第三章 新媒体广告及其传播重点
在媒介融合的时代背景下，新媒体技术不断发展，新媒体广告也应运而生。2002 年，北京大学陈刚教授最先将“新媒体”与“广告”两个概念相结合。在他的《新媒体与广告》一书中最先提出“后广告”一词，虽没有明确地提到“新媒体广告”,但已经有了“新媒体广告”的含义[1].网络技术、数字技术的迅速发展，带动了各种网络终端产品的涌现，并将信息传播带入了一个崭新的媒体时代，新媒体的诞生影响着广告的发展，由此广告行业也进入了新媒体时代。
一、新媒体广告类型
新媒体广告的研究本质上没有脱离广告学研究的范畴，所以它的类型划分也大体遵循传统媒体广告的划分方式。通过正确的新媒体广告类型分析，能够正确认识新媒体在营销传播中的独特地位与重要角色。
传统媒体广告一般按照广告所使用的传播媒介可以分为纸媒（报纸、杂志）广告、电视广告、广播广告、户外广告。按照广告所承载的内容为划分标准，可以分为产品广告、品牌广告、概念广告、公益广告。以广告传播的目的为划分标准，可以分为告知广告、促销广告、 形象广告、建议广告、推广广告。以广告传播范围为划分标准，可以分为国际性广告、全国性广告、区域性广告。以广告传播对象为划分标准，可以分为消费广告、企业广告。以广告主为划分标准，可以分为一般广告、零售广告。标准不同，分类也不同。在本文中，我们既要借鉴过去的研究成果，也要结合研究对象的自身特点，对于新媒体广告而言，它所依托的新媒体技术特点决定了它应该有更能体现其时代特点的分类标准。
新媒体广告的媒体特性一直是广告学领域研究较弱的环节，但是在传媒学领域这是一个很好的研究视角。作为传播信息的一种载体，新媒体广告的媒体特征应该引起我们的高度重视。从网络媒体使用习惯上来说，即使是对于广告，人们也更愿意主动选取视听信息、多元化使用各类服务。而未来媒体的发展趋势也势必由大众化、被动媒体向分众化、主动媒体方向发展。因此，有学者将互联网媒体界定为“直效型媒体、事件型媒体与认知型媒体”这种界定凸显了新媒体广告媒体特性。由此延展开，我们就以媒体特性为背景，依受众对媒体特性的接受程度为划分标准，把新媒体广告分为干扰型、融入型、关联型和主题型等四种类型。
干扰型广告：在新媒体时代，互联网时代出现的非出于交互目的，而是因为商家与网站经营者处于商业目的，而影响到互联网受众正常使用互联网，这是对他们行为的一种“干扰”,一般这种广告投放方式被成为“干扰广告”,最常见的就是弹窗广告或页面动态技术广告等。
融入型广告：商家或网站经营者出于商业目的，在互联网的主题内容中，融入商业信息或产品信息，利用网站的知名度来推广商业信息的一种行为。这种广告形式被称为融入型广告。
关联性广告：在新媒体环境下，通过搜索引擎网站、综合性网站、邮件等方式之间的互动营销，通过大数据来将所投放广告与用户直接关联，在用户搜索相关或相近网页时，出现关联性信息，这种广告形式也是从传统的直效广告引申过来的。
主题型广告：在新媒体时代下，互联网经营者利用掌握的信息和数据，设立一些具有高针对性的商业信息，以供特定的受众根据自身的诉求进行浏览，这种广告类型因为具有交互性和针对性收到受众的欢迎。
二、新媒体广告主要传播形式或特征
在新媒体环境下，新媒体主要传播特征主要体现为数字技术和双向互动，新媒体广告也以日益挤压着新媒体的生存空间，在这个广告行业份额占有比重日益增加，尽管它占广告投入额的比还远低于传统媒体广告，但其增速惊人，以致有些人为此惊呼“新媒体广告时代已经到来”.
