传统媒体与新媒体理论及发展现状概述

　　二、传统媒体与新媒体理论及发展现状概述

　　中国是世界上新媒体发展比较快，用户最多的国家，已经形成了庞大的新媒体传播生态。就当前情况来看，新媒体属于一把双刃剑，跟各个领域的融合以及冲突效应都比较显着。对于正在经历媒体转型的中国来说，探索传统媒体与新媒体之间融合显得至关重要。为了给本文关于新媒体和传统媒体碰撞融合的研究奠定理论基础，本部分对传统媒体与新媒体理论及发展现状进行了概述。

　　（一） 传统媒体与新媒体的概念及其差异。

　　新媒体与传统媒体的基本概念并无明确的定义，因为传统媒体在其出现之初也是属于新媒体，只是随着时代的进步和科学技术的发展，其逐渐被后来出现的技术更为先进、表现样式更为新颖的媒体形式所取代。而且，当前对于新媒体与传统媒体的众多研究中也未能对两者进行严格的区分。本部分结合现有研究中就为普遍的观点，分别从两者的基本特征、表现形式以及技术手段等方面的差异性，论述了二者的基本概念和特点。

　　1. 传统媒体与新媒体的概念。

　　传统媒体与新媒体两者的概念是相对而言的，其对于信息的传递及相辅相成又相互影响、相互碰撞。其中，传统媒体的概念是相对于新媒体而言的，其形式主要包括：电视、报纸、广播、杂志、户外广告牌等。其在传播形式上最为明显的特征在于通过某一机械装置，在特定的时间、特定的地点向大众提供公共信息和教育娱乐平台。而且在传统媒体中受众群体只能被动的接受媒体所传播的信息内容而无法对其作出评论和发表意见，即传统媒体在进行信息传播过程中缺失受众信息反馈的环节。而新媒体的概念则是随着新媒体的诞生而逐渐形成的，由于通信技术和互联网技术的发展，使得媒体传播形式由传统的定点 、定时、单向传播开始向灵活、多变、互动式转变。

　　从而产生了区别于传统的媒体的新媒体概念。即，新媒体是指以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。

　　2. 传统媒体与新媒体的差异。

　　传统媒体与新媒体由于所使用的信息传播技术、所展现的信息形式的差异性使得二者又有着各自不同的特点。其主要表现为：技术支持的不同、传播特质的不同、角色定位的不同以及运营模式的不同四个方面，具体而言：

　　（1）技术支持的不同对于传统媒体中的报纸、杂志得益于造纸技术和印刷技术的不断的提升和发展，从而推动了纸媒这一传统媒体的产生；电磁波、音频技术的发展和传播手段的提高则促进了广播媒体的产生；电子音视频技术的产生又造就了电视媒体的产生。因此，传统媒体的诞生是与支持技术的改革变化密切相关。由此可知，传统媒体与新媒体产生差异性的一大原因也是由于技术支持的变迁。与传统媒体的印刷术、电磁波、音频、视频等技术支持的不同，新媒体产生的技术支持则是由于数字技术和网络技术的发展。

　　这些技术相对于传统媒体技术而言，具有更为先进、强大和具有兼容性、综合性的特征，能够实现新闻传播的全天候和全覆盖性的要求。

　　（2）传播特质的不同。

　　新媒体和传统媒体在传播特质上的最大差异性在于两者的信息传播的互动性和灵活性，如图 2-1所示。其中，传统媒体在向受众群体进行信息传播过程中，最为常见的形式是进行"一点对多点"或"点对面"的单向传播，受众无法更具自身对于所获得信息的理解和感受发表意见和评论。

　　而且由于传统媒体在信息传播过程中受到于版面、频道、频率等技术要求的限制，使得其只能在特点时间、特点频道进行标准化和统一化的信息传递。传统媒体的这种单向性和僵化性使得其在进行信息传播时具有一定的时滞性和封闭性。而新媒体在上述两个方面则表现出更强的互动性和灵活性。新媒体在信息传播过程中更加强调"多点对多点"、全立体的传播，受众群体能够对所出现的信息进行评价，具有了信息反馈的特质。而且，新媒体不单纯的将读者和受众看做信息的被动接受者，而是通过各种技术手段，实现用户信息需求的个性化、定制化，更好地满足用户在信息和娱乐方面的差异性需求。

