中外体育服装品牌视觉推广差异研究结论与参考文献

　　第 6 章 结论和建议

　　中外运动装品牌视觉推广方面的比较研究显示，国外在品牌的视觉推广方面的发展和管理比较完善，再加上资金、技术、研究人员等方面的支持，使得在这方面的发展处于领先的地位，本章将对全文进行总结并根据分析结果提出相应的建议。

　　6.1 结论。

　　6.1.1 中外运动装品牌视觉推广假设结论。

　　结合相关理论研究和实践意义，本文从 5 个维度对中外运动装品牌被消费者满意度和认知度进行问卷调查和分析，经过 SPSS19.0 分析得出的 5 个假设均成立，分别平面广告的目标客户精准性对消费者认知度有正向影响，网络视频广告播放时间与更新频率对消费者认知度有正向影响，广告效应和实物差距对消费者认知度有正向影响，店面陈列以及促销信息对消费者认知度有正向影响。契合的品牌代言人对消费者认知度有正向影响。

　　6.1.2 中外运动装品牌视觉推广比较结果结论。

　　从问卷结果来看消费者对国外成熟的视觉广告推广较为满意，尤其是其新颖性和系列性，国内运动装品牌需要加强这方面的投入和管理，广告宣传不能只是的展示企业产品，要有将企业深入其中，就要迎合大众所需，看未来要具有瞻性。其次，李宁主打民族品牌，能够激发国内消费者的爱国情怀，面对前景、面对国际市场，应以国外消费者对中国元素的喜爱为出发点，这样才能得到国外消费者和国际的认可。所以，要想把企业做成具有国际化的品牌，就要立足长远。"一切皆有可能",李宁的早些年提出的口号向消费者传递的是只要敢拼敢做，就没有什么做不到的，相信人有无限潜力，只有想不到，没有做不到，这句口号是饱含李宁企业文化，他想向世界证明，只要肯努力就一定有可能办到。

　　耐克，著名的美国体育用品制造商，从成立之初到现在创造了一个又一个的奇迹，简单大方的品牌标识，不仅能够让看到的人记住而且在再次看到是还能很快与耐克联系在一起，这种快速锁住消费者的眼球，正好是其品牌标示设计的初衷。成功的品牌视觉营销更是为自己的发展铺平了道路：快速的反应机制，把握时机的准确度、宣传渠道的充分开发、契合的品牌代言人、合理地长久发展策略等，都为自己品牌在今后的发展奠定坚实的基础。

　　阿迪达斯摆脱前几年的颓废状态，在 2014-2015 年，突然在中国找到突破点展示自己的厚积薄发，开始充分利用网络视频广告，邀请具有青春、号召力的代言人为自己的代言，利用色彩冲击力宣传"我就是我"等，给人一种只要穿上阿迪达斯的产品就会立刻年轻，充满活力的感觉。如此强力的视觉营销确实能够很快吸引消费者的眼球，再加上具有号召力的代言人，在合适的视频网站，选择恰当的播出频率，使得这次的影响很是成功，也成功的提高阿迪达斯的 2015 年的销售量。还有就更新速度较电视广告快，更加的方便简洁，这样成功的品牌视觉推广值得国内运动装品牌借鉴。

　　国内运动装品牌例如，像李宁，安踏、361 度等，他们的宣传广告基本都是在电视的体育频道，忽略了对每天拥有很高的点击和覆盖率的网络新媒体。近些年李宁出现库存积压增大、利润下降等问题。其对于解决库存积压问题的解决方法选择了国内常见的方式-降价促销，这种方式的直接后果是产品库存下降，但是另外一个比较严重的问题是损害品牌形象，而且会降低消费者对其品牌的预期。所以面对问题一定要找到合理的办法：首先，在产品生产前要尽可能准确的估算生产量，切不可盲目的生产。其次，在新产品上市前要策划一系列的宣传策略，要按照产品的生命周期策划相应的策略。最后，面对库存不要一味的降价促销，可以通过募捐的形式捐给穷困的山区，拿自己的产品做公益，这样不仅提高自己在消费者心中的形象，而且也减少了库存量。尽管这样会减少自己的收益，但是也减少大量的库存积压所产生的管理和其他费用，这两种费用可以相互抵消点。

　　对比国外运动装品牌在视觉推广的差距，尤其是要借鉴国外成功的理念和策略时，首先必须要知道要想将自己品牌视觉推广上升到新的高度，就必须要站在相应的高度出发，要从自己实际情况出发，去设计适合自己发展的视觉推广策略。

　　6.2 建议。

　　6.2.1 提高平面广告的质量和精确度突出品牌个性。

　　广告不单单是宣传自己的产品，更多是让消费者感受到企业的内涵。像阿迪达斯最近的网络广告主要是表现的是青春，表现的是放荡不羁，想要传递给消费者的是年轻人就是应该活力四射，就是应该享受青春。激情澎湃的广告展现更多的是种精神，虽然产品展示相对较弱但是会让消费者相对较快记忆并接受。广告就是消费者和企业间的沟通，之前在不成熟的状态展现的是单向、片面的传播，但是随着消费者消费观念以及购买方式的转变，这种沟通应该升级为双向的、全面的。然而国内运动装品牌似乎对这种认识还是不够全面，广告宣传内容还是以展现产品和口号，过多宣传专业性，让消费者找不到普通人的影子，给人的印象就是这款产品只是适合运动员，不适合普通大众，忽略了普通消费者的消费需求。

　　大数据时代的兴起，使企业获得更多关于目标消费者的详尽的信息，比如，在什么时间段什么年龄的消费者浏览关于本产品的信息的，什么时间浏览量达到浏览峰值，他们都看了些什么，看完后有什么行动，比如是否购买了产品、什么系列的产品更被消费者所接受等。有了这样的信息，企业就可以更精确的将自己的广告推送到目标客户的效果如何，可以根据数据的分析来衡量该广告的效果，从而提高广告推广的精确性。

　　突出品牌个性，企业应该明确的展现自己的个性，在这个追求个性的时代更是应该顺其自然发展。比如，耐克在运动装品牌中脱颖而出的核心识别文化是：富有进攻性、直面挑战、生机勃勃、强劲有力[20].

