运动装品牌视觉推广现状与特征

　　第 2 章 文献综述

　　通过整理、归纳、总结国内和国外运动装关于视觉推广、视觉营销方面的研究，分析国内运动装品牌视觉推广的发展现状和背景。同时，查阅相关的外文文献和国内对于外国运动装品牌视觉推广方面的研究，分析国外运动装品牌视觉推广发展现状以及背景。

　　2.1 运动装品牌视觉推广研究现状及背景。

　　2.1.1 视觉推广的概念。

　　人与人之间是通过"看"来接收视觉语言表达，表现和展现出来的第一印象让人们直观的看到，然后逐渐形成了视觉语言，并将其推广传播，即使是不同地区，不同年龄层，不同性别的人们也可以通过视觉语言进行交流和沟通，而图案、图片、图形这些媒介，更好的使视觉语言能传播和表达。

　　视觉推广（Visual Promotion ）[1],将服装企业的产品或服务通过让消费者能够看到的形式推向市场的过程。在此信息传递的过程中使得消费者在视觉上获得商品的相关信息，从而吸引或者促成消费者选购的一种行为的表达。视觉推广是趋向于销售推广的一种方式，例如传达新的生活理念、价值观等，使其展现在消费者面前。不断的与其他领域相融合，通过符合该品牌形象内涵的方式来推广，扩大市场知名度，让更多的消费者熟知，从而将该品牌打造为知名品牌。视觉推广是一个过程，主要的目的是将新产品推向市场让消费者接受，而这种方式是将品牌与视觉紧密结合起来以使产品更具有竞争力；品牌是宣传的主要对象，视觉是宣传的手段，视觉为品牌服务是这个过程中不变的主题。

　　2.1.2 服装品牌视觉推广研究现状。

　　国内学者比较关注视觉营销，如李晓慧《服装视觉营销》[2],全面论述了视觉营销所涉及的基本理论和原理，从视觉营销实际应用的不同侧面，介绍了服装企业在企业视觉识别及店面整体设计、服装和配件的搭配等理。《服装视觉营销中橱窗构成与受众关注度关系的研究》[3],文章结合众多专家和学者橱窗构成研究，确立 4 层次的服饰橱窗构成，通过问卷调查实证橱窗构成因素，并根据问卷结果相应的建议以便提高消费者的进店率。以上学术文研究都是关于视觉营销方面的研究，但是为视觉推广提供了相应的理论基础。但是大多数的学术文章都只是从单方面的视觉营销方法进行研究，很少将其因数综合起来以视觉推广为题进行研究。所以本文将以视觉表现角度为切入点，发现并分别总结中外运动装品牌在这方面的现状，通过问卷的形式进行比较分析找到发差异，并找出产生这种差异的原因，做到具体问题具体分析。并根据结论提出建议，国内运动服装企业发展启示，填补运动装品牌在视觉推广方面的学术研究，同时指引国内运动服装的发展朝着健康良性的方向发展。近些年，越来越多的品牌在视觉方面的。例如，《电子商务中视觉推广艺术对网络销售的实在研究》中通过设立了 5 个维度为基点，通过问卷调查的结果，终验证假设模型成立。假设结论为（1） 平面广告精准性与客户网络销售之间的关系显著；（2） 广告效应和实物的契合度与客户网络销售之间的关系较显著；（3） 视频广告位置和频率与客户网络销售之间的关系一般；（4） 口碑评价课信赖度与客户网络销售之间的关系显著；（5） 品牌文化宣传内容质量与客户网络销售之间的关系较显著。[1]

　　方泽明（2007）的《关于国内服装品牌在视觉营销中存在问题研究》[4]中指出我国服装品牌在视觉营销方面的现状，通过与国际视觉营销发展现状进行比较，发现国内在视觉营销方面存在的问题，其中卖场陈列存在的问题尤为重要，并存在的问题提出个人建议。陈莹莹（2013）的《服装店铺内的视觉营销对消费者购买决策的影响研究》[5]中提出男性消费者比较注重产品品质，在视觉营销要素中受店铺环境影响最大；女性消费者在追求产品款式的同事，受店铺陈列影响最大。杨笑天（2012）的《体育名人代言对企业品牌形象的影响分析》[6]中提到选体育名人代言要重视要形象匹配度、要结合品牌形象的具体内容、要避免可信任度的负面效应等。

