐饮套餐等方式，将住宿、餐饮、旅游景区等联合起来，使其价格低于单独购买其中某几项产品的累加值，让游客感到价格上的实惠和优待，产生良好的价格促销效果。

　　5.3.5 信息传播策略根据调查，目前较场尾民宿区的广告信息宣传，大多集中在携程、途牛、去哪儿等一些知名旅游网站，虽时效性较强，但形式比较单一，在影响力和普及型方面有明显欠缺。可利用电视、广播、报纸等媒体覆盖面广、信息性强等特点，通过制作宣传片或开辟民宿专栏等方式，进行广告宣传。可利用地铁、公交、的士等公共交通工具流动性强、受众面广、保存期长的特点，对民宿进行大众化的广告宣传。或通过制作精美、时尚的杂志，在餐饮店、咖啡厅、商场、机场、车站、展览馆等场所发放，吸引中高端客源。

　　5.3.6 分销渠道策略近年来，互联网因其方便、快捷、直观、成本低的特点，越来越受到游客的青睐。据统计，目前，全世界有十分之三，650 多亿美元的旅游交易是通过网络进行预订的[46].由于较场尾乡村旅游民宿的主要客户群为年龄在 25-45 岁左右的城市中高阶层收入者，还有部分港澳台及境外游客，而这一群体往往网络使用频率高，信息化程度高，因此民宿经营者应充分利用互联网、微信、微博公众账号、在线客服、游客论坛等电子平台建立内容丰富、功能齐全、信息准确的网络分销系统，为喜欢自助的游客提供全方位的一站式服务，树立良好的网络营销口碑。

　　5.4 基于消费体验行为的发展策略
　　
　　5.4.1 延长停留时间对于乡村旅游民宿来说，其与传统酒店、宾馆的不同之处恰恰在于民宿可以充分利用其自身的自然景观资源，给游客在住宿期间提供亲近自然的郊野生活体验或乡村生活体验。因此乡村旅游民宿开发要依据其自身资源特色，迎合市场需求，以乡村性、休闲性作为核心，开发具有"乡村性"的住宿产品及衍生产品，使游客充分体验这种城乡生活的反差，获得愉快的住宿体验，延长停留时间。根据第四章调查结果显示，目前来较场尾乡村旅游民宿游客的停留时间和重游率较低。而根据国外旅游业的有关统计，游客在夜间旅游的规模虽然较之白天要小，但是消费意愿和消费冲动却往往比白天更为强烈，夜间旅游的利润也比白天旅游的要高[47].因此，较长尾民宿区应在餐饮配套，购物配套，服务配套，夜间娱乐配套、旅游纪念品等方面不断完善，推陈出新， 可通过建造精品开放型步行街、特色美食城、旅游纪念品精品街等方式，尽量提供更多的组合产品及民宿衍生旅游产品， 完善上下游产业链条，克服住宿产品单一的弱点，全面提高品味和档次，吸引游客在衣、食、住、行、娱、购等方面的消费欲望，提高民宿项目的利润和市场竞争力。

　　5.4.2 民宿风格避免同质化对深圳较场尾乡村旅游民宿来说，由于其地处特区，临近港澳的独特地理区位以及目前游客对滨海度假旅游的需求还处于一个上升阶段，因此仍可以其特有的山海资源为依托，通过主打中高端民宿度假产品，向上扩展产品线。但要避免抄袭模仿或同质化，导致民宿往往由于重复建设、无序开发竞争严重，主题、风格类似缺乏个性和主题等原因，造成出现持续创新不足，缺乏特色，回住率等问题，市场后续难以维持。

　　因此，较场尾乡村旅游民宿区就需要民宿经营者不断创新思维，可以通过对民宿项目的改造，升级包装，打造主题文化产品等旅游衍生品等方式，发掘民宿产品的新元素，满足游客的创新需求。比如，在民宿的装修装饰上，可选择采用更贴近自然，体现浓郁家庭氛围的装修风格，更符合现代都市人的心理需求。可从满足游客感官创新需求的角度出发，改变传统的只重注视觉的方式，而适当增加蛙鸣、虫叫、海浪等声音以及花香、果香等味觉方面的装饰装修，制造不同的感官体验。

　　5.4.3 提升民宿服务与早期民宿只是为了满足游客简单、短期的住宿需求不同，现代民宿已经成为了一种融合身体、心理体验，学习观光、休闲享受等个性化要求于一体的系列性民宿旅游商品。

　　在如今各民宿硬件设施都不相上下的竞争环境中，民宿经营者应开始注重提升其软性竞争力。例如，可在提升民宿自身硬件配套之外，通过提供餐饮、下午茶点，租车或接送服务、叫醒服务、行李寄存服务、代购旅游产品等细心的服务，在民宿经营中融入更多的人情味和人文意趣，为游客营造不同的生活体验。

