基于微信公众平台的传统媒体内容推送概况

    本篇论文目录导航：

　　【题目】三个传统媒体微信公众平台推送差异探究
　　【第一章】新闻媒体微信平台内容推送问题研究绪论
　　【第二章】基于微信公众平台的传统媒体内容推送概况
　　【第三章】传统媒体公众平台内容推送特色
　　【第四章】传统媒体微信平台内容推送存在的问题
　　【第五章】传统媒体微信公众平台未来发展的对策
　　【结论/参考文献】传统媒体微信推送发展分析结论与参考文献　　

　　第 2 章 传统媒体微信公众平台内容推送概况

　　本章通过收集"央视新闻"、"中国青年报"和"壹读"三个微信公众平台订阅号在2014 年 9 月 1 日--2014 年 11 月 30 日为期三个月的时间内所推送的所有内容，作为研究样本，分析整理了三种不同类别的传统媒体利用微信公众平台进行内容推送的总体情况和管理过程，比较分析了其平台内容推送的相似性和差异性。

　　2.1 内容推送总体情况

　　2.1.1 推送频率统计

　　通过观察不难发现，媒体在利用微信公众平台推送新闻内容时，大多数情况下会选择"多图文信息"模式进行推送，即一次推送中包含多条新闻内容，但也会出现推送单条内容的情况。在本次数据收集和统计过程中，是以该媒体每日推送新闻的次数为单位进行收集的。

　　通过表 2-1 中的数据可以看出，作为报纸媒体代表的"中国青年报"内容推送的数量较少，保持着每日推送一次的频率，作为杂志媒体代表的"壹读"每日推送次数在 2-3次左右，作为电视媒体代表的"央视新闻"推送次数和频率居三者之首，平均每日推送新闻的次数达到了 3 次以上。

　　2.1.2 推送时间选择

　　根据网络数据统计分析显示，目前，微信公众平台在内容推送的时间选择上大致形成了六个比较明显的时间段，即上班前时段（7:30-8:00 之间）；上班后时段（8:30-10:00）；午间休息时段（11:30-14:00）；下班闲暇时段（17:30-18:30）；晚餐休闲时段 （20:00-21:30）和睡前浏览时段（21:30-23:00）。此外，还有一些比较自由的订阅号没有特别固定的推送时间，通常是根据自身需要随机推送内容和信息，例如当发生某一突发事件时，媒体会选择在第一时间进行新闻推送。

　　根据系统抽样的方法分别选取三个媒体在三个月时间（即 N=91）内容推送样本中 5天（即 n=5）的内容，确定分段间隔为 18 天（即 k=18），第一个个体编号为 10（即 kl=10），最终选取的 5 个抽样日期为：9 月 10 日，9 月 28 日，10 月 16 日，11 月 3 日，11 月 21日，具体情况。

　　通过观察三传统媒体个微信公众平台日常内容推送的时间可以看出，"央视新闻"通常在早上八九点左右，下午两三点左右，晚上七八点和九十点左右分别进行内容推送，涵盖的时间较为广泛。"中国青年报"始终保持上午九点以后推送一条多图文信息。而"壹读"在内容推送的时间选择上是三个订阅号中最不固定的，但一般情况下则遵循着上午八点之后推送一条新闻内容，晚上七点和九点之后分别推送一条内容。这些时间段的选择既符合媒体工作人员的工作习惯，也符合受众接收内容信息的习惯，不易使用户产生逆反和厌烦心理。

　　2.1.3 内容基本来源

　　根据对系统抽样样本的整理和分析，可以大致概括出三个传统媒体微信公众平台所推送内容的基本来源。

　　在三个传统媒体公众平台中，"央视新闻"无论在内容推送数量上还是频率上均居首位，其所依托的央视新闻中心承担着为中央电视台第一套节目提供新闻资讯，负责新闻频道采、编、播整体运营和管理的重要任务，具有极其强大的资源优势。"央视新闻"微信公众平台的内容推送的基本来源主要包括：利用"央视新闻"和"央视新闻综合"的资源，再加以整理制作；通过整合其它资源制作相关内容；转发其他媒体发布的内容；央视评论特约撰稿人供稿。其中绝大部分推送的内容为原创稿件和整合稿件。"央视新闻"在选择内容来源时较为慎重，除大部分内容来源于本媒体外，其他内容大多来源于全国较权威的媒体和机构，例如：《新华社》、《新华网》、《人民网》、《法制晚报》、《新京报》、《京华时报》、《中国政府网》、《外交部网站》等。

