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【题目】
纸媒如何利用微信公共平台传播
【绪论】
公众平台下纸媒新闻传播路径探析绪论
【1.1 - 1.3】
微信公众平台传播主体、内容及渠道
【1.4 1.5】
公众平台传播受众与效果
【第二章】
《燕赵都市报》冀中版微信公众号现状
【第三章】
从“燕赵都市报保定站”看纸媒微信公众号的优劣
【第四章】 纸媒微信公众账号的发展策略探究
【参考文献】
基于微信平台的纸媒新闻传播研究参考文献
第4章纸媒微信公众账号的发展策略探究
正如以上三章的阐述分析，纸媒微信公众号处在一个变化万千的新媒体大环境下，这其中的受众有着不同于往的特征和偏向。在这样的一个语境下，纸媒微信公众号表现除了其独有的优势，也暴露出了相对的局部劣势。善用这些优势，将其作用发挥到最大，巧妙规避局部劣势，甚至以柔克刚地变成独有的特色，将会极大的助益纸媒微信公众号及其报社母体的发展。这一章中，我们就结合以上得出的结论，对纸媒微信公众账号的发展策略尝试进行探析研究。
4.1受众聚合策略
4.1.1挖掘本地信息，针对性地服务受众
上章我们已经分析过，在信息爆炸的新媒体语境下，在微信公众平台的生态环境里，对于优质内容的追逐一大表现就是对于热点的追逐。而这样的追逐则直接导致了受众接收相同或类似内容的量过载，并直接导致了热点内容效果的弱化。因此，如何挖掘出受众视野内没有出现过的、优质的信息成为了一大重点任务。经过从微信公众平台开放到今天的漫长思索与尝试，一类题材的内容在各类信息中脱颖而出--本地信息。
本地信息，即纸媒所覆盖的区域范围内的当地信息，包括当地的新闻以及当地的各种具有服务性的信息。这类的信息因为地域性的特征，避免了与大环境热点的重复和与其他新媒体信息的冲突。同时，由于纸媒微信公众号本地化粉丝聚集现象明显，本地信息有针对性地满足了本地受众“消除周围环境不确定性”的需求，因而获得了广泛的认可。在燕赵都市报保定站的信息传播过程中，这样的现象同样明显。据第二章里的分析总结：样本选择的期间内，燕赵都市报保定站推送的本地类信息占总推送信息量的54%,本地类的信息推送后，其效果更是非本地类信息效果的数倍。纵观整个微信公众平台的各个纸媒微信公众号，对本地信息极为重视的情况已经比较普遍，并且也都获得了比较好的效果。
因此，在受众获取信息渠道丰富、各类热点内容“撞车”的新媒体环境下，纸媒通过挖掘本地信息，从而有针对性地服务其微信公众号的受众，是一个内容生产产出比较高的突破口。例如2015年3月31日燕赵都市报保定站推送的图文消息《保定几天前气温直逼30℃！这两天竟然……》，就是接地气地结合当下的本地百姓生活小事，吐槽到了百姓心里的痛点，甚至代其一吐为快，“吐”得比他自己说话更为鞭辟入里，引起其共鸣，让其拍案叫绝而不由自主地分享，从而最后收货了极佳的传播效果。
4.1.2 补强微信公众号受众群体互动性
信息的反馈，即信息传播的受众给予信息传播的主体的反应，可以有效地优化传播系统，强化传播效果，做到事半功倍地扩大信息的影响力。
上文中我们已经分析过，微信公众平台的信息反馈主要来自于宏观数据的后台统计。在微观层面，微信公众平台受众群体的互动性只有唯一的一条简单的途径，就是直接对话微信公众号。微信公众号的粉丝互相之间既不可见亦更不可互动。腾讯团队这样的设定有其特色的优势，但是如果我们在运营的过程中，有意识、有目的的对互动性进行增补和强化，可以收到意想不到的效果。