　　2.1.3 运动装品牌视觉推广的背景。

　　（1） 品牌竞争需要。

　　随着国内外企业的发展和竞争的不断加大，越来越多的企业意识到需要加到产品在视觉推广方面的力度，尤其在现代宣传手段越来越丰富的时代，五彩缤纷的户外电子屏、随处可见的公交站台户外广告等方式每天充斥着消费者的眼球。另外在一些行业内尤其是在运动装方面，同质化程度非常高，使得从产品本身很难做到差异化，因此，在视觉推广方面的差异化的推行就尤为重要。

　　（2） 消费者对视觉推广要求不断提高。

　　运动装专卖店内宣传海报、店内产品的摆设、配饰等信息向进店的顾客展示企业的特点和企业文化，让消费者在购物的同事感受企业的内涵。但是，近些年及其相似运动装的门店专修和宣传方式，使得消费者产生视觉疲劳，甚至产生厌恶的情绪。这主要是一方面在视觉方面消费者急需新的闪光点激发兴趣，社会在发展，消费者对于运动装品牌的视觉要求也在不断提高，另一方面就是运动装企业的在视觉推广方面的管理不够完善。因此，为了提高企业的形象需要加大视觉推广的力度。

　　（3） 新兴媒体的产生。

　　新兴媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如快递信封广告、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为"第五媒体".新兴媒体的产生提高了消费者对运动装品牌视觉推广的要求。所以，为了迎合消费者和市场的需求，中外运动装品牌应重视并提高视觉推广方面的宣传。

　　2.1.4 运动装品牌广告视觉形象的作用。

　　服装广告不仅是企业的需要，社会的需要，更是人类精神文化发展的产物，该品牌的服装广告，不仅传达了该品牌的风格、特点、文化，更传达了该品牌的企业发展理念，这不仅为消费者选择提供便利，更有利于社会文化方面的发展。

　　（1） 反映了不同时期的文化特点。每个时代人们的审美不同，消费习惯不同，服装不同，当然服装广告也各有不同，不同时期的服装广告反映了该时期的文化特点，在该时期的广告中，渗透了那个时代人们的审美观和社会经济发展情况，所以广告不仅反映了该品牌的理念，更是映射出该时期的文化特点。

　　（2） 加强消费者与服装品牌的沟通。消费者通过企业相关的广告了解服装品牌，同时企业也通过广告，向社会和消费者传达企业特有的品牌文化、情感、将其转化能够用眼看到的广告形象，并获得了消费者的认同，满足了消费者的物质文化需求。

　　（3） 增加销售量。广告投放的不仅能传达该品牌的设计理念，更加可以促进该品牌服装的销量，服装品牌通过广告将企业的时尚理念、价值观传达给消费者，促进消费者认同该品牌，而且促进生产量和销量。

　　（4） 引领时尚潮流。服装文化是社会时尚文化的体现，服装文化要有预见性，能引领时尚潮流，提前将时尚趋势放松给社会，带动时尚趋势。让消费者模仿和追随，使消费者增强对时尚的敏锐度。

　　（5） 品牌形象的延伸。服装广告融合了该服装品牌的企业文化、发展理念、时尚认知等，是区别与其他品牌的重要标志，也是该品牌文化的延伸，具有独一无二的特性，是该品牌的标识。

　　（6） 融汇世界文化。设计无国界，服饰业无国界。各国的设计师会根据自己看到的、听到的，他们并不是仅限于自己国家的文化，他们更多的是将各国的文化融会贯通在自己的设计作品中。