在新媒体环境下，广告传播方式不仅直接通过广告形态来表现，也就是通常所说的硬广告，更多时候，广告传播模式更多的是通过非广告形态来表现的，这也就是我们说的软广告。这两种形态目前正以病毒式的扩散速度在广告业特别是在新媒体广告业中迅速传播。
（一）广告形态/硬广告
广告形态的传播，通常也被成为“硬广告”,是一种强行的广告形态，其特征通常表现为直接性、强行性、单一性，是商家为了传播其商品或品牌信息，硬性向受众灌输的一种传统传输方式。通过网页广告、图标广告等形式向受众进行无孔不入的灌输。可以根据不同的标准将广告形态进行分类：
1、新媒体环境下，根据广告的目的与效果我们可以将硬广告分为活动信息广告、产品广告、品牌广告等。活动信息广告是以促销位手段，向消费者告知并预期达到一种消费行为的广告传播形式。产品广告是通过产品信息的传播，以驱动购买为目的的一种传播形式。品牌广告是通过对品牌的推介，增强受众对特定品牌的忠诚度，形成品牌偏好的一种传播形式。
2、新媒体环境下，新媒体硬广告的传播形式越来越复杂多样，主要有网页图文广告、视频图文弹出广告等。虽然可以分为桌面式、角标式、插件式等，但形态基本大同小异，都是以商家的直接性灌输为特征。
（二）非广告形态/软广告
非广告形态表现是将经过加工的各种信息制作成一定格式的数字化产品，存储在新媒体中供受众浏览或下载阅读。这些被加工的信息包括资讯、政治、财经、军事、历史、娱乐、游戏、咨询服务等。非广告形态具有目的多样性、隐形传播性、内容嫁接性、传播手段创新性、受众无意识性等显着优势，是目前被普遍采取的广告传播形态。
新媒体软广告中，最主要的表现形式是植入式广告（Product Placement）。这是广告行业迅速发展的产业格局下，广告的传播手段变得越发隐蔽，广告主希望抓住任何机会让消费者摄入广告，曾经被认为不适合传播广告的时机也被逐渐利用到广告传播的营销策划中，实现了广告的无间隙传播。在诸如新闻宣传、公关活动、娱乐节目、影视作品、文艺表演、网络游戏等形式的信息传播活动或过程中，受众在接触这些信息同时不自觉地接收到企业定向发出的产品或品牌信息，并且能够留下深刻的印象，企业达到营销目的，这类企业定向发出的商业信息我们可以统称为植入式广告。
按照新媒体广告植入的平台不同，新媒体植入式广告主要包括视频植入广告、游戏植入广告两大类型。
1、视频植入广告。广告主有目的地将相关广告信息内嵌到新闻节目、记录专题片、影视作品等视频中，其中最常见的广告植入物包括产品（如产品外观、产品标识、产品包装等）、品牌（如商标、包装、品牌广告语、品牌理念、品牌代言人等）、企业符号（如企业办公场所、实体专卖店、企业家、企业文化理念、企业员工、企业行为识别等）。在广告植入过程中，内容仍然是第一位的，广告是第二位的，这也是植入广告时广告主要遵循的一个基本准则。各种广告植入物首先要考虑是否符合被植入场景的需要，而不是生硬地设定场景来凸显广告植入物。只有真正达到天衣无缝的融合，广告的植入物才会被受众自然而然地接受。
视频植入广告的表现形式一般包括道具植入、台词植入、场景植入、音效植入、剧情植入、题材植入、文化植入等。在新媒体广告视频营销尤其是网络视频媒体广告营销中，视频植入广告常常组合使用多种植入形式来最大限度地营造品牌传播的多维触点，以期达到最佳的传播效果。但无论这些植入形式如何组合，植入营销的最高境界就是文化植入，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品，这种植入就其本质而言就是信息传播，已经超越了产品营销的局限。
2、游戏植入广告（In -Game advertising）。顾名思义就是在电子游戏产品中植入的商业广告。游戏植入广告是面向特定受众设置的广告传播模式，但是依托游戏本身具有的娱乐粘性和互动性，可以通过游戏产品的文化背景和内容、场景、情节、人物、装置等设置，综合实现广告的传播意图。所以，这类植入广告是一种品牌广告与游戏文化的深度结合，具有非常明显的传播效果。游戏植入广告主要包括常规植入（即品牌植入）、品牌广告游戏设计、虚拟实境双向交互植入等类型。总体上，新媒体游戏中最常使用的是视频方式，因此游戏植入广告物与植入方式与视频植入广告方式非常相似，但因游戏的交互性等特点而具有其他特殊的植入方式。