燕赵都市报保定站就在这方面进行了多种成功的尝试。例如，燕赵都市报保定站首个固定性栏目“强哥来了”,通过在每期的末尾提出问题，在下一期的开头将受众通过对话微信公众号反馈回来的答案公布来实现粉丝互相之间的可见性，收到了粉丝的广泛好评和积极参与，栏目“强哥来了”的传播效果由此得到了进一步的提升，粉丝黏性大幅提升，阅读人数也走上了一个新的档次；再比如，《燕赵都市报》冀中版新媒体矩阵通过宣传其建立的微信聊天群来引导粉丝流入群中，从而增补了粉丝之间的互动性。这样的尝试使得粉丝与微信公众号之间的关系从信息的传播主体和受众的关系得到了升华，微信公众号从冰冷的“媒介”、“扩音器”变成了社交圈。正如第一章中的分析，微信用户的微信号里大多是其强关系的好友。通过微信群来亲近粉丝的举动，让微信公众号的一只脚就已经跨进了粉丝近身的强关系圈。此外，经济和科技的发展一定程度上造成了人与人之间的疏远和冷漠，但是人社交的需求仍然存在着。这样虚拟的社交就成了网络时代人们一个倾向性的习惯，而建立粉丝微信聊天群的尝试正好切合了这一需求。综上原因，这一种尝试也受到了粉丝的欢迎。
4.1.3 多样化信息推送满足受众需求
第一章中，我们对微信公众平台上微信公众号和作为潜在粉丝的微信用户之间的双向的信息不对等性作了分析。一方面微信公众号无法主动添加微信用户为粉丝，另一方面，微信用户的视野也无法触及所有的微信公众号。这样状况的后果之一就是--受众希望能在其现有关注的微信公众号上获取需求的全部信息。从微信公众号的角度出发，如果一个微信公众号能提供受众希求的全部信息，受众则不会再主动寻求其他微信公众号。退一步讲，微信公众号能提供的信息越全，就越能满足订阅其内容的受众，其受众就会对其有更大的依赖性，从而成为其稳定粉丝的一员和影响力来源的一部分。
对于纸媒微信公众号更是如此：一方面，纸媒微信公众号之间的同质化竞争非常激烈，新闻素材库的趋同使得各微信公众号的内容雷同度偏高，受众面对推送内容相同的微信公众号，将只会浏览先看到的微信公众号的信息，甚至有很大的可能取消其中一个以减少接收信息对其产生的“骚扰”.另一方面，纸媒微信公众号以其新闻资源的占有能力可以吸引一大批微信用户成为其粉丝，面对这些粉丝各方面的信息需求，如果能够给以相应的推送，将能转化成很大的粉丝黏性。
4.2 新媒体优势致胜策略
4.2.1 善用多媒体进行信息传播
如上文的分析，多媒体的立体信息传播模式是新媒体的一大优势，微信公众平台作为新媒体的弄潮儿，更是在这方面有着强大的功能支持。但是作为传统媒体延伸的纸媒的微信公众号，纸媒的“惯性”确实一定程度上影响了其对多媒体的融入程度。
但是，善用多媒体，用好多媒体已经成为了关乎一个微信公众号生死存亡的重要砝码：首先，新媒体的环境下，信息纷繁复杂，轻松的内容更是俯拾皆是。这样的环境下，受众对复杂、难懂、阅读吃力的信息的接受度越来越差，阅读压力已经成为受众取舍信息接收渠道最重要的选择标准。多媒体的信息传播方式，相对于纯粹的文字信息的传播，阅读压力减轻了很多，更加符合受众享受信息接收过程的目的；其次，多媒体信息营造的身临其境的真实感更是简单文字组成的信息所无法企及的；再次，不同于传统媒体的多媒体，新媒体渠道传播的多媒体内容被受众所完全占有，在阅读文本时，读者只能用眼睛盯着文本，思考其含义，然后才往下读。而听文本时，往往不具有同等程度的控制力。①而多媒体的信息，受众可以轻松的控制音频、视频的状态。这些明显的优势，使得越来越多的微信公众号开始利用多媒体传播信息，而没有对此加以重视的，则会因为受众的使用体验相对差而日趋式微。
4.2.2 巧用微信公众平台功能，增强时效性
新媒体的语境带来的是信息传播速度的加快，新闻的时效性变得愈发重要。在这样的语境下，时效成为了新闻的关键点，如果不对此加以注意，很容易让记者起早贪黑赶时间、费心费力采写出的新鲜、优秀的新闻变成大家都已经通过各种渠道知晓而不再感兴趣的旧闻。