　　2.2 运动装品牌视觉推广现状分析。

　　2.2.1 国内运动装视觉推广的现状。

　　国内视觉推广的发展状况主要表现在能选择的宣传媒介变多，尤其是网络视频媒体。

　　视觉推广就是一个过程，它是将广告商的所要表达的信息传达给受众群体，使其产生一种情感的反射与交流，最终形成购买行为。视觉推广在网络的表现非常成功，这是在传统媒体上所得到的经验才能使其如此的顺利。其与传统的宣传媒介媒相比，这种新的传播方式，有着无限的信息量，点击量、覆盖率等，再加有大数据的支撑，更是能更加准确的寻求目标群体的需求，并且对自己产品更新换代也有很大的帮助，消费者与商家间的互动会更加便捷，产品的反馈也会越快，这样整个系统的效率会更高。网络视觉推广相互传达，为视觉设计提供了良好的媒介条件。经多个资料研究分析，我国服装在视觉推广所出现的问题，本文主要是从广告方面存在的问题进行分析。

　　（1） 广告运作缺乏系统性、连续性。

　　我国服装品牌广告在视觉推广方面还依然沿用传统的宣传模式，没有将多元化融入消费者和当今的社会关系中，尤其是服装企业对广告的运作了解不够深刻，内涵不够深刻，缺乏系统性和整体意识，全篇广告内容只会宣传企业产品。随着经济全球化以及互联网的迅猛发展，现代服装广告越来越多的利用综合优势，将广告媒体、公共关系、赞助、终端等多种广告资源，合力打造服装品牌，扩大品牌的知名度与美誉度。

　　在国内，众多的服装企业依然是注重短期广告效果，意识不到系统性和连续性的产品广告，对企业品牌的创建是如何的重要。广告应该以一种连续性、系统性的形式展现在消费者的面前，只有经过长久的广告累积，才能使得顾客对产品产生认知，形成良好的记忆，进而取得其认可和信任，最后成为忠实顾客。

　　（2） 广告缺乏更新、应变能力。

　　我国的服装广告宣传企业缺乏及时的更新能力，对产品生命周期认识还不够全面和深入，很难做到要根据产品生命周期各阶段的特点来对广告宣传进行相应的调整，这就使得整个广告缺乏系统性和完整性。所以，服装企业应该向国外成熟的广告宣传企业学习借鉴，分析并总结产品生命周期各阶段的必须突出的重点和特点，分别采取相应的广告策略，即时更新阶段性广告,提高企业广告的宣传品质。比如：在产品导入期时，企业广告宣传的目的主要是让消费者认知产品，这时不能急于求成，需要循序渐进的渗入到消费者的生活中，这个阶段的广告通常是高频率、轰炸式的告知消费者我是谁，我是做什么的，我的产品时什么等企业基本的信息，切记不可过多不然可能会物极必反。密集高频率的传播加上各种媒介配合宣传，能够使得产品迅速打开市场。之后的阶段的广告也要掌握各自的特点，做出相对应的广告来宣传产品。

　　（3） 视觉推广中媒体宣传手段单一。

　　电视、报刊、杂志、公交站台广告、户外大型广告牌等媒介是之前视觉推广的传播的主要渠道。随着科技的不断创新，新兴媒体不断出现，可选择的视觉推广的媒介越来越多，国外运动装品牌纷纷加大在新媒体传播力度。而国内运动装品牌在选择传播媒介上就显得比较保守，国内品牌偏爱杂志等纸质媒体，更多的将广告投放在时尚杂志、服装专业杂志和纺织服装等行业杂志中。在北京的各条道路，关于运动品牌宣传的公交站台户外广告随处可见，但大多数是国外品牌，国内运动装的户外广告基本不存在，相反国内运动装品牌将产品宣传放在体育类频道和体育杂志上，这种宣传媒介在当下，会无意识缩小了受众群体也会影响产品的更新频率。国外运动装品牌除了在电视、报刊、橱窗、杂志、公交站台广告等投放相应的广告，网络视频网站也成为它们宣传产品和品牌的重要媒介，加上互联网覆盖的面积越来越广，市场优势越来越明显，众多品牌纷纷通过网络渠道来宣传自己。

　　知名国际运动品牌阿迪达斯，近些年充分研究中国市场以及消费者的购买特点，重点开发网络视频广告，运用了多种宣传媒体组合方式进行品牌宣传，重新建立消费者对其品牌的印象，尤其是年轻一代。其具有号召力的品牌代言人方为其用心之道的展现。

