中外运动装品牌视觉推广问卷结果分析

　　第 5  章 中外运动装品牌视觉推广问卷结果分析

　　根据第 4 章的结论，5 个维度对于消费者对中外运动装品牌的认知度都是有正向关系，所以将根据中外运动装品牌视觉推广问卷进行具体比较分析，找到中外运动装品牌在视觉推广方面的差异并找出产生差异的原因。

　　5.1 平面广告目标客户精确性问卷结果分析。

　　平面广告客户精确性中关于该品牌以邮件或短信的方式对您进行售后回访的方式是否满意，国外和国内问卷结果是：选"非常不同意"分别为 20.3%和 33.2%,比重较高。

　　广告精准性问题主要表现在消费者对于"垃圾邮件"的烦感，其实消费还是比较愿意接受企业正面的调查和回访，但是像邮件短信的形式让其产生厌恶感。关于"会将自己的购买心得发布在微博或朋友圈"问题，国外和国内问卷结果显示，消费者对于购买分享心得选择"一般"分别是 41.86%和 62.25%,这说明消费者会在某个时间将自己购买的比较满意的产品发布在公众平台，这样的方式是免费为企业产品做宣传。所以，改善售后方式是可以提高消费者对企业的认知和满意度。

　　所以，企业应寻求更为方便和简明的方式对消费者进行售后以及产品使用感调查，这种方式一定要区别于垃圾邮件，这样消费者不仅不会产生排斥，反而能够正真得到消费者使用产品的真实感受。产品的销售是一个完整的链条，每个环节都是相互紧扣，一个环节出错就会降低消费者对企业产品的体验度，影响企业品牌在消费者心中的印象无论是对于国外运动装品牌还是国内运动装品牌，消费者对于以邮件或者是短信的调查结果都是"不同意"占大多数，所以企业应注意这方面的管理，改变产品售后调查的方式。

　　造成中外运动装品牌该维度产生差异的原因，第一，售后服务的重视程度，国外运动装品牌的管理体系比较完善，但是国内的企业并未的关注度放在产品的销售，忽略这个方向。第二，要善于发现和总结和消费者沟通的方式，这样你才能得到更多的关于企业品牌的真实的数据。

　　5.2 网络视频广告播放时间和更新频率问卷结果分析。

　　网络视频广告播放时间和更新频率中，B1 观看视频网站时，播放 30s 以上的相关广告，我会放弃观看节目；B2 观看视频网站时，播放 30s 以内的广告我会放弃观看节目；B3 在观看网络视频时总是能看到相关视频广告等其他宣传；B4 我会通过网络视频广告去购买该产品。其中最突出也值得讨论的问题是：在观看网络视频时总是能看到相关视频广告等的宣传，这个问题在国外运动装问卷中非常满意是 75.2%,一般是 13.4%;国内问卷中一般占 41.41%,不同意是 13.25%,同意的是 13.25%.非常同意只有 7%,如此大的差距需要寻找原因。

　　互联网时代所创作出新的传播媒体-网络视频，在当下非常的盛行，其传播范围大、使用方便、覆盖面较广的特点深受各行业喜欢。2015 年我国网民的规模到达 7.31 亿，中国各大视频网站例如优酷视频、中国网络电视台、爱奇艺视频、腾讯视频、乐视视频、土豆视频、搜狐视频等，第一季度的覆盖人数最高的是 10.120 百万人。但是，在整个中国视频网站，基本找不到关于李宁、安踏等运动装品牌的相关视频广告，除了在关于体育类的赛事转播看到其赞助的海报板。而国外运动装品牌就大不一样，他们很早就开发和使用了这用媒体，尤其是阿迪达斯，在各大排名靠前的视频网站播放自己的产品广告，再加上选择符合自己产品的形象的代言人，通过一系列的视觉表现来展示产品的个性-"青春就是要放荡不羁，引领潮流".

　　造成国内外运动装品牌该维度下产生差异的原因，第一，对广告的资金投入的不足，国外运动装品牌在广告宣传方面的投入占收入的比重远高于国内运动装品牌的投入，还有在媒介的选择上过于保守，使得失去很多宣传的机会。第二，在视觉推广管理的不完善，国外运动装品牌经过长期的发展已有一套完善的管理体系。第三，在视觉推广的策划方面，由于经验和实践不足也造成了国内外的差距。

　　5.3 广告宣传与实物差距问卷结果分析。

　　国外运动装品牌的广告效应和实物差距的在被调查者的满意度相对较高，对于在色差、材料、图片等与实物的比较中，国外运动装品牌的问卷中选择非常不同意的占 19.78%,不同意为 25.45%,选择一般为 33.63%,而国内的运动装品牌问卷中非常不同意为 10.77%,不同意为 19.79%,选择一般的是 49.45%.两组数据表明，国外运动装品牌在质量方面的把控和消费者对产品用料的满意度高于国内的运动品牌。消费者购买产品的重要选择标准，在这个方面得不到消费者的认可，企业是很难长期发展下去的。