传统纸媒对于新媒体的青睐，很大一部分也是来源于此。新媒体不受限于排版、印刷、派发等传统纸媒新闻发布必经环节的制约，可以在新闻采写完成后的第一时间将信息送到受众的手里。利用好这样的优势，加上传统纸媒强势的新闻采写能力，将非常有利于扩大纸媒的影响力。但是，绝大部分微信公众号每天只可以推送1次图文消息的推送次数限制，直接导致了纸媒对于新媒体时效性的寻求，在微信公众平台上普遍被打了折扣。
燕赵都市报保定站在这方面也曾遇到这样的问题。如上文提到的，考虑到读者的微信使用时间习惯和《燕赵都市报》冀中版新闻生产的时间，燕赵都市报保定站的微信公众号群发图文消息的时间一般为上午11:00到下午12:00之间，以期争取把最新鲜的、最全的保定地区的新闻呈现给受众，做到“一站收齐保定新闻”的效果，从而尽可能的增加微信公众号的关注价值，扩大影响力。但是尽管如此，新闻发生与生产时间的不固定性，仍然会让燕赵都市报保定站的微信公众号每天只有一次的推送次数捉襟见肘--经常会有极富有新闻价值的新闻发生或生产出来时，当日的推送次数已经使用过，因而只能推迟到第二天再发布，甚至因第二天已经完全丧失新媒体语境下的新闻价值而不发的情况。
例如，2015年3月5日下午5点左右，燕赵都市报保定站新媒体编辑收到记者提供的次日保定将要限行的新闻（限行的新闻涉及关乎广大有车市民的出行规则，因而总是受到广泛关注，在新媒体语境下具有极大的新闻价值），但是此时，当日的群发次数已经于当日上午11:50使用。在这样的情况下，燕赵都市报保定站只得选择通过微博发送，并将此新闻交由《燕赵都市报》冀中版新媒体部旗下的另外一个主营吃喝玩乐等休闲娱乐内容的微信号“保定全攻略”发送。最后，这条新闻在“保定全攻略”这个还处于起步阶段、粉丝较少、平均阅读人数仅2800左右（截取“保定全攻略”3月19日到3月27日共10条微信计算出的平均阅读人数为2838.1）的小号上斩获了19423的阅读人数，由此可以预见到，如果将这条信息通过燕赵都市报保定站的平台进行推送，将获得什么样的效果。
另外一种受微信每日推送次数限制桎梏的就是新闻的追踪报道。新闻价值高的新闻往往会吸引一批受众的关注，但是如果不能及时提供追踪报道的最新进展，在信息爆炸的新媒体语境下，受众的眼球很快就会被他处的最新进展吸引走。面对这样的情况，笔者在实习的过程中发现了解决的办法。即巧用微信的“阅读原文”和“素材”功能。
微信公众平台的内容群发前的编辑程序有一个步骤为“素材管理”,即在微信公众平台的后台创建一个图文消息，并进行排版编辑。每一个独立的素材都有一个对应的网络地址，这些素材可以随时进行编辑改动。同时，微信公众号群发的每一条消息后面都可以附加一个网络链接，链接将会以“阅读原文”四个字的形式出现在图文消息内容的左下角，点击即可进入附加的网络链接。因此，将素材管理中某图文消息的网络地址附加到新闻的阅读原文处，并在上面加以类似“更多追踪报道，见左下角阅读原文”字样的引导。这样，可以在新闻的追踪进展采写完成的第一时间，通过改动素材的方式发布追踪报道的最新动态到受众手中，从而保证了新闻对于粉丝注意力的黏度。
例如，2015年2月4日，保定市两会（第十四届人民代表大会第三次会议、政协保定市第十二届委员会第三次会议）召开，为了对两会的进展进行实时报道，将最新消息第一时间传播到关注两会的广大受众手中，燕赵都市报保定站就使用了“阅读原文+素材”实时更新的办法，推送了两会直播贴《直播！2015保定何去何从？》（2015年2月4日推送）在微信上对保定市两会进行实时报道，收到了良好的效果。
4.2.3 换位思考，优化受众使用体验
