视觉推广问卷调查和数据分析

　　第 4  章 问卷调查和数据分析

　　通过问卷调查的方式可以从消费者方面得到其对中外运动装品牌在视觉推广方面的关注点和吸引点，找出关于视觉推广方面所存在的差距，将这些作为研究和比较的关键点，并对其进行相应的分析和总结。

　　4.1 问卷设计和样本结构。

　　4.1.1 问卷变量来源。

　　平面广告客户精确性、网络视频广告播放时间与更新频率、广告效应与实物差距、店面陈列及促销信息、契合的品牌代言人 5 个变量维度的定义和参考来源。

　　4.1.2 问卷设计。

　　本文基于国外运动装品牌和国内运动装品牌的消费者为研究对象，从 5 个维度去该问卷一共分为两大部分。第一部分，被调查者的基本个人资料，包括性别、年龄、教育水平及月收入等信息；第二部分从 5 个视觉推广变量制作问卷。该问卷将调查对象按照年龄段分为 5 个等级。

　　（1） 20 岁以下是青少年时期，他们大多数的时间和同学在一起，虽未能很快很直接接触到关于运动装的最新信息，但是同学间的这种传递会能让大家更为相信同学推荐这个品牌，这个群体是购买运动装的目标群体，他们的购物的主要方式是专卖店购买。

　　（2） 21-24 岁，这批青年基本处于大学生的阶段，这个阶段的人更容易接受而且也愿意接受新事物，是各网站想要争相抢到的人群。这些人不管是网购还是实体店，他们都是购买体育用品的主要目标群体。

　　（3） 25-29 岁职场人士，他们中的大部分刚刚踏入职场，有一定的经济收入，在学生时代基本已形成自己的购买方式，尤其是对运动装等都有自己钟爱的运动品牌。在色彩偏好上，相对于大学生则趋向沉稳、耐看色系，对服装品质及价格的性价比则更趋向耐用、实用性。

　　（4） 30-39 岁阶段的人群，大部分都有自己的家庭、稳定的经济收入，在购物习惯与视觉偏好也相对比较固定，非必要情况下他们是不会轻易改变自己的想法。要是能抓主这部分人的，他们将成为购买主力军。

　　（5） 40 岁以上岁的人群，在各个方面都比较固定，尤其是在运动服饰的选择上，他们的会奔着产品的专业度去选择购买。

　　从 5 个维度去研究消费者对中外运动装品牌的认知度的影响；经过多次跟金导师和同学探讨和分析，最终确定 22 个测量问项，并投放 300 分问卷，问卷中所涉及的每一个问题尽量让调查对象轻松理解，并能准确地表达问题的内容。在问卷衡量工具上，本文采用五点尺度进行评分，范围从"非常不同意"至"非常同意".

　　4.1.3 样本结构分析。

　　本次调研从 2015 年的 9 月 3 日至 9 月 20 日，发放调查问卷 260 份，其中纸质问卷 93份，有效问卷 85 份；收集网络问卷 145 份，有效问卷 130 份，回收有效问卷共为 215 份，有效率达到为 91.3%. 其中被调查的消费者男女性性别比例基本持平，这与问卷调查初期的设想基本相吻合。

　　（1） 从消费者年龄段来看，在购买运动装的消费者中，年龄处于 25-40 岁的消费者所占比例为总数的 42.1%,而在 25 岁以下的人数占到了整体的 57.9%,由此可见，在购买运动装的消费者群体中，学生这部分消费群体占了一半。在实地调研中进行观察及问卷发放时，处在 30-40 岁的消费者，具有较强的自主购买意识，他们有自己独特的购买习惯，一般情况下是不会轻易自己购买习惯。20 岁及以下的消费者，大多数是在校高中生，虽在经济上无法独立，但是在购买服装上的家长的以孩子的意愿购买，加上周围同学的相互传递，他们是运动装的目标群体。而处在 21-30 岁年龄层的消费者大都刚从学校毕业，刚刚踏入社会找到工作，基本没有什么经济负担，可以满足购买想要的服装等，所以购买力最强。

　　（2） 从文化水平上看，"高中及以下"的被调查者占总体的 4.7%;"大专"学历的被调查者所占比例为被调研者为 26%;"本科"学历的消费者比例占 43.3%;"硕士及以上"学历占了被调查者为 26%.从以上数据可以看出，受过高等教育的总人数占到了被调查总人数的 95.3%,而这群人学习能力以及接纳新事物的速度相对较快，接受的流行、时尚资讯比较快，这群人一旦对某些品牌满意，他们会对该品牌产生极大的忠实度，而且他们会很积极主动的宣传自己忠爱的品牌，无形中提高了该品牌的口碑。

　　（3） 从收入水平分布来讲，调查的消费者的收入水平多处在 3000 元以上的水平，占有率为 36.9%,其中调查的消费者收入水平在 9000 元以上达到了 7.4%,由于本次调查消费者的多为在校学生，所以调查结果和预期的一样。