　　广告宣传的原则是事实宣传，再加可以突出产品特点的语言或者是人体语言。对于消费者在发现宣传的和实物有所出入，必定会产生排斥产品和企业的情绪。尤其是现在网络购物潮流的盛行，网络购物在人们生活中的地位越高，由于前几年网购的质量比较低，所以大多数人在网购时会比较谨慎。很多消费者特别是在校的大学生，他们会去专卖店看实物，之后再在网上旗舰店找到相应的运动产品进行较购买。但是当拿到手的网购产品和实体店的产品有差距的话，大家的选择一定是退货并将自己的购物体验公布在社交网络，产生很差的购物体验。

　　高质量的产品是创建企业品牌的敲门砖，只有保证产品质量方能让消费者对企业产生忠实感。国外知名的运动装品牌都经过了长时间的发展，所有的品牌都是将品质作为基础，所以这是塑造品牌最基础的部分，国内运动装品牌在这方面需要进一步提高。

　　造成中外运动装品牌在该维度产生差异的原因，第一，在服装生产加工等环节的技术差距，国内的企业在早期一味的模仿和仿造国外运动装品牌的产品，但是在技术上不能达到国外的水准。第二，品牌发展方向偏差，国内运动装品牌关注当前利益，企业发展规划关注当天。第三，相关专业人才的不足，无论实在技术岗，还是在管理岗，相关的专业人才的短缺。

　　5.4 店面陈列以及促销信息问卷结果分析。

　　关于店面潮流方面国外的专卖店的得分要比国内的略高，在进入运动专卖店感觉比较有运动专业感觉方面，国外的非常满意占到 26.2%,而国内的只是占到了 12.2%.国内运动装在促销信息满意的占了 45%,非常满意的占了 15%;国外运动装在促销信息满意占23%,非常满意只有 5%.在这个方面显然国内运动装品牌的得分较于国外品牌的高，这说明国内运动装品牌的促销信息展现在专卖店的信息量要高于国外，促销确实能提高销量但是过多或者频率较高的促销会损害企业在消费者心理的形象。所以专卖的促销点和专卖店需要分开，将促销商品安排在商店内，这样可以减少库存还可以减低企业形象的损伤。

　　店面装修、服装搭配、配件搭配、以及橱窗展示等都会造成购买者视觉上的冲击。问卷的结果也显示出消费者多这样的视觉冲击比较感兴趣。在与一些被调查者聊天中得知，多数人反应觉得国内运动装品牌专卖店只是纯粹在卖服装和鞋子，在店内感觉不到过多的将企业文化和精神融入。这就表明专业的店面设计与服装搭配是视觉推广因素中的重要部分，同时在店面的设计要融合企业的文化，尤其是在一线城市，消费者对这方面的要求比较强烈。

　　运动装是针对运动时穿的衣服，需要的就是专业，增加遇到舒适度和降低运动造成的伤害。例如，专业的跑步鞋会使你在跑步的时候降低你对膝盖的磨损，而一般的鞋子起不到这种保护作用。所以，在运动装卖店要让消费者感觉专业度，否则达不到期望他会立刻选择离开。调查显示多数人感觉在耐克、阿迪达斯等国外运动专卖店里让人有到专业的、热情的感觉，觉得来这可以买到自己需要的运动产品。但是众多国内运动装专卖店，只是很单调的将衣服与配饰相搭配，尤其是在某些鞋类专卖店进入店内，一眼望去每个货架上摆放都是鞋品，整个店面一个色调，完全就只是个买鞋的地方。

　　在中外运动装品牌问卷调查中，造成中外运动装品牌该维度产生差异的原因，第一，国内运动装品牌在店面外部和内部装修的统一性欠缺，视觉推广管理方面不完善。第二，店面内过多的促销信息有损企业形象。例如，李宁去库存营销，虽是在短时间内将自己的积压商品销售完，但是李宁在消费者心中的品牌形象受到损害。

　　5.5 契合的品牌代言人问卷结果分析。

　　国外运作装品牌的问卷觉得该品牌的专业体育明星代言和该代言人比较符合企业文化的问题所占比例分别在 75%和 63.5%,超过半数的满意次此代言人，国内的这两个问题的满意度也比较高 62%和 53%,这说明在体育明星的选择上，无论国外的还是国内的都是得到大家的满意。但是国内运动装企业在选择代言人的选择上比较保守，会更多选择当前比较出名的体育明星，忽略了对未来的形势的发展趋势，所以，在明星代言人的选择方面需要提高。

　　品牌代言人的选择要坚持合适、适用的原则，并不是最火的明星或者体育名人就适合企业品牌。在 20 世纪 80-90 年代的，专业运动员被全民所崇拜，此时，耐克的策略就是聘请多位成功、富有能力的知名运动员为自己的运动产品代言，采取金字塔形形象推广战略。

　　从塔尖的顶级运动员到国家队，再到 NBA 联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，涉及美国篮球界的各个层面。作为塔尖的顶级的运动员人数是最少的，但是最具感染力和煽动力。其他层面的篮球爱好者的加入则是让消费者看到，企业是面向所有消费者的，耐克是全世界的耐克。

　　造成中外运动装品牌该维度差异的原因，第一，国外运动装品牌对于国际体育赛事和体育事件反映比较迅速，但国内运动装品牌的反应机制需要提高。第二，注重明星所在国的宣传。第三，媒介的选择，国内运动装品牌在宣传方面，大多数的企业会在数月前已将确定时间和合作的媒体，这样的选择很难对突发事件及时做出反应。