在市场规则起主导作用的新媒体环境下，受众的地位被一再地抬高，用户体验（UE）也成了为人所熟知的名词。微信公众平台传播渠道大多的用户体验都是把控在腾讯团队的手里，包括微信用户的接受界面、信息层级关系、每个微信公众号的推送权限等全部都是由构架微信公众平台的腾讯团队把控。这样的信息传播主体与渠道分离的情况，使得微信公众号对于用户体验的把控压力小了很多。但是即便如此，换位思考、改善用户体验的重要性同样不可忽视。
1949年，C·香农和W·韦弗在《传播的数学理论》中提出了“噪音”的概念，并被后来的传播学研究者广为使用。“噪音”主要是指使信号在发射与接收端产生差异的外部能量，其来源可能性多种多样。但在微信公众平台的生态环境中，腾讯团队对于平台UE的把控，使得由传播主体直达传播受众的传播渠道使“噪音”的主要来源缩小到了仅限于硬件方面：受众普遍网速的情况、手机硬件的具体情况等。例如，手机硬件技术的发展，使得人们手中的屏幕越来愈大，当下较为普遍的屏幕大小已经到达了3.5至5.5寸左右。在进行图片置入时，图片的像素就要有足够的等比宽度，从而保证在受众的客户端显示出来的效果与预想的效果一样。
在移动网络高度发达的今天，移动网络已经进入了4G时代，再加上生活环境里wifi的铺设，网络的速度已经不再是影响大多数用户体验的因素。但是，移动网络流量不低廉的费用、wifi的非常态覆盖范围，这些都使得用户在很多时候都对网络信息的流量成本有所顾忌，在进行阅读时，会考虑需要花费的流量。因此，在进行微信公众号的内容编辑时，要衡量效果与受众的流量承受能力之间的比重。例如，燕赵都市报保定站在考虑到受众屏幕大小影响显示效果的情况后，以不同种类的手机进行测试，最终制定了制式的图片等比宽度标准550像素和每300像素的高度增加40kb图片大小的编辑原则。这样的制式制定，使得受众的用户体验得到有最大限度的优化，维护了受众对于微信公众号的良好印象。
4.3 信息品质提升策略
4.3.1 针对用户阅读微信公众号的时间习惯选择推送时间
微信公众平台考虑到用户可能同时关注多家微信公众号的事实，为了不影响微信用户原有微信功能的使用体验，在2013年8月5日推出微信5.0版本时，将订阅号推送的消息折叠了起来，以降低微信公众号对用户的打扰。这样，微信公众号群发的内容不会再和普通信息一样出现在微信的一级首页上，而是会被收纳进首页的订阅号一栏中。
这样的改动带来的是直接效果之一就是：微信用户不再会被动的看到微信公众号推送的消息，而是只有在主动点进订阅号一栏时才会看到收到的其关注的微信公众号推送的内容。这样的情况下，了解受众阅读微信公众号的时间习惯，在微信用户习惯阅读微信公众号的时间推送消息，变得极为重要。因为相对新--即相对推送时间较晚--的消息，将会显示在相对上面的位置，用户在点进订阅号后一般会以由上往下的顺序浏览当日各微信公众号推送的消息，而这样，相对推送时间晚的图文消息将会相对早地被用户看到。上文中我们已经分析过，各微信公众号因为推送频率、条数的权限限制和图文消息推送的高到达率，会对握有的素材进行精选，以受众爱好为衡量价值，尽量只推送容易广受欢迎的内容，而同样的选材标准则导致了同类微信公众号推送内容的雷同程度很高。这样的情况下，如果微信公众号A推送的内容因推送较早而排在推送较晚的微信公众号B的内容的后面，受众在已经阅读过B推送的同样或者类似内容的情况下，就不会再点开A的内容看。此外，据速途研究网发布的《2013年微信用户行为分析报告》，微信用户使用微信的频率为：36.23%的用户每天使用多次，27.17%的用户每天使用一次，三天使用一次的用户占21.24%,而一周或更久才使用一次的则占15.36%.由此来看，信息发送时间的选择对于微信公众号来说，要显得比其他传统媒体乃至其他新媒体要更加重要。
