第一章 绪 论
一、研究背景
以 IT 技术、数字化技术为主的新媒体传播迅猛发展是进入 21 世纪以来的事情，这一切为全世界的经济文化生活，尤其是信息传播带来了从未有过的机遇和挑战。伴随着数字化技术的出现与进步，传统媒体广告的发展不断向数字化方向融合，新媒体广告异军突起。信息传播已经跳出了原来所局限的传统媒体传播领域，信息传媒领域正借助于新媒体传播技术成长为时代主流。
互联网的迅猛发展，正在促使新媒体广告行业接受历史上最艰巨的转型挑战。“长尾理论”“web2.0”“蓝海战略”等一系列全新概念在 2006 年脱颖而出。也是这一年，微软公司董事长比尔·盖茨甚至断言，几十年后传统的平面媒体将在地球上消失。一言既出，风声鹤唳，引发了传媒界人士对包括新媒体广告在内的新媒体发展的高度关注和讨论。十年过去，今天再看，他的断言并不是耸人听闻，这句话被越来越多的人在相信。
我们现在所谈论的“新媒体”,是一个不断发展和变化的开放体系，而不是指一种特定的风格或流派。它是借助现代新兴技术来进行创作的艺术形态，这些现代新兴技术是包括现代影像、音视频、计算机以及其它电子媒介等在内随着技术进步而出现。新媒体广告是伴随新媒体应运而生的新兴广告营销载体，是新媒体传播的一种具体形式。即，围绕使用者和作品的直接互动这一新媒体的唯一核心，而呈现的表现形式。新媒体广告能够伴随着使用者的参与，通过新媒体传播技术直接改变了传播对象的影响、造型、甚至意义。或者伴随使用者的触摸、位移或发声等肢体行为，也能引发传播对象的转化。
凭借其多元化、互动化、一体化等有别于传统媒体的独特优势，新媒体广告作为信息时代的新兴媒体广告形式，它的出现成为了广告主与受众之间的新型的桥梁和纽带，在自身迅猛发展的同时，极大地改变了广告业传统的传播模式和受众接触方式，逐渐改变了原有的信息传播格局，展现出无限的可能性。作为正在成长的当前广告市场的中坚力量，新媒体广告正在逐渐取代传统媒体广告，推动着广告业的繁荣发展。
新媒体正在逐渐取代传统媒体的优势己是当今社会文化经济和科技发展中不可逆转的大势，新媒体己然渗透到人们日常生活的每一个细节，成为了许多人生活不可分割的一部分。新媒体广告作为新媒体传媒业的一部分，应更好地借助新媒体环境平台，在传播商业信息的同时发挥优化新媒体环境的作用。这不仅是受众接受新媒体广告信息的需求，也是新媒体广告事业不断发展的要求。
二、研究的意义和价值
随着技术进步和文化产业的不断发展，媒体广告传播从早期的报纸杂志、广播、电视户外广告四大传统媒体领域，发展到今天新技术体系支撑的新媒体领域。新媒体广告通过以数字传播为基础的杂志、报纸、广播等传统媒体融合，还增加了手机短信、移动电视、网络游戏等传播形式，逐渐深入渗透进人们生活的方方面面，不仅直接影响了消费者对待产品的态度，还对媒体传播的理论研究提出了更高要求。
本文深入研究了新媒体广告传播形态，对新媒体广告形态的发展演进进行重点分析。随着技术进步和传播平台的拓展，在传播过程中新媒体广告呈现出前所未有的全新综合性艺术形态。通过理解新媒体广告的形成的历史背景、发展进程，了解新媒体广告的特点和优势，概括新媒体广告的传播途径，进而提出新媒体广告传播策略。简而言之，对新媒体广告传播策略研究综合了相关理论和实践基础，具有一定创新性和应用价值。
三、文献综述
（一）关于“新媒体”概念的研究
今天，相对于广播、电视、报纸、杂志四大传统媒体而言，“新媒体”常常被形象地称作“第五媒体”,一定程度上反映了新媒体广告在传播领域中的重要地位。
