我国网络媒介的外部与内部生态环境

　　第三章 我国网络媒介的生态环境及存在问题

　　一、我国网络媒介的外部生态环境。

　　网络媒介在整个社会大系统中受到各种因素直接的或间接的影响。传统媒介社会功能历史演变和现实定位会影响政府部门从政策层面对网络媒介进行管理的方式和原则，那么网络媒介所处的环境则直接决定了哪些社会功能对于现实生活直接产生作用，网络媒介的诞生和发展正处于我国经济体制由计划经济向社会主义市场经济变革的时期，社会整体的、全方位的大变革引起了经济体制、社会结构、意识形态、文化建设乃至政治环境深层次的改变，不仅对人们各阶层、各方面的利益进行重新调整和分配，而且还对人们各阶层、各种价值观念、个人信仰等产生冲击与影响，这些与社会舆论的走向、人们借助网络媒介表达的主题都密切相关。

　　（一）经济体制：以建立社会主义市场经济体制为改革目标。

　　1992 年邓小平南方淡话和中国共产党第十四次代表大会的召开将我国的改革开放推进到一个新的历史时期。在党的十四大会议中，重点明确了我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制，要求加快发展进程，将经济建设放在首位。现阶段，我国社会主义市场经济体制逐步建立，社会生产力提高，综合国力明显增强，人民物质生活水平大大提高。

　　自 1978 年到 2014 年，我国经济总量 GDP 指标从 3624 亿元増长到 636463亿元，年平均以 15.9%的速度増长。2014 年我国 GDP636463 亿元，同比增长 7.4%,以美元计算，首次突破 10 万亿美元，我国成为继美国之后又一个 GDP 达到 10万亿的国家，同时 GDP 总量稳居世界第二。人民生活水平得到明显改善。2000年我国 GDP 为 8.9 万多亿元，首次突破 1 万亿美元。从跨入 GDP 万亿美元国家到成功突破 10 万亿美元大关，我国用时 14 年。相比之下，美国从 1 万亿到 10万亿，用时 31 年。

　　在社会主义市场经济体制改革的过程中，调整了原有的经济结构，实现了在不断优化升级。（1）我国经济保持了较快速度的发展，基本实现了由单一的公有制经济向多种所有制经济共同发展的转变；（2）我国产业结构不断优化升级，基本实现了由工农业为主向一、二、三产业协同发展的转变。其中，第三产业服务业的高速发展是我国产业结构调整过程中的突出点。在信息化、全球化的大背景下，房地产、金融保险、信息产业、互联网金融、电子商务、现代物流等一大批现代新型服务业飞速成长，大幅推动了服务业整体水平的发展；（3）我国工业结构升级明显，基本实现了由技术含量低、劳动分散、门类单一的结构向技术密集、劳动密集、门类齐全的格局进行转变。为适应全球技术革新，我国注重发展经济带动高新技术产业的发展，例如新能源、新材料、电子信息、生物工程、航天航空等高新技术，其对产业结构调整和经济增长方式转变发挥了重要作用。

　　（二）社会结构：社会阶层出现分化、贫富差距加大。

　　在城镇化的进程中，从 20 世纪 90 年代初开始，农村中的剩余劳动力涌入城市，据统计，目前在 1 亿人左右。巨大规模的人口从农村流入城市，一方面为城市提供了大量的劳动力，促进了城市建设，同时也使农村和小城镇极端萧条，道路、水利等基础设施破败失修，产业结构的转换和新技术革命的应用，导致我国社会阶层分化问题的出现：（1）农民阶级出现严重的贫富差距；（2）工人阶级内部结构发生改变：一是工人阶级队伍不断壮大。除了原有公有制企业的工人阶级外，众多来自非公有制经济中的工人阶级加入进来；二是工人阶级内部形成了多种新兴的独立阶层；（3）多种新的社会阶层出现。民营科技企业的创业人员和技术人员的出现；外资企业聘用的技术管理人员的出现；个体户、私营企业主、中介组织的从业人员以及自由职业者等社会阶层的出现。社会阶层不断分化导致了贫富差距越来越大。新技术、新环境带来了新的矛盾，原本各阶层、各方面利益的隐性冲突和矛盾不断暴露出来。根据世界银行公布的数据显示，我国居民收入的基尼系数已由改革开放前的 0.16 上升至目前的 0.47,超过了国际标准 0.4 的警戒线，而且也大大高于世界上所有发达国家的居民收入水平，更需注意到的是，由于我国有一部分群体享有隐性的福利，所以我国实际居民收入差距比统计数据更高。现阶段中国高收入群体主要集中在：部分民营企业家，外资、合资、民营企业中的高级管理人员和技术人员，部分演艺界、体育界、文化界人士，部分国有大型垄断企业的高级管理人员，部分高等学校教授和专家，部分依靠公共权力寻租取得大量灰色、黑色收入的人群，以及部分依靠违法犯罪行为取得高收入的人群。而现在社会中的弱势群体则由农民、农民工和城市中的失业者组成。迅速扩大的收入分配差距引发了诸多社会矛盾，不同收人阶层之间分化加剧，社会心理平衡、社会凝聚力、社会公平正义乃至社会治安、社会稳定等诸多方面都受到严峻挑战。