针对这样的情况，笔者通过对话《燕赵都市报》冀中版新媒体主管内容生产的产品总监何龙了解到：在进行过多个时段进行推送的尝试后，通过对用户使用习惯的分析，他们了解到在中午12点和下午1点、晚上9点和10点两个时间段内阅读本微信公众号推送内容的受众较多。介于这种情况，燕赵都市报保定站在结合考虑用户使用习惯、报社最新新闻的定版时间和编辑人员的工作时间等多种因素后，决定将每日微信的推送时间定在了每日上午11点至12点之间。作为验证，笔者统计了2015年3月2日至4月2日一个月内的每日每小时阅读人数（具体数据详见附录3），得出如下结论：2015年3月2日至4月2日一个月内，阅读人数最多的独立小时为12时（共80648人，平均每日次小时内5761.6人）和13时（共76433人，平均每日次小时内5459.5人），其次则为22时（共70859人，平均每日次小时内5061.4人）和21时（共70011人，平均每日次小时内5000.8人）。
4.3.2 建立新媒体矩阵以分流分众化的粉丝
正如第一章里的分析，新媒体环境下的受众已经有了极强的分众化趋势，用户对于推送内容的口味已经因为属性、爱好等各方面的不同而有了很大的区别。面对这样的分众化的受众，除了勉强启用沦为“鸡肋”的分组推送功能外，新媒体的运营者还可以通过建立新媒体矩阵来分流粉丝、细化粉丝群体，从而做到分众化推送内容，有效地解决梅洛维兹提出的情境混淆的问题。
这里的新媒体矩阵，指的是新媒体运营者通过微信与微博、主号与分号等多种新媒体、多个账号的综合运营，将具有各种属性、不同爱好等特征的受众通过有目的的宣传性引导分流到不同的平台、不同的微信公众号上，从而达到全面覆盖各种属性受众、同时满足各类需求粉丝的有针对性的信息传播体系。这样的体系其实并不陌生--改革开放以来，随着人民生活水平的提升，对于精神文化的需求也随之增加。应对这样的需求，各传统媒体，包括纸媒、广播、电视台都经历“裂变”实现了针对不同群体的细分化。新媒体的环境里，这样的细分化只不过是细微到了每一个信息传播主体。例如《燕赵都市报》冀中版的新媒体矩阵，除了燕赵都市报保定站的微博、微信公众号、微视，还有保定全攻略、燕都社区管家、保定闺蜜圈、燕阵辣妈联盟等一系列的若干个微信公众号。并且，在粉丝量最庞大的燕赵都市报保定站的图文消息中，会经常出现对于这个新媒体矩阵中各个部分的宣传，从而分流粉丝到相应的群体中以进行相应的针对性的信息推送。
4.3.3 变单纯写新闻为新闻与延伸阅读相结合
新媒体的语境下，信息早已不再是稀缺的资源。虽然第一手的新闻仍然是支撑纸媒微信公众号发展，将自身区别于其他微信公众号最大的特点和优势。但是在新媒体的语境下，任何一个所谓的独家新闻在发布后，几秒内就可以被转载到各个网站的首页上。在这样的情况下，作为新闻的信息本身已经不再可以作为吸引受众、留住粉丝的绝对筹码，信息加工的精细化已经迫在眉睫。
例如，燕赵都市报保定站迄今为止图文转化率（微信图文推送效果的一种计量值，以图文页阅读人数除以图文送达人数得出）最高的一篇微信《吓尿了|悬空1900米！保定建中国最长玻璃栈道，你敢走吗？》（2014年8月23日推送），就是将延伸阅读与新闻相结合，达到了良好的效果（8日内图文转化率达到1859.91%）。这篇微信推送前，已经有多家媒体对白石山高空玻璃栈道进行过报道，但是由于白石山的玻璃栈道尚未完工，各家报道人员均无法拍摄到实地图片，因此之前的报道均是简单的文字新闻。但是燕赵都市报保定站在文字的基础上，将另一处高空玻璃栈道的实景图和游客体验附在了新闻的后面，并将两家栈道进行了简单对比。这样一处简单的编辑，使得这篇微信的效果后来居上地反超了之前多家报道的数据，收到了极佳的效果。