　　（4） 对待突发事件反应相对较慢，错失宣传的时机。

　　事情天天发生，视角各不相同，一样的事情在别人眼里就是商机，但是在某些人眼里就觉得不足为奇，所以发现机会并抓住很重要。而我国的企业普遍缺乏应变能力，特别是对某些突发事件和体育赛事，缺乏快速运作的反应能力。在这方面国际著名运动品牌耐克就做的比较成功。例如，在雅典奥运会期间耐克公司投放刘翔的"定律篇"广告，8 月 28 日刘翔夺冠当天，第一时间在《北京青年报》、《新闻晨报》、《体坛周报》、《南方体育报》和《东方体育日报》发布"黄道吉日"祝贺平面广告，并在零售店铺换上"黄道吉日"祝贺海报，庆祝刘翔夺冠，把"你能比你快"宣传活动推向高潮，同时在终端造就了代表雅典奥运概念的速度系列产品的热卖[8].显示出了国际一流品牌的能力和实力。这种快速的反应机制需要我国企业借鉴学习，要加快对突发事件的反应，不能到事件发生后才想到对策，这样就已经失去商机，要运筹帷幄建立应急小组，这样不断提高对突发事件的应对能力。

　　（5） 创新力不足，人才专业度有待提高问题。

　　创新，是永远不变的主题，推陈出新才能抓住消费者，才能得到认可创造出一片新的发展领域。当今社会，只有创新才能将自己立于不败之地。2015 年出现的朋友圈广告就是创新产物，虽然在初期不被看好，但现在发展的结果有力的证明：只有不断创新才有更好的发展。人是科学发展的第一动力，尤其在瞬息万变的国际市场，要想弥补自己的不足就需要从人才着手，培养专业的技术性人才，提高国内运动装品牌以及其他行业在视觉推广方面技能，发挥其最大的功效。

　　2.2.2 国外运动装品牌视觉推广现状。

　　产品的销售形势己经从根本上发生了很大的变化，同时消费者对优越的、精致的卖场环境习以为常，当下，什么形式的视觉推广模式适合产品营销？全球服装业的这方面有怎样的发展趋势？本人将结合资料和国外文献，从色彩的运用、广告、卖场的销售形式、新技术的应用等方面来总结国外服装视觉推广现状。

　　（1） 色彩营销趋势。

　　美国曾做出一个定律来解释一种现象-"七秒定律"[9],也就是说在 7 秒内，某产品是否能引起消费者的注意，是否能引起消费者的兴趣，是否能吸引消费者继续了解及购买。

　　如果消费者失去兴趣，那么就可能失去一个商机，这 7 秒内色彩的决定性占了 67%,正是看到了这样的研究结果，这种营销方式越来越被商家所重视，比如和人们日常生活比较贴近的袜子、毛巾等都是成功的运用色彩营销，品类花样繁多加上色彩更是只有你想不到，没有你买不到的颜色。运动装企业也纷纷效仿这种时尚化的色彩营销策略，这样不仅能够使得自己的产品根据青春气息，还能更好地吸引不同阶段的客户，这样一举多得，有利无害。

　　作为最能代表时尚前沿的服装业，在色彩的使用上更时大胆创新，这种创新在每年或者每季度都会行成某种潮流，大家先称之为"流行色".流行色的研究与发布最早是由纺织服装业发起的。它已成为个性时尚的代名词，如果谁在当季能够独领或者是根据以往的经验引领流行色，这家企业必定会立马收到消费者的最捧。在现今的传媒时代，国内时尚媒体使用频率最高的色彩字眼"流行色",是英文 Fashion Color[10],其直译是时髦、新鲜的色彩。在时尚界，这个字眼比较受欢迎。

　　一般来说，特定的色彩在一定范围内流行起来有两个因素。第一，个人原因，人们的心理需求，如果人们长时间不接触新鲜事物，就会产生审美疲劳，要解决这个问题，就要不断的发现新事物，接受新事物，流行色的出现和盛行，正是在这种情况下发生和发展起来的。第二，社会原因。企业为了追求商业利益，主动引领流行趋势，成为了流行趋势的引领者，利用媒体，制造舆论制造卖点，通过生产、定制、消费，将这种流行推向市场，使流行色成为生活中重要的部分。