　　（三）文化建设：趋于多元化、平民化。

　　随着对外开放步伐的加快，高新技术的革新，生活方式的改变，不仅更新了人们的思想价值观念，更引起了原有文化艺术格局的全面变化。在市场经济的洗涤下，传统与现代、国内与国外、保守与激进的各种理念和意识相互掺杂，致使社会文化建设处于一种复杂、乱序、多维的状态之中。

　　主流文化是是一个社会、一个时代受到倡导的、起着主要影响的文化。每个时期都有当时的主流文化。由于社会经济发展的不平衡性，大众文化和外来文化消除了对传统文化的盲目遵从，主流意识形态不能转变为大众内化的价值观，变成社会运行机制的内在律令。经济上的市场价值取向造就了文化道德上的功利主义，各种文化意识形态间的交融与斗争，使社会文化处于杂乱无序、非中非西的异化状态。有学者进一步指出，中国经济的发展没能带来传统文化的复兴，也没有产生新型文化。相反，经历了工业化和城市化变革的中国越来越难以见到传统文化的痕迹，传统文化正在加速消失，逐渐被商业文化和快餐文化取代。

　　一个社会中，除了主流文化之外，还有一些亚文化形态对于人们的精神生活产主影响，由于网络、手机等新型的交流工具为社会普通大众提供了自我表达的渠道，在年轻群体中兴起了一些民间文化形态，并成为一种社会文化现象。其中，"恶搞文化"和"山寨文化"具有一定的代表性。

　　"恶搞文化"又称 Kuso 文化，是一种以无厘头的方式颠覆经典、张扬个性的典型亚文化，指那些用一种讽刺乃至负面的心态和视角表达思想情感和情绪见解的文化行为。2006 年初，胡戈仿照电影《无极》制作了一部网络短片《一个馒头引发的血案》，当时瞬间在网上流行，从此"恶搞"现象开始进入人们的关注视野。随后，五花八门的恶搞作品相继出世。其取材不拘，手法多样，创意怪诞，有意无意地大胆解构引发了观众会意的笑声，因而赢得了大批的拥护，同时也引起了主流媒体及学界的关注。它的形式指向是针对某些已经被历史化了的思想文化定论，它的内在逻辑和方法论特征是颠覆与反叛，在审美趣味上，突出了戏仿、自嘲、反讽、亵渎等多种现代与后现代的风格元素。"恶搞"带有很明显的娱乐性和草根性，外国文化的大批量引进，加之主流文化过分强调崇高，使一部分人数典忘祖，在浮躁中失去文化信仰的人们倾向于以嘲笑崇高为乐事。"恶搞文化"一方面能给传统文化注入富有时代感或现代性的血液，但也会导致文化的肤浅和原创能力的萎缩。

　　"山寨文化"来源于手机制造业，2003 年，"山寨文化"出现，这种手机指那些仿冒或伪造名牌制造出来的手机。随后，"山寨"一词延伸到各个行业，从最初的"山寨手机"到"山寨皮包"、"山寨品牌"等诸多"山寨现象"层出不穷，形成了独有的"山寨文化"."山寨文化"出现的根源其实是民间需求的一种表达形式，是文化多样性的表现，对主流文化是一种促进。

　　二、我国网络媒介的内部生态环境。

　　（一）传播形态是网络媒介的物质技术基础。

　　技术的进步拓展了网络传播的形态。其中，网络论坛（BBS）、博客和即时通讯等新形式对于网络媒介社会功能的实现发挥了极大的作用。BBS 和博客使得个人在公共领域获得话语权成为可能，而网络即时通讯则大大拓展了人际交往的空间，提高了信息交流速度。

　　1.网络论坛（ BBS）。

　　作为网络媒介主要传播形式的网络论坛是网民传播信息的主要载体。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015 年 2 月发布《第 35 次中国互联网络发展状况统计报告》显示：论坛/BBS 发帖量有 30.2%,而论坛/BBS 访问量有 25.8%.

