微信、“点赞”文献综述

　　1 文献综述

　　1.1 微信及相关综述。

　　2010 年 11 月，微信在腾讯内部正式立项， Foxmail 之父--腾讯副总裁张小龙带领腾讯广州研发中心在两个月后迅速推出了微信 1.0 版本。经过一年多的迅猛发展，2012 年 3 月 29 日，也就是微信正式上线 433 天以后，注册用户突破一亿。随后微信 4.0 版本推出"朋友圈"功能，标志着微信正式开放平台，凭借海量用户基础进行关系链的深度挖掘，帮助用户建立移动的熟人社交圈，微信向一个整合且更为强大的移动社交平台挺进。微信，是一个生活方式。

　　1.1.1 微信。

　　1.1.1.1 微信理论研究。

　　从现有检索到文献资料来看，比较有代表性的理论研究文章如下：

　　方志鑫的《从传播学角度看微信的兴起》在对微信发展概述的基础上，运用"使用与满足"理论解释微信的功能及微信受用户青睐的缘由，论述了微信带来的信息传播方式的重大变革。

　　又如王艳丽的《从功能论角度探析微信的属性》以功能论观点分析了微信及其主要功能，作者认为微信的现实属性为一款注重用户体验感的新型程序，依托于互联网技术和电脑、智能手机等客户端，具有"新媒体"的特点和属性，是一个具有社交功能、分享功能和信息接受功能的媒介平台。

　　再如陈璐的《刍议微信的社会文化传播功能及其影响》从传播学的角度探讨微信热潮，运用议程设置、意见领袖等理论，解释微信的社会文化传播功能及影响，并论述了微信所带来的传播方式新变革，并展望其未来发展。

　　而陈雅静的《微信，还能红多久？--以经济学 SWOT 理论分析微信》则依据经济学 SWOT 理论进行比较，认为微信的优势在于强大的后备支持力，弱势在于用户体验，机会在于新传播时代的来临，威胁在于虎视眈眈的移动运营商。

　　作者还认为微信的广告空间无限巨大。

　　1.1.1.2 微信营销的探讨。

　　有关微信营销的文献中，比较有代表性的有：

　　戚蕾和张莉发表的《企业微信营销》认为，微信营销比微博营销具有更强黏性、更精准目标定位而成为企业营销新宠，讨论微信营销的模式及优缺点、适用范围，分析微信营销的特点，建议企业的微信营销要注意信息推送频率的适度性、信息推送内容的可读性、微信客户服务的可亲性及客户管理系统的科学性。

　　再有韩梅的《新媒体：网络营销新渠道--以"微信"为例》通过对比微信平台与传统网络平台，认为微信平台具备小众传播、便于分享、一对多传播、基于 LBS 服务、便利互动等优势，建议企业借助微信进行网络营销应注重口碑营销、精准营销、搜索引擎营销。

　　又如张艳的《传播学视角下即时性营销模式与战略实现--以微信营销为例》系统分析了即时性营销特性、微信营销模式及微信营销战略的实现途径，需精确锁定客户群并互动、分享强化微信营销效果。

　　1.1.2 微信相关研究。

　　研究者将现有的微信相关研究，大致分为两个方向，一为使用者研究，二为传播者研究。使用者即微信用户，传播者指微信公众平台。

　　1.1.2.1 使用者研究。

　　较有典型性的文献有：

　　上海交通大学吴茹双的《微信用户使用态度影响因素研究》从用户的角度出发，以科技接受模型为基础，通过实证研究发现"感知有用性"、"感知易用性"和"感知娱乐性"都对用户的态度产生显着的正向影响，网络外部性则通过分别影响这三个因素发挥间接作用；并就微信如何继续扩大用户规模提出了建议。

　　再有兰州大学王潇雨的《微信使用者使用行为及意图探讨》从使用者角度切入，以科技接受模型为基础，分析使用者对微信的使用意图及行为，融入"使用与满足理论",结合实际案例，认为主观规范是影响使用者使用行为的最主要因素，微信的有用性更能促进使用者的使用意图，使用者对微信的定位倾向于沟通工具而非娱乐设备。建议企业充分利用微信平台做好客户服务及产品营销，并探讨了如何有效使用技术手段引导控制信息以应对微信带来的社会伦理困境及犯罪威胁等问题。

　　1.1.2.2 传播者研究。

　　其中比较有代表性的文献有：

　　中国传媒大学的赵敬和李贝发表的《微信公众平台发展现状初探》，论述了微信飞速成长到微信公众平台推出，分析了媒体类、品牌客服类、公共服务类、电子商务类这四类主要的微信公众平台发展现状，认为微信公众平台未来的发展有赖于微信公众平台运营主体、微信公众平台用户和微信运营团队三方力量的和谐互动。

　　中国人民大学新闻学院的蔡雯和翁之颢发表的《微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇--以"央视新闻"微信公众账号为例》基于对"央视新闻"微信公众账号的追踪观察及对央视新闻频道媒体策划部的深度访谈，并观察研究其他媒体微信公众账号，认为公众平台将在新闻内容的生产、推送、接收和反馈的各个环节带来变革。

　　1.2 "点赞"相关研究综述。

　　2015 年 1 月，笔者通过对"中国知网"（CNKI）数据库，以"点赞"为关键字进行网络文献检索，将检索结果主要分为两大类，一类是社会学、传播学、符号学等视角下对"点赞"的理论研究；另一类主要探讨"点赞"（集赞）营销。

　　1.2.1 "点赞"的理论研究。

　　通过检索相关文献，笔者发现国内有关"点赞"的理论研究正在呈上升趋势。这其中有代表性的包括有辽宁大学魏宝涛发表的论文《从"互动"到"运动":