　　作为传统报纸媒介代表的"中国青年报"内容推送主要来源于四个渠道：一是依托其综合性日报的资源和背景，直接推送《中国青年报》上所刊登的文章内容，注明文章作者、报纸日期、版面及相关专题栏目，并在左下角设置"阅读原文"的超链接，用户点击链接可跳转到《中国青年报》手机网站，此类内容来源也占比最大，约占所有推送内容的 54.2%.二是直接推送旗下网站《中青在线》上所发布的内容，点击"阅读原文"可跳转到中青在线手机网站或相关专题页面。三是推送和转载其他媒体、网站或公众账号所发布的内容，如：《中国教育报》、《知乎》、"北京家长会"订阅号、"中国大学生自强之星"订阅号等，同时还会进行订阅号推荐，此类内容来源约占所有推送内容的 25%.四是通过整理制作的整合稿件，这部分内容占比相对较小。

　　"壹读"微信公众平台是依托新兴商业杂志《壹读 iRead》进行运营的，但是在其进行内容推送的过程中，很少直接推送杂志上发表的文章，大部分内容来源于平台团队的原创（包括图 3-3 中的原创、网友留言回复和"拍呀"活动三个项目内容），约占推送内容的 61%,是三个传统媒体微信公众平台中原创内容占比最大的。此外，壹读每天为受众推送的两篇"轻幽默、有见地的美文"均来源于其他媒体、网站或订阅号所发布的文章和内容，并会帮这些平台进行推广。还有一小部分内容来源于网友投稿、评论、留言和约稿。"壹读"订阅号所推送内容的图片大多来自于网络，或是由"壹读拍呀"的合作伙伴提供。具体情况见图 2-3.

　　2.1.4 内容推送形式

　　通过观察整理三个传统媒体微信公众平台每日推送的内容，可以清晰地看出每个媒体微信公众平台都有其固定的内容推送形式，具体情况见表 2-3.

　　从内容推送形式上来看，三个传统媒体微信公众平台在进行内容推送时，均运用了图文混合的形式，此类内容推送形式较为方便实用，所含信息量较大，比较适合作为新闻内容的发布形式。"央视新闻"发布的视频内容是三者中最多的，此外还充分发挥自身优势，定期推送由新闻主播敬一丹所朗诵的语音内容"夜读";"壹读"充分利用了平台的多媒体性，较多地制作了独具特色的动画视频和语音播送，形式灵活多样，给受众带来了不同的感受和体验；相比较来说，"中国青年报"推送内容的形式过于单一，没有充分利用平台的资源和特性。

　　2.2 内容推送过程管理

　　媒体微信公众平台的内容推送过程大致分为四个阶段，即管理-推送-接收-反馈。通过整理分析三个传统媒体微信公众平台内容推送的总体情况，可以探寻其对内容推送的过程管理，并概括出不同阶段的具体特点。

　　2.2.1 内容管理的细分化

　　对内容进行科学地管理是微信公众平台内容推送的前提和基础，对内容推送过程的顺利实现具有重要意义，这就需要媒体在利用微信公众平台进行内容推送之前和之后，对所推送的内容进行细分化管理。

　　通过观察三个媒体微信公众平台不难发现，这些平台普遍对推送的内容实行细分化管理。"壹读"订阅号将视频内容分为"壹读视频"和"壹读小伙伴视频",前者为"壹读"独立策划完成的自制品牌原创动画视频，将重点放在了对日常百科知识的普及方面，后者则为商业定制视频，是"壹读"受到某组织或个人委托而制作的视频，主要目的是对该组织或个人进行宣传，例如：阿里巴巴、交银施罗德基金、暴风影音、蚂蜂网等等。