　　随着我国网络媒介的发展，在对层出不穷的网络媒介事件的讨论中，我国出现了一些有影响力的网络论坛。例如，被称为中国舆情的晴雨表的"强国论坛"和与人们日常生活相联系的"天涯社区".这些论坛/BBS 是"新意见阶层"的主战场。

　　从传播模式上看，网络论坛（BBS）很好地体现了传受关系的互动性，信息传播者和接收者之间地位平等，在不断传递信息过程中实现对信息的更新，意识来源虽然多元，但相同的观点容易聚集，讨论的话题涉及人们生活中的方方面面。

　　对不同议题的关主、持有相同观点的人便会成为个小的"虚拟社群","虚拟社群"常用来指代互联网上人们的集合及其总体特征。包括以下几个方面：1、共同的公众空间，在其中，成员之间发生了交互影响；2、多样化的传播者；3、有固定的成员，特定社区拥有固定的参与活动者，他们在相当长的时期内相对稳定，并经常同时在线；4、交互性。有效信息有明确指向，被当作目标的参与者给予回答；信息内容也富有交互性；5、身份的稳定性，社区内部成员固定不变，角色不进行互换。"虚拟社群"将分散的意见进行整合，通过网络论坛在第一时间发布信息，并迅速得到足够多的专业观点反馈。网络论坛塑造了一个开放的公共论述平台。

　　针对某一个话题，网络论坛很容易形成"意见领袖".每个论坛有一个相对稳定的参与群体，在这个群体中，语言能力强、见解独到、善于分析问题的群众言论往往会左右其他群众的想法，并由此引导、控制着对这一个话题舆论的走向。

　　如果人们在浏览信息和发表看法与观点时，自己的观点被认可，并且受到了广泛的赞许，就会积极地参与进来，这种观点就会得到更多数人的支持。而另一方相反的观点如果没有受到重视甚至遭到反击，则会渐渐地消失。如此反复，便形成了一方的观点支持者越来越多，而另一方越来越少的螺旋式的发展过程。"沉默的螺旋"效应一旦在网络论坛中发生作用，将会产生比传统媒介更大的效果。

　　同时，网络论坛所构筑的虚拟世界与现实生活也正在逐渐融合、交错，并直接推动事件的发生和发展。但网络论坛传播的内容也具有情绪化、分散型和个人化的特征，由于网络论坛虚拟空间的开放性和民主性，信息传播主体也缺乏权威性和公信力。

　　2.博客、微博。

　　博客（Blog）源于"Weblog（网络日志）"的缩写，也叫做网络日志。它是使用特定软件在网络媒介上以文学、图片发布信息的一种形式，根据信息形式的不同 ·现在还有专门以福放音视頼信息的播客（Podcasting）和通过制作 Flash 软件，制作动画或 MTV,将这些作品上传到网络媒介上的闪客。从影响力方面来看，博客正越来越成为网络传播的热点和亮点。2002 年，第一个中文博客网出现，2005 年蓬勃发展，被称为"博客元年",新浪、搜狐等各大门户网站相继开通博客。作为一种新的媒介模式，博客得到越来越多网友的接受，博客在人际交流、引领舆论、新闻报道等方而的影响也越来越大。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015 年 2 月发布《第 35 次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至 2014 年底，我国博客用户规模达到 1.09 亿人，我国微博用户规模达到 2.49 亿人。博客不仅是网民参与互联网的重要手段，也是网络媒介获取信息重要来源之一。中国与国际上其他互联网发达国家一样，博客/微博发展的热潮仍在持续。

　　从传播模式过程看，博客的传播主体具有自主化、平民化的特征，在博客中，个人可以发表自己的感想和看法，每个人的博客都有鲜明的个性特征。随着网络博客数量的增多，博客也就成为多样化个人意见的集聚地。从传播的内容看，大约 80%的内容为博客作者的个人情感表达、生活记录和兴趣爱好，大约 20%的内容为社会现象和社会热点的评论。从传播的渠道看，网络媒介降低了进入的门槛，没有高权人的严格监控，为信息传播行为提供了自主、宽松的传播空间。从传播的受众看，浏览博客文章的网友就是受众。一方面，受众具有广泛性和隐匿性的特征，另外，受众不仅仅是接受信息的主体，同时还可以留言与博客主人交流，或者是对其他相关留言进行反馈。从传播的效果看，博客提供了个人思想信息共享的潮流。另外，博客具有超文本链接功能，"在博客中链接他人博客的行为，可以视为博客社交功能的一个表现指标，从目前的博客作者链接行为来看，使用了博客链接的博客作者，链接的类型主要是朋友或熟人的博客，占到了 52%.博客的社交功能得到了比较广泛的应用。"博客已经不仅仅是一种新闻信息源和新闻报道形式的网络媒介，而是正在逐步发展成为一种有着强大影响力的舆论平台。

