市场进入及模式分析研究

　　第六章 市场进入及模式分析研究

　　前面五章预测及分析了二手汽车市场现状及未来发展等，第六章主要以奇瑞公司为本论文的探讨对象，探讨奇瑞公司进入我国二手汽车市场应该采取的创新模式及相应的分析研究。

　　6.1 公司概况及 SWOT 分析

　　6.1.1 公司概况

　　奇瑞汽车于 1997.01.08 成立，注册资金四十一亿元，以打造“国际品牌”作为其战略目标，已经有近 18 年的发展经验，现已经成为了国内的最大自主品牌的汽车制造公司，并且是中国最大乘用车的出口企业。公司已经建立了 A00、A0、A、B、SUV 五个乘用车平台。

　　2013 年，奇瑞总计销量超过 400 万辆，并连续 12 年位于中国的乘用车自主品牌年销量第一名；产品远销 80 多个国家及地区，汽车总计出口已大于 80 万辆，并连续 10年成为中国乘用车最大的出口企业。

　　奇瑞在发展初期时就特别注重开拓两个市场即国际和国内市场，实施了“走出去”的战略，成为我国第一个将 CKD 散件、整车、发动机及装备和整车的制造技术出口到国外的企业。奇瑞实现了五个大洲的全球化销售，总计销售量已经到达 50 万辆，处于国内汽车行业企业的第一位。

　　6.1.2 SWOT 分析

　　针对奇瑞现如今的自身发展状况，加上本文之前对二手汽车行业的分析及市场预测，本文对奇瑞进入二手行业将采取 SWOT 分析，其本质就是将本文之前陈述的内容给予综合与概括，进一步分析奇瑞进入二手汽车行业即将遇到的机会与威胁及其本身的优劣势，以此作为奇瑞制定进入二手汽车行业的一个策略依据。根据表 6.1 可知，奇瑞进入二手汽车行业有着巨大的市场机会，且企业自身有强大优势，这为奇瑞的市场进入初期提供了保障。但与此同时，奇瑞在进入的过程中，不可避免要面临行业内的企业、购买者、供应商等多方面外部威胁，及企业本身在经验、管理上所存在的一系列劣势。因此，奇瑞在进入时，要扬长避短并学会较好的借势，这样才能成功的进入并较好的立足于二手汽车市场。【1】

　　
　　6.2 进入模式--传统商业与电子商务结合

　　6.2.1 进入模式的提出

　　传统二手汽车市场贷款融资难、经营场地有限、买卖双方信息的不可获得性、交易的不透明化等方面的弊端日益厌倦的情况下，使得二手汽车市场“柠檬效应”（经济学上的逆向选择）等问题越发的严峻。此时奇瑞公司进入二手汽车市场，必须摆脱传统商业模式的限制，抢占利基市场--二手汽车的电子商务市场，利用网上的信息共享性，逐步建立一家家的实体服务店。由于其信息在实体店和网络店共享，促使奇瑞的多渠道销售，进而扩大自身的销售市场。电子商务市场网络四通八达且曝光率极高，扩大了其顾客群体。最终达成天网+人网+地网的三维立体服务体系（网站、实体店、呼叫中心）加强了客户的信任感，从而带来更多的客户源，进一步的扩大了市场。其系统化的管理，数据资源的完善，以及一站式的售后服务和连锁经营共享客户资源，促使了更多的经销商，促进奇瑞实体店的全国化推广，以此做大做强。这种线上加线下的模式也就是传统意义上的 O2O 模式。这种新型的交易模式因其创新性将会解决二手汽车市场上的这些弊端，也因此才会得以在二手汽车市场上站住脚。
　　
　　6.2.2 进入模式的战略定位

　　与传统业不同，O2O 模式的运营具有独特的特点。总体来讲，采用 O2O 模式时主要可以分为以下几个步骤[30]:

　　1、进入之前--战略性思考。

　　（1）企业采用 O2O 模式意味着新的领域的新商业模式，必须预测市场、分析五力模型和其用户，在此基础上做好进军二手汽车市场的规划；（2）进入二手汽车市场就需要新的人才，首先是二手汽车方面的管理人员，其次是电子商务方面的人才--决策型的高层管理人员、执行型（商务型）的电子商务人员、技术型的电子商务人员；2、进入初期--多方位选择。

　　（1）奇瑞采取 O2O 模式，就要兼顾实体店的经营同时又要兼顾网络平台的管理。因其有众多 4S 店的管理经验，可以借鉴到二手汽车的实体店中进行相应的管理和实施，而网络平台对奇瑞来说相对薄弱。因此，前期可以采取外包或的形式，待自身关于电子商务方面的技术和人力资源筹备完善时，可以采用自建的方式管理二手汽车网络平台。

　　（2）奇瑞进入二手汽车市场，在电子平台方面绝对离不开第三方的支持，因此要搭建好其服务体系。现如今市场上电子商务的服务性质为：IT 系统、市场（营销推广、市场调研与咨询）、物流、销售、其他（支付、咨询等）。而奇瑞要把其市场、物流、支付、咨询等相关方面做好。

　　（3）奇瑞关于商业策略可采取B2C和B2B相结合的模式，这样可以充分扩大车源，同时可以更快的打开全国的市场。

　　（4）奇瑞现有的组织架构是：主营经济乘用车的旗云部门、主营微车的开瑞部门、主营商务车的威麟部门及动力总成部门，奇瑞董事长直接负责四大部门。奇瑞可以在原有四个事业部的基础上，增设一个二手汽车运营中心，也是由董事长直接负责。