今天被我们视为“新媒体”的产物包括互联网、平板电脑、智能手机、数字电视等。显而易见，它们都是基于数字技术搭载于网络平台的技术形态。因此，多数学者也是从这些角度来研究新媒体，定义“新媒体”的。陈刚教授在《新媒体与广告》（2002 年）一书中较早研究新媒体和广告关系，他从新媒体特征、新媒体广告类型和特点出发，详细阐述了互联网广告、电子商务类网站广告、虚拟社区中的广告等相关问题，以及在品牌塑造中的新媒体应用问题[1];熊澄宇教授在《新媒介与创新思维》（2001 年）一书中，编译了来自欧美科学家、思想家、工程师等有关超媒体、赛博空间、人工智能、人机交互等前沿问题的 16 篇经典论文（包括论着节选），沿着社会科技进步的步伐，勾勒出自 20 世纪 40 年代中期至 90 年代末新媒体技术发展过程中人类的创造性思维[2]; 中国传媒大学广告主研究所的《新媒体激变》（2008 年），通过分析新媒体崛起的局势来预测广告业的未来走向，引导启发新媒体广告从业企业如何进行广告布局、实现战略构想等[4],绘就了一幅新媒体广告的竞争图谱、新媒体广告主布局的战略地图；石磊在《新媒体概论》（2009年）一书中从新媒体概念、特征、生成背景、行业发展、社会影响力等全方位、系统化地阐述了什么是新媒体[3].关于新媒体的含义研究是新媒体广告传播领域的基础性研究，早期学者的主要论述中多有涉及，其他的代表作品还包括蒋宏、徐剑的《新媒体导论》（2006 年）、王菲的《媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论》（2007 年）、赵凯的《解码新媒体》（2007 年）、杨继红的《谁是新媒体》（2008 年）、宫承波的《新媒体概论》（2009 年）等着作，都从不同侧面探讨了关于新媒体传播理论体系构建、传统媒体数字化研究、媒体融合、新技术革命、新媒体理论创新、产业转型研究等内容。关于新媒体含义的研究是新媒体广告传播形态研究的基础，对它的理解一定程度上决定了对新媒体广告传播形态的理解。
（二）关于新媒体广告的形态研究
在科技高速发展的今天，从交通、通讯到娱乐、学习、工作，我们的生活已经离不开新媒体技术，安静被动态取代、字被图取代、平面被立体取代，新媒体广告以多种形态传递产品和服务信息，活跃在我们的生活中，服务于我们的生活。对于新媒体广告的形态研究一直是学界关注的重点。
学术论文方面，秦宇新的《网络广告互动传播与受众接受关系研究》（2004 年）、刘佳璐的《网络广告研究》（2005 年）、李如意的《互联网广告形式探究》（2007年）、黄丽珍的《互联网广告发展新趋势探析》（2010 年）、周颖欣的《视觉传播中互联网广告的表现特征》（2014 年）等文献，主要针对新媒体广告尤其是互联网广告的互动传播、广告形式、发展趋势等方面展开研究；赵川峰的《病毒式网络视频广告研究》（2008 年）、沈青的《手机广告的现状与发展》（2008 年）、宋健的《3G时代手机广告营销策略研究》（2010 年）、王萍的《户外新媒体广告及其创意策略研究》（2010 年）、苏扬的《地铁新媒体广告的视觉传播》（2010 年）以及文琰的《植入式广告及其应用策略研究》（2009 年）、潘云华的《富媒体广告的设计与表现研究》（2010 年）等文献，主要针对我国互联网媒体、手机媒体、车载媒体等新媒体载体中广告的形态、特点、视觉表达、产业现状等问题进行研究，对植入式广告、富媒体广告等特定的新媒体广告传播形式做研究。还有邱志茹的《商业广告的新媒体利用与设计研究》（2009 年）、杨静《新媒体传播特征研究》（2009 年）、王亚涵的《基于信息时代的新媒体营销策略研究》（2009 年）、赵子忠的《新媒体广告理念的诞生》（2010 年）、隗辉的《新媒体环境下我国广告产业的转型研究》（2011 年）、刘伟的《新媒体广告形态研究》（2013 年）等文献，对新媒体广告传播从基本特征到广告形态、从整合营销到产业转型等做了多角度的基础性理论研究。这些学术文献在深度和广度方面几乎涵盖了新媒体广告传播的各个类型、领域、层面和角度，对当前的研究具有重要的启发价值。特别是，关于广告的形态研究决定了新媒体广告传播形态的研究域，新媒体广告传播形态基本没有超越广告形态范畴。
（三）新媒体广告的生存形态、传播形态、意识形态、产业形态研究
新媒体广告的生存形态、传播形态、意识形态、产业形态的变化一定程度上左右着新媒体广告传播形态的发展，所以这方面的研究也是本文基础性研究的一部分。姜帆在《数字时代的广告生存形态研究》一文中强调了广告在数字时代的传播特点，指出数字时代广告的生存形态需经历传统广告的延续与对抗、新媒体广告兴起与发展、广告数据库颠覆性变革等三个发展阶段[5].黄迎新将广告传播形态纳入生存形态的研究范围之内，在《数字技术背景下的广告生存形态变迁》一文中指出，“对广告生存形态的考察有两大维度，其一是考察广告媒介形态，其二是考察广告传播形态。”