　　3.即时通讯。

　　当今互联网上流行着各种即时通讯工具，例如 QQ、微信和 T0M 的 Skype 等。

　　其中比较典型的是 QQ 和 MSN.1999 年 2 月 10 日，腾讯公司即时通讯服务开通，到 2002 年，腾讯 QQ 的用户群成为中国最大的互联网注册用户群，注册用户为 1.6 亿，活跃用户 5000 万，2014 年 QQ 用户数达到 8.29 亿，同时在线用户数超 2 亿，成为全球第二大社交网络。根据中国互联网信息中心（CNNIC）《第35 次中国互联网调查报告》显示：中国网民对即时通讯的使用率已经非常高，截至 2014 年底，我国即时通讯网民规模达到 5.88 亿人，使用率 90.6%.总体上即时通讯用户规模的增长比较稳定。目前在我国网络媒介生态环境里，即时通讯工具不仅仅具备简单的聊天功能，而且成为将文件传输、视频展示、游戏娱乐、博客/微博等多项功能融为一体的工具，形成了具备中国特色的网络文化，在丰富网络媒介功能和探索网络媒介的发展方面具有典型作用。

　　QQ 或微信等即时通讯工具最基本的传播形态是进行人际传播，使人际传播的空间得以最大拓展。由于超越了时空的限制，以及双方接触成本的降低，网民可以和自己熟悉的人或者陌生人实现交流。例如，QQ 的查找功能，通过查找功能可以使网民利用好友的地区、性别、年龄等条件进行搜索，与传统的人际交往情况相比范围更广、灵活性更强。传播主体具有匿名性和平等性的特征，在网络媒介中的人际传播减少了现实环境对于传播主体的诸多限制，使人与人之间的交流体现出更大的自由。另外，这种人际传播更多地是以文字或符号为主，这样就为人们之间的交流增加了更多的想象空间。当人们长时间通过即时通讯工具交流后，不管开始是和熟人还是陌生人进行交流，慢慢地就会增加信任感，陌生人之间随之也就会变成"网友",这样就形成了即时通讯群。目前，即时通讯群主要是 QQ 群和微信群，按照同学、同事、同乡等分类组成，形成一个个小众文化圈。

　　在近年来一些网络媒介事件中，QQ 群和微信群发挥了独特的作用。随着网络媒介的发展，QQ 和微信不再仅仅局限于单纯人际传播中的聊天功能，而是扩展成了更大范围内的大众传播组织工具，这种大众传播的到达率和有效率是传统媒介所无法比拟的，在民主参与、引导舆论、组织活动等方面都有着重要的作用。

　　（二）网民是网络媒介社会功能实现的第一推动力。

　　对于公众来说，网络媒介不仅提供了获取信息的机会，同时也提供了向大规模人群传播信息的机会。网络媒介从技术层面赋予了普通民众更多的信息传播自由，搭建了公民意识觉醒的平台。因此，有很多研究者认为网络媒介搭建的话语平台，验证了德国哲学家于尔根·哈贝马斯界定的"公共领域"（public sphere,也被译为公共空间。）概念。就像有学者认为："网络技术为人们沟通提供了更为直接、方便的途径，体现了民主沟通的原则与价值。网络技术所构建的网络空间，打破了时间与空间的限制，为人们提供了一个新的交往的领域。"1.网络媒介构筑了"公共话语领域".

　　1962 年，哈贝马斯在《公共领域的结构转型》中，对公共领域的起源、结构、功能作了透彻分析。哈贝马斯认为，公共领域是一种独立于政治权力之外，并不受官方干预的社会公民自由讨论公共事务、参与政治的活动空间或公共场所。这种公共领域的基本特征是：（1）介于公共权力领域与私人领域之间，具有明显的非官方性。是尽可能多的人参与、表达的公共空间；（2）公共性和批判性是公共领域的基本原则，大家可以自由、平等地发表各自的见解，各种观点和意见相互碰撞、展开理性讨论，在辩论和商讨中形成带有普遍性的"公共意见";（3）公共领域的功能是"让公开事实接受具有批判意识的公众监督","公共领域具有调节国家和社会的功能".

　　随着网络技术的进步，网络媒介自身的特点和传播模式渐趋成熟，网络媒介成为现代社会中最具有哈贝马斯"公共领域"精神实质的范本。首先，公共领域的活动空间由实体的咖啡馆、茶馆等变成了网络上以数字图像等形式表现的虚拟空间。网络空间消除了空间和时间的束缚，通过网络技术为人们提供了一个前所未有的交流平台。从网络形式上看，聊天室、网络论坛（BBS）以及网络媒介上其他虚拟社区都是一个个网络公共话语领域。其次，网络媒介创造的公共领域给信息传播方式和范围带来了提升。在现实社会中的一定空间和时间内，人们在进行信息交流时，会对参与者的来源和数量具有一定的限制。信息交流只能停留在人际传播范围内。而在网络媒介中，信息的交流是多向的、网状的，参与者可以随时随地地进入网络媒介所构筑的公共领域中，发表意见和进行讨论，信息的发布者与接受者可以在同一时间内或者不同时间里进行双向和多向的交流。第三，公共性和评判性依然是网络虚拟领域的主要特征和主要诉求。由于网络媒介的匿名性和隐匿性的特点，为人们提供了开放、平等的沟通互动环境，人们可以自由地参与到对公共事务的讨论中来，可以提出并质疑任何言论，并发表评判性意见。

