国内与国外运动装品牌视觉推广对比研究

　　摘 要

　　当前在中国体育用品行业市场上，中外运动装品牌竞争激烈，尤其是随着我国经济的快速增长及城镇化的推进，国内居民消费开始从生存型消费向发展型和享受型过渡，再加上人们对体育锻炼关注度提高，运动产品的需求随之增加，国内运动装的市场销售总额保持了近两位数的增长。看到中国巨大的运动装市场，国外运动装品牌纷纷加大对国内市场的投入，尤其是耐克、阿迪达斯等占据中国较大的市场的国际知名品牌，其明显的市场竞争优势，使得处于初步发展阶段的国内运动装品牌的发展受到很大的影响，特别是在品牌的视觉推广上较为突出。因此，分析国外成功的视觉推广非常有使用价值，为国内运动装企业在这方面的提高提供有价值的建议。

　　本文运用广告学、传播学、市场营销学、应用统计学等相关学术理论和研究成果，分析总结国内外在视觉推广方面的相关研究、国内外运动装行业在视觉推广方面的发展现状及特点进行分析，通过问卷调查的方式分别从平面广告目标客户精确性、网络广告位置与播放播放频率、广告效应与实物的差距、店面陈列以及促销信息、契合的品牌代言人五个维度进行比较分析，以原始数据为出发点找到差异点，并找出产生差异的原因。最后针对发现的问题提出相应的建议，为我国运动装品牌未来能在国际市场中占领一席之地，给予建议和相应的理论支持。

　　关键词：视觉推广；运动装品牌；平面广告；网络视频广告

　　目 录
　　
　　摘 要
　　
　　第 1 章 绪论
　　
　　1.1 研究背景及意义
　　1.1.1 研究背景
　　1.1.2 研究意义
　　1.2 研究方法和创新点
　　1.2.1 研究内容
　　1.2.2 研究方法
　　1.2.3 研究创新点
　　
　　第 2 章 文献综述
　　
　　2.1 运动装品牌视觉推广现状及背景
　　2.1.1 视觉推广的概念
　　2.1.2 服装品牌视觉推广研究现状
　　2.1.3 运动装品牌视觉推广的背景
　　2.1.4 运动装品牌广告视觉形象的作用
　　2.2 运动装品牌视觉推广现状分析
　　2.2.1 国内运动装视觉推广的现状
　　2.2.2 国外运动装品牌视觉推广现状
　　2.3 运动装品牌视觉形象表现构成与特征
　　2.3.1 运动装品牌广告视觉形象的表现构成
　　2.3.2 运动装品牌视觉形象的特征
　　
　　第 3 章 中外运动装品牌视觉推广实证分析
　　
　　3.1 平面广告目标客户的选择
　　3.1.1 理论分析
　　3.1.2 研究假设
　　3.2 网络视频广告在网站和播放时间的选择
　　3.2.1 理论分析
　　3.2.2 研究假设
　　3.3 广告效应与实物之间的差距
　　3.3.1 理论分析
　　3.3.2 研究假设
　　3.4 店面陈列以及店内促销信息问题
　　3.4.1 理论分析
　　3.4.2 研究假设
　　3.5 品牌代言人对企业形象的影响
　　3.5.1 理论分析
　　3.5.2 研究假设
　　
　　第 4 章 问卷调查和数据分析
　　
　　4.1 问卷设计和样本结构
　　4.1.1 问卷变量来源
　　4.1.2 问卷设计
　　4.1.3 样本结构分析
　　4.2 数据分析
　　4.2.1 信度分析
　　4.2.2 变量描述统计结果
　　4.2.3 回归分析与假设结论
　　
　　第 5 章 中外运动装品牌视觉推广问卷结果分析
　　
　　5.1 平面广告目标客户精确性问卷结果分析
　　5.2 网络视频广告播放时间和更新频率问卷结果分析
　　5.3 广告宣传与实物差距问卷结果分析
　　5.4 店面陈列以及促销信息问卷结果分析
　　5.5 契合的品牌代言人问卷结果分析
　　
　　第 6 章 结论和建议
　　
　　6.1 结论
　　6.1.1 中外运动装品牌视觉推广假设结论
　　6.1.2 中外运动装品牌视觉推广比较结果结论
　　6.2 建议
　　6.2.1 提高平面广告的质量和精确度突出品牌个性
　　6.2.2 加大网络视频广告宣传力度选择适当的播出频率
　　6.2.3 提高店面的陈列品质要突出整体感
　　6.2.4 加强品牌视觉推广管理广告宣传与实物相一致
　　6.2.5 明星代言需与企业品牌具有关联和匹配性
　　6.3 研究不足与展望
　　
　　参考文献