　　此外，"壹读"通过打造各种招牌栏目对内容进行分组管理，例如，平台每日推送两篇"壹读精选",均为转载内容。"中国青年报"将定期推送的"微榜单"细分为团组织微榜、高校微榜、职业院校微榜三个项目内容，受众可以根据需要进行选择性阅读。"央视新闻"在推送内容时便对内容进行了细分，将新闻内容设置为"央视评论"、"一图解读"、"今日速议"等固定版块儿，方便受众每日根据自身兴趣进行阅读。媒体通过对微信公众平台推送的内容进行细分化管理，不仅可以满足受众的阅读习惯，方便受众阅读新闻，还能够提高媒体对推送内容的掌控能力和管理水平。

　　2.2.2 内容推送的精准性

　　微信公众平台能够保证将运营者所推送的每一条内容及时且准确无误的传播给用户，仅需要用户对平台进行关注且保持手机网络畅通。用户在对微信公众平台进行关注后，平台的运营者便可以通过后台获取用户的所有信息，并根据不同的类别对所有关注平台的用户进行分组，再按照不同的用户需求定向推送新闻内容，这便为媒体内容推送精准性的实现提供了可能，从而最大限度地实现媒体所推送内容的价值，弥补传统媒体自身存在的不足。

　　微信公众平台的分组功能可以让媒体将不同的新闻内容推送给不同类型的受众。例如，媒体可以根据地域对受众进行分类，将一些地域性较强的内容集中推送给有关联性的受众，信息接收者对内容的需求性较大，便能够有效地实现内容的精准传播。

　　2.2.3 内容接收的主动性

　　媒体微信公众平台在运营过程中以推送新闻内容为主要目的，但这并不意味着受众成为了被动的信息接收者。特别是对于传统媒体来讲，微信公众平台不仅仅是一个内容推送的平台，更是一个能够与受众进行交流互动的平台。通过整理分析三个传统媒体微信公众平台的内容推送形式可以看出，图文混合模式是媒体普遍选择的一种内容推送形式。该形式在内容推送过程中首先将新闻的标题、配图呈现出来，受众可以根据自己的兴趣和时间，随时点击任意新闻标题或图片，便可进入下一级阅读界面，阅读具体的新闻内容，用户在内容接收上便具备了很大的主动性。

　　此外，媒体还可以对平台菜单栏进行设置，让用户回复感兴趣的"关键词",单独向用户推送"私人定制"版新闻。以"央视新闻"订阅号为例，该平台在"今日关注"菜单栏目下设立"猜你喜欢"的项目，点击后便可收到来自平台的一则文字内容提示：
"铛铛~你喜欢什么？回复一个任意词试试~继续你的新闻阅读吧，么么哒~",当某用户回复随意关键词后便可收到平台为该用户单独推送的多条图文混合新闻。

　　2.2.4 内容反馈的价值性

　　通常情况下，传统媒体想要收到受众对内容的反馈信息是非常不易实现的，操作起来费时费力，即使能够随时获取的一些数据资料，其利用空间也是极其有限的，很难分析出十分有价值信息。微信公众平台在一定程度上解决了这样的境况，传统媒体通过对平台进行设置可以随时获取受众意见、建议和留言，再经过整理，分析受众需求，改进内容产品，调整推送模式，从而提高媒体的影响力和新闻内容的传播力。此外，媒体还可以利用平台进行问卷调查和相关测试，充分了解受众对所推送新闻内容的认知，这些反馈信息对媒体未来的发展有着重要的意义和价值，有些反馈信息甚至可直接作为日后平台内容推送的信息来源。

　　"中国青年报"在平台菜单栏设置了"微社区"的栏目，点击后可以跳转到"中青报大本营"论坛，用户可以在论坛里发表话题内容。"壹读"也设置了"壹堆饭在社区"栏目，用户可以对推送的内容发表读后感想和意见，发表相似经历等，也可以说明困惑，并加上"壹堆饭"三个字，"壹读"会不定时进行关键词搜索，摘选部分留言内容进行回复，并专门设立"壹读有后台"版块儿，定期进行内容推送，在三个月的时间内，该平台推送该类型的内容信息共计 11 篇。"央视新闻"也曾在 9 月 10 日的"教师节：老师，我想对你说"专题中，直接选取推送了网友参与话题讨论的内容。此外，"央视新闻"还利用后台系统的数据统计功能整理每日点击量最多的几条新闻，以此作为"微信热文"的新闻内容，通过后台设置，当用户点击该菜单栏目时，平台能够自动进行内容推送。