　　不管发言者在现实社会中的地位、身份、从事职业，一旦满足上网条件，就可以成为参与者，因此可以从最大范围内吸引参与者进入，社会各个阶层在此平台中反应出来的公共问题可以更好的说明民众的意见。互联网中的公共领域为社会各阶层意见的充分表达、开放便捷的参与机制以及维护自身利益的手段提供了理性、合理、自由的公共讨论空间。所有网民都可以将自己的意见与看法通过网络与其他参与者共享。由于参与者之间并不直接接触，所以从心理上减少了顾虑，从而使言论更具有针耐性和评判性。最后，网络公共领域中的公共意见在现实社会中产生了广泛的影响，对现实中的公共权力形成了评判和约束，并直接作用于公共政策的制定及相关公共事务，有助于构建民主决策、积极参与的公民社会。

　　2.网民成为信息传播的主体。

　　网络媒介为公众的民意表达提供了无限宽广的平台，为民主平等的和谐社会提供了技术基础。其中，网民舆论对于社会生活中公共事务的决策起到了重要作用。我国互联网协会秘书长黄澄清曾说过："随着网络信息的不断发展和深化，网民个人价值不断凸显，网民的个人需求也逐渐向高层次转化，而作为广大的网民，则代表着这种文化的潜在价值和影响力。"根据 2015 年 3 月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第 35 次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示：截至 2014 年年底，中国网民数量达到 6.49 亿人，全年共计新增网民 3117万人，居世界第一。CNNIC 的报告中指出，随着上网设备价格成本的不断下降和我国居民收入水平的不断提高，我国互联网普及率正逐步增长。截至 2014 年年底，中国互联网普及率达到 47.9%,较 2013 年底提升了 2.1 个百分点，大幅超过全球的互联网普及平均水平。网络媒介为中国民众的意愿表达提供了极其宽广的平台，中国网民正在成为一个不可忽视的力量群体。

　　网民的影响力正从虚拟空间拓展到现实世界中。公共领域的建设不仅体现了国家的民主言论的自由程度，还体现了网民和信息传播工具的发展状况。网络媒介不仅为公众提供了表达讨论交流的平台，而且提供了打破现实社会阶级、打破现实社会中绝对权威的空间。在该领域中，每个网民不论言说的正确与否都拥有平等的权利，都拥有表达、讨论、质疑的权利。网络构建起的公共领域拓展了公众的交流平台，提高了公众的表达能力，促进了公众的交流欲望，为公众在网络中拥有平等的权利提供了前提条件。

　　（三）多样化的赢利渠道是网络媒介社会功能实现的重要保障。

　　在我国，报纸、杂志、广播、电视等传统媒介的主要经济来源经历了一个从依靠国家拨款到走向市场、发展广告经济的过程，目前，传统媒介的主要赢利渠道是广告，广告经营是建立在大众传播的基础上的，基本的营利思路是内容--注意力--广告。网络媒介是将大众传播、群体传播和人际传播融合为一体的新型媒介，其内容丰富多彩、形式各不相同、表达多种多样，与传统媒介不一样的是网络媒介需要依靠自身新型的盈利模式才能生存，从而通过内容产生注意力从而获得广告，就成为大多数商业网站最初的营利思路。但是在网络媒介发展的初期阶段，内容产品大多是复制于传统媒介，上网费用高、用户数量少，这些因素直接影响了网络广告赢利水平。于是，打造具有特色的内容产品和服务，直接向用户收取费用，成为了很多网络媒介在生存困境中的必然选择。经过近年来互联网的告诉发展和新兴事物的产生，VIP 会员邮箱、内容个性化定制、个人主页空间、专业咨询服务、注册会员费用是网络媒介根据个人或集团用户的需求衍生出的常见收费项目。此外，网络游戏和互联网金融也是网络媒介所特有的赢利模式。

　　虽然对于一些综合性的门户网站来说，广告还是占据主导地位的赢利渠道，但是网络媒介毕竟形成了以广告、服务收费、网络游戏、电子商务等多种模式并驾齐驱的局面，随着媒介市场的成熟，网络媒介还在根据自身特性和用户的需求，开发着新的赢利模式，网络媒介赢利能力的增强和扩张，一方面诠释了网络媒介的经济功能，同时也为政治功能的实现奠定了物质基础，尤其是为普通民众可以自由利用网络媒介参与政治生活、表达民意、舆论监督提供了便利的渠道。