新媒体环境下，广告表现和非广告表现从来都不是泾渭分明甚至对立存在的。恰恰相反，利用数字新技术催生的网络电视、网络游戏、楼宇电视、移动电视、手机电视、互动 App、移动多媒体广播等新媒体，从一开始就综合采用两大形态进行广告传播。生产、消费、交易的各个领域、乃至社会生活的方方面面都抹不去这种是广告又是信息的新型广告传播形态的渗透痕迹。在这样的充满生机、长足发展的局面下，新媒体广告已经完成了从量变到质变的过程。
总而言之，新媒体广告形态既向“即时、移动、索取、简约”延伸，又为聚合受众提供了一种精细化操作的新路径，它将“广告信息”进行采集、制作、处理、压缩、存储与应用等加工处理而成网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等各种广告表现形态，充分发挥其技术多样性和传播的广泛性，在信息高速公路的建设中发挥着生力军和主力军的作用。据艾瑞最新发布的 2015 年度中国互联网广告核心数据显示，2015 年中国网络广告市场规模已达2097 亿，超过电视在国内媒体中坐稳广告投放媒体的头把交椅。新媒体广告作为新媒体最重要的传播系统，所具有的举足轻重作用足以影响整个文化产业乃至全社会。特别是在国家推动互联网+的大背景下，它既对媒体的生存发展有巨大的经济意义，又对媒体的传播形象有巨大的社会影响力和政治影响力。
三、新媒体广告传播特征
传统媒体广告一般受到时空限制，有传播范围小、不易更改等特点。随着新媒体技术的发展，新媒体广告的呈现方式多种多样，但它们都有互动性、跨时空性、多样性、碎片化等新媒体广告的基本特点。
1、互动性。互动性是新媒体广告最基本的特点，也是很重要的特点。不同于传统媒体广告，新媒体广告是“双向传播”,具有信息的交互性。在新媒体时代，受众可以选择是否阅读新媒体广告，同样受众也可对新媒体广告产生反馈行为，广告主也可与受众进行信息的交流。广告主可以通过广告了解受众的信息以及对产品的看法，及时地对产品进行完善工作。
2、跨时空性。传统媒体广告易受到时间和地域限制，传播范围小，传播效果较差。新媒体广告则不受时间和空间的限制，在全球范围内，只要具备齐全的上网条件，在任何地方都可以在互联网上阅读各种广告信息。如果想阅读某则广告，还可在互联网上查寻浏览。
3、多样性。传统媒体广告一旦投放，不易更改，成本费用高。若在新媒体上投放的广告出现了什么问题，可以根据广告主的需求及时修改更新，具有很好的灵活性。新媒体广告相较于传统媒体广告更灵活，滚动性强，且可更新。
4、个性化[3].传统媒体的传播方式是信息发布者到受众的单向度线性传播，静态的传播方式使得信息缺乏流动性，受众只能无条件地被动地接受，没有信息的反馈。而新媒体广告的既有一点对一点的传播，也有一点对多点、多点对一点、多点对多点的传播方式，传播的方式非常多样化，传统的信息发布者和受众之间的界限已经模糊，两者的身份既可以转换又可以叠加，还可以彼此互动。
5、碎片化[4].新媒体时代信息本身就呈现“碎片化”特征，这种“碎片化”既有表达方式的碎片化，又有时间被割裂后导致的碎片化，还有因为新信息和旧信息交替换代形成的碎片化。新媒体传播形态的极度细分化和碎片化，加大了媒体传播难度。网络就像一个浩瀚的信息海洋，门户网站、博客、贴吧、微博、微信、手机 App 形形色色的各类新媒体就像一个个信息岛，面对这样庞大的信息处理场，如何精准地对媒体进行把控，如何整合营销自己的产品和服务乃至企业本身，都是企业必须面对的挑战。
6、契合性。当前传统媒体广告在品牌塑造、推广方式等让消费者有诸多诟病，生存空间日益缩减，有人将其归结为营销手段的匮乏或者营销理论的滞后，但是事实并非如此。今天新媒体传播领域强调的整合营销传播理论，表面上看强调的是媒体的整合营销传播，实际上，是研究在消费者的生活方式发生网络化变革的前提下，如何继续发挥媒体的传播力量，使企业的广告传播以最优化的方式契合消费者的新媒体生活需求。
7、融合性[5].这源于新媒体和传统媒体的相互依赖关系。这是一个新旧媒体大过渡的时代，尽管新媒体是时代的大势所趋，但就目前而言，像电视报纸杂志广播这样的传统媒体依然有着巨大的影响力，何况它们还进行新媒体自我进化，像网络电视、电子杂志等新媒体就是这种进化和渗透的结果，这种媒体交融的局面可能还要存在相当长一段时间。从《星光大道》《爸爸去哪儿》等电视节目到近年来的春晚，传统媒体也向世界证明创新催生出的生命力。