　　2.3 内容推送比较分析

　　由于本论文所研究的三个传统媒体的类型、特点各有不同，分别代表传统的电视媒体、报纸媒体和新兴商业杂志，因此对三个传统媒体微信公众平台的内容推送进行比较分析，研究其相似性和差异性具有重要意义。

　　2.3.1 相似性分析

　　通过观察三个传统媒体微信公众平台日常内容推送与运营情况不难发现，传统媒体在利用微信公众平台方面有着更显著的优势，三个媒体在内容推送过程中主要包括以下四个方面的相似性：

　　首先，低成本建立内容推送渠道。传统媒体微信公众平台在内容推送过程中不需要很高的成本，只需一台可联网的计算机，申请认证的公众平台还需定期（通常为一年）向第三方认证机构缴纳 300 元的费用。与制作电视节目、印刷报纸和发行杂志所需的高昂费用相比，这无疑是一种以低成本建立起来的内容推送渠道。一方面能够缓解新媒体给传统媒体带来的冲击，将传统媒体所生产的内容用新媒体的形式表现出来；另一方面减轻了传统媒体在招商、广告等诸多经济方面的压力，使其能够更好的着眼于内容生产与制作。

　　其次，多途径与用户交流互动。三个传统媒体积极建立平台与用户之间的紧密联系，增加用户粘度，主要包括以下几个方面：一是建立微社区、论坛等互动专区，鼓励用户发表个人话题，提出意见和建议，并通过评论、转发、点赞的方式与其他用户进行交流。

　　例如："中国青年报"的"中青大本营"和"壹读"的"壹堆饭在社区"栏目，均是媒体微社区的代表。二是利用平台开展各种主题活动，鼓励用户参与话题讨论。"央视新闻"经常在其微信公众平台中发布各种征集活动，包括征集跑步故事、央视校招、羊年春晚等活动，以此来调动用户的积极性，增加用户的参与度，扩大活动的影响力。三是设置自动回复功能。在微信公众平台的后台操作系统中，运营者可以通过编辑相关内容或关键词规则，快速进行自动回复设置，包括被添加自动回复、消息自动回复和关键词自动回复。如果运营者具有开发能力，还可以更灵活地使用该项功能。

　　再次，改变了传统媒体一对多的单向传播模式，形成了一种点对点的双向传播模式。

　　微信公众平台能够保证所推送的内容实现百分之百的到达率，同时兼顾时效性和私密性，内容推送与用户反馈也更加及时。目前多数即时通讯软件"均以打字或对话的方式进行，对其过度依赖会使直接面对人群的机会减少，缺乏直接的面对面沟通易对人际关系形成冲击，造成与社会的隔阂".

　　微信则弥补了这样一种缺陷，且更具实用功能，创造性地搭建了一个内容形式丰富多样的立体化沟通平台，形成了一种点对点的双向传播模式，从而满足了传统媒体的需求。三个传统媒体整合其母媒体的内容资源，择优进行推送，不仅有效地拓展了优质内容的传播范围，还方便了用户及时进行反馈、提出建议，赋予了用户一定的话语权，调动了用户的积极性，有利于增加用户的忠诚度，增强传统媒体在新媒体环境下的竞争力。