　　3、发展期--运营策略。

　　（1）品牌方面。虽然奇瑞已经在汽车领域有了一定程度上的用户口碑，然而这不一定可以辐射到二手汽车市场中。因此，奇瑞需要在二手汽车行业，利用 O2O 模式的特点在线上线下进行品牌的塑造及品牌相关诉求的传递，某些时候还要在消费者心中深化其品牌内涵，这样才能使奇瑞在二手汽车市场中占领更有利的地位。

　　（2）营销方面。奇瑞可以通过针对二手汽车市场制定的合理的营销组合，来确定营销过程中的可控因素的合理部署与安排。奇瑞在营销过程中可以控制的主要因素包括产品、价格、渠道及促销。

　　（3）运营方面。一方面做好车源的搜集和接洽环节，另一方面健全实体店和网络平台客户服务、支付结算等配套支持体系，优化企业的交易流程，促进二手汽车交易的快速高效的进行。

　　6.2.3 营销策略

　　针对二手汽车市场，奇瑞可以根据最基本的营销组合（产品营销策略、价格营销策略、渠道营销策略和促销营销策略）即4P[31],来制定其营销策略。

　　1、产品策略。

　　（1）产品开发策略。

　　产品是一个企业生产经营直接有效的成果，产品是买方与卖方进行市场交易的物质方面基础[32].因而，如何正确保证公司的经营范围和产品结构，并制定出能保证企业利益的产品营销策略是很重要的。

　　产品开发策略主要分为：进攻式开发策略（先发制人策略）、模仿式开发策略、差异化开发策略、补缺式开发策略、混合型开发策略。

　　由于二手汽车产品按用途分，种类具有多样性，根据其进入二手汽车市场的不同产品和阶段的发展特点，按照消费者的需求及其本身的实际情况，而采取不同的开发策略，即采用混合型的开发策略。奇瑞进入二手汽车市场初期时，可以从自身品牌的二手汽车开始从事置换二手汽车业务，但同时也要兼顾奇瑞品牌二手汽车的寄售业务，这样利用品牌优势，进行针对性的产品营销推广，市场竞争较小，可以利用利基市场，以差异化策略为主，努力增加奇瑞的市场占有率；当奇瑞经过一段时间后，已经积累了很多的相关经验，而此时公司已经有了自己的顾客群，此时奇瑞可以尝试向其他品牌、其他车型的二手汽车产品来进攻，稳定后，可以采用进攻式和补缺式策略，以便更好地巩固奇瑞在二手汽车行业的龙头地位。

　　（2）品牌策略品牌是一个公司无形的财产，是企业外在的形象，当消费者在类似产品进行选择时，品牌此时会引导到消费者[33].怎么让消费者在购买二手汽车时，能够优先的考虑到本企业的二手汽车，此时品牌的作用就突显出来了。

　　品牌策略主要有品牌的选择策略和品牌的定位策略。

　　品牌的选择策略又包含了统一的品牌策略、个别的品牌策略、分类的品牌策略、企业的名称加上个别的品牌策略。由于奇瑞在国内已经树立了很好的品牌形象，企业生产的多类别产品均采用“奇瑞”这统一品牌，在汽车领域，奇瑞已经获得了认同。因而综合以上策略的优劣势分析，并且结合奇瑞的优势，本文建议奇瑞进入二手汽车市场时，可以选“统一的品牌策略”.使用“奇瑞”这一品牌，可以充分的利用奇瑞的名牌效应，帮助奇瑞快、高效的推出新产品，同时可以降低宣传费用，降低了成本，相对于其他二手汽车经营主体有了很大的优势。

　　在品牌的定位策略方面，奇瑞为了能成功在二手汽车市场中立足，必须努力打造自身的名牌形象，它主要可从下面几个方面出发：a、打造名牌产品。奇瑞打造的名牌产品要有优越于其他二手汽车企业产品的特性，例如性价比高、高附加值、安全可靠等特点，并能更好地为用户服务，从而可以塑造起企业的美好形象；b、强化品牌及服务的质量。这里所说的质量不仅仅只包含产品的质量，还要包括服务的质量。因而企业应该建立高水平的二手汽车检测机构，为顺利交易提供保证；c、加强品牌的形象宣传。奇瑞应该将二手汽车的品牌转变为名牌，除了提供高品质产品，还应得到二手汽车市场的认同，因此就要开展广泛积极的宣传。

　　（3）优质的服务策略消费者购买产品时，享受的是服务的过程，产品对其而言只是得到服务的一个载体而已，并不是服务的全部。消费者在奇瑞交易时，也拥有了如产品质量检测保证、交易过程人员服务、品牌信誉等许多无形的附属在产品实体上的东西[34].如果一个产品越是复杂，那购买该产品的消费者对其的附加服务越会依赖[35].现如今，国内的大部分二手汽车企业交易后续的服务做的还很不到位，仍然有待提高。因而，奇瑞要进入该行业时要更加重视自身的后续服务及技术方面的相关支持，只有这样才能更好的提升其市场竞争力，帮助企业更好更快的立足于二手汽车市场。

　　提供优质的服务策略可以从以下三方面进行：

　　第一，加强交易前、交易中、交易后的所有相关服务。奇瑞可以专设一个二手汽车的交易服务部，解答客户的所有咨询及疑问；在产品交易中，要为用户提供良好的交易环境和交易服务；产品交易后，进行及时的回访工作。

　　第二，进行市场的调查、质量的回访和用户是否满意的评价。采用电话、问卷调查和上门访问的方式，有规划的对顾客进行售后的服务跟踪，通过顾客的反馈信息，准确及时的了解产品是否存在相关问题以及顾客是否满意，并及时有效的做出原因问题的分析，并得出相应的改进措施。第三，加强与客户的交流。奇瑞可以邀请老用户参加定期的座谈会、交流会，在相互沟通交流的过程中，通过帮助用户解决问题，从而进一步的密切和用户之间的关系，借此传递口碑，实现顾客群的扩大。