　　如此鲜明的各项正式符合其目标客户，年轻一代充满活力敢于面对挑战，消费者购买此运动装备这正是购买这种感觉，从而得到心理的满足。这种创作充分抓住消费想要找到某种方式来表达自己的青春、敢于挑战的个性。

　　6.2.2 加大网络视频广告宣传力度选择适当的播出频率。

　　截止 2015 年 6 月，我国网民规模达 6.68 亿，半年共计新增网民 1894 万人。互联网普及率为 48.8%,较 2014 年提升 0.9 个百分点。

　　相较于传统的广告媒体，网络视频广告的优势将会吸引更多的商家增加自己在这方面的投资，网络广告可传播范围广，涵盖人群比较多，而且这种传播不受时间和地域的限制，只要存在网络，随时随地都能传播出去，这事传统媒体无法实现的。纵观国内几大互联网视频网站，只能看到阿迪达斯、耐克等国外运动装品牌的广告，几乎看不到关于国内体育行业任何的广告。因此要加强网络视频广告的投入。广告的播出时长一定要安排在合理的范围内，在本文的问卷中，30 秒以内的网络视频接受度达到 85%,这说明只要广告时长在合理的范围内还是能很好地被消费者所认可，这样就可打消消费者从心底对广告的反感。

　　6.2.3 提高店面的陈列品质要突出整体感。

　　消费者在进入店面之前，最先看到的是橱窗里模特以及海报上代言人所穿的服装的整体搭配和效果，要是在 7 秒内未对产品产生好感，进入店铺的机会就会降低。所以，橱窗内模特的服装搭配很是重要，同时店内的陈列也需要与之呼应，不能将产品随意摆放。店内的服饰摆放也一定要符合消费的消费习惯，不然一旦消费者发现想要买的东西在店铺内很难找到，其购买欲望会瞬间下降，所以符合顾客需要的设计是首先应该考虑到的。

　　运用店面环境、空间布局、色彩、灯光以及服装和配饰的搭配，所创造出的卖场气愤一定要是舒适、方便的，要突出整体感，提高店面的品味。品味一词并不是奢侈品的专有名词，设想消费者走入自己喜欢的品牌的店铺，感受到的是够买奢侈品般的服务，如此用心的用户体验会很快抓住消费者的心。所以，店面的成列一定要显示产品的品质和品味，得到消费者的认可，这样方能在店面的视觉展示上为企业加分。

　　6.2.4 加强品牌视觉推广管理广告宣传与实物相一致。

　　加强品牌视觉推广方面的管理，随着消费者在视觉方面需求的提高，企业应顺应这种变化，并对这样的变化迅速做出反应。关于"美"的事物，大家都不排斥，所以应该利用这点加深企业品牌在消费者心中的印象。另外一方面就是产品的宣传要与实物一致，消费者在看到企业产品的宣传后，敢于去网上或者实体店购买产品，是基于对企业产品的信任，这种信任是建立在对企业的相信上的，如果消费者在看到产品和宣传不符是，就是对企业和产品产生质疑，这样会影响消费者的印象和体验。

　　6.2.5 明星代言需与企业品牌具有关联和匹配性。

　　企业在选择名人代言时，最重要是因素应当考虑代言人与企业品牌和文化的匹配度，这里的匹配度可以是体育名人的专业与企业产品的功能和企业想要传递的精神相一致性，也可以是运动员的个人形象与企业品牌的形象定位一致性，如乔丹勇往直前的精神和耐克的企业精神相匹配；再者也可运动员的国籍与品牌的来源国一致，如李宁代表的就是中国的民族形象。所以，国内的运动装品牌应该提高代言人和品牌的契合度，以便更好的得到消费者的认知度和满意度。

　　对于我国的乒乓球、羽毛球、体操、跳水、举重等项目是新闻媒体的争抢焦点，从某一角度讲，我国的这些强项是中国走向世界、世界了解中国的一个重要窗口，其广告效应、经济效益难以估算。所以，在选择明星代言时可以以这些方面为切入点，抓住消费者的喜好，考虑明星与产品类别、品牌个性、角色形象、受众特点等各种因素之间的匹配性和关联性，切不能认为只要是明星就一定适合饰演各种风格的广告角色。

　　6.3 研究不足与展望。

　　本文在文献的基础上总结了国内外视觉推广的现状，通过问卷的形式分析比较了中外运动装视觉推广差异，最后根据差异提出个人建议。但是由于时间和个人学术能力有限，文中存在以下不足：

　　第一，问卷中所涉及的视觉推广的 5 个因子过于片面，能够量化的指标还不够全面，因此，对中外运动装品牌在视觉推广方面不能做到全面的对其比较分析。在以后的研究中能够更加全面的进行分析总结这方面的影响因子，以便更加准确的找到差异，弥补自己的不足。

　　第二，文中问卷的问题只是提到国内或者国外，未能精确的定在某个品牌，这是因为国内和国外的运动装品牌企业较多，所以范围上受到了局限性。再者文章中被调查者多为在北京高校在校学生上，这就无法避免的影响问卷的质量。在以后的研究中，可以扩大样本的地域和数量，尽力减少该方面对结果的影响。

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