　　最后，配合母媒体进行适度营销。微信公众平台作为媒介进行内容推送的一种新形式，自其创立之初便始终伴随着"商业化"的争论。与新媒体相比，传统媒体似乎有着更高的可信度和权威性，这样一来便使传统媒体在利用微信公众平台开展营销活动过程中显得如鱼得水。从表面上来看，媒体所推送的营销内容是用户自主选择、接收和互动的结果，实际上则是媒体的精心设计和安排。通过研究"壹读"微信公众平台的营销内容我们可以了解到，该平台在开展营销活动时并没有使用户产生反感，原因是壹读善于根据自己的平台特色选择合适的方式进行适度营销。例如，壹读在动画视频制作方面独具一格，随后他在其视频栏目基础上添加了"壹读小伙伴视频"内容，用来为第三方进行广告和宣传，这些颇具创意性的视频信息既增加了内容的趣味性，又实现了广告的营销效果，为其广告信息的传播提供了可能。于此同时，这些视频内容还能引起受众的围观、互动甚至分享，有效地扩大了信息的传播范围，增强了广告的传播效果。

　　2.3.2 差异性分析在本文所选取的三个传统媒体微信公众平台中，"央视新闻"在三个月内共推送内容 293 次，居三者之首，其中包含众多新闻视频，均来源于央视日常电视节目中的优质资源。"央视新闻"注重与电视节目进行互动，在每天《新闻联播》节目的最后，主持人都会提到的一句话便是："获取新闻资讯，您还可以关注我们'央视新闻'的微博、微信和客户端。"作为我国最具竞争力最权威的主流电视媒体之一，中央电视台具有不可比拟的频道优质资源。电视媒体的直观性强，能够给受众较强的冲击力和感染力，但是由于受收视环境影响较大，受众只能在被动情况下接受被瞬间传达的信息，传播效果不易把握，且制作电视节目的费用较高。微信公众平台的建立使央视能够将频道的优质资源精准地推送给受众，增强了电视节目的传播效果。同时，"央视新闻"还及时推送突发性新闻和重大新闻，一方面省去了高额的节目制作费用，另一方面也增强了新闻报道的时效性。此外，平台还专门设置了"看电视"菜单栏，受众可通过点击该菜单直接收看中央电视台第十三套新闻频道的节目直播内容。

　　《中国青年报》作为我国共青团中央机关报，是一份极具青年特色的全国性综合日报。该报的发行量和信息容量较大，阅读人群广泛，形成了独树一帜的版面和文字风格，但是纸媒自身的缺陷也使得其新闻内容重复阅读率较低且不易保存，视觉冲击力略显不足且时效性较差。"中国青年报"微信公众平台所推送的内容主要来源于《中国青年报》

　　上所刊登的文章，约占所有推送内容的 54.2%,其中大部分文章都来自于报纸的特色栏目，如："冰点"和"青年话题"."中国青年报"微信公众平台秉承着"内容为王"的原则，并充分依托其母媒体的各种资源优势，与报纸、网站积极互动，尝试利用微信这一新媒体进行转型，继续推送其纸媒的王牌栏目，以增强报纸的影响力，扩大新闻内容的传播范围。"中国青年报"在平台菜单栏中设置了"中青在线"和"中青数字报"两个版块内容，用户点击后便可直接进入"中青在线"网站和《中国青年报》电子版，阅读更多内容。这样一来，不仅使报纸的新闻内容得以保存和再次传播，提高了报纸内容的重复阅读率，而且方便读者阅读和查阅相关内容。

　　与"央视新闻"严谨权威的报道方式和"中国青年报"厚重犀利的语言风格不同，"壹读"在推送内容时更好地延续了其"轻幽默，有情趣"的杂志风格。作为新兴的商业杂志，"壹读" 专门为微信公众平台打造了招牌栏目，而不是一味地推送和复制杂志文章内容。无论是平台所设置的招牌栏目还是文章的语言风格都很好地延续了其杂志的风格，同时，"壹读"微信公众平台充分发挥了平台的资源和优势，利用视频和语音等形式拓展了其母媒体作为一份商业杂志的内容表达模式。据了解，"壹读"微信公众平台在刚开发时由于访问量太多，后台曾出现过崩溃的情况，这也充分显示了该杂志的受欢迎程度。对于新闻媒体来说，优质的内容能够塑造品牌的美誉，与另外两个研究对象有所不同，"壹读"的受众相对较少，但群体针对性较强，主要是都市年轻群体，因此，积极开发和利用微信公众平台，制作更多"微"产品，增强用户体验，才能更好的稳定和活跃用户群。