中外运动装品牌视觉推广实证分析

　　第 3  章 中外运动装品牌视觉推广实证分析

　　视觉推广一般分为广告（特别是网络视频广告）、产品宣传、品牌代言人、MV、海报、卖场装饰等方式。本文结合《电子商务视觉推广艺术对网络销售影响的实证研究》、《品牌服装广告的现状及发展策略研究》、《关于国内服装品牌在视觉营销中存在的问题》的研究结果总结消费者对于运动装品牌在视觉推广方面比较关注的因素。

　　3.1 平面广告目标客户的选择。

　　3.1.1 理论分析。

　　产品的宣传需要有针对性的投放，这样才能提高企业品牌的认知度。产品的售后服务也是如此，不能随便的对待和解决，需要认真管理。全面撒网铺张的广告形式覆盖面试虽广但对于消费者的认可还需努力。在实际生活中，大多数的消费者认为许多广告与产品毫不相关，播出来只会引起大家的反感进而让消费者对即将推向市场的产品产生厌恶感；还有网页上令人讨厌的弹出式广告，根本不考虑消费者的感受，将自己的广告推送到所有打开网页的人。

　　Nsights One 的 CEO Waqar Hasan 在一份声明中表示："美国人民已经厌倦了品牌对于他们的需要所表现出来的不尊重和不理解。"这项调查的结果表明，消费者对于广告是有一个忍耐的极限的。一旦这些广告触及了消费者的底线，而同时这些公司没有做点什么来弥补的话，将会对企业产生相当深远的负面影响。[1]

　　因此，精准的目标客户定位不管是在销售前还是对于售后都需要了解消费者的习惯后，方能做相应的对策来满足消费者的需求。大数据的到来从根本上解决了了解目标客户习惯以及喜好的问题，只要将这些方面考虑进去，才能更好的消费者服务。这样既能让目标客户感到自己被重视，又能让推行的广告顺利实施、样既能更顺利的推行。

　　3.1.2 研究假设。

　　运动装的广告是面向所有消费者的宣传，随着科学技术的进步，广告的投放越来越能精准的投放。通过互联网的大数据，可以准确的将产品推向目标客户，将顾客锁定的更为准确，提高平面客户精准性是有助于品牌的认知度的提高。基于上述分析，提出如下假设。

　　H1:"平面广告的目标客户精准性"对"消费者认知度"有正向影响。

　　3.2 网络视频广告在网站和播放时间的选择。

　　3.2.1 理论分析。

　　广告的投放媒介很多，例如报纸、杂志、电视等相关媒介，各个媒介表现的广告形象不一样，要根据其特点设计最有效的广告视觉形象，这样就需要了解各大媒介的特点方能使广告发挥其最大的效率。

　　纸质媒介主要是以印刷绘制广告的载体[14],包括我们最常见的报纸、杂志，图书、传单等，它的宣传特点是传播范围广，针对性强，能够重复阅读等，但是时效性比较短，互动性表达低等缺点。通常服装企业会选择服装行业相关的杂志出版刊登自己宣传广告。户外媒介，最常见也是最千奇百怪的广告宣传媒介。包括公交站台广告、户外大型电子屏广告、户外海报广告等。这种媒介的特点是尺寸比较大，视觉冲击力相对较强，发布周期长，制作成本相对较低，但是时效性问题没有得到改善，能传递的信息只是产品描述性的语言基本没有，消费者得到的相关信息较少。电视广告具有一定的互动性，这是广告投放的主要媒介。这各媒介针对的是年轻人或者是容易接受新鲜事物的人，随着互联网时代的到来，网络视频广告的影响力也在不断加大，受众人群也越来越广。

　　广告频率的投放尤其是网络视频广告，对于广告大家的抵触情绪依然存在，所以适宜的时间播放频率一定要相对适宜。要对频率和时间进行有针对性的调查，才能为产品的视觉广告策略的实施创造好的客观条件。一般正常而言，很少广告的时长在 30 分钟以上，或超过 5 分钟，这说明看这些广告的人本身便是广告体系研究者，但我们可以从中获得的创意是视频广告本身的吸引力比播放多少长更为重要。

　　视频网站用户对视频广告的忍受能力要好于对缓慢加载的视频。与其花 10 秒钟看前贴片视频广告，用户更而选择视频广告样式，视频广告样式各异，互动型广告逐渐成为广告主争相踊跃一试的新型广告模式，有研究表明，互动式广告更有助于品牌的宣传，更易被消费者记起，从而打消厌恶广告的烦感。

　　3.2.2 研究假设。

　　广告宣传媒介可选择的很多，所以为了更好的向消费者宣传，需要开拓宣传渠道。网络视频广告以涉及范围广，各大视频网站的点击率和日常视频播放率都非常高。所以，视频广告选择在合适的视频网站和正确的时间是可以提高运动装品牌的认知度。基于上述分析，提出如下假设。

　　H2:"网络视频广告播放时间与更新频率"对"消费者认知度"有正向影响。

　　3.3 广告效应与实物之间的差距。

　　3.3.1 理论分析。

　　广告效应和实物的差距主要是产品宣传所描述的信息与消费者看到的实际物的情况是否一样，是否与宣传的不符等，尤其是网站上出售的产品，因为消费者是在相信广告宣传的情况下购买商品的，当发现所购买的商品与自己的期望有误差，会立刻推翻企业在消费者心中建立的信任感。以下案例为用户网购实践证明。