　　（3）角色定位的不同。

　　传统媒体由于其产生过程和发展的经济支持主要是由国家行政进行提供，而且其也成为国家宣传和对外形象战士的主要媒体通道。因此，其与新媒体相比具有更强的政治属性和喉舌功能。传统媒体中所传播的信息主要是居于主流、主导地位的社会公众价值观，而且其在时政新闻方面具有更为明显的权威性。这种政治属性和喉舌功能也使得传统媒体在行政新闻获取和播放过程中具有更多的便利性。而且也使得其在信息内容的选择上也更加的标准化和规范，以保证整个媒体信息具有社会普遍性、共同性的价值取向。而新媒体的则是具有更大的随意性和紊乱性，其权威性远远不如传统媒体。虽然其所发布的信息所包含的内容远远高于传统媒体，但是信息的真实性无法得到保证，从而使得大量信息具有虚假现象。其仅能成为受众所需信息的参考，而无法成为依据。

　　（4）运营模式的不同。

　　在运营模式中传统媒体与新媒体也表现出较大的差异性，主要表现在价值链、商业运作模式以及盈利模式三个方面。

　　新媒体与传统媒体的运用模式比较结果中可以看出，新媒体相对于传统媒体在价值链中其更加注重于用户的需求，其从内容的生产都最后的经营还要经过运营商的技术支持。在商业运作模式中，传统媒体主要是通过"两次售卖" 模式，即首先将媒体信息传递给受众群体，获得媒体影响力；然后再将媒体影响力转移至广告主，使得其在商品价值上通过媒体作用获得提升。在盈利模式上，传统媒体的主要是通过广告获得利润，方式较为单一。而新媒体则是通过在信息传播过程中植入广告、提供个性服务等方式获取增值服务利润，通过也可以通过流量分成和用户数据售卖等额外价值。

　　（二）传统媒体与新媒体的优劣对比。

　　媒体作为社会信息传播和交流的重要途径，在不同时期发挥着不同的作用。

　　其有利于民众增强对自身所处政治、经济、文化环境的认识。对于提升社会信息交流具有重要意义。近年来新媒体的产生和发展使得其在丰富了信息传播方式的同时，也增加了两者的碰撞。在这一碰撞过程中，由于新媒体与传统媒体的传播手段和角色定位的不同，使得两者在进行信息传播过程中表现出不同的优势和缺点。

　　1. 传统媒体的优劣性分析。

　　从表 2-2 中所示的传统媒体优势可以看出，其具有深厚的市场基础和较多的受众群体。因为，传统媒体产生的时间较长，在上世纪 80 年代就开始进入公众视野，并经历了多次的改革创新，使得其赢得了广阔的受众群体。而且，在长达近半个世纪发展和水平提升，使得传统媒体在运营管理、信息传递等多个方面都具有较为成熟的运作模式。而且，由于传统媒体在信息传播过程中还具有鲜明的政治色彩和喉舌功能，所以其所发布信息的可信度和权威性较高，能够为受众群体提供有效的信息支持。但是，相对于近年来新兴起的新媒体而言，传统媒体有不可避免的存在一定的缺陷，主要表现为其信息传递的形式和手段较为僵化，不够灵活。而且，信息发布时间和渠道都具有一定的限制，从而易造成信息时效性不强。本身技术也存在发展缓慢的缺陷，不能以大幅度的创新形式跟上科技发展的脚步。

