广告代理过程中的法律问题探究

　　摘要

　　广告代理作为一种商事代理制度，是保障广告业健康运行的重要手段。我国为了促进广告业发展，并与国际接轨，于上世纪九十年代开始推行广告代理制。但作为广告代理三方主体的广告主、广告代理商、广告发布者在实行广告代理的实践中，会面对一些不可回避的问题，要解决这些问题，需要我们在深入了解广告代理理论的基础上，深刻分析各类问题的现状及产生的现实原因。本文正是试图在这些方面做出努力。

　　第一部分介绍了广告代理的基础理论，首先叙述广告代理的定义及广告代理制的确立，然后论述广告代理的商事代理属性，紧接着指出商事代理与民事代理的区别，并阐述广告代理作为商事代理所具有的法律特征，最后对广告代理的价值进行分析。

　　第二部分阐述了广告代理法律关系及其内容，分析了广告代理法律关系产生的前提及特殊要件，同时论述了广告代理法律关系终止的事由及法律后果，最后介绍广告代理法律关系的内容，即三方主体基于广告代理合同与广告发布合同的权利义务关系。

　　第三部分分析了广告代理法律实务问题，包括广告代理合同问题、广告监管问题、代理过程中的不正当竞争问题及虚假广告责任承担问题，系统阐述各类问题的现状、全貌，为分析问题产生的原因打下基础。

　　第四部分论述了广告代理法律问题产生的原因及应对措施，指出立法上的缺陷、监管的不足及自律组织作用不明显共同导致了广告代理过程中的各类问题，并建议通过完善立法、科学监管、实行广告代理实名制及加强行业自律等措施规范广告代理，解决各类问题。

　　关键词：广告代理，广告主，广告代理商，广告发布者

　　目录
　　
　　摘要
　　
　　引言
　　
　　1广告代理基础理论问题
　　
　　1.1广告代理制的确立及发展
　　1.1.1广告代理制的确立
　　1.1.2广告代理制的发展
　　1.1.3我国广告代理制的确立
　　1.2广告代理的基本属性：是一种商事代理
　　1.2.1商事代理的产生和发展
　　1.2.2商事代理与民事代理的比较
　　1.2.2.1代理关系主体及资格要求的区别
　　1.2.2.2代理行为名义之间的区别
　　1.2.2.3代理产生根据的区别
　　1.2.2.4代理实施目的的区别
　　1.2.2.5责任承担上的区别
　　1.3广告代理的法律特征
　　1.3.1代理目的之营利性
　　1.3.2代理权来源之单一性
　　1.3.3代理人性质之商人性
　　1.3.4法律责任之独立性
　　1.3.5以"显名"为必要
　　1.3.6代理权存续期限及范围的意定性
　　1.4广告代理价值分析
　　1.4.1有利于实现广告活动中各方参与人的利M
　　1.4.2符合市场经济发展要求
　　1.4.3促进交易效率并减小商业风险
　　
　　2广告代理法律关系及其内容
　　
　　2.1广告代理法律关系
　　2.1.1广告代理法律关系的产生
　　2.1.1.1广告代理法律关系产生的前提--广告代理合同
　　2.1.1.2广告代理法律关系产生的特殊要件
　　2.1.2广告代理法律关系的终止
　　2.1.2.1广告代理法律关系的终止事由
　　2.1.2.2广告代理法律关系终止的法律后果
　　2.2广告代理法律关系的内容
　　2.2.1基于广告代理合同的权利义务关系
　　2.2.1.1广告代理商对广告主的义务
　　2.2.1.2广告主对广告代理商的义务
　　2.2.2基于广告发布合同的权利义务关系
　　
　　3广告代理法律实务问题
　　
　　3.1广告代理合同问题
　　3.1.1广告代理合同的法律属性
　　3.1.2广告代理合同纠纷问题
　　3.1.2.1双方订立口头合同易导致广告主拖欠广告费
　　3.1.2.2代理商转委托引起广告主拖欠广告费
　　3.2广告代理主体违反广告监管制度问题
　　3.2.1违反广告市场准入制度
　　3.2.2违反广告证明制度
　　3.2.3违反广告审查制度
　　3.3广告代理过程中的不正当竞争问题
　　3.3.1广告代理主体在回扣中的表现
　　3.3.1.1广告主在回扣中的表现
　　3.3.1.2广告代理商在回扣中的表现
　　3.3.1.3广告发布者在回扣中的表现
　　3.3.2广告回扣实质上瓦解着我国的固定佣金制
　　3.4虚假广告民事责任承担问题
　　
　　4我国广告代理制度的修改与完善
　　
　　4.1广告代理法律问题原因分析
　　4.1.1立法上的不完善
　　4.1.1.1现状
　　4.1.1.2不足
　　4.1.2监管的不足
　　4.1.2.1监管体系的不合理
　　4.1.2.2审查制度不健全
　　4.1.3自律组织没有发挥作用
　　4.2完善广告代理制度的对策
　　4.2.1完善立法
　　4.2.1.1 统一立法
　　4.2.1.2法律规定须具体细致
　　4.2.1.3取消固定佣金制，实施多种形式的广告代理取酬模式
　　4.2.1.4建立及提高相应处罚标准
　　4.2.1.5设立有名广告合同
　　4.2.1.6修改滞后性法律规定
　　4.2.2科学监管
　　4.2.2.1健全广告审查制度，统一审查机构
　　4.2.2.2明确部门分工，加强协调合作
　　4.2.3实行广告代理实名制
　　4.2.4加强行业自律
　　
　　结论
　　
　　参考文献