　　1.网络广告。

　　网络广告是互联网中经营运行最常见的方式，网络广告与互联网点击率的高低密切相关，互联网点击率的概念与唱片发行量、广播收听率和电视收视率雷同，根据点击率的流量进行收费，高点击率必然会带来更多的广告投放。我国网络广告收入肇始于 1998 年世界杯期间新浪网取得的 18 万元人民币，此后，随着中国民众对网络媒介认知度的提高，网民数量的增多，网络媒介的影响力逐渐增强，网络广告收人也逐年攀升。

　　与传统媒介相比、网络媒介发布广告具有多元传播、目标性强、互动性强的优势。多元传播体现在网络广告上可以是大众传播，例如通过搜狐、新浪等门户网站投放广告，也可以是群体传播，例如通过财经、教育类网站的广告面向对此类信息感兴趣的人群，还可以是人际传播，例如通过电子邮件、QQ 等即时聊天工具传递的商业信息。网络广告可以根据目标受众进行投放、根据注册用户的个人信息得到比较清晰的消费者特征，还可以分析消费者的兴趣取向。网络广告的互动性在于给消费者提供了选择的权利、消费者可以通过搜索发现并接受广告。

　　尤其是网络广告的效果好坏可以很容易地进行判断，通过网页点击检测技术以及具有权威性、公正性的第三方服务器提供的访客流量统计系统可以准确地统计出相关数据，从而可以很好的帮助广告主体判断广告的效果并且可以根据实际情况改变广告内容和投放决策。另一方面，由于网络广告的制作成本低、复杂程度较小，广告主体可以根据战略发展的变化及时地改变广告信息的内容。

　　网络媒介在发展中不断探索，努力找出适合自身规律和广告市场要求的广告形式。一是搜索竞价广告，通过出售关键字搜索页面上的位置资源获得收入，如Google 和百度等搜索引擎网站都是主要采取此类广告方式。二是版面广告，从最开始的条幅广告、图片广告发展为以 Flash 多媒体动画、在线影视等为代表的视频广告和其他新型的版面广告，其潜在的发展能力巨大。三是分类广告，分类广告从传统媒介向互联网电子发展。随着网络搜索引擎的技术的快速发展和广泛应用，越来越多的网民开始主动地、自觉地搜索信息，网络分类广告查询的方式逐步普及。四是活动营销。以互动性、参与性为特征的网络媒介通过与网民进行互动、使网民参与进来的方式打破了原本广告主体单一传播信息的格局，使得广告主体和网民共同创建主题，以此吸引更多的网民参与和关注。

　　2.针对用户收费服务。

　　虽然网络媒介在发展初期一直坚持免费服务，"free"是互联网精神的一个重要内容。但是"天下没有免费的午餐",尤其是对于没有任何资金援助的网络媒介来说，根据服务的项目向用户收取费用，就成了网络媒介的重要赢利渠道。电子邮箱、内容定制和注册费用是其中比较常见的三种形式。

　　2001 年 2 月 21 日， 21CN 率先推出了收费邮箱业务，新浪网、中华网、网易等网站也相继推出了邮箱收费。为了推动收费，网站需要提供更高质量的服务，满足用户对电子邮件高速安全、稳定的需求。收费邮箱主要优点在于访问通道优先、访问速度快、垃圾邮件自动屏蔽、安全稳定、电子邮箱和网络硬盘容量大以及多项附加功能等特点。但是，收费邮箱的发展速度还受制于免费邮箱的存在，尤其是随着免费邮箱容量的提升，收费邮箱的增长速度不快。如果说免费邮箱面对的是大众，那么收费邮箱主打的是细分市场和高端市场。企业邮箱是收费邮箱市场的重点领域，其优点在于企业可以拥有自己定制后缀的邮箱系统，可以使企业的内外部交流方便快捷，还可以提升企业的整体形象，为市场和品牌推广带来实际效益。要促使收费邮箱的迅速发展，还需要提高收费邮箱的服务质量，注重其与免费邮箱的差异化功能，培养用户使用收费邮箱的习惯，促进电子邮箱赢利能力。

　　由于网站内容产品的独特性和不可替代性，向用户收取费用也是网络媒介的赢利渠道之一。综合目前中外网络媒介的信息内容来看，大体有以下三种方式：

　　一是根据特定群体组织的特殊需要，将数据和信息内容打包销售给其他的网站或媒体；二是信息的使用限制，用户付费后才能浏览和下载信息内容；三是用户付费可以使用数据库查询。

　　网络媒介具有医疗、教育等公共服务功能，用户注册费用也是某些网站的主要生存之道。例如类似各类网校等远程教育网站的赢利手段主要是采用这种方式，还存在一些论坛，网易、搜狐、新浪等门户网站都设有自己的社区交友专栏，交纳一定会员费可以成为 VIP 会员，另外还有像世纪佳缘、百合网这样的专门从事网上交友活动的网站，它们除了向 VIP 会员收取会员费外还可以通过线下婚配服务、礼仪礼品等增值服务来赢利。