　　上世纪流行色发展迅速，这也反映了消费者对流行色的高度认同感，设计师能够引导和利用色彩的流行趋势，创造市场商业点。如果不能很好的利用这一趋势，就很有可能被市场淘汰，九十年代时，根据美国某市场研究机构的调查显示，70%经营不善的企业，都是不能符合色彩流行趋势。而在欧洲所有的服装企业都会利用流行色，并将其应用的淋漓尽致，必然要得到消费者的认可。[11]

　　这足以说明流行色在服装行业中的重要性，不同的相关机构也会协同合作，和其他不同的预测的机构一同发布自己对流行色趋势预测。中国流行色协会的也会做这样的工作。值得我们去注意的是：国内流行色的现状是，国内许多服装企业并不相信中国流行色协会给的定论，而是花费大量的财力和物力去寻求欧洲的流向色趋。这种做法虽是在色彩方面是做到了与国际时尚相一致，但是国内企业的产品大多数的面向国内消费者，只要消费者不接受，不管你是国际潮流还是其他风格统统都算是失败品。所以，国内的企业要平衡利弊，不能为了提高企业的国际感就脱离自己轨道，找准位置，跟随潮流方能为自己创造一片天地。

　　（2） 服装色彩运用的系列化。

　　在国外，服装产品色彩系列化不单是对传统用色的使用，更多是体现在产品的色彩设计与开发中，其表现形式常用手法主要包括纯色式、交叠穿插式、调色式等。[12]

　　纯色式，"即将一种颜色或一个色调，根据产品的不同表现手法予以纯色系的产品开发应用形式";交叠穿插式，"即同一种款式的产品有多种色彩交叠穿插着表现出来，通常是会设定特别的意境，方能显示这种色彩的内涵";调色式，"即通过调节不同的色彩比例成分来获取系列化产品的色彩设计形式".

　　在大多数的商场中，领带、服装、口袋巾等，常被经营者或店铺摆置的像彩虹一样吸引人的眼球，这样的摆设，既可以充展示企业在色彩使用方面的丰富还给人以美的视觉享受，同时也便于顾客快速的选择自己喜爱的色彩的产品。对于这样即有利于生产厂商也便于消费者的正确营销，能够做到双赢的事情，是值得生产者认真地分析了并利用了消费者这种喜好。

　　运动装在色彩方面也在突出自己的个性，以前都是以白、灰、黑、红为主要色系，近些年越来越多的彩色系列加入其中，这不仅能够满足消费者的色彩需要，也是企业进步得标志。国内企业也需要这样的前瞻性，只有引导顾客的消费，才能将自己的企业做大。

　　（3） 运动装产品色彩的个性化。

　　欧洲作为时尚界的聚集地，色彩的个性化蕴藏在这个时尚之地，不管是城市街道、人们的服饰还有店铺的橱窗。无不显示着色彩与城市的融合，时尚与色彩的结合。只要欧洲思潮变化，就会很快显示在其环境和服装穿着等的变化。思潮的变化决定流行成为时尚主题变化的风向标。这种变化通常是会通过多种形式改变，色彩就是其中之一。在欧洲商场每一个销售员都会给您专业的色彩搭配意见，建议在选择整套服饰时颜色最好不要超过三种，不然整体的效果会过五彩斑斓，"不管你喜欢何种颜色，全套衣服整体色彩不要超过三种因为三色以内是通过色彩表现人的气质，三色以上就成了在人们面前表演颜色而不是展现自己"[13].这种敏感度可能欧洲人天生就具有的天赋，他们要比世界上任何国家的人都强烈，个性的服装色彩要懂得搭配与设计方能展现自我。

　　试过多种的色彩搭配后，总能寻找到属于自己的色彩，并将这些流行因素很自然的揉进自己的日常生活中，并在自己平时的搭配中去展现，只有这样才能真正的领悟色彩得真谛。同样，这种思潮也体现在运动装，掌握相关的色彩搭配基本原理，将有利用展示个人的品味与魅力，这样将大家的日常生活更加多姿多彩，当面对不同的色系搭配时，表现的更加自信。