8、软性沟通。这是新媒体引发的传播沟通方式变革。这不仅是表现在企业更加广泛地采取非广告形式，比如企业在网络传播上直接大面积、频繁地投放硬广告会引起受众反感，吃力不讨好，就可以尝试制造一些热点话题或者设置一个病毒式营销点爆网络，如此一来可能会获得意想不到的传播效果。企业的传播方式应该更多地学会“软着陆”,这也是新媒体本身的互动性所要求的，这种“软着陆”方式可以使品牌传播效果最大化，甚至能够实现品牌的网络自传播。
从新媒体的上述显着特征中，可见：新媒体由其传播形式、传播内容、传播理念和传播效果与传统媒体广告有着质的差别，效果上也出现了量级的超别，新媒体的诞生和发展不仅仅是传播史上的一次伟大飞跃，也必将在我们的社会生活产生前所未有的巨大影响。
四、新媒体广告传播中的问题
在我国，新媒体广告行业呈高速发展状态，但由于自身发展不成熟、管理制度不完善等原因，新媒体广告也存在一些问题。
1、形式相对单一，同质化现象严重。新媒体广告最大的特点就是广告信息发送量大。新媒体广告业主为了将广告信息更加丰富立体地呈现在目标受众视野里，通常会不遗余力地通过各种形式进行整合发布，网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、手机广告等，无论广告规格大小、份量轻重，不管三七二十一地一哄而上、倾泻而出，这种海量战术极容易导致广告缺乏创意亮点，单调且同质化严重的问题凸现。
2、格调不高，可信度低。虽然有些广告，特别是品牌广告，制作精良，但网页上和手机推送的小广告，制作简单，内容单调乏味，甚至有一些小游戏广告，呈现内容黄色粗暴，让受众产生抵触甚至反感情绪。特别是一些门户网站，当打开某一网页时，有可能页面上有五六个广告铺开在网页上，甚至还有一些弹窗广告很难关闭。例如打开新浪网，网站首页就超过了 20 个广告，令人应接不暇。各种广告信息纷繁复杂、五花八门，虚假广告信息遍地，让受众难以抉择，造成广告可信度降低。
3、缺乏趣味性，连续性、可追溯性差。在新媒体时代下，大数据的应用，造成了大量数据的堆积和冗繁，广告的大量泛滥和同质化严重，缺乏相关技术手段进行监控。行业性广告投放呈现出非理性活动和非系统化，大量相近行业广告的集中投放也造成了广告信息的趣味性、可追溯性、连续性的严重缺乏。广告边界性的模糊导致了受众的消费观念和消费行为触发性滞后和严重缺失，这也进一步造成了传播效果与投放心理预期的巨大反差。相反，广告边界性越清晰，受众的消费观念和消费行为的触发性就会越快、越强。
4、粗制滥造，缺乏创意。有些广告粗制滥造，草草了事，不能满足受众本身的广告需求，吸引受众注意，产生深刻印象。在新媒体时代下，受众也呈现出千差万别、万紫千红、百花齐放的局面，主要表现为差异化、对象化、具性化的特征。年龄、性别、学历 、身高、收入都成为一个个体区别于其他个体的差异性特征。每一个个体都依照自身的生命体悟对信息进行适合自身诉求的筛选。在这种情况下，我们更需要为每一个千差万别的个体提供符合差异化要求的使用价值和接受价值，让受众更好的和商家实现互动、互惠、互利、互赢。
5、相关第三方监测数据缺失[6].限于今天技术上的壁垒和短板，对于新媒体广告效果的实时汇总分析等涉及第三方监测数据处理问题，目前尚无更好的解决办法，许多新媒体仍然参照传统媒体走 “按展示付费”的老路。就企业自身而言，企业对新媒体广告投放机构是否将他们投入的广告送达到目标消费者、消费者是否看到广告等问题根本无法获得准确答案，而是否提升了品牌知名度、是否促进了产品销售更是无从知晓。
6、技术制约。这也是非常重要的一点，也是新媒体广告的正常呈现必须具备一个条件，那就是网络基础，如果没有网络信号，一切都无法发挥作用，这也是新媒体广告的局限性。
新事物的发展难免有不足之处，无法尽善尽美。新媒体依托互联网技术，互联网本身的虚拟性加重了网民的信任危机，这种信任危机同样会降低受众对新媒体广告的认同感。为了使新媒体广告业能够在积极健康的状态下不断快速发展，新媒体的广告传播形态必须走创新之路，需要重新建立一整套广告受众分布模型和互联网定向投放搜索引擎。同时还要继续加强广告的定向性、精准性，加大对新型广告形态、广告产品的开发，使广告与信息传播精简化、形式化、系统化，既满足受众的不同诉求，又沉淀市场潜力。