　　3.网络游戏。

　　网络游戏是以互联网技术为基础，提供单人或多人可以同时参加的一种项目。

　　作为一种新的娱乐手段，吸引了众多的网络游戏爱好者，并赢得了可观的利润。

　　网络游戏一般分为网页游戏、下载游戏二种形式，按载体主要分为手机等移动设备和电脑、电视二种，但是无论是哪种形式哪种载体，都必须依靠互联网才能参与其中。网络游戏能赢利的关键是在初始阶段就形成了清晰的商业模式。目前，网络游戏主要的收入来源于：一是游戏点卡的销售，点卡就是按照实际游戏的时间计费；二是网络游戏里游戏道具及增值服务收费。同时，网络游戏也融合了电信分成和网络广告这两种收入模式。另外，产品代理发行、技术平台的转让、游戏周边产品的电子商务开发和联盟合作也是网络游戏延伸出来的赢利途径。

　　网络游戏的经营一般分为三种形式。第一种是专业型的游戏公司，以盛大公司为代表。1998 年 7 月，盛大公司正式引入韩国大型在线游戏《传奇》，截至 2002年 3 月底，《传奇》的注册用户人数超过千万，同时在线人数最高达到 30 万。

　　2003 年 10 月 8 日，盛大自主研发的游戏《传奇世界》开始收费，收费第一天收入额就突破了千万元，收回了研发成本。第二种是以网络游戏为主打或者配备的门户网站，网易是典型代表。网易在游戏开发方面采取自主开发和合作开发两种模式。网易自主研发推出了《梦幻西游》，2008 年，《梦幻西游》创造了同时 200万人在线的纪录。第三种是代理国外其他地区的网络游戏的公司，例如代理《地下城与勇士》的腾讯等。

　　根据 2015 年 3 月中国互联网络信息中心发布的《中国互联网发展状况报告》显示，截止至 2014 年年底，我国网络游戏用户规模达到 3.66 亿人，使用率为56.4%.其中 PC 网游用户中，付费用户占到 24.9%,月均付费集中于 11-300 元之间，付费率达到 48.3%,且月均付费在 300 元以上的用户在所有 PC 端游戏付费用户中占比超过 30%,因此客户端游戏依然以其强大的代入感和丰富细致的游戏体验扮演着 PC 网游收入支柱的角色；手机游戏用户中，付费用户占到 24.0%,并且月均付费不超过 100 元的用户占付费用户总量的 72%.随着用户成熟度的不断提升、手机支付功能的完善，以及手机游戏种类的增多，未来手机游戏的付费情况依然有很大的提升空间。根据艾瑞市场咨询公司发布的数据显示：2014 年中国网络游戏市场规模达到 1108.1 亿，突破千亿大关，而在 2017 年，中国网络游戏市场规模将突破 2000 亿，整体行业保持持续发展。

　　4.电子商务。

　　电子商务是以计算机软硬件设备和网络技术为基础，通过特殊的程序和技术连接起来，在互联网环境中进行各种商务活动的一种方式。电子商务依靠先进的技术使得其成本降低、规模大范围扩大、能够提供个性化的商品和服务。电子商务不受时间和空间的限制，买卖双方不需要面对面约定地点和时间进行各种商务活动，使人们实现网上购物、网上交易、网络理财和在线电子支付以及各种商务、交易、金融活动和相关的综合服务活动，是一种新型的商业运营模式。

　　1） O2A 模式（ one-to-all,一对多）。

　　O2A 即 one to all,也就是一对多模式，这是经典的传统传播模式，像广播、电视、报刊等。在 O2A 的传播模式中，受众都是无差别的大众，媒介给予无差别的受众以无差别的信息传播。

　　2） C2B 模式（ Customer-to-Business,客户对企业）。

　　C2B 模式是一种上行传播模式，体现了在新媒体时代受众对信息的主动诉求，受众与媒介之间的实时交互性，以互联网络为平台，受众可以根据自身的需求具有选择性的自由挑选所需信息，定时定点的向受众发送信息。C2B 模式现实了基于计算机网络技术的新媒体时代，信息传播和消费，市场和需求之间的个性化与成熟化。

　　3） B2B 模式（ Business-to-Business,企业对企业）。

　　B2B 模式主要体现在部门对部门，服务对服务，业务对业务之间的平等关系，不管是受众对上行企业的需求还是受众对信息的下行需求，都存在 B2B 模式之中，因此其涵盖的范围非常广泛，关系复杂，但是确实信息传播中经常用到的传播模式。B2B 模式包括两种形式，一种是媒介内部资源、部门之间和业务之间的整合，这种模式在媒介的内部的各服务部门之间是平等关系，无论是与业务部门还是服务对象之间这些要素都是对等的，便于用户选择。另一种形式是媒介对外部的，也就是媒介以内部整合为基础，实现媒介与媒介之间信息的综合共享，实现信息共有的交易市场。