　　（4） 引进高科技术，提高顾客体验度与舒适度。

　　科技引领生活，在所有企业不断提高自己的科技含量的同时，运动装也纷纷将高科技运用到产品和服务中，产品的宣传大多只是介绍产品本身，消费者只是听到和看到的信息，消费者没有亲身体验的感，因此，提供顾客体验度也是对产品提升的另外一种升华，让消费者在亲身的体验过程中，感受到企业的良苦用心。

　　2015 年，耐克被授予了一项名为"增强现实设计系统"的专利，它是一种特殊的运动鞋设计方式，它加入了现代科技的元素。在进行设计时，用户只需要佩戴一部"头戴显示器",眼睛看着运动鞋模版，在一支数字笔的帮助下，用户就可以对鞋子进行设计了[14].

　　之后，用户所设计的内容会被传输至计算机，并最终被打印在鞋子上。李宁的定位功能鞋也是高科技的表现，只要穿上这样的鞋，你的身体指标等相关数据可以通过 APP 客户端显示在你的电脑或者手机上，还有很强的防水功能，这样就不用为洗鞋伤到芯片而烦恼了。

　　高科技的加入必定会方便人们的生活，尤其是在运动装备上使用高科技，这不仅能够使得人们在运动中更加安全，也能准确的知道自己在运动过程中各个身体指标，为人们的健康提供一份保障。

　　（5） 重要体育事件的快速反应以及准确的广告定位。

　　2015 年 9 月北京田径世锦赛前夕，耐克广告一夜间席卷整个北京的公交站台，不仅在视觉上产生强烈的冲击，加上夸张的语言表现来吸引大家的关注："你刚出门我已到家"等广告词尽显耐克运动鞋的快，然而是真快还是假快，这样的问题就会提高大家的好奇心，刺激到消费者的购买欲。提高突发事件的反应速度，并将事件与自己的产品联系起来，多渠同时宣传发挥组合优势。

　　准确的广告的定位，首先需要自己为自己的产品找准定位，就行每个人只有找准自己的位置方能发挥最大的作用，不能高估也不能低估自己的。产品定位后将会锁定目标群体，这个群体将会成为忠实的顾客群体。所以，一定要对产品做到准确定位。

　　2.3 运动装品牌视觉形象表现构成与特征。

　　2.3.1 运动装品牌广告视觉形象的表现构成。

　　广告是品牌宣传的重要途径，是广告设计的重要组成部分，通过广告，商家可以传达品牌的设计理念，消费者可以通过广告的视觉表现、人物形象、节奏、色彩等，了解品牌希望传达的内容，和消费者进行了情感沟通和互动[11].

　　（1） 品牌标志在运动装品牌广告中的表现。

　　一个品牌 logo 具有与其他品牌不同的特性，它承载了该品牌发展理念、时尚理念等信息，同时也是一种简单的视觉语言。在服装品牌的宣传推广中，品牌 logo 是起着重要的作用，品牌 logo 是图形、图案、文字来表达企业的文化内涵，使消费者了解该品牌，加深了消费者对品牌的印象，并购买该品牌的产品。

　　品牌 logo 主要分为三个类型：文字标识、图形标识、图文标识[15].文字标识是指由中文、英文、阿拉伯数字等通过变形、组合而成的标识，比如，有的品牌是英文字母的缩写，有的是某个汉字的变形夸张；图形标识指的是图案图形进行变形组合构成某表示，这些图案图形有具体的，也有抽象的；图文标识指的是图案、图形与文字的组合，构成某品牌的标识。有的品牌是文字的变形，有的品牌是通过图案来表达品牌内涵，有的是图案与文字结合，并着重讲其中的文字或图案进行突出设计。