　　（1） 一位网友以不要相信你所看到的服装图片为标题，在国内某著名网站上发了一个长帖，通过某宝网站上服装展示图和购买后实物图进行对比，非常失望的讲述自己网购服装的经历。另外一位网友买家说："图片上的都是大家想想后的美好愿景，但是现实中是那么的残酷，买后来后的衣服穿在身上就感觉自己是魔鬼化身",这个帖子发出以后，迅速获得了网友的共鸣。

　　（2） 某资深淘宝买家，每次在某宝网购时都会再三的评定后才会最后决定是否购买，这是她多年来总结的经验。刚开始流行网购时她就非常热衷于网上购买服装，因为一时贪图网上华美照片所展示的服装，她在购买了很多，但是收到的衣服确是和照片相差。所以，她现在购买时后悔反复的斟酌后才会下手购买。

　　面料质量与实物色彩差距大。运动装的品牌和定位离不开面料的选择和色系，用一系列色彩来表达产品，再加上令人满意的面料，这不仅反应了企业对消费者的用心也会提高消费群的品味。运动装的面料和色彩信息也是用户一种购买识别，区别于同类竞争对手的表象语言，有助于用户进行穿着上的感官联想。

　　（3） 网店老板："想象总是与实物有落差，网站上展示的图片，只能仅供参考，不能被完美的图片所迷惑。"王小姐是一家创办 10 年的网店老板，主要代理销售国内和国外的名牌运动装。她认为，网友抱怨的现象的确存在。不过，除了部分不良商户以及低价的贴牌运动装外，造成网友失望，一个很重要的原因在于网友的期望过高。

　　（4） "我们常常看到些很吸引眼球的美图，梦幻的背景、美丽的衣服、震撼的代言人、超低的价格……但是，很多网友只是想想自己穿上会怎样，忽视了网站模特是什么身材，而买家自身又是什么情况，这种差别无法之相比。另外，展示图通常都是经过图片处理的，比实物肯定要好看很多。所以的因素加起来，展示的衣服肯定会比实物效果好上很多。"另外一位网店老板分析到。综上所述，运动装以及其他服装的效果图仅供购买参考，不要期望太高，要经过深思熟虑再购买。

　　3.3.2 研究假设。

　　关于所以产品的诚信度，核心是传递给消费者的产品信息与消费购买的产品无差异，可以放心的使消费购买和使用。要在消费者心中建立产品可靠、品牌可信的形象，这样的营销是可以提高消费者的认知度。反之，则不然。基于上述分析，提出如下假设。

　　H3:"广告效应和实物差距"对"消费者认知度"有正向影响。

　　3.4 店面陈列以及店内促销信息问题。

　　3.4.1 理论分析。

　　店面的装修以及产品的搭配以及员工的服务，配合在一起就是整个专卖店，他们的背后确实存在着很多的支持者，但是专卖店的一切都代表着整个企业形象。整个专卖店的气氛和氛围都在向消费者传达着信息，这些信息时由消费者的眼睛发现，然后引起他们的兴趣，诱导产生购买欲望，最后产生购买行为。所以，只要是在自己的店铺里用眼能看到的都应该是视觉营销策略中应该注意限的细节。

　　近几年，李宁为了清理库存，展开了低价促销的营销策略，使得消费者在购买新系列运动装时产生会降价以及产品价格是否合理的顾虑，对其企业形象产生了非常不利的影响。但是阿迪达斯和耐克会将专卖店和折扣店开，会将自己的过季和需要打折的产品放到折扣店进行销售，这样就有效避免过多的促销信息出现专卖店内。

　　3.4.2 研究假设。

　　精心设计的运动装专卖店是吸引消费者进入店内的敲门砖，所以店面、店内、橱窗等所设计能够让消费者看到的都需要精心安排和设计。打造一种视觉营销的有效方法，离不开的就是代表品牌的专卖店设计，这样一方面可以让消费者直接感受企业的真诚和良苦用心，还可以提高运动装品牌的认知度。基于上述分析，提出如下假设。

　　H4:"店面陈列以及促销信息"对"消费者认知度"有正向影响。

　　3.5 品牌代言人对企业形象的影响。

　　3.5.1 理论分析。

　　品牌代言人策略是品牌营销策略中最为显著和最可靠的方法，只要找到合适人选就行，但是有些企业往往会忽略，自己的产品需要契合的代言人才能被大众所接受，如若简单的找某个明星的话，成功不成功不敢说，但是绝对会让消费者产生疑虑，例如：让赵本山为李宁的鞋类代言，估计看到的人会觉得这是要转行做老人系列吗，那以后买了他的鞋觉的自己已老。

　　契合的品牌代言人是企业的不仅能让消费者快速的记住产品，尤其是自己喜欢的明星来代言的情况下。例如，耐克在形象代言人的甄选尤其是在鞋类的代言人相对来说比较成功，其使用的策略是采用从明星到大众的代言人，专业的领域有明星代言，大众代言人也相伴随，这样覆盖所有的消费者，将追随者和崇拜者会成功的转移到对其代言产品的忠实。

　　而大众代言人拉近了其他消费者与品牌的距离，让产品跟更加贴近消费者。

　　3.5.2 研究假设。

　　品牌代言人代表的品牌的形象，他的一举一动都代表着企业的形象。在选择代言人时要选择与企业契合的人，可以是气质匹配、地域匹配、性格匹配等，要让消费者看到代言人就能想到企业的品牌，这样的方法是可以提高品牌的认知度。基于上述分析，提出如下假设。

　　H5:"契合品牌的代言人"对"消费者认知度"有正向影响。