　　5.4.4 制造文化事件1、传统节日庆祝活动大鹏地区由于明清两代海防建设的原因，人口融合度高，风俗习惯众多，如对山歌、渔民娶亲、龙舟竞渡、草舞龙等。这些丰富多彩的民俗节庆活动，对游客的审美情感、趣味等都有很大的影响和提升。因此，要充分利用这些民俗风情，开发和设计新的旅游产品，广泛系统地进行整体形象的包装、宣传与推介，通过举办丰富多彩的盛事和节庆活动，促进较场尾片区整体旅游形象的树立和知名度的提高，延长游客的住宿时间或增加回游率。

　　2、文化交流活动通过举办文化交流活动，不仅可以推动深圳文化产业发展，扩大深圳影响力，也可以突出大鹏旅游地的旅游形象，在相当程度上激活中远程旅游市场，对较场尾乡村旅游民宿起到很好的营销推广的作用，吸引更多的游客。

　　5.4.5 借力深港合作香港是以购物、餐饮等为代表的典型城市型旅游消费地，而与香港毗邻的大鹏新区，是以滨海旅游为主的典型自然型休闲度假旅游地。较场尾乡村旅游民宿可充分利用香港这一国际一流旅游城市的资源，与香港的旅游发展相结合，联合吸引国际游客。既可以延长香港的旅游产品线，又可以为较场尾旅游业的发展提供依托和支撑，促成港深大旅游共荣双赢的新局面，提高游客消费水平。

　　5.5 基于消费者评价行为的发展策略
　　
　　5.5.1 声望策略根据第四章分析，较场尾乡村旅游民宿的市场定位，应主要以吸引来深旅游的香港游客、访港的外国游客以及深圳本地中高端客户为主，同时满足深圳市及周边珠三角地区游客的休闲度假需求。因此可采用高价的策略，给中高端客户营造一种专属和排他的高贵印象，制造旅游声望，培养和锁定特定目标客户群。

　　5.5.2 公共关系与媒体发展策略根据广义的相关利益者理论的观点，任何一个企业的发展都离不开社会责任和公众的认可。只有在企业的经营发展中，吸纳了社会群体的广泛参与，才能形成一种积极的、共生的关系，让企业在激烈的市场竞争中生存下去[48].同样，在乡村旅游民宿经营中，民宿良好的声誉或形象，对提高社会公众认可和民宿的长远发展至关重要。而媒体一方面是民宿发布广告、进行市场推广的重要途径，一方面又是社会公众利益的代表，在维护民宿权益、游客权益方面又发挥着重要的作用，是连接民宿经营者与游客、社会公众等多方相关利益者的纽带和桥梁。可通过邀请名人或知名学者，媒体记者等有影响力的人士进行报道，引起公众关注，提升民宿的社会知名度和美誉度。

　　也可将较场尾的宣传推广与深圳市的形象推广结合在一起，通过参加媒体的各种旅游榜单评选、举办最受欢迎旅游民宿评选等活动、户外活动赛事、海鲜美食节等社会活动，增加曝光率，争取广泛的公众参与，提高民宿项目关注度。

　　5.5.3 营业推广策略。

　　民宿营业推广，主要包括抽奖、优惠券、赠品、竞赛游戏，在线抢房、团购等各种短期的用于鼓励游客购买民宿产品及培养客户忠诚度的方法和手段。民宿经营者应根据自身经营成本，目标客户，选择适当的营业推广手段，激励游客消费。

　　比如，可以通过赠送游客印有民宿 LOGO 的帽子、T 恤衫等方式，给游客留下美好的回忆。或利用抽奖、竞赛游戏等参与性、娱乐性、互动性强的活动，给游客赢得某种礼物或餐饮、住宿的机会，拉拢游客，增加营业收入。或通过与淘宝、京东等知名电商的合作，通过在线抢房、团购等方式，吸引游客尝试的欲望，在短期内特别是住宿淡季期增加销售额，提高参与度和推荐度。

　　5.5.4 建立经营者同盟。

　　经过 8 年时间的发展，较场尾民宿区目前已成为具有明显和强大空间聚集性的民宿村落。通过建立经营者同盟，可以充分发挥整体营销的优势，集体进行营销宣传、广告促销、网站运营、安全管理、环保处理、监督监管等事项。也可通过集体议价的方式，降低单个民宿因个别营销和个别采购所产生的高额成本，优化民宿产品价格，整体提高较场尾民宿区的市场口碑。