　　4） B2C 模式（ Business-to-Consumer,企业对客户）。

　　B2C 模式从表面形式上看类似于传统媒介的经典传播模式，都是广泛大量的采集、处理和发布信息，在短时间内把信息大范围的快速传播。都是媒介对广泛受众的一对多的传播。其不同点在于，B2C 模式是基于互联网技术的网络平台，实时向受众针对性地传递信息，使得信息传递的效果更及时、直接、高效。

　　5） O2O 模式（ One-to-One,一对一型）。

　　O2O 模式是一种一对一的传播模式，也就是受众对应媒介，需求对应业务、事件对应处理对象。O2O 模式不仅对后台的支撑实力要求高，对系统的继承性能也有很高的要求。面对新业务的增加，在基础上展开高效、可行的业务很难，但是它是网络媒介追求的点对点模式的一种基本传播模式。它可以做到精准到每个受众个体，为每个受众个体提供个性化服务。

　　6） A2O 模式（ All-to-One,多对一型）。

　　A2O 模式是将多事件、多功能、多任务的可控资源整合为一个用户、一个任务的服务功能。在互联网时代，庞大的业务数据和流程管理程序，需要将信息源的复杂性转化成单一的业务模式。例如，网络媒介信息的采集就是 A2O 模式，信息的来源多信源、多格式、多信宿，但是最后信息的处理把复杂内容简单化，是传播的效率提高，传播效果更好。

　　7） P2P 模式（ person-to-person ,个人对个人）。

　　P2P 的传播模式即 person to person 的传播模式，就是人对人模式，这里的to 不仅仅是简单的信息单向传递，而是双向互动。就相当于传统的面对面人际传播，但是不受传播的时间、地点等的限制。借助于网络媒介的 P2P 传播模式，无论是传播地点、范围、时间等都更加灵活高效。但传播的针对性和时效性并不亚于面对面的人际传播，所以网络媒介时代的 P2P 传播模式是一种"新人际传播".

　　在网络媒介时代，人们可以通过互联网实现了曾经必须亲身到达面对面的信息传递和交易。同时也实现了人与人之间的实时聊天交流，相比于过去传统媒介，具有很好的随时性，降低了空间性和时间性的局限，与传统的人际传播的区别在于利用了网络技术和媒介终端。

　　8）全媒体传播模式。

　　大多数人都认为全媒介就是利用电脑、数码相机和数码摄像机，集合广播、电视、报纸、网络等媒介进行综合报道的报道方式，也就是各种媒介的集合。从技术上运用文字、声音、图像、动态图像等，全方位、多角度，通过网络、通信通道等进行立体传播的综合传播形态。

　　全媒介是媒介发展到一定阶段的产物，基于计算机和网络技术发展和受众的需求而应运产生的。伴随着网络技术的飞速发展，互联网、移动终端的手机媒介称为当代主流媒介。在网络媒介时代，普通受众既是信息的接收者也是信息的发布人，传播实现多元化。

　　数字时代媒介传播结构的互动循环模式，延伸新闻媒介的价值链。全媒介的发展不仅是传播方式的改变，更是传播机制的突破和变革。

　　全媒介的传播方式不同于传统的传播机制，它以数字技术为载体，通过媒介结构调整和整合，信息的采集、生产、发布、消费过程通过网络媒介重新排列组合，最大程度的满足不同受众的传播需要。通过信息的集约化收集，新闻信息的多级化开发，受众的多层次互动，更好的整合信息、新闻和客户资源，达到更好的传播，提高媒介的综合竞争力。

　　根据对以上八种网络媒介的新传播模式分析，无论哪种模式都不是单独运作，而是通过一种或两种模式的相互作用从而实现信息的传递，都是建立在网络媒介的业务流程和传播目的之上的。网络媒介的传播模式既是流程模式也是服务模式。

　　它是网络媒介发展到一定阶段的产物，受众的需求使得网络媒介应运而生。单一的信息接受无法满足社会发展下受众日益增长的信息需求，网络媒介传播理念和传播机制的变革是受众对信息处理方式和需求的变革。

　　近年来，我国网民数量快速增加，网络购物的消费方式不断普及，随之带来的市场份额也在爆发式增长，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015 年 3 月份发布的统计报告显示：网络购物用户人数已经达到 36142 万人，有 55.7%的网民青睐网上购物。网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使用率分别达到 46.9%和 43.5%.尤其是网上支付，2014 年用户增量达到 4411 万人，年增长率达到 17%.这两项网络应用的发展是促进网络购物大发展的主要动力。