　　分析最吸引消费者购买运动装品牌的因素。其中选择产品品质保证占了将近 25.6%,消费者对产品的质量还是比较重视的；再有就是受代言明星的影响，占到了 19.1%,显示合适的品牌代言人能够提高产品销量；23.3%的人选择对品牌的热爱与忠实，这部分人不会轻易改变自己的想法，是企业忠实的顾客。

　　4.2 数据分析。

　　4.2.1 信度分析。

　　"信度"[20],即可靠性，是指采用同一方法对同一对象进行调查，问卷调查结果的稳定性和一致性，即测量工具（问卷或量表）能否稳定地测量所测的事物或变量。本文研究采的是最常用的 Cronbach's α 信度系数法。这种方法适用于态度、意见式问卷（量表）的信度分析。在基础研究中，信度系数至少应达到 0.8 才可接受，在探索性研究中，信度只要达到0.7 就可以接受。

　　本文采用 SPSS19.0 进行数据分析，中外运动装品牌问卷所涉及的平面广告目标客户准确性、网络视频广告播放时间和更新频率、广告效应和实物差距、店面陈列以及促销信息、契合的品牌代言人的内部一直性系数分别在都在 0.7-0.8 之间，由 Cronbach's α 信度系数法的检测方法可知，本文的量表可信度都在可接受范围，问卷结果可信。

　　4.2.2 变量描述统计结果。

　　变量表统计结果是反映各变量和消费认知度之间的影响强度。平面广告客户精确性在这些因子中的评价最高，标准差为 0.432,说明国内消费者对国外运动装品牌的售后的询问方式不满意，希望改变售后方式。网络视频广告播放时间与更新频率标准差为 0.604,说明消费者对其广告的播出时段以及频率都比较满意，尤其是广告的系统性和更换频率。

　　广告效应与实物差距的标准差为 0.597,说明国外运动装品牌的图片宣传与实物是相接近的，不存在很大的差异，消费者还是比较满意。再有就是契合的品牌代言人和品牌文化都是在 0.61 以上，说明消费者在其代言人和品牌文化的表现比较满意，希望能做的更好。

　　国内运动装品牌视觉推广的调查结果与国外运动装品牌调查结果比较，国内运动装品牌调查问卷的得分明显比国外的分数低，其中店面陈列和促销信息得分最高，标准差为0.454,虽没有国外问卷结果分数高但是在 5 个因子中算是消费者比较满意的表现。平面广告客户精确性的标准差为 0.334,说明消费者希望被企业重视，来更好的解决自己购买以及购买后遇到的问题。广告效应与实物的标准差得分最低，说明国内运动装在实物和自己广告以及图片上的宣传有出处，这不但不能长期发展还会影响自己在消费者心中的信用。

　　网络视频广告的播放时间与更新频率标准差为 0.354,从结果来看，消费者对其广告的播出时段以及频率都不满意，在国内各大网络品牌很难看到国内运动装品牌的广告，在当下社会看电视的观众群体主要集中在中年人。广告效应与实物差距的标准差为 0.597,说明国外运动装品牌的图片宣传与实物是相接近的，不存在很大的差异，消费者还是比较满意。

　　再有就是契合的品牌代言人和品牌文化都是在 0.61 以上，说明消费者在其代言人的选择和表现比较满意。

　　4.2.3 回归分析与假设结论。

　　国外运动装品牌视觉推广数据分析结果，平面广告目标客户准确性中五个问项的相关系数是 B=.330,P<0.001,网络广告播放时间与更新频率中五个问项的相关系数是B=. 433,P<0.001;广告效应与实物差距中四个问项的相关系数 B=. 302,P<0.001;店面陈列以及促销信息中四个问项相关系数是 B=.312,P<0.001;契合的品牌代言人中四个问项的相关系数 B=. 441,P<0.001.

　　问卷中五个变量的相关系数都小于 0.001 得出，平面广告的目标客户精准性对消费者认知度的影响显著，网络视频广告播放时间和更新频率对消费者认知度影响较显著，广告效应和实物差距对消费者认知度的影响显著，店面陈列以及促销信息对消费者认知度的影响显著。契合的品牌代言人对消费者认知度的影响较显著。

　　国内运动装品牌视觉推广数据分析结果，平面广告目标客户准确性中五个问项的相关系数是 B=. 315,P<0.001;网络视频广告播放时间和更新频率中五个问项的相关系数是B=. 297,P<0.001;广告效应与实物差距中四个问项的相关系数 B=. 312,P<0.001;店面陈列以及促销信息四个问项的相关系数是 B=.401,P<0.001;契合的品牌代言人四个问项的相关系数 B=.342,P<0.01.

　　问卷中五个变量的相关系数都小于 0.001.所以，平面广告的目标客户精准性对消费者认知度的影响显著，网络视频广告播放时间与更新频率对消费者认知度影响一般，广告效应和实物差距对消费者认知度的影响显著，店面陈列以及促销信息对消费者认知度的影响较显著，契合的品牌代言人对消费者认知度的影响较显著。