　　微信朋友圈"点赞"行为的意义构筑与弱化》，文章从微信朋友圈"点赞"行为方式作为分析切入点，考察了影响朋友圈中传播意义构筑与弱化的深层次原因，"互动"是社会化媒体使用及意义构筑的关键中介，当互动走向运动，情感异化带来的意义弱化，在微信这种情感化程度较高的社会化媒体使用中，"情绪"是最直接影响"朋友"间互动的关键元素。

　　再有陕西师范大学新闻与传播学院朱月荣发表的论文《微信对人际传播的新型建构--以"点赞"功能为例》，由"点赞"功能切入，结合传播学、心理学、社会学理论，将"点赞"行为分解为信息共享、人际互动、语义生成三个环节。总结出当前网络人际传播的新形态，并分析这种新型特征对于个人、群体、网络及社会发展可能带来的一系列影响。

　　此外共青团广州市委员会谢素军、贺田露发表的论文《新媒体时代的"点赞"哲学--基于社交伦理的研究》，认为"点赞"之所以在极短时间内成为一种风潮，为大家所接受和使用，与现今网络的快餐文化环境以及人类复杂的社交心理不无关联，正是碎片化的交流环境和人际互动的心理需要这双重因素的影响催生了"点赞族".

　　笔者先期公开发表的论文《传播学视角下微信朋友圈"点赞"行为研究》

　　谈到了微信是一个生活方式，越来越多的人通过"点赞"表达自己的关注与态度，通过分析朋友圈内容、何为"点赞"、为何"点赞"、"点赞"的思考等内容，深入探讨微信朋友圈"点赞"行为背后隐含的因素以及实际应用中的建议与提醒。

　　1.2.2 "点赞"与营销。

　　自 2013 年底以来，微信朋友圈泛滥着公众平台的"集赞营销",即微信用户首先在朋友圈转发活动链接，并要求朋友帮忙点赞，集够相应数量的"赞",再将集"赞"成果截图，发到活动方微信，就有机会参与抽奖获得免费的商品或服务体验。

　　围绕"点赞"营销现象的相关研究文献较多，其中有代表性的如湖南理工职业技术学院雷满丽的《浅谈微信"点赞送礼"营销》分析了商家"点赞送礼"营销动机及风险，并从诚信等角度探讨了商家应如何合理发挥微信"点赞"的营销作用。重庆人文科技学院工商学院吴敏的《微信"点赞"背后的营销策略》

　　从精准营销、关系营销和从众心理营销三个方面分析"点赞"背后的营销策略。

　　而宋其康《微信点赞有圈套 须防范营销陷阱》及陈沛《微信"点赞"背后的消费陷阱》结合案例，揭露了一些商家以集"点赞"为噱头的营销骗局，警示消费者切勿贪图小便宜，盲目掉入"点赞"营销的消费陷阱。

　　1.3 国内外相关实证研究综述。

　　学者 Davis（1989）基于理性行为理论（TRA）提出了技术接受模型（Technology Acceptance Model, TAM），如图所示，技术接受模型主要研究个体接受或拒绝信息系统的主要影响因素，是研究使用者对于新技术接受及使用行为的最重要模型之一。

　　TAM 技术接受模型被广泛应用于多种学科的研究中，经济管理、信息技术管理、情报学、新闻传播学等，呈现出跨学科趋势。但在相应学科的实证研究中，原模型中各变量会根据实际研究情况进行相应的调整。

　　在文献梳理过程中，国内许多研究者基于 TAM 模型在新闻传播学领域进行了大量的实证研究。如北京邮电大学殷崴 2011 年的硕士学位论文《SNS 社交网站成员在不同信任模式下使用动机与行为研究》，以 TAM 技术接受模型及动机相关理论，确定了社交网站成员使用 SNS 网站的六大动机：信息与工具，娱乐与审美，社交，归属感与认同感，利他及内在化。南京邮电大学张建颖 2013 年的硕士学位论文《基于 TAM 模型的江苏省大学生手机报使用行为研究》，结合了逻辑分析与实证研究，得出在研究模型中影响手机报使用行为的变量中，对消费者使用意愿影响最为显着的是感知创新性，对手机报未来的发展趋势提出"创新+独立"的预测，并提出管理对策。

　　TAM 模型的重要欠缺是忽视了使用动机对行为的作用，只侧重了"感知有用性"和"感知易用性"的间接影响。综上所述新闻传播学领域的实证研究，研究者均在原 TAM 模型基础上，引入了对研究对象产生影响的相关变量如使用动机、态度及意向等。回归本研究微信用户的"点赞"行为，更多受到用户主观因素的影响，TAM 模型难以从理性角度解释主观行为的影响因素。

　　1.4 文献述评。

　　研究者对现阶段可检索到研究微信的文献资料进行整理，发现多数研究集中于借助传播学、经济学、营销学等学科理论分析微信应用的属性、功能、影响、价值等，多数研究对微信未来的发展持积极态度；对微信使用者及传播者的研究以实证研究为主，主要探讨影响微信用户的使用行为、意图、态度及公众平台未来发展的预测。对以"点赞"为关键词搜索的文献资料，分为学术解读"点赞"意义及"点赞"营销分析两个方面。因而，研究者发现，在对微信用户针对微信"点赞"这一特定功能的行为研究尚存在空白。

　　结合国内外基于 TAM 技术接受模型的实证研究，回归本研究对象--微信用户"点赞"行为，在前测问卷及 TAM 模型基础上，研究者概括出影响"点赞"行为的三个重要变量--"对信息的态度"、"人际互动"动机、"自我呈现"意向，发展本文的研究模型假设。