　　（2） 色彩在运动装品牌广告中的表现。

　　根据调查研究显示，刚开始的 20 秒内，形体感觉占很小比例，而色彩感觉占主要部分，后几分钟二者各占一半。通过研究结果可以得知，色彩给人的感觉是持久的、深刻的、快速的。[16]在运动装品牌的广告宣传中，色彩具有不可以替代的表达形象与传达情感的作用，给人们直观的视觉刺激和感受，影响人们的情感，这种影响主要分两种。第一种是色彩的直观视觉影响，色彩带来的直观感受，主要是色彩的功能性，创造美感。广告设计从视觉传达的审美角度出发，通过色彩的敏感度、对比度、饱和度等方面，创作吸引消费者的广告。色彩视觉感在服装品牌广告中体现出来的，是以品牌的文化和形象上的。设计师要根据色彩属性、消费者的喜好、企业的形象创作与品牌相一致的广告，让消费者更加直观的感受到广告中的信息。另一种是色彩的带来的心理感受，消费者看到不同的颜色会产生不同的心理感受。色彩最直接影响的是视觉感受，同时会影响到人们的心理感受，从而影响情绪、情感，产生某种胜利感应。虽然色彩本身无情感，但是色彩和生活经验与社会相互作用，会形成一种新的心理感受。

　　运动装和人们的生活是密切相关的，生活中不同的生活环境都会影响到人们的服装色彩心理感受。例如红色，会让消费者产生兴奋、激动的心理活动，会让运动员在比赛时更加的充满激情，提高战斗力。而喜庆的节日和活动中，成为一种代表喜庆的色彩。所以服装品牌的广告中，色彩的应用要以消费者的心理感受为前提，不能违背禁忌，避免冲突的颜色搭配。

　　2.3.2 运动装品牌视觉形象的特征。

　　（1） 具有符号性。

　　所谓的符号性，就是指具有某些代表性意义的标识。运动装品牌的符号性是指运动装品牌的品牌标识，包括字体设计和 logo 表达。提到国外知名的运动装品牌耐克，他的标识已被人们熟知，一个对钩，他的符号象征着希腊胜利女神的翅膀的羽毛，是速度、动感、轻柔的标志。在我国有人称耐克的符号也在告诉消费者选择耐克是正确的，现在市场上得耐克产品都有这个 logo,这个标识不仅是耐克的产品的标识更是耐克企业文化的象征。

　　（2） 具有联想性。

　　
　　所谓运动装品牌的联想性是指看到运动装品牌的 logo 就能立刻联想到企业的名称。当人们听到或看到广告语"Just do it!"时就会联想到这是耐克公司的广告。安踏公司的"永不止步"的广告词也被人们熟知，这些广告词都能让消费者联想到是属于某个知名运动公司。能被消费者牢牢的记住自己的产品以及标示是商家的最终目的，所以要设计出简单但是能很快让大家熟悉的标示为最佳方案。

　　（3） 具有代表性。

　　所谓运动装品牌的代表性是指运动装品牌代表了其品牌产品和价值品牌具有典型性。

　　展显其个性，卓越的技术，完美的宣传，在一定程度上促进其销售量的增加。New Balance鞋的型号一般是用字母+数字的形式来区分的，右上角款号前字母：首先，成人款 M（Men's）男式、W（Women's）女式、RC（Racing Comp）竞赛鞋、O（Outdoor）户外鞋、W（Walking）走路鞋、R（Run）跑步鞋、T（Trail）越野鞋、X（Cross-Training）训练鞋、CT / C（Tennis）网球鞋。其次， 儿童款 K（Kid's）儿童、J 跑鞋、V 魔术贴版跑鞋、X 训练鞋。其他，定制款 CM 或者CW 表示这双为定制款男（女）鞋。中间数字规则，中间数字一般是 3 位或 4 位，开头的 1位或 2 位一组，后 2 位一组。第一组的数字通常来说越大越高端。后两位官方的解释是：40 代表控制系，50 代表适合公路或者室内健身跑，60 代表稳定系，70 代表轻量化稳定系，80 代表缓震系，90 代表针对追求速度的跑者，00 代表专业比赛鞋，鞋底装有钉刺中间的二维码和下面两行文字：中间的二维码和下面两行文字是产地。后面跟着的数字代表鞋型，一般数字都标在鞋舌上，进店里把鞋舌翻开来看看，一般是 3 位或者 4 位数，后 2 位是一组，前面的数字通常来说是越大技术含量越高，也越高端。鞋子的不同代表了一个品牌下得的不同样式的鞋子，更代表了一个运动品牌独一无二的产品系列[17].