　　2. 新媒体的优劣性分析。

　　新媒体随着信息技术和网络技术的发展，在进行市场营运过程中，表现出更多的新形势、新姿态、新技术。其在进入媒体市场后，就获得了一部分受众群体的亲睐，其主要原因在于其实现了受众群体与信息生产者之间的信息反馈，并借助网络这一新型媒体平台，更好的迎合了年青一代受众群体的喜好和价值观。与传统媒体相比，新媒体的优势主要表现为、流动性强，覆盖面更广，影响力更大、现了个性化的突破、内容和形式更为丰富、受众的地位实现可转变等优点。

　　但是，也应看到由于新媒体信息发布者的权威性的不足，使得所发布信息的可靠性无法得到保证，因而其只能为受众群体提供信息参考，而无法实现信息支持。

　　而其由于我国互联网技术发展起步的较晚以及人才队伍的相对匮乏，使得信息管理过程中存在较多漏洞，信息的安全性无法得到保证。

　　3. 优劣性综合比对及未来展望。

　　传统媒体仍旧能够占据传媒行业的主导地位，其发展和改革均影响着社会经济、文化等的发展；新媒体的出现，则为社会改革带来了巨大推动力，同时活跃了市场经济。

　　两者的优劣点可以实现理论上的互补。在未来的信息行业发展过程中，人们必将挖掘出两者的特点，继而实现两者在实践中的结合，以科技和新传媒的经验等，带动创新传统四大媒体，创造出以网络技术、电脑技术等为基础的未来高科技时代新型复合式四大媒体。

　　（三）传统媒体与新媒体的发展现状。

　　随着社会经济的不断发展和科学技术的不断进步，使得媒体在民众日常生活中的作用越来越大，从而促进了媒体产业的不断发展。根据传媒发展论坛 2014 会议中所发布的《中国传媒产业发展报告（2014）》指出，2013 年，中国传媒产业总产值规模是 8902. 4 亿元，同比增长 16. 2%,增长率较 2012 年上涨近 4 个百分点。

　　而且预计在未来的社会发展过程中传媒产业将继续保持增长态势，截止 2015 年产值有望突破万亿元。然而，当前在媒体发展过程中，出现了传统媒体与新媒体在并行发展，相互竞争的态势。新媒体的产生对传统媒体的垄断地位产生了动摇，而且自其产生以来就表现出强劲的发展趋势。本部分对两者的发展现状进行了简要概述，以为后文研究内容的开展奠定基础。

　　1. 移动互联网重构传媒产业结构。

　　在近年来，随着互联网技术的不断提升，传统媒体与新媒体之间的竞争愈来愈激烈。以互联网和移动媒体为代表的新媒体在市场竞争中表现出更为强劲的发展势头，并逐渐超过了传统媒体的市场份额。而且，传统媒体和新媒体的盈利方式中，互联网广告的收入也与电视广告收入持平。移动互联网新媒体的发展使得传统媒体结构开始趋向多屏融合，传统媒体一家独大的局面正在逐步发生转变。

　　新媒体的进入传媒市场也对传统媒体造成了两极分化的影响：一方面，电视媒体凭借其声、图等更强的感官优势和广泛的受众群体，其领先优势继续扩大，广告市场收入保持持续增长的态势。另一方面，广播和期刊增长率市场衰退加剧，报业集团开始寻求转型革新的模式。

　　2. 传统媒体需要转型突围。

　　在《中国传媒产业发展报告（2014）》中也指出，当前中国传统媒体在新媒体的冲击下，面临着转型突围的市场需求。据统计，2013 年传统媒体广告市场的整体增长仅为 6.4%,低于同期 GDP 增速，其中报纸广告同比下降 8.1%,6家报业上市公司中，有 3 家的广告收入降幅超过两位数。而且据预测在未来的发展过程中，报业市场份额还将继续下降。虽然当前电视媒体似乎在媒体传播中占有一定的优势，但是随着互联网技术的逐渐普及，新媒体的受众群体会越来越大。而新媒体凭借其在信息时效性、丰富性、个性化等方面的优势，将对电视媒体的市场份额进一步的侵占。因此，当前传统媒体正处于生死存亡的关键时期，新媒体的强劲发展势头迫使传统媒体不得不加快自身转型的步伐。