尽管很多学者在早期并未将生存形态与传播形态区分研究，但近期部分学者开始注意到两者的差别，并进行了专门研究。关注广告生存形态研究的学者更乐于把新媒体广告视为动态演变进程，更愿意关注广告生存形态与社会营销环境和传播环境动态变化的过程。而侧重于传播形态研究的学者更强调不同媒体形态广告的传播特点。关注新媒体广告生存形态问题研究的学者张金海和王润珏，在《数字技术与网络传播背景下的广告生存形态》一文中指出，新媒体广告的生存与发展是广告学研究最前沿的话题，“在新的营销传播环境下，广告要谋求更好的生存与发展，必须作出生存形态、传播形态乃至观念形态的重大调适与改变。”
关于新媒体广告的观念形态问题，余晓莉在《广告营销功能观的历史变迁与现代转型》一文中指出[8],当前广告的营销功能观走过了从告知、劝服再到诱导的发展阶段，这一过程中出现了误区，所以现代广告的营销功能观亟待转型。关于新媒体广告的产业形态问题，程明在《整合营销传播背景下广告产业形态的重构》一文中考察了当今整合营销背景下的广告产业形态，预测广告的未来发展趋势是以广告为工具走整合其他营销传播手段的路子，而且会引发广告产业形态的重大改革[9].在《新媒体环境下中国广告产业结构的变革》一文中，倪宁和王芳菲通过剖析广告媒体、广告公司和广告主三大广告活动主体在新媒体冲击下在市场结构方面发生的变革，指出了广告产业近年来发生的结构性变化，认为未来移动互联网广告、本土广告公司的资本运作、广告主的整合营销和大数据营销等领城广告业将有所突破[10].
（四）人类传播形态的发展研究
“传播”（communication）一词的概念含义非常多元化，因为传播活动在人们日常生活中是司空见惯的，传播活动和传播行为与人类的生存和发展存在着普遍的联系，就像人离不开水和空气一样，人类的传播活动无处不在。学术界关于传播的定义在 20 世纪 80 年代就有超过 126 种，可以说它的界定是随着传播学这一学科的研究深入而不断发展变化的。归纳起来，对于这一问题目前比较一致的看法主要包括两个角度：一是将“传播”视为行动传播，认为传播是人类社会的信息交流活动。如有的学者认为“所谓传播，即传受信息的行为（或过程）。”
一是将“传播”视为信息或符号。有学者站在“信息说”角度指出，“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。”有学者站在“符号说”角度指出“传播是符号所携带的意义的流动，目的是实现传受双方思想的交流”认为“传播”就是导致参与者不同程度地共享意义和价值的符号行为。
四、研究方法
新媒体广告传播涉及诸多传播学相关理论，是一个庞杂的体系结构，本文中涉及的内容主要包括：（1）新媒体技术理论，基于当下的技术时代背景本文需要结合互联网、移动智能终端、户外智能终端等媒介特性和技术特征，借助相关理论进行分析，找出新媒体广告的优势所在；（2）广告传播理论，是广告活动中非常重要的理论支撑，与本文关系密切的主要是广告功能理论、广告受众定位和效果评估方面的已有的研究成果。此外，还需要研究广告策划与品牌创意、整合营销传播等方面的相关理论。
本文主要采用定性与定量相结合的方法进行研究，在部分章节和问题上也采用个案研究与综合研究法和分析比较法，力求能够全面掌握、科学分析、从实际出发解决新媒体广告传播的相关问题。其中，定性研究主要采用文献阅读法，即阅读大量最新政策法规、研究文献、市场报告，尽可能地大量搜集与新媒体广告研究相关的文献与研究成果，并结合互联网上的相关概念与信息充分了解与本论题有关的历史背景及研究现状，对资料进行比较、梳理、分析，凝练汇总已有的学术成果，展开深入研究，从中发现问题，找出解决办法，保证定性研究的全面和完整。定量研究主要是采用问卷调查法，为了深化对新媒体广告行业现状的认识，通过问卷调查方法，在一定范围内了解新媒体广告传播的受众特征、受众对新媒体广告的接受度、满意度、信任度等与本文研究相关的定量指标。
